Sådan opbygger du et vindende betalt medlemskabsprogram

Genudgivet af Platon

Abonnenter: 0

Onlineplatforme håber inderligt, at betalte medlemsskabsmodeller kan være et nyt svar på eksisterende annonceindtægtslofter. Når alt kommer til alt, med $3-5 pr. medlem om måneden, vil indtægten med sikkerhed stige - eller gør det?

Handelsvirksomheder som Amazon og Costco har med succes opkrævet og glædet medlemmer i årtier. Nu følger ikke-kommercielle teknologivirksomheder alle trop. Platforme som Twitter, Snap, YouTube, Discord, Og endda Disney , Meta begynder at eksperimentere med betalte abonnementsmodeller i USA, både for at udforske, hvordan de kan øge kunde- og samfundsengagementet, men også som en ny potentiel indtægtsstrøm.

Kina fandt sig selv i en lignende situation år siden. Fordi Kina stort set sprunget over pc'en og kreditkort-æraen, dens borgere blev først udsat for internettet via mobiltelefoner - og annoncer er meget mere irriterende på en lille skærm. For ikke at drive deres brugerbase væk, begyndte kinesiske forbrugervirksomheder at eksperimentere med indtægtsgenereringsteknikker, der bagatelliserede annoncer. En sådan idé var konceptet med månedlige VIP-medlemskaber, hvor medlemmer, der betalte et lavt månedligt gebyr - normalt under $10 om måneden, en præcedens skabt af Tencents QQ instant messenger - ville få særlige frynsegoder.

Mens betalte medlemskaber repræsenterer en langvarig indtægtsgenereringsmodel i Kina, er den først lige begyndt at tage fat i Vesten. Tidlige eksperimenter har været ret grundlæggende - men lovende. Snapchat+ har over 1 millioner abonnenter omkring to måneder efter lanceringen, og Discords abonnementstjeneste på $10 om måneden Nitro, som tilbyder brugere frynsegoder som tilpassede emojis og HD-videostreaming, har millioner af abonnenter, og lancerede en billigere version af tjenesten - Nitro Basic - for $3 om måneden i oktober 2022.

I denne artikel vil vi dykke ned i muligheden for betalte medlemsprogrammer i Vesten og lægge vores rammer for, hvordan man designer et succesfuldt program, baseret på vores erfaringer fra Kinas sociale mediegiganter. Vi vil også undersøge virkningen af betalte medlemskaber på forbrugeroplevelsen.

INDHOLDSFORTEGNELSE

Muligheden i betalte medlemskaber

I løbet af de sidste fem år har næsten alle de største sociale medievirksomheder i Kina bygget indviklede og meget succesfulde medlems- og VIP-programmer. Weibo (Kinas Twitter/Instagram), iQIYI (Kinas Netflix), Bilibili (Gen Z Reddit/YouTube fra Kina) og Toutiao (den bedste nyhedslæsningsapp) tilbyder alle forskellige varianter af fastholdelsestaktikker og belønninger. Den eneste bemærkelsesværdige undtagelse er WeChat, som har valgt ikke at lancere et sådant program.

For Weibo, iQIYI og lignende er den primære værdi af medlemskaber ikke som en indtægtsstrøm, men som en metode til kundeengagement. I 2020 tegnede Weibos VIP-medlemskab sig for $123 millioner USD i årlig omsætning, hvilket groft sagt kun var 7% af den samlede omsætning - ikke en enorm indtægtslinje (se diagrammet nedenfor), især otte år efter programmets lancering i 2012 for en platform med 521M MAU . Imidlertid, 84.8 % af betalende medlemmer brugt Weibo i mere end 15 dage om måneden, og VIP-medlemmer postede på Weibo fire gange mere end ikke-VIP-medlemmer, hvilket beviser programmets klæbrighed og appel.

Så hvordan gør de det?

Efter at have studeret disse virksomheder i årevis har vi observeret, at førende kinesiske medlemsmodeller har et sæt fælles fordele, som de kombinerer og remixer på forskellige måder for at skabe en succesrig ramme for betalt medlemskab. De fire mest almindelige komponenter er: 1) en blanding af optjente og betalte frynsegoder; 2) et indviklet nivellerings- og pointsystem; 3) en balance mellem bøjning og funktionalitet; og 4) partnerskaber med andre virksomheder. I dette indlæg vil vi undersøge hvert af disse fire elementer, og hvordan de bidrager til et medlemskabsøkosystem.

INDHOLDSFORTEGNELSE

Medlemsramme #1. En blanding af optjente og betalte frynsegoder

Nuværende medlemsmodeller i USA - som med Twitter Blue eller Snapchat+ - brug den grundlæggende formel med at betale X dollars, få Y-funktioner til gengæld. Kinesiske medlemsmodeller udvider dette med gamification. Betalte medlemskaber giver dig en indledende baseline-medlemskabspakke, men yderligere fordele låses kun op med øget brug. Så i modsætning til med Discords Nitro, hvor brugere kan vælge mellem at købe et grundlæggende eller premium månedligt medlemskab, får kinesiske modeller alle betalende medlemmer til at starte på niveau 1 - og premium-funktioner optjenes over tid gratis.

For $3.50 USD om måneden kan Weibo VIP-medlemmer redigere deres opslag, have sjove klistermærker ved siden af deres kommentarer, få adgang til VIP-emojis og meget meget mere (se diagrammet nedenfor). Men fortsat brug af Weibo låser op for flere funktioner, såsom at fastgøre mere end et indlæg. (Dette forhindrer også en situation, hvor du stiller rigere medlemmer op imod dem med mindre midler.)

Ved at tilbyde en blanding af betalte og optjente frynsegoder har platforme flere gulerødder for at tilskynde til specifik brugeradfærd. For eksempel, hvis Weibo ønskede at teste en ny funktion, der ville lade brugere sende hinanden virtuelle lykønskningskort, kunne de opmuntre til denne adfærd ved at gøre brug af funktionen til et krav for at låse op for højere medlemsniveauer. Nogle eksempler på optjente frynsegoder, der i øjeblikket er tilgængelige på Weibo, inkluderer muligheden for at gendanne slettede indlæg, øget lagerplads i skyen eller øget maksimalt antal brugere i en gruppechat. Optjente frynsegoder gør medlemskabet mindre om, hvad der har og ikke har, da visse frynsegoder simpelthen ikke kan købes. Dette skaber også en feel-good-mekanisme til at belønne de mest engagerede medlemmer.

Den populære Gen Z-platform Bilibili tager dette fortjente koncept til det yderste. Brugere kan betale $3.50 USD om måneden for et VIP-medlemskab, der giver dem eksklusive rabatter, premium videoindhold i 1080p og mere. Men for at låse op for eftertragtede funktioner, som at kunne poste en "kugle"-kommentar, der flyver hen over skærmen fra højre mod venstre under en video, skal brugere bestå en 100 spørgsmål lang medlemskabseksamen om et specifikt emne (såsom spil, anime) , musik, mode eller fitness). Kun dem, der består eksamen, anses for at være eksperter på specifikke områder - og værdig til at sende videoer og kommentarer om det emne. Medlemmer på højere niveau kan tage deres interaktioner til et andet niveau ved at sende kommentarer, der vises på forskellige dele af skærmen, i forskellige, blændende farver. Selvom denne funktion kan lyde gimmicky, er testspørgsmålene (som vist nedenfor) svære, og beståelse af quizzen giver brugerne en følelse af præstation og opnået troværdighed. Brugere er oprigtigt begejstrede for at bevise, at de er emneeksperter og begrunde, hvorfor deres kommentarer fortjener at blive vist over alle andres. De har også fortjent retten til, at deres indhold skiller sig ud. Dette er meget anderledes end nutidens Twitter, hvor der er masser af mennesker med massive følgere, som ikke nødvendigvis er eksperter i deres respektive emner. Det er en ny drejning til den underliggende motivation af verificerede konti - dette er verificeret ekspertise.

Bilibilis medlemsquiz har den ekstra fordel, at den er i stand til at lære platformens brugere specifikke regler for engagement for at fremme et sundt og positivt fællesskab! Det gør den ved at drysse specifikke spørgsmål om Bilibilis medlemmer og platformsregler sammen med emnebaserede spørgsmål. Eksempler på fællesskabsspørgsmål omfatter:

Når du sammenligner Weibos VIP-funktionsliste med Twitter Blue's, er det spændende at forestille sig, hvor meget mere plads til innovation, der er på vestlige platforme. Vi er stadig i første omgang!

Medlemsramme #2. Et indviklet nivellerings- og pointsystem

Så vi ved, at betalende medlemmer kun kan låse op for funktioner, hvis de tjener sig frem til et højere medlemskabsniveau. Men hvordan kan brugere komme op på højere niveauer og platformnomikken bag medlemskab?

Kinesiske virksomheder bruger et nivellerings- eller pointsystem for at give brugerne en følelse af fremskridt. Denne nuancerede type medlemskabssystem skaber en win-win mellem bruger og platform: brugere har det sjovt, mens de optjener og samler point for at låse op for flere funktioner, og platforme har en måde at tilskynde til ny brugeradfærd.

At gå op i niveau er sjovt for brugerne

I betragtning af de lave månedlige omkostninger forbundet med disse medlemskaber, er et af målene bare at være sjov - noget der ofte går tabt, når amerikanske virksomheder tænker på deres betalte medlemskabsprogrammer. Fra brugerens perspektiv er det vigtigt at huske, at millioner af mennesker tjekker ind på sociale platforme hver dag, simpelthen fordi de nyder det. At optjene medlemspoint er normalt en eftertanke, men det er en dejlig følelse, når du modtager beskeden om, at du har nået det næste niveau og har et nyt sæt funktioner at udforske. Denne følelse af fremskridt - at bygge noget med værdi, at åbne en gave af funktioner - glæder brugerne. For Weibo skrider niveauerne frem som følger: VIP 1 (150 point), VIP 2 (90,000 point), VIP 3 (270,000 point), VIP 4 (540,000 point), VIP 5 (900,000 point), VIP 6 (1,500,000 point), og VIP 7 (3,600,000 point).

For at tilføje det sjove giver nogle platforme brugere mulighed for at bruge akkumulerede point til at udbetale rabatter og kuponer på platformen - såsom virtuelle gaver - såvel som sjove IRL-genstande, såsom tombolabilletter eller gratis medlemskabsfornyelser. En vestlig ækvivalent kan være, hvis Netflix introducerede et pointsystem, hvor brugere optjente point for at se bestemte shows i bestemte perioder. Disse point kan derefter indløses i en VIP-butik for show-specifikke merchandise - hvis produkter kun er tilgængelige for brugere på et bestemt niveau. Mulighederne er uendelige.

Fremme ny adfærd

Efterhånden som brugere nyder følelsen af fremskridt, når de samler point, får platforme nye måder at tilskynde brugere til at prøve nye funktioner eller dyrke en adfærd. Når man ser på Weibo igen, er en særlig værdifuld fordel evnen til at fastgøre to indlæg til toppen af din side (det tilsvarende i USA ville være muligheden for at fastgøre to tweets til toppen af ens Twitter-side). Fordi dette frynsegode kun er tilgængeligt for brugere, der har nået niveau 3, er Weibo-brugere incitamentet til ikke kun at betale for et grundlæggende niveau 1-medlemskab, men også til at gøre arbejdet med et niveau op for at låse op for denne fryns.

Leveling frynsegoder kan også hjælpe med at skubbe månedlige abonnenter til årlige. Weibo lader brugere hoppe til niveau 3 ved blot at vælge en årlig plan i stedet for en månedlig. Bilibili reserverer kun en håndfuld frynsegoder til årlige abonnenter, såsom farvede brugernavne. Ved at flytte nogle frynsegoder fra månedlige til årlige medlemskaber, kan platforme tilskynde brugere til at vælge årlige medlemskaber fra starten, hvilket drastisk øger chancerne for, at det er rentabelt at anskaffe denne bruger ved første køb.

Nu hvor vi har beskrevet, hvorfor platforme bør tilbyde indviklede nivellerings- eller pointsystemer, er her nogle af de taktiske måder, som brugere kan optjene point på de forskellige platforme uden for Kina:

Medlemsramme #3: En balance mellem fleksion og funktionalitet

Når man designer en medlemsmodel – specielt dens fordele – er det vigtigt at overveje at indbygge en blanding af flexing (dvs. sociale udtryk, der er synlige for resten af fællesskabet) samt funktionalitet (dvs. utilitaristiske fordele). Alle sociale platforme opfordrer til en vis grad medlemmerne til at vise deres sociale status inden for platformen, og kinesiske platforme er ingen undtagelse, selvom de forsøger at finde en god balance mellem de to yderpunkter.

Visuel indretning

Twitter Blue's sekskantformede NFT-profilbilleder er et perfekt eksempel på, hvordan virksomheder kan hjælpe deres medlemmers profilbilleder til at skille sig ud. Disse legende aspekter ved at vise sig frem er en kerne del af, hvorfor folk bruger sociale medie-apps som Twitter og Instagram i første omgang. Kinesiske eksempler tager det et skridt endnu længere. Nogle platforme, som Weibo, opfordrer brugere til at dekorere eller udstyre deres VIP-profilbilleder med detaljer som horn, hatte, sløjfer, kroner - endda en julemandshat! (Se nedenfor.) Tænk på disse som værende som "frosting" for din eksterne profil.

Der er også de interne dekorationer, som kun individuelle brugere kan se, såsom app-skin eller app-ikoner på startskærmen. Nedenfor er to eksempler på personlige dekorationer på Weibo med to forskellige temaer: Ling-kongen , The Avengers.

I Weibo-funktionsdiagrammet ovenfor kan du se en sund blanding af flexing og nytte. Nogle brugere er tiltrukket af VIP-medlemskabet for de ekstra funktioner, mens hovedattraktionen for andre kan være at skille sig ud eller have flere muligheder for selvudtryk. Denne kombination af bøjning og funktion er den underliggende hemmelighed for, hvorfor så mange af de udjævnede Kina-medlemssystemer har masseappel.

Fleksibel din optjente status

På Bilibili er det kun VIP-brugere, der består medlemseksamenen, der må skrive kommentarer. Men når de opnår denne evne, kan brugere, der er niveau 2 (efter at have optjent 200 point) også få deres kommentarer vist i forskellige farver, for at hjælpe dem med hurtigt at skille sig ud. Og brugere på niveau 3 (efter at have optjent 1,500 point) kan få deres kommentarer vist i en reserveret sektion på skærmen, som kun er tilgængelig for VIP-eksperter. Denne type sociale udtryk tjener to formål: den hjælper almindelige seere med hurtigt at identificere kommentarer, der sandsynligvis vil være af højere værdi eller kvalitet, og den hjælper også ekspertplakaterne til at føle sig specielle.

Funktionel nytte

Det måske mest oplagte sæt af VIP-medlemskaber er funktionelle hjælpemidler — evnen til at redigere indlæg, brugeranalyse, flere privatlivsfunktioner, flere farver/klistermærker/emojis/filtre osv. Men når det kommer til hjælpefunktioner, er det nyttigt at tænke på har også behov for influencer og indholdsskaber. To særligt kraftfulde hjælpefunktioner for skabere på Weibo er evnen til at fastgøre mere end ét indlæg og evnen til at "spøgefølge" andre medlemmer anonymt. At fastgøre mere end ét indlæg er især nyttigt for indholdsskabere, der skal promovere flere ting (f.eks. en nyligt udgivet bog og en musikvideo). Og muligheden for at følge nogen anonymt lader influencere følge deres venner fra det virkelige liv privat, uden at fans forårsager forstyrrelser i deres personlige liv (dvs. ikke længere behov for en falsk konto).

Som et andet hjælpeeksempel får betalende VIP-medlemmer af iQIYI adgang til nye serier ved udgivelse, mens ikke-medlemmer skal vente 14 dage. Derudover præsenteres disse serier med tidlig adgang med billeder af højere kvalitet (4K) og lyd (Dolby-lyd). De har også adgang til offline berømthedsbegivenheder og dedikeret kundeservice.