Πώς να δημιουργήσετε ένα κερδοφόρο πρόγραμμα συνδρομής επί πληρωμή

Οι διαδικτυακές πλατφόρμες ελπίζουν με πάθος ότι τα μοντέλα επί πληρωμή συνδρομής μπορεί να είναι μια νέα απάντηση στα υπάρχοντα ανώτατα όρια εσόδων από διαφημίσεις. Σε τελική ανάλυση, με 3-5 $ ανά μέλος το μήνα, τα έσοδα είναι βέβαιο ότι θα προστεθούν — ή μήπως;

Εμπορικές εταιρείες όπως η Amazon και η Costco χρεώνουν με επιτυχία και ευχαριστούν τα μέλη εδώ και δεκαετίες. Τώρα, οι μη εμπορικές εταιρείες τεχνολογίας ακολουθούν όλες. Πλατφόρμες όπως Twitter, Θραύση, YouTube, Διχόνοια, Και ακόμη Disney και Meta αρχίζουν πειραματιστείτε με μοντέλα συνδρομής επί πληρωμή στις ΗΠΑ, τόσο για να διερευνήσουν πώς θα μπορούσαν να ενισχύσουν τη δέσμευση των πελατών και της κοινότητας, αλλά και ως μια νέα πιθανή ροή εσόδων. 

Η Κίνα βρέθηκε σε παρόμοια κατάσταση πριν από χρόνια. Γιατί η Κίνα σε μεγάλο βαθμό παρέλειψε τον υπολογιστή και την εποχή των πιστωτικών καρτών, οι πολίτες της εκτέθηκαν αρχικά στο διαδίκτυο μέσω κινητών τηλεφώνων — και οι διαφημίσεις είναι πολύ πιο ενοχλητικές σε μια μικρή οθόνη. Για να μην απομακρύνουν τη βάση χρηστών τους, οι κινεζικές καταναλωτικές εταιρείες άρχισαν να πειραματίζονται με τεχνικές δημιουργίας εσόδων που υποβαθμίζουν τις διαφημίσεις. Μια τέτοια ιδέα ήταν η ιδέα των μηνιαίων συνδρομών VIP, σύμφωνα με την οποία τα μέλη που πλήρωναν χαμηλή μηνιαία αμοιβή - συνήθως κάτω από 10 $ το μήνα, προηγούμενο που δημιούργησε ο Instant Messenger QQ της Tencent - θα έπαιρναν ειδικά προνόμια.

Ενώ οι συνδρομές επί πληρωμή αντιπροσωπεύουν ένα μακροχρόνιο μοντέλο δημιουργίας εσόδων στην Κίνα, μόλις τώρα αρχίζει να κυριαρχεί στη Δύση. Ο πρώιμος πειραματισμός ήταν αρκετά βασικός - αλλά έδειχνε υπόσχεση. Το Snapchat+ έχει πάνω από 1 εκατομμύρια συνδρομητές περίπου δύο μήνες μετά την κυκλοφορία, και η συνδρομητική υπηρεσία Nitro του Discord με 10 δολάρια το μήνα, η οποία προσφέρει στους χρήστες προνόμια όπως προσαρμοσμένα emoji και ροή βίντεο HD, έχει εκατομμύρια συνδρομητές, και κυκλοφόρησε μια λιγότερο ακριβή έκδοση της υπηρεσίας - Nitro Basic - για 3 $ το μήνα τον Οκτώβριο του 2022.

Σε αυτό το άρθρο, θα εξετάσουμε την ευκαιρία για προγράμματα συνδρομής επί πληρωμή στη Δύση και θα παρουσιάσουμε το πλαίσιο μας για το πώς να σχεδιάσουμε ένα επιτυχημένο τέτοιο πρόγραμμα, με βάση τις γνώσεις μας από τους γίγαντες των κοινωνικών μέσων της Κίνας. Θα διερευνήσουμε επίσης τον αντίκτυπο των συνδρομών επί πληρωμή στην εμπειρία των καταναλωτών.

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ

Η ευκαιρία σε συνδρομές επί πληρωμή

Τα τελευταία πέντε χρόνια, σχεδόν όλες οι μεγαλύτερες εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην Κίνα έχουν δημιουργήσει περίπλοκα και εξαιρετικά επιτυχημένα προγράμματα μελών και VIP. Το Weibo (το Twitter/Instagram της Κίνας), το iQIYI (το Netflix της Κίνας), το Bilibili (το Gen Z Reddit/YouTube της Κίνας) και το Toutiao (η κορυφαία εφαρμογή ανάγνωσης ειδήσεων) προσφέρουν όλα διαφορετικές γεύσεις τακτικών διατήρησης και ανταμοιβών. Η μόνη αξιοσημείωτη εξαίρεση είναι το WeChat, το οποίο επέλεξε να μην ξεκινήσει ένα τέτοιο πρόγραμμα.

 Για τα Weibo, iQIYI και άλλα παρόμοια, η κύρια αξία των συνδρομών δεν είναι ως ροή εσόδων, αλλά ως μέθοδος αφοσίωσης των πελατών. Το 2020, η συνδρομή VIP του Weibo αντιπροσώπευε 123 εκατομμύρια δολάρια σε ετήσια έσοδα, τα οποία ήταν περίπου μόνο το 7% των συνολικών εσόδων — όχι μια τεράστια γραμμή εσόδων (βλ. παρακάτω γράφημα), ειδικά οκτώ χρόνια μετά την κυκλοφορία του προγράμματος το 2012 για μια πλατφόρμα με 521 εκατομμύρια MAU . Ωστόσο, 84.8% των μελών που πληρώνουν χρησιμοποιούσαν το Weibo για περισσότερες από 15 ημέρες το μήνα και τα VIP μέλη δημοσίευαν στο Weibo τέσσερις φορές περισσότερες από τα μη VIP μέλη, αποδεικνύοντας τη σταθερότητα και την ελκυστικότητα του προγράμματος.

Λοιπόν, πώς το κάνουν; 

Έχοντας μελετήσει αυτές τις εταιρείες για χρόνια, έχουμε παρατηρήσει ότι τα κορυφαία κινεζικά μοντέλα συνδρομής έχουν ένα σύνολο κοινών πλεονεκτημάτων που συνδυάζουν και αναμιγνύουν με διαφορετικούς τρόπους για να δημιουργήσουν ένα επιτυχημένο πλαίσιο συνδρομής επί πληρωμή. Τα τέσσερα πιο κοινά στοιχεία είναι: 1) ένας συνδυασμός κερδισμένων και πληρωμένων προνομίων. 2) ένα περίπλοκο σύστημα ισοπέδωσης και πόντων. 3) ισορροπία κάμψης και λειτουργικότητας. και 4) συνεργασίες με άλλες εταιρείες. Σε αυτήν την ανάρτηση, θα εξερευνήσουμε καθένα από αυτά τα τέσσερα στοιχεία και πώς συμβάλλουν σε ένα οικοσύστημα μέλους.

Πλαίσιο μελών #1. Ένας συνδυασμός κερδισμένων και πληρωμένων προνομίων 

Τα τρέχοντα μοντέλα συνδρομής στις ΗΠΑ — όπως το Twitter Blue ή το Snapchat+ — χρησιμοποιούν τη βασική φόρμουλα πληρωμής X δολαρίων, λαμβάνετε δυνατότητες Y σε αντάλλαγμα. Τα κινεζικά μοντέλα ιδιότητας μέλους επεκτείνουν αυτό το θέμα με το gamification. Οι συνδρομές επί πληρωμή σάς προσφέρουν ένα αρχικό βασικό πακέτο συνδρομής, αλλά τα πρόσθετα οφέλη ξεκλειδώνονται μόνο με αυξημένη χρήση. Έτσι, σε αντίθεση με το Nitro του Discord, όπου οι χρήστες μπορούν να επιλέξουν μεταξύ της αγοράς μιας βασικής ή premium μηνιαίας συνδρομής, τα κινεζικά μοντέλα κάνουν όλα τα μέλη που πληρώνουν να ξεκινούν από το Επίπεδο 1 — και οι λειτουργίες premium κερδίζονται με την πάροδο του χρόνου, δωρεάν.

Με 3.50 $ USD το μήνα, τα μέλη VIP του Weibo μπορούν να επεξεργάζονται τις αναρτήσεις τους, να έχουν διασκεδαστικά αυτοκόλλητα δίπλα στα σχόλιά τους, να έχουν πρόσβαση σε VIP emoji και πολλά άλλα (δείτε το παρακάτω γράφημα). Ωστόσο, η συνεχής χρήση του Weibo ξεκλειδώνει περισσότερες δυνατότητες, όπως το καρφίτσωμα περισσότερων από μία αναρτήσεων. (Αυτό αποτρέπει επίσης μια κατάσταση όπου φέρνετε τα πλουσιότερα μέλη εναντίον εκείνων με λιγότερα μέσα.)

Προσφέροντας ένα συνδυασμό πληρωμένων και κερδισμένων προνομίων, οι πλατφόρμες έχουν περισσότερα καρότα για να ενθαρρύνουν συγκεκριμένες συμπεριφορές χρηστών. Για παράδειγμα, εάν το Weibo ήθελε να δοκιμάσει μια νέα δυνατότητα που θα επέτρεπε στους χρήστες να στέλνουν εικονικές ευχετήριες κάρτες μεταξύ τους, θα μπορούσαν να ενθαρρύνουν αυτήν τη συμπεριφορά καθιστώντας τη χρήση της δυνατότητας προϋπόθεση για το ξεκλείδωμα υψηλότερων επιπέδων συνδρομής. Μερικά παραδείγματα κερδισμένων προνομίων που διατίθενται αυτήν τη στιγμή στο Weibo περιλαμβάνουν τη δυνατότητα ανάκτησης διαγραμμένων αναρτήσεων, αυξημένο χώρο αποθήκευσης στο cloud ή αυξημένο μέγιστο αριθμό χρηστών σε μια ομαδική συνομιλία. Τα κερδισμένα προνόμια κάνουν τη συνδρομή λιγότερο για τα άτομα που έχουν και τα οποία δεν έχουν, καθώς ορισμένα προνόμια απλά δεν μπορούν να αγοραστούν. Αυτό δημιουργεί επίσης έναν μηχανισμό καλής αίσθησης για την επιβράβευση των πιο αφοσιωμένων μελών.

Η δημοφιλής πλατφόρμα Gen Z Bilibili οδηγεί αυτή τη κερδισμένη ιδέα στα άκρα. Οι χρήστες μπορούν να πληρώνουν $3.50 USD το μήνα για μια συνδρομή VIP που τους προσφέρει αποκλειστικές εκπτώσεις, περιεχόμενο βίντεο υψηλής ποιότητας σε 1080p και πολλά άλλα. Ωστόσο, για να ξεκλειδώσουν τα πολυπόθητα χαρακτηριστικά, όπως η δυνατότητα δημοσίευσης ενός σχολίου "κουκκίδα" που διασχίζει την οθόνη από δεξιά προς τα αριστερά κατά τη διάρκεια ενός βίντεο, οι χρήστες πρέπει να περάσουν μια εξέταση ιδιότητας μέλους 100 ερωτήσεων σε ένα συγκεκριμένο θέμα (όπως gaming, anime , μουσική, μόδα ή γυμναστική). Μόνο όσοι περάσουν τις εξετάσεις θεωρούνται ειδικοί σε συγκεκριμένους τομείς — και αξίζει να δημοσιεύσετε βίντεο και σχόλια για αυτό το θέμα. Τα μέλη υψηλότερου επιπέδου μπορούν να μεταφέρουν τις αλληλεπιδράσεις τους σε άλλο επίπεδο, δημοσιεύοντας σχόλια που εμφανίζονται σε διαφορετικά σημεία της οθόνης, σε διαφορετικά, εκθαμβωτικά χρώματα. Αν και αυτό το χαρακτηριστικό μπορεί να ακούγεται τεχνητό, οι ερωτήσεις του τεστ (όπως φαίνεται παρακάτω) είναι δύσκολες και η επιτυχία του κουίζ δίνει στους χρήστες μια αίσθηση ολοκλήρωσης και κερδισμένη αξιοπιστία. Οι χρήστες είναι πραγματικά ενθουσιασμένοι που αποδεικνύουν ότι είναι ειδικοί σε θέματα και αιτιολογούν γιατί τα σχόλιά τους αξίζουν να εμφανίζονται πάνω από τα σχόλιά τους. Έχουν επίσης κερδίσει το δικαίωμα να ξεχωρίζει το περιεχόμενό τους. Αυτό είναι πολύ διαφορετικό από το σημερινό Twitter, όπου υπάρχουν πολλοί άνθρωποι με τεράστιους ακόλουθους που δεν είναι απαραίτητα ειδικοί στα αντίστοιχα θέματα τους. Είναι μια νέα ανατροπή στο υποκείμενο κίνητρο των επαληθευμένων λογαριασμών — πρόκειται για επαληθευμένη τεχνογνωσία.

Το κουίζ μέλους του Bilibili έχει το πρόσθετο πλεονέκτημα ότι μπορεί να διδάξει στους χρήστες της πλατφόρμας συγκεκριμένους κανόνες δέσμευσης για την προώθηση μιας υγιούς και θετικής κοινότητας! Αυτό το κάνει πασπαλίζοντας συγκεκριμένες ερωτήσεις σχετικά με τα μέλη του Bilibili και τους κανόνες της πλατφόρμας παράλληλα με ερωτήσεις που βασίζονται στο θέμα. Δείγματα ερωτήσεων κοινότητας περιλαμβάνουν:

Όταν αντιπαραβάλλετε τη λίστα χαρακτηριστικών VIP του Weibo με αυτή του Twitter Blue, είναι συναρπαστικό να φανταστείτε πόσο περισσότερο χώρο για καινοτομία υπάρχει στις δυτικές πλατφόρμες. Είμαστε ακόμα στα πρώτα innings!

Πλαίσιο μελών #2. Ένα περίπλοκο σύστημα ισοπέδωσης και πόντων

Γνωρίζουμε λοιπόν ότι τα μέλη που πληρώνουν μπορούν να ξεκλειδώσουν λειτουργίες μόνο εάν κερδίσουν το δρόμο τους σε υψηλότερο επίπεδο συνδρομής. Πώς μπορούν, όμως, οι χρήστες να ανέβουν σε υψηλότερα επίπεδα και τις πλατφορμονομίες πίσω από τη συνδρομή;

Οι κινεζικές εταιρείες χρησιμοποιούν σύστημα ισοπέδωσης ή βαθμών για να δώσουν στους χρήστες μια αίσθηση προόδου. Αυτός ο διαφοροποιημένος τύπος συστήματος συνδρομής δημιουργεί ένα win-win μεταξύ χρήστη και πλατφόρμας: οι χρήστες διασκεδάζουν ενώ κερδίζουν και συγκεντρώνουν πόντους για να ξεκλειδώσουν περισσότερες δυνατότητες και οι πλατφόρμες έχουν έναν τρόπο να ενθαρρύνουν τη συμπεριφορά νέων χρηστών.

Η άνοδος του επιπέδου είναι διασκεδαστική για τους χρήστες

Δεδομένου του χαμηλού μηνιαίου κόστους που σχετίζεται με αυτές τις συνδρομές, ένας από τους στόχους είναι απλώς να είστε διασκεδαστικοί — κάτι που συχνά χάνεται όταν οι αμερικανικές εταιρείες σκέφτονται τα προγράμματα συνδρομών επί πληρωμή. Από την πλευρά του χρήστη, είναι σημαντικό να θυμάστε ότι εκατομμύρια άνθρωποι επισκέπτονται τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης κάθε μέρα απλώς και μόνο επειδή το απολαμβάνουν. Το να κερδίζετε πόντους μέλους είναι συνήθως μια εκ των υστέρων σκέψη, αλλά είναι ωραίο συναίσθημα όταν λαμβάνετε την ειδοποίηση ότι έχετε φτάσει στο επόμενο επίπεδο και έχετε ένα νέο σύνολο δυνατοτήτων για εξερεύνηση. Αυτή η αίσθηση προόδου — του να χτίζεις κάτι με αξία, να ανοίγεις ένα δώρο χαρακτηριστικών — ευχαριστεί τους χρήστες. Για το Weibo, τα επίπεδα προχωρούν ως εξής: VIP 1 (150 βαθμοί), VIP 2 (90,000 βαθμοί), VIP 3 (270,000 βαθμοί), VIP 4 (540,000 βαθμοί), VIP 5 (900,000 βαθμοί), VIP 6 (1,500,000 βαθμοί), και VIP 7 (3,600,000 μόρια).

Προσθέτοντας στη διασκέδαση, ορισμένες πλατφόρμες επιτρέπουν στους χρήστες να χρησιμοποιούν συσσωρευμένους πόντους για να εξαργυρώσουν εκπτώσεις και κουπόνια εντός πλατφόρμας — όπως εικονικά δώρα — καθώς και διασκεδαστικά είδη IRL, όπως εισιτήρια κληρώσεων ή δωρεάν ανανεώσεις συνδρομής. Ένα δυτικό ισοδύναμο θα μπορούσε να είναι εάν το Netflix εισήγαγε ένα σύστημα πόντων όπου οι χρήστες κέρδιζαν πόντους παρακολουθώντας συγκεκριμένες εκπομπές για συγκεκριμένες χρονικές περιόδους. Αυτοί οι πόντοι θα μπορούσαν στη συνέχεια να εξαργυρωθούν σε ένα κατάστημα VIP για εμπορεύματα ειδικά για εκθέσεις — τα προϊόντα του οποίου είναι διαθέσιμα σε χρήστες μόνο σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο. Οι πιθανότητες είναι ατελείωτες.

Υποκίνηση νέας συμπεριφοράς

Καθώς οι χρήστες απολαμβάνουν την αίσθηση της προόδου όταν συγκεντρώνουν πόντους, οι πλατφόρμες αποκτούν νέους τρόπους για να ενθαρρύνουν τους χρήστες να δοκιμάσουν νέες δυνατότητες ή να καλλιεργήσουν μια συμπεριφορά. Κοιτάζοντας ξανά το Weibo, ένα ιδιαίτερα πολύτιμο πλεονέκτημα είναι η δυνατότητα καρφιτσώματος δύο αναρτήσεων στην κορυφή της σελίδας σας (το αντίστοιχο στις ΗΠΑ θα ήταν η δυνατότητα καρφιτσώματος δύο tweets στην κορυφή της σελίδας κάποιου στο Twitter). Επειδή αυτό το προνόμιο είναι διαθέσιμο μόνο σε χρήστες που έχουν φτάσει στο Επίπεδο 3, οι χρήστες του Weibo έχουν κίνητρα όχι μόνο να πληρώσουν για μια βασική συνδρομή στο Επίπεδο 1, αλλά και να κάνουν τη δουλειά για να ανέβουν επίπεδο για να ξεκλειδώσουν αυτό το προνόμιο.

Τα προνόμια ισοπέδωσης μπορούν επίσης να βοηθήσουν τους μηνιαίους συνδρομητές στα ετήσια. Το Weibo επιτρέπει στους χρήστες να μεταβούν στο Επίπεδο 3 επιλέγοντας απλώς ένα ετήσιο πρόγραμμα αντί για ένα μηνιαίο. Το Bilibili διατηρεί μια χούφτα προνόμια μόνο για ετήσιους συνδρομητές, όπως έγχρωμα ονόματα χρήστη. Μεταφέροντας ορισμένα προνόμια από μηνιαίες σε ετήσιες συνδρομές, οι πλατφόρμες μπορούν να παρακινήσουν τους χρήστες να επιλέξουν ετήσιες συνδρομές από την αρχή, αυξάνοντας δραστικά τις πιθανότητες η απόκτηση αυτού του χρήστη να είναι κερδοφόρα με την πρώτη αγορά.

Τώρα που περιγράψαμε γιατί οι πλατφόρμες πρέπει να προσφέρουν περίπλοκα συστήματα ισοπέδωσης ή πόντων, ακολουθούν ορισμένοι από τους τακτικούς τρόπους με τους οποίους οι χρήστες μπορούν να συγκεντρώσουν πόντους στις διάφορες πλατφόρμες εκτός Κίνας:

Πλαίσιο μελών #3: Ισορροπία ελαστικότητας με λειτουργικότητα

Όταν σχεδιάζετε ένα μοντέλο ιδιότητας μέλους - ειδικά τα προνόμιά του - είναι σημαντικό να λάβετε υπόψη σας τη δημιουργία ενός μείγματος ευκαμψίας (δηλαδή, κοινωνικών εκφράσεων που είναι ορατές στην υπόλοιπη κοινότητα) καθώς και λειτουργικότητας (δηλαδή, ωφελιμιστικά οφέλη). Όλες οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, σε κάποιο βαθμό, ενθαρρύνουν τα μέλη της να επιδεικνύουν την κοινωνική τους θέση μέσα στην πλατφόρμα, και οι κινεζικές πλατφόρμες δεν αποτελούν εξαίρεση, αν και προσπαθούν να βρουν μια καλή ισορροπία μεταξύ των δύο άκρων.

Οπτική διακόσμηση

Twitter Blue's εικόνες προφίλ NFT σε σχήμα εξάγωνου αποτελούν ένα τέλειο παράδειγμα του πώς οι εταιρείες μπορούν να βοηθήσουν τις φωτογραφίες προφίλ των μελών τους να ξεχωρίσουν. Αυτές οι παιχνιδιάρικες πτυχές της επίδειξης είναι ένα βασικό μέρος του γιατί οι άνθρωποι χρησιμοποιούν εφαρμογές κοινωνικών μέσων όπως το Twitter και το Instagram εξαρχής. Τα κινεζικά παραδείγματα το πάνε ένα βήμα ακόμα παραπέρα. Ορισμένες πλατφόρμες, όπως το Weibo, ενθαρρύνουν τους χρήστες να διακοσμούν ή να προσαρμόζουν τις φωτογραφίες του προφίλ VIP τους με λεπτομέρειες όπως κέρατα, καπέλα, φιόγκους, κορώνες — ακόμη και ένα καπέλο Άγιου Βασίλη! (Δείτε παρακάτω.) Σκεφτείτε ότι είναι σαν «πάγωμα» για το εξωτερικό σας προφίλ.

Υπάρχουν επίσης οι εσωτερικές διακοσμήσεις που μπορούν να δουν μόνο μεμονωμένοι χρήστες, όπως τα δέρματα εφαρμογών ή τα εικονίδια εφαρμογών αρχικής οθόνης. Ακολουθούν δύο παραδείγματα προσωπικών διακοσμήσεων στο Weibo με δύο διαφορετικά θέματα: The Ling King και Οι Εκδικητές.

Στο παραπάνω γράφημα χαρακτηριστικών του Weibo, μπορείτε να δείτε έναν υγιή συνδυασμό κάμψης και χρησιμότητας. Μερικοί χρήστες προσελκύονται από τη συνδρομή VIP για τις πρόσθετες λειτουργίες, ενώ για άλλους, το κύριο αξιοθέατο μπορεί να είναι το να ξεχωρίζουν ή να έχουν περισσότερες δυνατότητες έκφρασης. Αυτός ο συνδυασμός κάμψης και λειτουργίας είναι το μυστικό γιατί τόσα πολλά από τα ισοπεδωμένα συστήματα μελών της Κίνας έχουν μαζική απήχηση.

Κάμψη της κερδισμένης σας κατάστασης

Στο Bilibili, μόνο οι VIP χρήστες που περνούν την εξέταση μέλους επιτρέπεται να δημοσιεύουν σχόλια. Αλλά όταν αποκτήσουν αυτή τη δυνατότητα, οι χρήστες που βρίσκονται στο Επίπεδο 2 (αφού κερδίσουν 200 πόντους) μπορούν επίσης να εμφανίσουν τα σχόλιά τους σε διάφορα χρώματα, για να τους βοηθήσουν να ξεχωρίσουν γρήγορα. Και οι χρήστες που βρίσκονται στο Επίπεδο 3 (αφού κερδίσουν 1,500 πόντους) μπορούν να εμφανίσουν τα σχόλιά τους σε μια δεσμευμένη ενότητα στην οθόνη που είναι διαθέσιμη μόνο σε ειδικούς VIP. Αυτός ο τύπος κοινωνικής έκφρασης εξυπηρετεί δύο σκοπούς: βοηθά τους καθημερινούς θεατές να εντοπίζουν γρήγορα σχόλια που είναι πιθανό να είναι υψηλότερης αξίας ή ποιότητας και επίσης βοηθά τις αφίσες των ειδικών να αισθάνονται ξεχωριστές.

Λειτουργική χρησιμότητα

Ίσως το πιο προφανές σύνολο χαρακτηριστικών των συνδρομών VIP είναι η λειτουργική χρησιμότητα — η δυνατότητα επεξεργασίας αναρτήσεων, αναλυτικών στοιχείων χρήστη, περισσότερες δυνατότητες απορρήτου, περισσότερα χρώματα/αυτοκόλλητα/emoji/φίλτρα κ.λπ. Αλλά όταν πρόκειται για βοηθητικές λειτουργίες, είναι χρήσιμο να σκεφτείτε ανάγκες του παράγοντα επιρροής και του δημιουργού περιεχομένου επίσης. Δύο ιδιαίτερα ισχυρά βοηθητικά χαρακτηριστικά για τους δημιουργούς στο Weibo είναι η δυνατότητα καρφιτσώματος περισσότερων από μία αναρτήσεων και η δυνατότητα ανώνυμα "ακολουθούν φανταστικά" άλλα μέλη. Το καρφίτσωμα περισσότερων από μία αναρτήσεων είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για τους δημιουργούς περιεχομένου που πρέπει να προωθήσουν πολλά πράγματα (π.χ. ένα βιβλίο που κυκλοφόρησε πρόσφατα και ένα μουσικό βίντεο). Και η δυνατότητα να ακολουθεί κάποιος ανώνυμα επιτρέπει στους influencers να παρακολουθούν τους πραγματικούς φίλους τους ιδιωτικά χωρίς οι θαυμαστές να προκαλούν αναστάτωση στην προσωπική τους ζωή (δηλαδή, δεν χρειάζεται πλέον ένας ψεύτικος λογαριασμός). 

Ως άλλο παράδειγμα βοηθητικού προγράμματος, τα VIP μέλη του iQIYI που πληρώνουν πληρώνουν έχουν πρόσβαση σε νέες σειρές κατά την κυκλοφορία, ενώ τα μη μέλη πρέπει να περιμένουν 14 ημέρες. Επιπλέον, αυτές οι σειρές πρώιμης πρόσβασης παρουσιάζονται με εικόνες υψηλότερης ποιότητας (4K) και ήχο (ήχος Dolby). Έχουν επίσης πρόσβαση σε εκδηλώσεις διασημοτήτων εκτός σύνδεσης και αποκλειστική εξυπηρέτηση πελατών. 

Πλαίσιο μελών #4. Συνεργασίες με άλλες εταιρείες

Στην Κίνα, πολλές από τις μεγάλες εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης κάνουν διασυνεργασίες με μη ανταγωνιστικές εταιρείες για να αυξήσουν τη βάση των πελατών τους. Είναι μια διαδικτυακή ανταλλαγή που ωφελεί και τα δύο μέρη και θα ήταν το αντίστοιχο του Twitter Blue που προσφέρει στα μέλη του μια δωρεάν συνδρομή στο Spotify ως προνόμιο. Αυτό το είδος συνεργασίας μεταξύ διαδικτυακών εταιρειών δεν έχει ακόμη διαδοθεί ευρέως στις ΗΠΑ. Τα πλησιέστερα ισοδύναμα είναι τα προγράμματα αμοιβαιότητας μουσείων εκτός σύνδεσης, όπου η συμμετοχή σε ένα μουσείο σάς παρέχει δωρεάν πρόσβαση σε μια επιλεγμένη λίστα άλλων μουσείων σε όλη τη χώρα. 

Μεταξύ των πολλών συνεργασιών μεταξύ εταιρειών μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην Κίνα, το Weibo προσφέρει από τις πιο δημιουργικές συνεργασίες. Τα μέλη VIP του Weibo που εγγράφονται στην υπηρεσία για περισσότερους από τρεις μήνες λαμβάνουν αυτόματα μια δοκιμαστική περίοδο ενός μήνα πρόσβασης VIP στο Youku ή στο QQ Music. Ή, εάν πληρώνουν επιπλέον 2 $ ανά μήνα, μπορούν να λάβουν μια συνδυασμένη μηνιαία συνδρομή με έκπτωση στο Youku ή στο QQ Music. 

Ως άλλο παράδειγμα, το iQIYI προσφέρει μια συνεπώνυμη ψηφιακή κάρτα μέλους με το διαδικτυακό κατάστημα λιανικής JD.com για 35 $ το χρόνο. Δεδομένου ότι η ετήσια συνδρομή στο iQIYI είναι $30 και μια ετήσια συνδρομή στο JD.com είναι $40, οι χρήστες εξοικονομούν πάνω από 50% όταν αγοράζουν και τα δύο μαζί! Αυτό θα ήταν το ισοδύναμο του Netflix να έχει μια συνδρομή πακέτου με το Amazon Prime, με ενσωματωμένη έκπτωση. Οι συνδρομές συνεπώνυμης είναι μια συμφωνία πακέτου, που σημαίνει ότι οι χρήστες μπορούν πλέον να λαμβάνουν δύο υπηρεσίες στην τιμή της μίας. Επίσης, οι χρήστες δεν μπορούν να ακυρώσουν μόνο μία υπηρεσία, καθώς και οι δύο αποτελούν μέρος της συμφωνίας. Το iQIYI διαθέτει επίσης ένα πακέτο με Starbucks που περιλαμβάνει δωρεάν παράδοση καφέ και αναβαθμίσεις ποτών, κάτι που μπορεί να οδηγήσει σε εξοικονόμηση 30%.

Συμπέρασμα

Οι ρίζες για τα μηνιαία προγράμματα ιδιότητας μέλους στην Κίνα είναι βαθιές, καθώς το QQ Messenger εισήγαγε και διέδωσε μαζικά την ιδέα στους χρήστες του Διαδικτύου πριν από μιάμιση δεκαετία. Καθώς περισσότερες δυτικές εταιρείες αναζητούν μη διαφημιστικά έσοδα μοντέλα, συνδρομές επί πληρωμή θα είναι όλο και περισσότερο στο μυαλό των εταιρειών κοινωνικών μέσων, των εταιρειών ψυχαγωγίας, του ηλεκτρονικού εμπορίου, ακόμη και του φυσικού λιανικού εμπορίου. Ως διασκεδαστικό παράδειγμα, ακόμη και το Kentucky Fried Chicken έχει ένα πολύ δημοφιλές μηνιαίο πρόγραμμα συνδρομής επί πληρωμή στην Κίνα, όπου 4 $ το μήνα σας προσφέρουν 40% έκπτωση σε πακέτα πρωινού, καφέ με μεγάλη έκπτωση (0.21 $ για ένα μεγάλο φλιτζάνι) και δωρεάν καθημερινή παράδοση για παραγγελίες άνω των 5.40 $ . Οι εκπτώσεις των μελών βοηθούν να γίνουν τα ταξίδια στο KFC μια τακτική καθημερινή συνήθεια. Και φυσικά η KFC China δεν χάνει μεγάλη ευκαιρία για cobranding. Με αυτήν την "κάρτα μέλους" του Minion, τα μέλη δικαιούνται καθημερινά εισιτήρια για το Beijing Universal Studios. 

Οι κινεζικές πλατφόρμες πειραματίζονται με μοντέλα επί πληρωμή συνδρομής για πάνω από μια δεκαετία και προσφέρουν νέα πλαίσια για να εξετάσει η Δύση. Αποτελούν επίσης μια εξαιρετική πηγή ιδεών για μεμονωμένα χαρακτηριστικά που είναι καθολικά. Καθένα από τα τέσσερα πλαίσια που συζητάμε παραπάνω είναι σχετικά με τις ΗΠΑ: ένας συνδυασμός πληρωμένων και κερδών, ισοπέδωσης, έκφρασης και χρησιμότητας και συνεργασιών διανομής. Η παιχνιδιοποίηση του τι σημαίνει να είσαι μέλος δεν είναι απλώς μια νέα ροή εσόδων. Το πιο σημαντικό, είναι ένας τρόπος για να εμβαθύνετε την αφοσίωση με τους υπάρχοντες χρήστες και να μετατρέψετε τους μέσους χρήστες σε σούπερ χρήστες. 

Πρόσθετες αναφορές από Έιβερι Σίγκαλ και η Apple Liu.

***

Οι απόψεις που εκφράζονται εδώ είναι αυτές του μεμονωμένου προσωπικού της AH Capital Management, LLC (“a16z”) που αναφέρεται και δεν είναι απόψεις της a16z ή των θυγατρικών της. Ορισμένες πληροφορίες που περιέχονται εδώ έχουν ληφθεί από τρίτες πηγές, συμπεριλαμβανομένων των εταιρειών χαρτοφυλακίου κεφαλαίων που διαχειρίζεται η a16z. Αν και λαμβάνεται από πηγές που πιστεύεται ότι είναι αξιόπιστες, το a16z δεν έχει επαληθεύσει ανεξάρτητα τέτοιες πληροφορίες και δεν κάνει δηλώσεις σχετικά με τη διαρκή ακρίβεια των πληροφοριών ή την καταλληλότητά τους για μια δεδομένη κατάσταση. Επιπλέον, αυτό το περιεχόμενο μπορεί να περιλαμβάνει διαφημίσεις τρίτων. Η a16z δεν έχει ελέγξει τέτοιες διαφημίσεις και δεν υποστηρίζει κανένα διαφημιστικό περιεχόμενο που περιέχεται σε αυτές.

Αυτό το περιεχόμενο παρέχεται μόνο για ενημερωτικούς σκοπούς και δεν θα πρέπει να βασίζεται ως νομική, επιχειρηματική, επενδυτική ή φορολογική συμβουλή. Θα πρέπει να συμβουλευτείτε τους δικούς σας συμβούλους για αυτά τα θέματα. Οι αναφορές σε οποιουσδήποτε τίτλους ή ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία είναι μόνο για ενδεικτικούς σκοπούς και δεν αποτελούν επενδυτική σύσταση ή προσφορά για παροχή επενδυτικών συμβουλευτικών υπηρεσιών. Επιπλέον, αυτό το περιεχόμενο δεν απευθύνεται ούτε προορίζεται για χρήση από επενδυτές ή υποψήφιους επενδυτές και δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να γίνει επίκληση του κατά τη λήψη απόφασης για επένδυση σε οποιοδήποτε αμοιβαίο κεφάλαιο που διαχειρίζεται η a16z. (Μια προσφορά για επένδυση σε ένα αμοιβαίο κεφάλαιο a16z θα γίνει μόνο από το μνημόνιο ιδιωτικής τοποθέτησης, τη συμφωνία εγγραφής και άλλη σχετική τεκμηρίωση οποιουδήποτε τέτοιου κεφαλαίου και θα πρέπει να διαβαστεί στο σύνολό τους.) Τυχόν επενδύσεις ή εταιρείες χαρτοφυλακίου που αναφέρονται, αναφέρονται ή που περιγράφονται δεν είναι αντιπροσωπευτικές όλων των επενδύσεων σε οχήματα που διαχειρίζεται η a16z και δεν μπορεί να υπάρξει διαβεβαίωση ότι οι επενδύσεις θα είναι κερδοφόρες ή ότι άλλες επενδύσεις που θα πραγματοποιηθούν στο μέλλον θα έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά ή αποτελέσματα. Μια λίστα με επενδύσεις που πραγματοποιήθηκαν από αμοιβαία κεφάλαια που διαχειρίζεται ο Andreessen Horowitz (εξαιρουμένων των επενδύσεων για τις οποίες ο εκδότης δεν έχει παράσχει άδεια για δημοσιοποίηση της a16z καθώς και των απροειδοποίητων επενδύσεων σε δημόσια διαπραγματεύσιμα ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία) είναι διαθέσιμη στη διεύθυνση https://a16z.com/investments /.

Τα γραφήματα και τα γραφήματα που παρέχονται εντός προορίζονται αποκλειστικά για ενημερωτικούς σκοπούς και δεν θα πρέπει να βασίζονται σε αυτά όταν λαμβάνεται οποιαδήποτε επενδυτική απόφαση. Οι προηγούμενες αποδόσεις δεν είναι ενδεικτικές των μελλοντικών αποτελεσμάτων. Το περιεχόμενο μιλά μόνο από την ημερομηνία που υποδεικνύεται. Οποιεσδήποτε προβλέψεις, εκτιμήσεις, προβλέψεις, στόχοι, προοπτικές και/ή απόψεις που εκφράζονται σε αυτό το υλικό υπόκεινται σε αλλαγές χωρίς προειδοποίηση και μπορεί να διαφέρουν ή να είναι αντίθετες με τις απόψεις που εκφράζονται από άλλους. Ανατρέξτε στη διεύθυνση https://a16z.com/disclosures για πρόσθετες σημαντικές πληροφορίες.