Η τιμή δεν είναι σωστή: 3 παγίδες τιμολόγησης και συσκευασίας που πρέπει να αποφύγετε

Αναδημοσίευση από τον Πλάτωνα

Ακολουθούν: 0

Έχουμε συζητήσει προηγουμένως μερικά κοινά ζητήματα σχετικά με τις τιμές και συμβουλές για τιμολόγηση και συσκευασία από κάτω προς τα πάνω, αλλά οι εταιρείες στο στάδιο της ανάπτυξης συχνά αντιμετωπίζουν λιγότερο προφανή προβλήματα κατά τη δομή των πακέτων προϊόντων και των μοντέλων τιμολόγησης καθώς κλιμακώνονται. Οι στρατηγικές δημιουργίας εσόδων που οδήγησαν στην υιοθέτηση μιας εταιρείας στα αρχικά στάδια δεν θα οδηγήσουν απαραίτητα την ανάπτυξη και την πορεία προς την κερδοφορία σε μεταγενέστερα στάδια. Ενώ κάθε επιχείρηση είναι διαφορετική - και η τιμολόγηση και η συσκευασία είναι εμφανώς δύσκολο να γίνουν σωστά - από την εμπειρία μου στην τιμολόγηση στα Freshworks, PagerDuty και Atlassian, υπάρχουν τρεις ενδεικτικές ενδείξεις ότι η στρατηγική τιμολόγησης και συσκευασίας μιας εταιρείας στο τελευταίο στάδιο δεν λειτουργεί —και ορισμένες προσεγγίσεις που πρέπει να εξετάσετε για να το επαναφέρετε σε καλό δρόμο.

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ

Το ελεύθερο επίπεδο σας τρώει την ανάπτυξή σας

Πώς να εντοπίσετε

Ένα μοντέλο freemium είναι μια εξαιρετική στρατηγική για την επέκταση της βάσης χρηστών σας νωρίς στον κύκλο ζωής της εταιρείας σας, αλλά η ανάπτυξή σας θα σταματήσει εάν δεν δημιουργήσετε αποτελεσματικά έσοδα από αυτούς τους πελάτες.

Συνήθως, όταν η δωρεάν βαθμίδα σας επηρεάζει την ανάπτυξή σας, η αναλογία των δωρεάν προς πληρωμή πελατών σας είναι πολύ υψηλή. Αν και δεν υπάρχει κανένα σκληρό και γρήγορο σημείο αναφοράς για να σας πει πότε συμβαίνει αυτό, ορισμένα σημάδια που μπορεί να υποδεικνύουν ότι το δωρεάν πρόγραμμα σας χρειάζεται προσαρμογή περιλαμβάνουν:

Εάν το ετήσιο ποσοστό μετατροπών δωρεάν προς επί πληρωμή είναι μικρότερο από 5%
Εάν η εταιρεία προσθέσει 5 δωρεάν πελάτες για κάθε 1 που πληρώνεται
Εντός 2 ετών από την εισαγωγή ενός δωρεάν προγράμματος, ο αριθμός των νέων επί πληρωμή πελατών που αποκτώνται ανά μήνα θα πρέπει να είναι αντίστοιχος με εκείνον πριν από την κυκλοφορία του δωρεάν προγράμματος

Πώς να προσεγγίσετε

Περιορίστε τις βασικές λειτουργίες για να ενεργοποιήσετε αναβαθμίσεις σε προγράμματα επί πληρωμή.

Είναι σημαντικό να αφαιρέσετε τα σωστά χαρακτηριστικά σε αυτήν την περίπτωση: θέλετε οι πελάτες να καταλάβουν αμέσως την αξία του προϊόντος, αλλά να μην αισθάνονται τόσο άνετα ώστε να μην αναβαθμιστούν ποτέ. Οι διαχειριστές προϊόντων τείνουν να γνωρίζουν ποιες λειτουργίες ξεκλειδώνουν αυτό το "a-ha!" στιγμή, αλλά αν δεν το κάνουν, εξετάστε τη δραστηριότητα των χρηστών κατά τις δοκιμαστικές περιόδους και δείτε ποιες διαδρομές χρήστη οδηγούν σε μετατροπή.

Οι περιορισμοί αποθήκευσης μηνυμάτων του Slack είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα προσφοράς του σωστού επιπέδου αξίας στους δωρεάν πελάτες σας. Με το δωρεάν πρόγραμμα του Slack, οι χρήστες μπορούν να έχουν πρόσβαση μόνο έως και 90 ημέρες στο ιστορικό μηνυμάτων—έχουν αρκετή πρόσβαση στο εργαλείο για να κατανοήσουν την αξία της δυνατότητας αναζήτησης, αλλά ένα περιορισμένο επίπεδο πρόσβασης δημιουργεί ένα σημείο πόνου για μακροπρόθεσμη χρήση.

Είναι επίσης δαπανηρό να εξυπηρετήσετε πελάτες που έχουν χαμηλή προθυμία να πληρώσουν στο δωρεάν πρόγραμμά σας. Οι καμπάνιες πωλήσεων που στοχεύουν ανενεργούς πελάτες με καρότα (π.χ. ανταμοιβές, όπως εκπτώσεις) ή μπαστούνια (π.χ. τιμωρία, όπως τερματισμός μετά από 6 μήνες αδράνειας) για αναβάθμιση μπορούν να αυξήσουν το ποσοστό μετατροπής και να απελευθερώσουν τα λειτουργικά σας έξοδα για επανεπένδυση στην απόκτηση πελατών.

Τα σχέδιά σας δεν έχουν βελτιστοποιηθεί για πρόσωπα αγοραστών

Πώς να εντοπίσετε

Καθώς η εταιρεία σας μεγαλώνει, πιθανότατα θα εξυπηρετείτε διαφορετικούς τύπους πελατών με διαφορετικές ανάγκες. Όταν οποιοσδήποτε από αυτούς τους πελάτες εξετάζει τα πακέτα σας, θα πρέπει να είναι σε θέση να προσδιορίσει γρήγορα το σχέδιο που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες του και συμφωνώ με την τιμή αυτού του σχεδίου. Εάν δεν μπορούν, οι πελάτες σας μπορεί να προτιμήσουν έναν ανταγωνιστή με σαφέστερες δομές τιμολόγησης ή μπορεί να έχετε πελάτες με υψηλή προθυμία να πληρώσουν κολλημένοι σε φθηνότερα προγράμματα.

Ακολουθούν ορισμένα σημάδια που μπορεί να υποδεικνύουν ότι τα σχέδιά σας δεν ανταποκρίνονται στις ανάγκες των προσώπων των αγοραστών σας:

έχετε 2 σχέδια ή λιγότερα or 5 σχέδια ή περισσότερα, συμπεριλαμβανομένου ενός δωρεάν προγράμματος
Τα προγράμματα με το χαμηλότερο κόστος έχουν τις περισσότερες από τις δυνατότητες και τα προγράμματα υψηλότερης βαθμίδας έχουν λίγα διακριτικά χαρακτηριστικά
Υπάρχουν μεγάλα άλματα τιμών (πάνω από 100% στις περισσότερες περιπτώσεις) μεταξύ των σχεδίων

Πώς να προσεγγίσετε

Τμηματοποιήστε και συνεντεύξτε τους πελάτες σας.

Μία από τις πιο σημαντικές αρχές τιμολόγησης είναι η κοινοποίηση μιας ξεκάθαρης πρότασης αξίας στο πρόσωπο του αγοραστή για κάθε σχέδιο.

Ένας πολύ καλός τρόπος για να καταλάβετε ποια προϊόντα θέλουν και για τα οποία είναι πρόθυμοι να πληρώσουν οι πελάτες σας είναι να το κάνετε παρακαλώ. Ερευνήστε τους πελάτες σας για να καταλάβετε τι θέλουν από το προϊόν σας και σε ποια τιμή. Αντιστοιχίστε αυτές τις προτιμήσεις με τις δυνατότητες που έχετε δημιουργήσει και συσκευάστε αυτές τις προσφορές για αυτό το τμήμα. Δεν θέλετε να ομαδοποιήσετε τα λανθασμένα πράγματα μαζί, όπως κάλυψη ασφαλείας ή εταιρικές λειτουργίες για το τμήμα SMB σας ή χαμηλότερη χρέωση για τμήματα με μεγάλη προθυμία πληρωμής.

Προσελκύετε έναν μικρό αριθμό υψηλά αμειβόμενων πελατών

Πώς να εντοπίσετε

Αντιμετωπίσατε ένα σημαντικό πρόβλημα για ένα μικρό υποσύνολο αγοραστών που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν μια ακριβή τιμή για το προϊόν σας—αλλά τώρα βασίζεστε σε αυτούς τους αγοραστές για ένα σημαντικό μέρος των εσόδων σας. Εάν ένας ανταγωνιστής εισέλθει και προσφέρει αυτό που προσφέρετε σε φθηνότερη τιμή ή εάν οι πελάτες σας εκτινάσσονται για οποιονδήποτε λόγο (όπως μια χρεοκοπία), έχετε μείνει να αγωνίζεστε για νέες ροές εσόδων.

Μερικοί δείκτες ότι πρόκειται για πρόβλημα περιλαμβάνουν:

Η καθαρή απόκτηση πελατών επιβραδύνεται και η CAC αυξάνεται σε ετήσια βάση
Οι κύκλοι των πωλήσεών σας επιμηκύνονται

Η εξυπηρέτηση ενός μικρού τμήματος πελατών σημαίνει ότι μεγαλώνετε μόνο όταν το κάνουν οι πελάτες σας. Καθώς οι πελάτες σας επεκτείνονται, πιθανότατα θα ψωνίσουν και θα συναντήσουν ανταγωνιστές που προσφέρουν τα ίδια προϊόντα με εσάς, αλλά φθηνότερα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο θα δείτε τους κύκλους πωλήσεών σας να επιμηκύνονται: είναι πιο δύσκολο να κλείσετε συμφωνίες, επειδή είστε κολλημένοι σε μια αλληλουχία με τους υπάρχοντες πελάτες σας.

Πώς να προσεγγίσετε

Καινοτομήστε για να διατηρήσετε τους υπάρχοντες πελάτες σας και επανασυσκευάστε το βασικό σας προϊόν για να προσελκύσετε νέους.

Η επανεξέταση της τμηματοποίησης των πελατών σας, ο εντοπισμός νέων ευκαιριών σε γειτονικές αγορές και η προσαρμογή της συσκευασίας σας μπορούν να σας βοηθήσουν να διατηρήσετε τους υπάρχοντες πελάτες σας και ανταγωνίζονται με φθηνότερους ανταγωνιστές. Εάν δυσκολεύεστε να προσδιορίσετε ποια στοιχεία του προϊόντος σας πρέπει να επανασυσκευάσετε για να ανταγωνιστείτε σε παρακείμενες αγορές, η έρευνα για τα προϊόντα του ανταγωνισμού σας μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό προσφορών που φαίνονται κολλώδεις ή με άλλο τρόπο με υψηλή ζήτηση.

Για παράδειγμα, η Tesla κυκλοφόρησε το Roadster της το 2008 για περίπου 100,000 $ — ένα πλήρως ηλεκτρικό όχημα σε τιμή πολυτελείας που απαιτούσε από τους πελάτες να εξασφαλίσουν μια θέση σε μια πολύ ανταγωνιστική λίστα αναμονής. Μετά από 8 χρόνια, άλλες παλαιού τύπου αυτοκινητοβιομηχανίες κυκλοφόρησαν τα δικά τους πλήρως ηλεκτρικά οχήματα σε λιγότερο από τη μισή τιμή του Roadster, όπως το Chevrolet Bolt και το Nissan Leaf. Προκειμένου να ανταγωνιστεί, η Tesla ακολούθησε γρήγορα το Model 3 της τον Ιούλιο του 2017, το οποίο πούλησε για 35,000 δολάρια και πολύ γρήγορα έγινε το ηλεκτρικό όχημα με τις περισσότερες πωλήσεις στην παγκόσμια αγορά. Tesla Επίσης συνέχισε να καινοτομεί, καταρτίζοντας σχέδια για ένα βελτιωμένο Roadster και το Cybertruck—όλα διαθέσιμα σε υψηλότερες τιμές με νεότερα, προηγμένα χαρακτηριστικά.

Η τιμολόγηση και η συσκευασία είναι ένα συνεχές πείραμα για τις περισσότερες εταιρείες. Οι στρατηγικές τιμολόγησης που σας οδηγούν στην προσαρμογή προϊόντος-αγοράς δεν είναι πιθανό να είναι αυτές που σας βοηθούν να κλιμακώσετε. Μαθαίνοντας να διαγνώσετε αυτά τα ενδεικτικά σημάδια ότι η τιμολόγηση και η συσκευασία σας χρειάζεται προσαρμογή μπορεί να σας βοηθήσει να αποτυπώσετε καλύτερα την αξία που προσφέρετε στους πελάτες σας και να επιταχύνετε την ανάπτυξή σας.

Για περισσότερα σχετικά με το πώς να τμηματοποιείτε αποτελεσματικά τους πελάτες σας, διαβάστε Ευθυγράμμιση των ομάδων προϊόντων και GTM με καλύτερη τμηματοποίηση.

***

Οι απόψεις που εκφράζονται εδώ είναι αυτές του μεμονωμένου προσωπικού της AH Capital Management, LLC (“a16z”) που αναφέρεται και δεν είναι απόψεις της a16z ή των θυγατρικών της. Ορισμένες πληροφορίες που περιέχονται εδώ έχουν ληφθεί από τρίτες πηγές, συμπεριλαμβανομένων των εταιρειών χαρτοφυλακίου κεφαλαίων που διαχειρίζεται η a16z. Αν και λαμβάνεται από πηγές που πιστεύεται ότι είναι αξιόπιστες, το a16z δεν έχει επαληθεύσει ανεξάρτητα τέτοιες πληροφορίες και δεν κάνει δηλώσεις σχετικά με τη διαρκή ακρίβεια των πληροφοριών ή την καταλληλότητά τους για μια δεδομένη κατάσταση. Επιπλέον, αυτό το περιεχόμενο μπορεί να περιλαμβάνει διαφημίσεις τρίτων. Η a16z δεν έχει ελέγξει τέτοιες διαφημίσεις και δεν υποστηρίζει κανένα διαφημιστικό περιεχόμενο που περιέχεται σε αυτές.

Αυτό το περιεχόμενο παρέχεται μόνο για ενημερωτικούς σκοπούς και δεν θα πρέπει να βασίζεται ως νομική, επιχειρηματική, επενδυτική ή φορολογική συμβουλή. Θα πρέπει να συμβουλευτείτε τους δικούς σας συμβούλους για αυτά τα θέματα. Οι αναφορές σε οποιουσδήποτε τίτλους ή ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία είναι μόνο για ενδεικτικούς σκοπούς και δεν αποτελούν επενδυτική σύσταση ή προσφορά για παροχή επενδυτικών συμβουλευτικών υπηρεσιών. Επιπλέον, αυτό το περιεχόμενο δεν απευθύνεται ούτε προορίζεται για χρήση από επενδυτές ή υποψήφιους επενδυτές και δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να γίνει επίκληση του κατά τη λήψη απόφασης για επένδυση σε οποιοδήποτε αμοιβαίο κεφάλαιο που διαχειρίζεται η a16z. (Μια προσφορά για επένδυση σε ένα αμοιβαίο κεφάλαιο a16z θα γίνει μόνο από το μνημόνιο ιδιωτικής τοποθέτησης, τη συμφωνία εγγραφής και άλλη σχετική τεκμηρίωση οποιουδήποτε τέτοιου κεφαλαίου και θα πρέπει να διαβαστεί στο σύνολό τους.) Τυχόν επενδύσεις ή εταιρείες χαρτοφυλακίου που αναφέρονται, αναφέρονται ή που περιγράφονται δεν είναι αντιπροσωπευτικές όλων των επενδύσεων σε οχήματα που διαχειρίζεται η a16z και δεν μπορεί να υπάρξει διαβεβαίωση ότι οι επενδύσεις θα είναι κερδοφόρες ή ότι άλλες επενδύσεις που θα πραγματοποιηθούν στο μέλλον θα έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά ή αποτελέσματα. Μια λίστα με επενδύσεις που πραγματοποιήθηκαν από αμοιβαία κεφάλαια που διαχειρίζεται ο Andreessen Horowitz (εξαιρουμένων των επενδύσεων για τις οποίες ο εκδότης δεν έχει παράσχει άδεια για δημοσιοποίηση της a16z καθώς και των απροειδοποίητων επενδύσεων σε δημόσια διαπραγματεύσιμα ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία) είναι διαθέσιμη στη διεύθυνση https://a16z.com/investments /.

Τα γραφήματα και τα γραφήματα που παρέχονται εντός προορίζονται αποκλειστικά για ενημερωτικούς σκοπούς και δεν θα πρέπει να βασίζονται σε αυτά όταν λαμβάνεται οποιαδήποτε επενδυτική απόφαση. Οι προηγούμενες αποδόσεις δεν είναι ενδεικτικές των μελλοντικών αποτελεσμάτων. Το περιεχόμενο μιλά μόνο από την ημερομηνία που υποδεικνύεται. Οποιεσδήποτε προβλέψεις, εκτιμήσεις, προβλέψεις, στόχοι, προοπτικές και/ή απόψεις που εκφράζονται σε αυτό το υλικό υπόκεινται σε αλλαγές χωρίς προειδοποίηση και μπορεί να διαφέρουν ή να είναι αντίθετες με τις απόψεις που εκφράζονται από άλλους. Ανατρέξτε στη διεύθυνση https://a16z.com/disclosures για πρόσθετες σημαντικές πληροφορίες.