Feltnoter: Breakout-strategier med Deb Liu (del 2)

[Indlejret indhold]

Dette er Feltnotater, en ny videopodcast-serie af a16z, der udforsker de forretningsmodeller og adfærd, der ændrer forbrugerteknologien. Abonner på a16z kanal på YouTube, så du ikke går glip af et afsnit.  

Dette er del 2 af værten Connie Chan's samtale med Deb Liu, CEO for Ancestry og den tidligere VP for App Commerce hos Meta. De diskuterer, hvordan markedspladser bør bestemme deres taksterater, hvorfor tæthed er nøglen til at vinde et lokalt marked, og hvordan du kan bruge det, Deb kalder "utilsigtede latterlige strategier" til at få din næste promovering. Hvis du gik glip af del 1, så husk at tjekke ud vores sidste afsnit for et dybt dyk ned i markedspladsmålinger.

Connie Chan: Jeg vil gerne tale om din bog, Tag din magt tilbage, hvilket er fantastisk, især for folk, der arbejder med teknologi. Du giver masser af tips til, hvordan du kommunikerer, hvordan du præsenterer dig selv, og hvordan du finder mentorer. Hvad er de almindelige ting, som du oplever, som folk har brug for at lære for bedre at kommunikere?

Deb Liu: Du ved, der er et kapitel, jeg kalder "Ikke give dig selv et frikort." Det handler om noget min ven Carol Iozaki underviser i sin klasse, som hun kalder "utilsigtede latterlige strategier." Og denne utilsigtede latterlige strategi er: Hvor mange gange går du ind i et møde, og før du går ind, er du ligesom, Jeg vil ikke sige noget på dette møde eller Jeg vil sidde bagerst og bare lytte eller Jeg kommer knap nok til at dukke op og blive distraheret.

Men hvor mange gange går du ud af et møde efter at have gjort netop det? Så hvis du dukker op, virkelig møde op. Beslut dig inden du går ind til et møde, hvad du vil gøre, og hvad du vil sige, og hvad du vil lande. Og så afsted. Der er ingen bøjler. Og det ændrede virkelig den måde, jeg så på at dukke op hver eneste dag til hvert møde.

Enten være tilstede eller ikke gå. Og jeg tror nogle gange, at vi har denne idé om, Jeg vil bare observere og absorbere. Men vi er ikke i skole. Sådan fungerer arbejdspladsen bare ikke.

Connie: Hvorfor er det et farligt spor at tage?

Deb: Tja, hvis folk ser dig i fem eller seks møder, og du ikke sagde noget, er de ligesom, hvad laver hun hele dagen? Der er en enorm bias, og jeg skrev denne artikel kaldet "Den skjulte skævhed, ingen taler om"- og jeg synes bogen Stille af Susan Cain taler også om dette - mod mennesker, der er ekstremt stille. Der er bare en kæmpe skævhed mod ikke at dukke op, ikke at tale. Du ved, jeg har set kalibreringer i møder, hvor vi taler om kampagner. De siger: "Vi burde promovere hende. Hun holdt et godt oplæg.” Og præsentationen var 5% af arbejdet. Hun er ligesom en god PM, men ikke god. Og så tænker jeg: "Vi burde promovere denne anden person, hun er fantastisk." Og de siger: "Nej, du ved, hun præsenterer sig ikke særlig godt." Og jeg siger, "Men 95% af det - hun har sendt dobbelt så meget som nogen anden." Men du ser, hvordan kalibreringsudvalget er alle de mennesker, der kun ser dig i det større rum. Og så hvis du ikke dukker op, er de mennesker, der beslutter, om du bliver forfremmet, hvordan dine vurderinger er... det, de ser, er de 5 %, og de bedømmer dig 95 % på det. Og din leder bruger al deres tid på at kæmpe for dig resten af ​​tiden. Og så det, jeg virkelig opfordrer folk til at gøre, er: Hjælp din leder. Hvis du skal dukke op, så mød virkelig op. Gør dit allerbedste de steder, hvor andre mennesker ser dig. For det er sådan, de dømmer dig. Og i øvrigt, om det er fair eller uretfærdigt – jeg synes, det er fuldstændig uretfærdigt. Men det er samtidig den virkelighed, vi lever i.

Connie: Så jeg elsker den samtale, vi havde om markedspladser sidste gang. Jeg vil fortsætte med at gå gennem markedspladser, fordi du selv har arbejdet på så mange og har bygget nogle af dem op fra bunden. Hvordan tænker du om takstsatser? Jeg spørger dette, fordi når vi ser på markedspladser, er ikke alle markedspladser ens. Nogle virksomheder opkræver take rates på 20+ procent, nogle opkræver nul tak rate og forsøger så at tilføje det senere. Hvad er dine tanker om, hvordan en markedsplads bør tænke på, hvordan man prissætter sin take rate?

Deb: Jeg synes faktisk, at du skal tænke over takstsatser i tre forskellige sektioner. Den første er noteringsgebyrer. Noteringsgebyrer holder lager fra markedspladser. Så ofte er det ikke noget, mange websteder gør, men på samme tid forhindrer og reducerer noteringsgebyrer også antallet af spamposter. Du balancerer to ting. Så de bruger det som et filter, og det tror jeg, noteringsgebyrer gør.

Det er en del af det, som er: hvad er rollen for noteringsgebyrer i din tjeneste?. Og mange tjenester vil bare have maksimal beholdning. Og de vil faktisk fokusere på kvalitet gennem forskellige mekanismer. Det er ét stykke. 

Det andet stykke er virkelig den transaktionelle form for fuldbyrdelseshastighed. Og det er der, mange mennesker tjener deres penge. Og vi har set op til 50 % eller 70 %. For eksempel tror jeg, at The RealReal udfører autentificering, så de opkræver noget i retning af op mod 50%, hvis du kun sælger én taske, eller sådan noget. Og så er du virkelig nødt til at tænke over: Hvad er det, du forsøger at tilskynde til, hvad angår transaktionsraten? 

Og på nogle markeder er der tonsvis af margin. Hvis du sælger en taske eller måske noget ud af dit skab, har du meget mere fleksibilitet, fordi du ikke har en hård pris på varer. Du har købt dette for længe siden - den anden mulighed er donation. Så derfor ville måske 20%, 30%, endda 40% give mening. Men samtidig konkurrerer du virkelig med andre markedspladser om at skabe tilstrækkelig værdi og likviditet. 

Den tredje bucket tænker virkelig på markedspladser, hvor det ikke er en enkelt transaktion, det er et langsigtet forhold – så ting som Upwork eller Fiverr, hvor du rent faktisk ansætter nogen. Det er det samme med f.eks. vejledningsmarkedspladser, hvor du køber noget, men du køber det ikke én gang – du køber faktisk et forhold. 

Og så når du køber disse undervisningsforhold, er det så nemt for nogen at få dit telefonnummer, tage det væk fra platformen og have et langt forhold. De bruger markedspladsen som leadgenerering. Og så især på sådanne markeder, hvor det er meget nemt at gå ud af platformen, så vil du måske lade meget op foran og lidt senere. For hvis du for eksempel opkræver 20 % undervejs, vil jeg på et tidspunkt hellere betale tjenesteudbyderen direkte, hvis jeg ønsker et langsigtet forhold, eller jeg betaler dem et par hundrede eller tusinde dollars pr. måned. Hvorfor skulle jeg betale 200 USD til en markedsplads, når jeg bare kunne betale 100 USD mere til tjenesteudbyderen? Så tænker du virkelig over: vil du faktisk have en gradueret tidsplan, hvor du opkræver meget – måske 80 % på forhånd – og så måske 5 % behandling senere for at holde dem på platformen? Men hvis du får det ud af whack, laver du en masse introduktion på forhånd for langsigtede forhold, men ikke fanger tilstrækkelig værdi på forhånd.

Connie: Og hvordan tænker du om tidsplanen i forhold til hvor stor en sælger du er? Ville du have forskellige takstsatser for det første dollarbeløb og derefter en anden takstsats for dollarbeløbet efter det, og derefter for at tilskynde til flere forretninger?

Deb: Jeg tror, ​​at en del af det handler om, hvor meget din markedsplads er små sælgere versus meget store sælgere. Mange markedspladser har 80/20-reglen: 20 % af sælgerne står for 80 % af salget. Men så er det lettere for en anden at tiltrække de 20 %, hvis de er i stand til at tilbyde noget andet.

Og hvad gør du så, der virkelig holder dem? Er det mærket, du tilbyder? Tilbyder du noget incitament? Hvad Amazon gør, er, at de tilbyder købsboksen. Og når du først tjener dig ind i købsboksen, ønsker du ikke at forlade, så du er incitamentet til at skabe mere salg til den kanal.

Connie: Jeg taler om, hvor meget af fremtidens e-handel vil faktisk komme fra sociale netværk, fordi annoncer og handel faktisk er meget symbiotisk og naturligvis burde gå sammen. Det er kun i USA, at vi holdt det adskilt i lang tid, af en eller anden mærkelig grund. Og først nu begynder vi at kombinere de to.

Deb: Hvis du tænker over det, i Target-cirkulæret og Walmart-cirkulæret, er mange af disse faktisk co-marketing-aftaler indgået med producenterne selv. De er annoncer for annoncer.

Du kender endestykket, hvis du går til ethvert indkøbscenter eller supermarked, er der en pay-to-play for at være en del af endehætten. Det er en del af en større aftale, enten gennem rabatter eller rabatter. Hyldeplads i en købmand er på samme måde.

Connie: Jeg er ikke sikker på, at folk overhovedet er klar over det. Når du går ind i en butik, indser du ikke: ja, Oreo betaler for det sted!

Deb: Absolut, de fleste mennesker ved det ikke. Jeg brugte faktisk noget tid på at rådgive i denne branche for mange, mange år siden, og jeg var chokeret. For at komme på "øjenlinje"-hylden er der ligesom et hyldepladssystem, der er helt anderledes. Og du tror, ​​det er økologisk.

Connie: Det er en anden pris end den nederste hylde.

Deb: Korrekt. Og så adgang, køb af hyldeplads – det kaldes slotting-gebyrer – er en så vigtig del af dagligvarebranchen, fordi dagligvaremarginerne faktisk er meget, meget lave.

Connie: Meget af tiden, når jeg tænker på: hvad er det fremtiden for e-handel? Bare se på fysisk handel og repliker det.

Deb: Ja, jeg mener, hvis du tænker over det, er dagligvarebutikker en markedsplads. Det er en gruppe mennesker, der ønsker at sælge noget, og en gruppe mennesker, der er købere, der leder efter noget. Og dagligvarebutikker afgør det, og hvad de viser. Og alligevel tænker vi ikke over det på den måde. Vi ser dem som forhandlere – og det er de på nogle måder – men de er også dommerne for, hvem der dukker op. Hvad er tilstrækkelig kvalitet, hvad får plads, og hvordan rangeres det i økosystemet.

Connie: Ja. Jeg vil også tale om en markedspladss forsvarlighed. For på den ene side har de flotte voldgrave, fantastiske netværkseffekter. Craigslist, for eksempel, ligner en meget gammel hjemmeside, men den får stadig masser af trafik. Jeg ville stadig lægge en liste på Craigslist, hvis jeg havde brug for at leje et sted ud. Men hvordan forsvarer Craigslist eller andre markedspladser sig mod disse nye og kommende markedspladser?

Deb: Nå, jeg tror, ​​at udfordringen, Craigslist havde, er, at de ikke rigtig tog springet til mobil. Og en af ​​de store udfordringer er, at deres side bare ikke var egnet til mobil, og det var virkelig svært at browse og søge på deres tjeneste. Og det gjorde det til en mulighed for disruption. Og de var heller ikke kategoriorienterede. Så du har set rutsjebanen hvor det viser, hvordan alle disse virksomheder bare plukkede stykker af Craigslist.

Connie: Ja. Jeff Jordan taler om dette hele tiden. Du adskiller Craigslist, og hver enkelt er et kæmpe firma.

Deb: Absolut. Og så ser du på Airbnb: de kontaktede folk på Craigslist og sagde: "Hey, vil du gerne opføre?" De ville faktisk nå ud til folk og leje steder og derefter bede dem om at deltage. Og så er det en mulighed for virkelig at tænke over, hvad det er, der gjorde dig speciel, hvilket for Craigslist var det faktum, at der bare ikke var online rubrikannoncer. Og det var de i stand til virkelig at tackle.

Og det lokale var meget vanskeligt, fordi du på skrivebordet skulle identificere "Jeg er på X-sted - San Francisco Bay Area - hvor bor du? Hvor langt er du villig til at gå for at få X?" Og så var det meget, meget hårdt. Men på mobilen har vi alles placering, og du kan faktisk inden for en meget lille afstand se, hvor noget er, og du kan søge efter ting inden for den afstand. Og de har bare ikke været i stand til at lave det spring.

Når det er sagt, er det stadig en virkelig levende side, og jeg bruger den også stadig, selvom jeg åbenbart har bygget Facebook Marketplace. Men indimellem vil jeg gennemse bare for at se, hvad der er der, og der er stadig noget virkelig interessant opgørelse.

Connie: Okay, så lad os dykke ned i Facebook Marketplace. Nogle markedspladser har du brug for geografisk tæthed, og du skal virkelig eje en by, før du går videre til den næste by. Og så er der andre markedspladser, hvor du bare smider noget med posten, og det bliver sendt af USPS, og det er lige meget, hvilken by du bor i. Hvad siger du til grundlæggerne at tænke på, hvis de bygger lokalt kontra rent online?

Deb: Lokalt handler om tæthed, tæthed, tæthed, tæthed. Folk åbner ofte for mange markeder på samme tid. Men hvis du kan få produkt-marked-tilpasning i en by, og så den næste og den næste... Og jeg synes, Uber gjorde en rigtig god ting, som var at være virkelig fokuseret på tæthed, men at have en GM pr. by, som de ønskede at gå ind i. Så de placerede ikke væddemål nationalt, de placerede væddemål lokalt.

Connie: Jeg tænker meget på, hvordan handel kan udvikle sig, selv inde i noget som Facebook. Der er Facebook Marketplace, men så sker der også mange transaktioner på ting som Facebook-grupper. Hvordan tænker du om de kuraterede eller ofte private fællesskaber, der også sælger?

Deb: Jeg tror, ​​det er en af ​​de ting, hvor det afhænger af, hvad du prøver at gøre. Mange mødresamfund køber og sælger faktisk med hinanden, og det foretrækker de at gøre frem for på en åben markedsplads. Hvis du har børn, der sover, vil du have fremmede, der går gennem dit hus, eller vil du have en medmor til at købe det tøj? Og det afhænger af, hvad du sælger. For en bil vil du have maksimal dækning, fordi sandsynligheden for, at enhver person vil have din bil, faktisk er relativt lille. Det skal være ligesom det rigtige kilometertal og det rigtige budget, så du virkelig vil have likviditet – adgang til købere. Men hvis det er noget som børnetøj eller en tremmeseng – nogen vil komme til dit barns værelse for at se på en tremmeseng – vil du have noget, hvor tilliden er meget, meget højere. Og hvordan balancerer du disse ting? De lukkede samfund vil fortsætte med at eksistere, og jeg tror, ​​at de er en vigtig del af handelen.

Connie: Kan vi også tale om betalinger? Du har så meget erfaring fra Facebook-betalinger. Hvordan ved Facebook Marketplace overhovedet, at du har købt det fra et kundeemne, du fik fra Facebook Marketplace? Når push kommer til at skubbe, hvorfor skulle de betale online i stedet for blot at betale dig kontant eller give dig en check personligt? Men betalinger er en så vigtig del af mange succesrige markedspladser inden for sælgerfinansiering eller køberfinansiering. Jeg ved, at mange yngre generationer bruger meget køberfinansiering nu. Tal med mig om den rolle, betalinger spiller på en markedsplads.

Deb: Du ved, så jeg arbejdede hos PayPal, da det blev erhvervet af eBay. Så den vigtigste ting, som eBay gjorde, var "omdømme først." Men den næste ting, de gjorde, var betalinger, for hvis du sender nogen en check, eller du sender dem en postanvisning, og de ikke sender dig produktet, var tillid et stort problem. Og det var næsten umuligt at bedømme det: du siger, du har sendt en check, personen sagde, at de sendte den, den kom ikke - hvad sker der? Så med betalinger ved du nu, at betalingen gik igennem, du ved, at der er et sporingsnummer, og pludselig er der køberbeskyttelse. Og det åbnede så mange muligheder. Og det voksede eBay på et tidspunkt, hvor væksten var god, men pludselig kunne man se, at det virkelig tog fart efter betalinger. Og så var næste trin forsendelse – tilføjelse af forsendelsesetiketter, hvilket var et projekt, som jeg også arbejdede på.

Du kan se disse trinfunktioner. Du kan se, at Poshmark forhandlede fast forsendelse for f.eks. sko, hvilket var virkelig enormt opfindsomt, fordi de arbejdede med USPS, og alle har adgang til det i USA

Og så virkelig tænker på disse øjeblikke for betalinger plus forsendelse: hvad er de ting for din markedsplads, der er hockeystav? Og betalinger er en af ​​dem, fordi du både tilføjer tillid, men du tilføjer også garantier omkring levering af tjenester. Og du tilføjer noget, hvor du, markedspladsen, har fuldstændig synlighed.

Connie: I begyndelsen var eBay som en escrow-lignende service. Når du tænker på den rolle, de spillede i forhold til, hvordan markedspladser og betalinger ser ud i dag, betaler du ofte lige på købstidspunktet. Og så sender sælgeren måske faktisk varen til dig. Og så skal du klage på begge sider for rent faktisk at afregne pengene eller for at finde ud af, om deres transaktion var lovlig eller ej. Hvordan ville du redesigne det? Eller tror du, det er det rigtige brugerflow?

Deb: Nå, en ting, som USA aldrig har gjort, er ægte escrow. I mange andre lande, som for eksempel i Kina, gør de virkelig escrow, hvor du skal acceptere varen for grundlæggende at frigive midlerne. I det væsentlige er forskellen i USA, at vi har kreditkort og tilbageførsler. Det svarer til, at du altid kan tilbageføre. Så der er en bagstopper. Det er en anden bagstopper end i et land som Kina, hvor du stort set betaler kontant, men du slipper det i den anden ende. Så vi har ikke ægte deponering. Og så jeg synes, det er virkelig forstående: Hvornår er transaktionen virkelig fuldført, hvor begge parter er tilfredse?

Connie: Er der andre dejlige brugeroplevelser, der har ændret spil for en markedsplads?

Deb: På live video side, QVC har eksisteret i lang tid og alligevel er det aldrig taget fart i USA, bortset fra Hvad ikke og et par af disse live markedspladser. Der er meget, der kunne være rigtig, virkelig dejligt set fra et brugeroplevelsesperspektiv. For eksempel, når du handlede håndlavede varer, var det virkelig svært at finde. Og nu er det ligesom en hel kategori. De skal beslutte, hvor meget de vil balancere de rigtige håndlavede, specialfremstillede ting i forhold til noget, der er masseproduceret, fordi du tager dertil af en anden grund. Men det er en dejlig oplevelse at se håndværkere virkelig lægge deres produkt derude. Der er nogle oplevelser, der er virkelig unikke og har kunnet fange det.

Jeg tror, ​​at StockX gjorde det med sko. Du har set det med GOAT. De taler virkelig til karakteren af ​​en person, der elsker sneakers. Hvilken, kan du sige: hvor stor en kategori er det? Men det er det samme med at shoppe i andres skab. Er det noget, du virkelig har brugt meget tid på at tænke på? Men jeg købte i øvrigt et væld af tøj på eBay for mange år siden – tidligt, tidligt. Og alligevel er det som meget mere personligt, engagerende feed i modsætning til et søgebaseret feed. De gamified gendeling og like. 

Connie: Det er at kende din kunde, og hvad der ville appellere til dem mest.

Deb: Ja. Og jeg tror, ​​det er sagen. Hver af disse markedspladser appellerer til en bestemt kategori, men det er meget svært at replikere det i andre kategorier. Og så kunne du sikkert gå til hjemmevarer i Poshmark, men kunne du virkelig gå til f.eks. bøger? Usandsynligt, fordi det er et meget mere standardprodukt. Og så tænker virkelig på forlængelsen af, hvor du går. Hvad er det, du bringer til bordet?

Abonner på a16z-kanalen på YouTube, så du ikke går glip af et afsnit.  

[Indlejret indhold]

• SEO Powered Content & PR Distribution. Bliv forstærket i dag.
• Platoblokkæde. Web3 Metaverse Intelligence. Viden forstærket. Adgang her.
• Udmøntning af fremtiden med Adryenn Ashley. Adgang her.
• Kilde: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/