Musks bitcoin-fejl viser, at tillid er den afgørende brand-metrik

Tillid har altid spillet en vigtig rolle i succesfulde brands. I kategorier med lav involvering, en bhnd er ofte blot et navn, der er anerkendt og betroet. Men tillid er kommet til at betyde mere end blot sikring af kvalitet eller service. I samfundet er tilliden en præmie, da den aftager for medier, politikere og velgørende organisationer. Tillid er ofte årsagen til vores ubehag med reklamer og dens overdrevne påstande eller kulturelle bombaster. Men efterhånden som tilliden falder rundt omkring, ser det ud til, at vi samtidig er trådt ind i en ny fase i accepten af ​​den rolle, virksomheder spiller i samfundet. De bedste ønsker nu at bevise deres motiver ud over profit, og kald det desperation, hvis du vil, vi ser ud til at være villige til at høre dem.

At forstå forbrugertillidens rolle i dette miljø er at forstå den skiftende karakter af mærker og reklamer. Det kaster lys over logikken i en ny slags mærke, som Tesla, der kan erobre en kategori uden massive annonceudgifter. Men det viser også, hvorfor stunts som at købe biler med Bitcoin er dømt til at mislykkes. Mere om det senere.

De etablerede tekster vil fortælle dig, at dit brand skal være som en person, en som folk 'respekterer og stoler på'. Dette er sandt, men kan ikke løses i en workshop om brand personlighed. I livet stoler vi på handlinger, der beviser gode hensigter, og mennesker, der passer på med deres ord. I alt for lang tid har brands været fokuseret på det eksterne udtryk for deres forslag gennem reklamens karikaturer.

Det kulturelle øjeblik ændrer sig, og en mulighed åbner sig for virksomheder, der får det. Dette kan være i modstrid med den kvantitativt dokumenterede playbook fra The Ehrenberg-Bass Institute - det vi tænker lidt på mærker og vælger dem, der gentagne gange er stemplet ind i vores hukommelse. Men argumenter bygget på forbrugerdata fortæller os kun en historie om, hvem vi plejede at være. Hvis vi vil se kulturskifte i horisonten, er vi nødt til at sætte en vis tro på evnen til forandring.

Tidligere i år, Edelman kørte sin årlige Trust Barometer-undersøgelse hvor de vurderer tillid på tværs af globale industrisektorer. Resultaterne var virkelig overraskende. Efter at tilliden til regeringen ramte et højt niveau det foregående år, på et tidspunkt, hvor befolkningen så til staten i begyndelsen af ​​pandemien, voksede tilliden til regeringerne i år. Tilliden til erhvervslivet steg i stedet.

I 2021 steg tilliden til erhvervslivet i 17 ud af 27 lande, understøttet af succesfuld vaccineudvikling og arbejdspladsordninger og på baggrund af politisk polarisering og hvad Edelman kalder en 'infodemisk' på tværs af medierne. Tilliden til alle former for medier faldt. Dette er en del af en igangværende krise for sociale medier, men de enorme fald for både websøgning og traditionelle medier er helt sikkert en konsekvens af, at nyhedsmedier har tegnet stadig mere ekstreme holdninger i Trump-årene.

Nu befinder Edelman sig i den usandsynlige situation, at de meddeler, at deres respondenter finder, at et virksomhedsnyhedsbrev er mere 'troværdigt' end regeringskommunikation eller traditionelle medier. Erhvervslivet høster fordelene af øget gennemsigtighed omkring emner som bæredygtighed (se diagrammet nedenfor), og hvis undersøgelsen er korrekt, søger folk, at administrerende direktører skal føre an i samfundsspørgsmål - bæredygtighed, systemisk racisme, jobautomatisering og opkvalificering. Post-pandemi opfattes forretning som både kompetent , etiske.

Der synes også en sammenhæng mellem de øgede tillidsvurderinger af sektorer, hvor teknologien har drevet en kundecentreret afbrydelse af den gamle status quo. Finansielle tjenester og energi har udviklet sig fra meget lave resultater i det foregående årti til at opnå store gevinster. Efterhånden som mere værdi kommer tilbage til os fra grønne energiselskaber med missioner, vi holder af, eller fin-techs, der hjælper os med at administrere vores penge i stedet for stille og roligt at høste lejen af ​​nødlidende økonomi, så vokser tilliden til disse sektorer.

Hvad har dette at gøre med Tesla og bitcoin? Lad os starte med en af ​​de mest vedvarende barrierer, der har forhindret virksomheder i at foretage langsigtede ændringer i retning af bedre miljømæssige og sociale præstationer, ideen om aktionærværdi. Dette er Chicago School filosofien bag CEO's fiksering på kvartalsindtjening. Angsten for en synkende aktiekurs fører til udsættelse af investeringer i fremtidige gevinster til beskyttelse af kortsigtede marginer.

Professor ved Harvard Business School Rebecca Henderson hævder, at markedernes fiksering med kvartalsindtjening i højere grad skyldes den linje, de trækker mellem denne metrik og kvaliteten af ​​en virksomheds ledelse. Hun bemærker, at siden forlystelsen fortsatte investorerne i Amazons tidlige dage - i de første fem år på NASDAQ tabte Amazon næsten 3 mia. $, da det til sidst gik positivt, blev det vurderet til 318 mia. $ på trods af kun 600 mio. $ i overskud - Wall St. er blevet mere komfortabel med det lange udsyn. Den parabolske opstigning af folk som Tesla, Square, Shopify og Zoom viser, at investorer kan se langt forbi indtjening for byttet af forstyrrende forretningsmodeller. Mange af disse forstyrrere er nu fokuseret på at løse miljømæssige og sociale problemer.

Henderson beskriver, hvordan Walmart sank 10% i 2015 på CEO's meddelelse om, at investeringer i e-handel og forbedret løn til timelønnede ville tage tid at give deres afkast. Men hun ser ændringer i nye tilgange til regnskab, der søger at sætte en omkostningsgrænse mod det negative ved skadelige CO2-emissioner eller dårlige arbejdstagerrettigheder, med henvisning til Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Formålet er, at alle investorer skal kunne indkalde ESG-data om en virksomhed lige så let, som de gør finansielle data.

Tag et kig på kommentarerne fra centralbankfolk for også at se holdninger ændre sig her. Fed stol Jerome Powell har signaleret sin hensigt om at risikere inflation i jagten på bedre beskæftigelse og arbejdstagerrettigheder for at bekæmpe den indtjeningsulempe, der skæver til amerikanske minoritetsbefolkninger. ECB's Christine Lagarde har været højtråbende om monetære strategier til at tackle klimaændringer, lige fra at begrænse 'brune' virksomheders evne til at rejse gæld til forbedret finansiel modellering og offentliggørelse. Hvor end disse ting lander, er signaleringen klar. Pengepolitikken er blevet politiseret, og en ivrig forestilling om aktionærværdi tjener ikke længere investorernes interesser.

Tesla, bitcoin og dårlig opførsel

Hvilket bringer os til Tesla. Elon Musk ligner ofte en mesterklasse i at styre et brand uden for de gamle kanaler. Uanset om det er at samle en hær af detailinvestorer til at tro på hans aktie, når institutioner nægter, eller sprøjter saga fra hans Twitter-feed for at skabe en medvind af nyhedsprint og social buzz. Musk kan være uberegnelig, men brandets budskab er normalt konsekvent. Derfor var det forvirrende, da han annoncerede, at Tesla havde købt 1.5 mia. dollars bitcoin og accepterede betaling for sine produkter i kryptovalutaen.

Ikke fordi bitcoins ustabilitet gør det til en mærkelig erstatning for dollarkøb (især mens den stiger med en vild kurs), men på grund af energiomkostninger det er en veldokumenteret konsekvens af bitcoin-minedrift. Dets årlige COXNUMX-fodaftryk er mere end Hollands eller Egyptens. Da han kom med meddelelsen, var der nogle brokkerier, men den spekulative feber, der driver bitcoin og kulten af ​​Musk, er sådan, at det ikke blev bemærket af flertallet. Men nu går han selv tilbage.

At COXNUMX-fodaftrykket ved at købe en Tesla med bitcoin er sådan, at det sænker miljøfordelen ved køretøjet, er uforsvarligt. Nu siger han: "Vi er bekymrede over hurtigt stigende brug af fossile brændstoffer til bitcoin-minedrift og transaktioner, især kul, som har de værste emissioner af noget brændstof." Kort sagt var Teslas handlinger ude af trit med løftet, der løfter og motiverer dets brand. I en kultur, der skifter til straffepolitikker for at imødegå dekarbonisering, kunne dette ikke forblive uløst. Uden tvivl er det ikke slutningen på historien for hans involvering i kryptoer, men medmindre bitcoin kan løse dette problem, kan Musks tilbagetog signalere begyndelsen på en eksistentiel krise for tokenet.

Det moderne mærke er udefra og ind

Teslas store præstation har været at nedbryde en grænse, der ofte har eksisteret mellem mærkernes 'inde og ude'. Musk har tilpasset sig disruptionens demokratiserende kræfter og draget fordel. Fremkomsten af ​​detailhandelsplatforme, der gjorde det muligt for masserne at komme ind på markederne, gav Tesla næring, da Wall St kunne have svigtet det. Og det er forståeligt, at krypto er i Musks øjne som en lignende kraft, der er i stand til at omfordele magten.

Sådan trækker Tesla folk tættere på de virksomheder, som de måske en dag køber produkter og tjenester fra. Ved at give dem en andel i den værdi, virksomheden skaber, noget ud over envejstransaktionen.

Patrick Newbury og Kevin Farnhams bog 'Experience Design' fra 2013 taler for at bygge brands som levende indbegreber af deres værditilbud, idet man ser, at kunderne oplever og deler denne værdi i enhver interaktion. De ser værdistrømmen fra en virksomhed til dens kunder som to veje, med en opstrømsstrøm af mærkebetydning og tro, der vender tilbage fra kunderne, hvis en virksomhed med succes skænker dem sin værdi.

Dette kan ikke opnås, hvis virksomhedens tankegang er at udsende et enestående udtryk for værdistrategi til forbrugerne gennem reklamekommunikation. Et to-vejs flow betyder at lade folk komme ind i brandet for at opleve værdi på håndgribelige måder og gentage denne værdi sammen.

Intern strategi udtrykt gennem ekstern kommunikation forudsætter, at det, virksomheden tænker om sig selv, derfor vil give mening for sine kunder. I dekarboniseringens tidsalder, befriet fra kortsynetheden af ​​aktionærværdi - i Teslas tidsalder - ligner det en blinkende tilgang.

Kilde: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency