Wann Sie Ihr Marktplatzgeschäft erweitern sollten, laut 14 Betreibern

Die meisten der weltweit führenden Verbrauchermarktplätze sahen zu Beginn wie völlig unterschiedliche Unternehmen aus. Amazon war bekanntlich ein Online-Buchhändler, während Uber als schwarzer Autoservice begann. DoorDash startete als „Palo Alto Delivery“ (was seine enge geografische Reichweite widerspiegelt), während Booking.com Reisenden ausschließlich dabei half, Hotels in den Niederlanden zu finden. 

Diese Art der fokussierten Markteinführung ist sinnvoll – sie ermöglicht es einem Marktplatz, mit dem Aufbau einer Netzwerkdichte zu beginnen und Produkt-Market-Fit zu finden. Aber sobald die Dinge zu funktionieren beginnen, verspüren die meisten Marktplatzunternehmen den Druck, zu wachsen. Marktplatzbetreiber müssen Entscheidungen treffen, wie sie ihre begrenzten Ressourcen einsetzen: Dringen sie weiter in ihren bestehenden Markt vor oder versuchen sie, in etwas Neues zu expandieren?

Wir haben mit über einem Dutzend Marktplatzbetreibern von Unternehmen wie Uber, Instacart und Airbnb gesprochen und ihre Erkenntnisse zusammengefasst wann, wo und wie expandieren in neue Regionen und Branchen. 

Wann expandieren

Die Art des Produkts oder der Dienstleistung, die der Marktplatz verkauft, und wie es bereitgestellt wird, hat einen bedeutenden Einfluss auf die für die Expansion erforderlichen Ressourcen – und damit auf das ideale Timing. 

Einige Marktplätze, wie Good Eggs oder GoPuff, halten physische Produkte in Lagern und liefern sie an die Verbraucher – sie haben Infrastrukturanforderungen in jedem neuen Markt, deren Aufbau Zeit und Ressourcen erfordert. Andere Marktplätze, wie Etsy und Poshmark, sind Asset-Light, was bedeutet, dass die Einführung eines neuen Marktes oder einer neuen Produktkategorie möglicherweise nur Marketingausgaben erfordert, um Angebot und Nachfrage anzukurbeln.

Einige weitere Faktoren, die Marktplatzbetreiber berücksichtigen sollten, wenn sie über den Zeitpunkt der Expansion nachdenken:

1. Wettbewerbsdruck — treten Konkurrenten in Märkte oder Kategorien ein, in denen Sie spielen möchten? Gibt es einen signifikanten First-Mover-Vorteil? Dies könnte Sie ermutigen, schneller zu expandieren, um nicht zurückgelassen zu werden.

Ein ehemaliger Manager sagte uns, dass Airbnb das war geschoben nach Europa zu expandieren, als ein Klon namens Wimdu (kurz nach dem Ausbruch von Airbnb in den USA finanziert) anfing, Marktanteile in der Region zu gewinnen. Interessanterweise hatte Airbnb die Gelegenheit, Wimdu zu übernehmen, entschied sich aber stattdessen dafür, seine eigenen lokalen Betriebe aufzubauen.

2. Finanzierung: Haben Sie das nötige Kapital, um die Expansion zu finanzieren? Die Expansion erfordert oft die Einstellung neuer Mitarbeiter, das Hinzufügen von Funktionen zu Ihrem bestehenden Produkt und das Ausgeben von Geld für Marketing, insbesondere wenn Sie einen Raum mit starken bestehenden Konkurrenten betreten oder Ihre Marke aufbauen müssen.

3. Produkt-Market-Fit: Haben Sie Product-Market-Fit in Ihrem ersten Markt? Sie möchten ein wirklich „klebriges“ Produkt haben, um den Wechsel in eine neue Kategorie oder Region zu rechtfertigen – andernfalls sollten Sie Ihre Ressourcen und Zeit darauf konzentrieren, Ihren ursprünglichen Markt zu erobern.

TaskRabbit-Mitbegründerin Leah Busque hat gesprochen über die Gefahren der Expansion, bevor Sie den Product-Market-Fit finden. TaskRabbit war ständig auf der Suche nach Benutzern und musste sein Produkt umgestalten und neu einführen, als es bereits in 20 Märkten live war. Dies war nicht nur eine Verschwendung von Ressourcen, sondern erforderte schließlich eine Umschulung der gesamten Versorgungsbasis, was Busque als „ein gewaltiges Unterfangen“ bezeichnete.

4. Auswirkung auf bestehendes Angebot und Nachfrage: Wie werden bestehende Lieferanten und Verbraucher von der Erweiterung betroffen sein? Bietet es Möglichkeiten für Lieferanten, ihr Geschäft auf der Plattform auszubauen? Wird es den Bedürfnissen der Verbraucher mehr gerecht? 

Rover begann als App für Hundebesitzer, um auf Reisen Sitter zu buchen. Das Unternehmen expandierte bald in andere Kategorien der Haustierpflege – Hundeausführen, Tagesbetreuung, Katzenbetreuung und Hausbesuche – weil die Kunden es waren schon versucht laut CEO Aaron Easterly die App zum Buchen dieser Zusatzleistungen zu nutzen. Die Erweiterung machte Rover für diese Kunden wertvoller.

5. Skalierbarkeit: Sind Sie besorgt, dass etwas an Ihrem anfänglichen Markt oder Ihrer Branche einzigartig ist und dass Ihr aktuelles Modell anderswo nicht skalieren wird? Es kann hilfreich sein, dies eher früher als später zu wissen, insbesondere wenn TAM-Bedenken Sie wahrscheinlich zu einer Expansion zwingen werden. 

Wo expandieren

Sie können bei der Identifizierung von Expansionsmöglichkeiten entweder proaktiv oder reaktiv vorgehen: 

Proaktives Handeln Wachstum bedeutet, dass Sie aktiv nach Expansionsmöglichkeiten suchen, oft um das Wachstum voranzutreiben. Dies beinhaltet in der Regel das Brainstorming potenzieller neuer Märkte, Branchen oder Produktlinien und deren anschließende Bewertung mithilfe von folgende Matrix.

Die meisten Unternehmen suchen nach Möglichkeiten im oberen linken Quadranten: High-Impact und Low-Effort, auch bekannt als Low Hanging Fruits. 

Wenn Sie darüber nachdenken, was es bedeutet, „wenig Aufwand“ zu sein, überlegen Sie, ob die neue Branche oder der neue Markt den aktuellen Datenverkehr oder Transaktionsfluss Ihres Marktplatzes nutzen kann. 

Was nicht Die Erweiterung von Funko Pops auf Pokemon-Karten ist ein Beispiel dafür. Die bestehenden Käufer des Unternehmens hatten eine Nachfrage nach diesen Karten, und viele bestehende Verkäufer hatten ein Angebot – es war nicht erforderlich, eine neue Kundendemografie einzubinden. 

Möglichkeiten mit hoher Wirkung und hohem Aufwand können jedoch wertvolle Investitionen sein, um das TAM eines Marktplatzes zu erweitern. 

Reaktiv Wachstum bedeutet, dass Sie auf Expansionsmöglichkeiten von Wettbewerbern, Partnern oder sogar Kunden reagieren. Ein Auge darauf zu haben, was Ihre Konkurrenten tun, mag offensichtlich sein, aber es ist auch wichtig, auf Zeichen Ihrer Kunden zu achten. Hacken sie die Plattform, um Transaktionen in Kategorien durchzuführen, die Sie derzeit nicht unterstützen?

Frühe eBay-Teammitglieder sagten uns, dass sie regelmäßig nach Signalen aus der Community Ausschau hielten, um zu entscheiden, welche Branchen als nächstes hinzugefügt werden sollten. eBay Motors wurde gegründet, als der damalige Vizepräsident der US-Operationen, Simon Rothman, nach sammelbaren Autos suchte und feststellte, dass die Leute eBay nutzten, um mit echten Autos zu handeln.

Priorisierung von Möglichkeiten

Viele Marktplätze haben zu viele Ideen, wo sie expandieren können, und müssen entscheiden, wie sie diese priorisieren. Einige Faktoren, die diese Entscheidungsfindung leiten sollten:

1. Kundennutzen (Cross-Selling-Potenzial): Profitieren Ihre Bestandskunden von Ihrer Expansion? Dies gilt vor allem für neue Kategorien und Produktlinien. Im Idealfall wird die Erweiterung Ihren Marktplatz für bestehende Kunden wertvoller machen und die Kundenbindung, Transaktionshäufigkeit und LTV erhöhen. 

2. Hebel auf der Angebotsseite: Profitiert Ihr bestehendes Angebot von Ihrer Erweiterung? Idealerweise schafft eine neue Branche oder Produktlinie Möglichkeiten für Lieferanten, über Ihre Plattform mehr Geld zu verdienen, was die Kundenbindung erhöhen und Multi-Tenanting verhindern sollte.

Ein Beispiel dafür ist die Einführung von Eats durch Uber. Mehrere ehemalige Führungskräfte sagten uns, dass die Fahrer von einem erhöhten Fahrtaufkommen profitierten – sie konnten Essenslieferfahrten abholen, wenn die Anfragen für Mitfahrgelegenheiten langsam waren. Sie mussten nicht einmal eine weitere App herunterladen, da Uber es einfach machte, zwischen Eats und Rides hin und her zu wechseln.

3. Wettbewerbsdynamik: Wie sieht die Wettbewerbslandschaft in der neuen Kategorie, Region oder dem neuen Produktangebot aus? Wenn die lokale Dichte eine Rolle spielt, gibt es bestehende lokale Wettbewerber mit einem bedeutenden Vorteil?

4. Einheitsökonomie: Gibt es irgendetwas über den neuen Markt oder die neue Branche, das sich erheblich auf die Wirtschaftlichkeit Ihrer Einheit auswirken könnte (im Guten wie im Schlechten)? Möglicherweise sehen Sie nach der Expansion zunächst eine schwächere Wirtschaftslage, aber Sie möchten einen Weg zur Rentabilität aufzeigen.

Verlässt sich Ihr Geschäftsmodell beispielsweise auf Artikel mit hohem AOV, um Ihre Kosten für die Kundenakquise zu decken? Benötigen Sie eine extreme Dichte (z. B. ein College-Campus), um Ihre Lieferungen rentabel zu machen? 

5. Vergleichbare Marktmerkmale: Ist der neue Markt oder die neue Branche dem ähnlich, in dem Sie derzeit über eine Produkt-/Marktanpassung verfügen? Gibt es genügend Ihrer Zielkunden, die in der neuen Region leben oder Transaktionen in der neuen Kategorie tätigen?

Viele Marktplatzbetreiber entwickeln einen „Archetyp“ ihres Stammkunden (z. B. Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen) und prüfen, ob es in einem potenziellen neuen Markt genügend Verbraucher gibt, die dieses Profil erfüllen. Instagram zum Beispiel gesucht Städte mit hohem Haushaltseinkommen, weniger Haushalte mit Autos und häufig schlechtem Wetter, so Mitbegründer Max Mullen.

Wie expandieren

Bei Gesprächen mit Gründern über die Durchführung erfolgreicher Expansionen stellten wir mehrere Übereinstimmungen in ihren Strategien fest, sogar über verschiedene Arten von Marktplätzen hinweg.  

1. Erstellen Sie ein Playbook, aber passen Sie Ihren Ansatz in jedem Markt an. Playbooks enthalten in der Regel Anleitungen zu Themen wie Startzeitplan, Ressourcenanforderungen, Wachstumsstrategien und rechtliche Erwägungen. Ein „one size fits all“-Ansatz funktioniert jedoch fast nie – das Playbook muss basierend auf lokalen oder kategoriebezogenen Einschränkungen angepasst werden.

Beispielsweise startete Uber in Indien mit demselben digitalen Zahlungsmodell, das in den USA und auf anderen internationalen Märkten funktionierte. Ein erheblicher Prozentsatz der indischen Bevölkerung hat jedoch kein Bankkonto und muss bar bezahlen. Um bedeutende Marktanteile zu gewinnen, hat Uber musste Passen Sie sein Playbook an, um Barzahlungen zu ermöglichen.

2. Konzentrieren Sie sich auf die Rekrutierung von Qualitätsangeboten. Die besten Marktplätze sind in der Regel angebotsbeschränkt. Daher ist es wichtig, qualitativ hochwertiges Angebot zu rekrutieren, bevor eine neue Region oder Kategorie eingeführt wird. Wenn Ihr Marktplatz dafür bekannt ist, ein reichhaltiges Qualitätsangebot zu haben, wird die Nachfrageseite kommen – und wenn sie finden, wonach sie suchen, werden Ihre Käufer bleiben. 

Als die P2P-Modewiederverkaufs-App Depop in Großbritannien startete, startete das Unternehmen ging zu unabhängige Geschäfte und Vintage-Läden in diesem Markt und überzeugte sie, ihr Inventar in die App hochzuladen. Dies ermöglichte es dem Unternehmen, qualitativ hochwertige Lieferungen in großem Maßstab einzuführen. Während ein einzelner Verkäufer möglicherweise ein paar Artikel hochlädt, haben Geschäfte Hunderte von Artikeln gleichzeitig hochgeladen – oft mit professionelleren Fotos und Produktbeschreibungen. 

3. Stellen Sie sicher, dass sich Ihr gesamtes Team eingekauft hat. Eine erfolgreiche Expansion erfordert die Koordination und Zustimmung aller Funktionen innerhalb des Unternehmens – nicht nur der „Starter“ oder vertikalisierten Teams. Teammitglieder, die nicht direkt für die Erweiterung verantwortlich sind, müssen Anreize erhalten, sinnvolle Anstrengungen für Initiativen (z. B. neue Funktionen, Lokalisierung) zu unternehmen, die die Erweiterung erfolgreich machen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Erweiterung dem bestehenden Geschäft möglicherweise nicht zugute kommt.

4. Seien Sie bereit, das Wachstum mit künstlichen Hebeln anzukurbeln. Auch bekannt als „Mach Dinge, die nicht skalieren!“ Möglicherweise müssen Sie unkonventionelle Taktiken anwenden, um das Schwungrad in einem neuen Markt oder einer neuen Kategorie anzukurbeln, da Ihre Kanäle zum Erfassen von Angebot und Nachfrage in einem bestehenden Markt möglicherweise nicht in einer Umgebung funktionieren, in der Sie keine bestehenden Benutzer oder Marken haben. 

Tinder ist ein klassisches Beispiel dafür – es gehostet Partys auf dem College-Campus und die Teilnehmer mussten die App herunterladen, um teilnehmen zu können. In der Zwischenzeit, Lyft ging von Tür zu Tür bei Startups, Verschenken von kostenlosen Cupcakes und Donuts sowie Coupons für Freifahrten.

5. Bleiben Sie bei einer Erweiterungsart. Fokus ist entscheidend. Eine einzelne Art der Erweiterung – geografisch, kategorisch, produktbezogen – erfordert einen erheblichen Aufwand. Der Versuch, zwei Arten von Erweiterungen gleichzeitig zu handhaben, ist viel schwieriger und kann Ihre Daten verschmutzen. Zum Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie starten eine neue Kategorie in einer neuen Region. Wenn die Expansion nicht gelingt, lag es an der Kategorie oder am Markt? Es könnte schwierig sein, die Auswirkungen der einzelnen zu entwirren. 

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Für die meisten Marktplätze in der Frühphase mit begrenzter Zeit und begrenzten Ressourcen erscheint die Expansion wie ein existenzielles Risiko. Aber wenn sie richtig ausgeführt wird, hat die Expansion immense Vorteile: Sie kann Ihr Unternehmen aufladen und Sie auf einen neuen Wachstumskurs bringen. Die Entscheidung, wann, wo und wie Sie Ihren Marktplatz erweitern, ist sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance. 

Veröffentlicht am 18. Juli 2022