Hvad Kina kan lære os om fremtiden for TikTok og videosøgning

Det er ingen hemmelighed nutidens unge foretrækker at søge efter anbefalinger på videoapps frem for tekstbaserede søgemaskiner. Selv lederne hos Google ved dette. SVP Prabhakar Raghavan sagde for nylig at ifølge virksomhedens interne undersøgelser, 40% af de unge, når du leder efter et sted til frokost, skal du først gå til TikTok eller Instagram via Google Maps eller Søg.

Konceptet med videosøgning er en kritisk funktion, som virksomheder på sociale medier begynder at indse, at de skal finde ud af... og det hurtigt. Hvorfor haster det? Svaret er enkelt: Den, der mestrer videosøgning, vil låse op for en overbevisende kile til handel i appen og være i stand til at tjene penge på deres brugeres hensigt. Hvis en social virksomhed skulle finde ud af at holde deres kunders handlinger inde i deres app, så kunne de udvide deres forretning til handel og betalinger, forbrugerens tegnebog og andre ekstremt lukrative funktioner. I det mindste ville eliminering af købsfriktion gøre annoncerne på platformen mere værdifulde, fordi de ville udvide kapaciteten til køb med et enkelt klik.

De fleste sociale medievirksomheder er meget opmærksomme på dette. Snap, Instagram og andre har eksperimenteret med videosøgning og forsøgt at bygge indbygget handel ind i deres apps i årevis. Instagram, for en, før det for nylig annoncerede det skalering tilbage dets shoppingfunktioner, introducerede ideer som placering og hashtag-historier, der lader brugere søge efter historier baseret på placering og interesse-tags. Men ingen af ​​disse virksomheder har en gennemprøvet, intern køreplan for ekspansion som TikTok.

Hvad Pinterest var for billeder, er TikTok ved at blive for video i kort format. Takket være sin berygtede algoritme har den Bytedance-ejede videoplatform nu over en milliarder globale månedlige aktive brugereog børn og teenagere efter sigende bruger i gennemsnit 91 minutter på at se TikTok om dagen (mod et gennemsnit på 56 minutter om dagen på YouTube). TikTok-skabere poster også en tilsyneladende uendelig mængde indhold hver dag - så når det begynder at blive en søgedestination, er potentialet enormt. Forestil dig, hvis hvert stykke videobrugergenereret indhold (UGC) havde et lokationstag, der kunne omdirigere til en voucher eller anden aftale. Sælgere ville have gavn af det, fordi de pludselig ville have et stort antal nye, gratis og tilsyneladende mindre partiske UGC "annoncer" hver dag for deres produkter/tilbud, høfligt af deres egne kunder. Dette vil igen tilskynde købmænd, butikker, restauranter og mere til at gøre sig selv mere TikTok-dygtige og/eller arbejde med influencers med lokationstags. Kort sagt kunne TikTok UGC blive en form for hyperlokal og hyperpersonaliseret leadgenerering til handel.

Hvad Pinterest var for billeder, er TikTok ved at blive for video i kort format. Klik for at Tweet

Og i modsætning til Snap, Instagram og andre sociale mediegiganter har TikTok fordelen af ​​at se, hvordan Douyin, dens søsterapp under Bytedance, har spillet ud. Søg på Douyin – som har 600 millioner daglige aktive brugere-har været en mainstream og populær adfærd i årevis. Så hvis vi ser på den Beijing-baserede virksomhed for at få spor, hvad skal vi så forvente os næste gang?

På Douyin, som har tjent penge på videosøgning i kort format i årevis, mærkes videoer ofte med navnene på butikker og andre lokationer, og ved at trykke på disse links føres brugerne til sider i appen, hvor de kan drage fordel af store rabatkuponer eller særlige bookinger. Interessant nok, år siden, kunne appbrugere gå så langt som at lave restaurantreservationer eller booke et hotel direkte inde i appen. I dag er hovedopfordringen til handling at lede brugerne til at købe rabatkuponer, der umiddelbart kan bruges; dette sparer brugerne for 10-20 % i rabat på detailprisen (og nogle gange så meget som 40 %!).

Restauranter

I eksemplet nedenfor kan du se, hvordan Douyin-brugere i Shanghai kan bruge appen til at finde en nærliggende restaurant, på samme måde som en person i New York kan bruge Yelp til at finde en lokal restaurant på Manhattan. Men på Douyin, efter at brugeren har fundet en restaurant, der fanger deres opmærksomhed, kan brugeren forudbetale for måltidet med 20 % rabat, alt sammen inde i appen. Adfærden er så almindelig, at du nogle gange vil fange brugere på restauranter, der søger efter en aftale, lige før du betaler regningen.

Hoteller

Ud over restauranter bruges korte videoer også til at hjælpe Douyin-brugere med at opdage hoteller eller til at købe rabatbilletter til nærliggende attraktioner såsom forlystelsesparker. For eksempel kan Douyin-brugere klikke sig ind på et bestemt hotels placering, se anmeldelser, tilgængelige priser og i det væsentlige alle offentlige oplysninger om hotellet og derefter købe en rabathotelkupon direkte i appen.

Seværdigheder og attraktioner

Når det kommer til seværdigheder og attraktioner, kan Douyin-videoer bruges til at drive billetsalget. I eksemplet nedenfor kan brugere, der ser videoklip af Shanghai Disney-fyrværkeri, nemt navigere til at købe forudbetalte Disney-kuponer med 20 % rabat. Disse rabatter er så effektive, at da Universal Studios åbnede i Beijing i september 2021, lænede de sig kraftigt op af Douyin for at drive salget. Den vestlige ækvivalent ville være, hvis en berømthed skulle poste en video af hans eller hendes barn, der havde en samtale med en Disney-karakter i Disneyland, og den video blev leadgenerering for at købe en forudbetalt kredit til Disneyland-billetter med 20 % rabat.

byguider

Efterhånden som Douyin i stigende grad bliver en opdagelsesplatform for lokale aktiviteter, er brugerne begyndt at støtte sig til Douyins byguider for at planlægge – eller helt ærligt, bare drømme om – rejser. Hvis du for eksempel går ind i Shanghai City Guide, er det nemt at sammensætte en liste over restauranter, der skal besøges, eller familievenlige aktiviteter. Derudover er det ikke kun nemt at oprette bogmærker for steder, du vil gemme, men du kan også gennemse andre offentlige bogmærker, der er kurateret af skabere og influencers, og derefter sortere bogmærkerne efter placering eller afstand. Denne type bogmærkeopdagelse er en helt anden use case, end hvordan vi bruger Google Maps eller Yelp i dag. Vores vestlige lokationsbaserede platforme bruger en manuel, søgebaseret proces, der primært arbejder til opdagelse med høj hensigt. I modsætning hertil kan appen takket være algoritmerne og brugeradfærden på Douyin skubbe nye steder til en bruger, som han eller hun aldrig ville have tænkt på at søge efter. Kort video muliggør effektivt kontinuerlig opdagelse af de bedste steder omkring dig, og det bliver bedre for hvert svirp, da platformen bedre forstår dig og dine interesser.

Hvordan den offline verden tilpasser sig

Hvis Douyin-søgningsvisionen udspiller sig i Vesten, vil vi også se en udvikling af brugergenereret videoindhold fra købmænd. Da kort videosøgning tog fart i Kina, så vi aktivt, at butikker, restauranter og andre handlendes adfærd ændrede sig, da leverandører ville tilpasse deres produktudbud og tjenester til at være mere videovenlige og "Douyin-able" ("TikTok-able" "er det nye"Instagram-egnet”). Restauranter har f.eks. bygget smukke indgange designet til, at kunderne kan filme sig selv, når de går igennem, og de serverer retter og desserter med aktive flor som frosne, røgfyldte blomster, der er beregnet til at blive knust, eller har levende alpakaer hilser gæster ved døren. Ventepersonalet er endda begyndt at spørge gæster, før de serverer visse retter, om de vil tage deres smartphone-kameraer frem, før de sætter maden på bordet.

For alle ovenstående eksempler er Douyin i stand til at tjene trinvis indtægt gennem kommission. Men endnu vigtigere er det, at de bruger disse integrationer som en rampe til deres egen tegnebog, Douyin Pay, som låser op for endnu flere betalingsmuligheder i appen.

Lige nu, i Vesten, laver folk organisk utallige timers videoindhold, men der er ikke en måde for videoseere at lære mere og handle – for at opdage, at den oplevelse, de ser, er i deres prisklasse, i deres nabolag og kan reserveres lige nu, hvis de ønsker det. Vi forudser, at TikTok vil være den første eksisterende forbrugerplatform i Vesten til at gøre dette, hvilket vil gøre platformen endnu mere klæbrig i processen.

Hvad der imidlertid ikke er sikkert, er, om TikTok vil kopiere stien til sin kinesiske søsterapp Douyin – eller hvis den gør, hvor strengt dens overholdelse vil være. Men hvis det er en antydning af, hvor TikTok-søgningen kan være på vej hen, er vi i gang med en stor videohandelstur.

Yderligere rapportering af Avery Segal.