Πότε να επεκτείνετε την επιχείρησή σας στο Marketplace, σύμφωνα με 14 χειριστές

Οι περισσότερες από τις κορυφαίες καταναλωτικές αγορές στον κόσμο έμοιαζαν με εντελώς διαφορετικές επιχειρήσεις στην αρχή τους. Η Amazon ήταν γνωστός ως διαδικτυακός βιβλιοπώλης, ενώ η Uber ξεκίνησε ως υπηρεσία μαύρων αυτοκινήτων. Το DoorDash κυκλοφόρησε ως «Πάλο Άλτο Παράδοση» (αντανακλώντας τη στενή γεωγραφική του περιοχή), ενώ η Booking.com βοήθησε αποκλειστικά τους ταξιδιώτες να βρουν ξενοδοχεία στην Ολλανδία. 

Αυτός ο τύπος εστιασμένης κυκλοφορίας έχει νόημα — επιτρέπει σε μια αγορά να αρχίσει να δημιουργεί πυκνότητα δικτύου και να βρίσκει προσαρμογή προϊόντος-αγοράς. Αλλά καθώς τα πράγματα αρχίζουν να λειτουργούν, οι περισσότερες εταιρείες της αγοράς αισθάνονται πίεση να αναπτυχθούν. Οι φορείς της αγοράς πρέπει να κάνουν επιλογές σχετικά με τον τρόπο χρήσης των περιορισμένων πόρων τους: διεισδύουν περαιτέρω στην υπάρχουσα αγορά τους ή προσπαθούν να επεκταθούν σε κάτι νέο;

Μιλήσαμε με πάνω από δώδεκα χειριστές αγορών από εταιρείες όπως η Uber, η Instacart και η Airbnb και συνθέσαμε τις γνώσεις τους σε πότε, πού και πώς να επεκταθεί σε νέες γεωγραφίες και κάθετες. 

Πότε να επεκταθεί

Ο τύπος του προϊόντος ή της υπηρεσίας που πωλεί η αγορά και ο τρόπος με τον οποίο παραδίδεται έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο στους πόρους που απαιτούνται για την επέκταση — και επομένως, στον ιδανικό συγχρονισμό. 

Ορισμένες αγορές, όπως το Good Eggs ή το GoPuff, διατηρούν φυσικά προϊόντα σε αποθήκες και τα παραδίδουν στους καταναλωτές — έχουν ανάγκες υποδομής σε κάθε νέα αγορά που απαιτούν χρόνο και πόρους για να αναπτυχθούν. Άλλες αγορές, όπως η Etsy και η Poshmark, είναι ελάχιστες, πράγμα που σημαίνει ότι η κυκλοφορία μιας νέας αγοράς ή κατηγορίας προϊόντων μπορεί να απαιτεί μόνο δαπάνες μάρκετινγκ για την προώθηση της προσφοράς και της ζήτησης.

Μερικοί άλλοι παράγοντες που πρέπει να λάβουν υπόψη οι φορείς της αγοράς όταν σκέφτονται το χρονοδιάγραμμα για την επέκταση:

1. Ανταγωνιστικές πιέσεις — κυκλοφορούν ανταγωνιστές σε αγορές ή κατηγορίες στις οποίες σκοπεύετε να παίξετε; Υπάρχει σημαντικό πλεονέκτημα πρώτης κίνησης; Αυτό μπορεί να σας ενθαρρύνει να επεκταθείτε πιο γρήγορα για να αποφύγετε να μείνετε πίσω.

Ένας πρώην στέλεχος μας είπε ότι ήταν η Airbnb πίεσε να επεκταθεί στην Ευρώπη όταν ένας κλώνος με το όνομα Wimdu (που χρηματοδοτήθηκε λίγο μετά την έκρηξη του Airbnb στις ΗΠΑ) άρχισε να κερδίζει μερίδιο αγοράς στην περιοχή. Είναι ενδιαφέρον ότι η Airbnb είχε την ευκαιρία να αποκτήσει τη Wimdu, αλλά επέλεξε να αναπτύξει τις δικές της τοπικές δραστηριότητες.

2. Χρηματοδότηση: Έχετε το κεφάλαιο που χρειάζεστε για να χρηματοδοτήσετε την επέκταση; Η επέκταση απαιτεί συχνά την πρόσληψη νέων υπαλλήλων, την προσθήκη χαρακτηριστικών στο υπάρχον προϊόν σας και τη δαπάνη χρημάτων για το μάρκετινγκ, ειδικά εάν εισέρχεστε σε έναν χώρο με ισχυρούς υπάρχοντες ανταγωνιστές ή θέλετε να δημιουργήσετε την επωνυμία σας.

3. Ταίριασμα προϊόντος-αγοράς: Ταιριάζεις προϊόν-αγορά στην πρώτη σου αγορά; Θέλετε να έχετε ένα πραγματικά «κολλώδες» προϊόν που να δικαιολογεί τη μετάβασή σας σε μια νέα κατηγορία ή γεωγραφία — διαφορετικά, θα πρέπει να εστιάσετε τους πόρους και τον χρόνο σας στην αρχική σας αγορά.

Η συνιδρυτής του TaskRabbit Leah Busque έχει ομιλείται σχετικά με τους κινδύνους της επέκτασης προτού βρει το προϊόν που ταιριάζει στην αγορά. Το TaskRabbit κυκλοφόρησε συνεχώς στους χρήστες και έπρεπε να επανασχεδιάσει και να επαναλανσάρει το προϊόν του όταν ήταν ήδη ζωντανό σε 20 αγορές. Αυτό δεν ήταν μόνο σπατάλη πόρων, αλλά χρειάστηκε τελικά η επανεκπαίδευση ολόκληρης της βάσης εφοδιασμού, την οποία ο Busque περιέγραψε ως «ένα τεράστιο εγχείρημα».

4. Αντίκτυπος στην υπάρχουσα προσφορά και ζήτηση: Πώς θα επηρεαστούν οι υπάρχοντες προμηθευτές και καταναλωτές από την επέκταση; Παρέχει ευκαιρίες στους προμηθευτές να αναπτύξουν την επιχείρησή τους στην πλατφόρμα; Θα εξυπηρετήσει περισσότερες ανάγκες των καταναλωτών; 

Η Rover ξεκίνησε ως μια εφαρμογή για τους ιδιοκτήτες σκύλων για να κάνουν κράτηση για φύλακες όταν ταξίδευαν. Σύντομα η εταιρεία επεκτάθηκε και σε άλλες κατηγορίες φροντίδας κατοικίδιων - βόλτα με σκύλους, ημερήσια φροντίδα, κάθισμα γατών και επισκέψεις από κοντά - επειδή οι πελάτες ήταν ήδη προσπαθεί για να χρησιμοποιήσετε την εφαρμογή για να κάνετε κράτηση για αυτές τις πρόσθετες υπηρεσίες, σύμφωνα με τον CEO Aaron Easterly. Η επέκταση έκανε τη Rover πιο πολύτιμη για αυτούς τους πελάτες.

5. Επεκτασιμότητα: Ανησυχείτε μήπως κάτι σχετικά με την αρχική αγορά ή τον κλάδο σας είναι μοναδικό και ότι το τρέχον μοντέλο σας δεν θα κλιμακωθεί αλλού; Αυτό μπορεί να είναι πολύτιμο να το μάθετε νωρίτερα παρά αργότερα, ειδικά εάν οι ανησυχίες για το TAM πιθανότατα θα σας αναγκάσουν να επεκταθείτε. 

Πού να επεκταθεί

Μπορείτε να είστε ενεργοί ή αντιδραστικοί στον εντοπισμό ευκαιριών επέκτασης: 

Προληπτική ανάπτυξη σημαίνει ότι αναζητάτε ενεργά ευκαιρίες για επέκταση, συχνά για να υπηρετήσετε μια αποστολή τροφοδοσίας ανάπτυξης. Αυτό συνήθως περιλαμβάνει καταιγισμό ιδεών για πιθανές νέες αγορές, κλάδους ή σειρές προϊόντων και, στη συνέχεια, την αξιολόγησή τους χρησιμοποιώντας το παρακάτω μήτρα.

Οι περισσότερες εταιρείες αναζητούν ευκαιρίες στο πάνω αριστερό τεταρτημόριο: υψηλής πρόσκρουσης και χαμηλής προσπάθειας, αλλιώς γνωστά ως φρούτα με χαμηλή κρέμονται. 

Όταν σκέφτεστε τι σημαίνει «χαμηλή προσπάθεια», σκεφτείτε εάν ο νέος κλάδος ή η νέα αγορά μπορούν να αξιοποιήσουν την τρέχουσα επισκεψιμότητα ή τη ροή συναλλαγών της αγοράς σας. 

Οτιδήποτε Η επέκταση από το Funko Pops σε κάρτες Pokemon είναι ένα παράδειγμα αυτού. Οι υφιστάμενοι αγοραστές της εταιρείας είχαν ζήτηση για αυτές τις κάρτες και πολλοί υπάρχοντες πωλητές είχαν προσφορά — δεν χρειαζόταν να εγγραφούν νέα δημογραφικά στοιχεία πελατών. 

Ωστόσο, οι ευκαιρίες υψηλής απόδοσης και μεγάλης προσπάθειας μπορούν να είναι πολύτιμες επενδύσεις για την επέκταση του TAM μιας αγοράς. 

Αντιδραστικός ανάπτυξη σημαίνει ότι αντιδράτε στις ευκαιρίες επέκτασης που παρουσιάζονται από ανταγωνιστές, συνεργάτες ή ακόμα και πελάτες. Το να παρακολουθείτε τι κάνουν οι ανταγωνιστές σας μπορεί να είναι προφανές, αλλά είναι επίσης σημαντικό να προσέχετε για σημάδια από τους πελάτες σας. Μήπως «χακάρουν» την πλατφόρμα για να πραγματοποιήσουν συναλλαγές σε κατηγορίες που δεν υποστηρίζετε αυτήν τη στιγμή;

Τα πρώτα μέλη της ομάδας του eBay μας είπαν ότι αναζητούσαν τακτικά μηνύματα από την κοινότητα για να αποφασίσουν ποιους κλάδους θα προσθέσουν στη συνέχεια. Η eBay Motors δημιουργήθηκε όταν ο τότε Αντιπρόεδρος των Επιχειρήσεων των ΗΠΑ, Simon Rothman, έψαχνε για συλλεκτικά αυτοκίνητα και διαπίστωσε ότι οι άνθρωποι χρησιμοποιούσαν το eBay για να ανταλλάξουν αληθινά.

Προτεραιότητα ευκαιριών

Πολλές αγορές έχουν πάρα πολλές ιδέες για το πού να επεκταθούν και πρέπει να αποφασίσουν πώς να τις δώσουν προτεραιότητα. Μερικοί παράγοντες που θα πρέπει να καθοδηγούν αυτή τη λήψη απόφασης:

1. Μόχλευση πελατών (δυνατότητα πολλαπλών πωλήσεων): Επωφελούνται οι υπάρχοντες πελάτες σας από την επέκτασή σας; Αυτό ισχύει κυρίως για νέες κατηγορίες και σειρές προϊόντων. Ιδανικά, η επέκταση θα κάνει την αγορά σας πιο πολύτιμη για τους υπάρχοντες πελάτες, αυξάνοντας τη διατήρηση, τη συχνότητα συναλλαγών και το LTV. 

2. Μόχλευση από την πλευρά της προσφοράς: Επωφελείται η υπάρχουσα προσφορά σας από την επέκτασή σας; Στην ιδανική περίπτωση, μια νέα κάθετη γραμμή ή μια νέα σειρά προϊόντων θα δημιουργήσει ευκαιρίες για τους προμηθευτές να κερδίσουν περισσότερα χρήματα μέσω της πλατφόρμας σας, γεγονός που θα αυξήσει τη διατήρηση και θα αποτρέψει την πολυμίσθωση.

Ένα παράδειγμα αυτού είναι η Uber που λανσάρει το Eats. Αρκετοί πρώην στελέχη μας είπαν ότι οι οδηγοί επωφελήθηκαν από την αύξηση του όγκου ταξιδιών - μπορούσαν να παραλάβουν ταξίδια παράδοσης φαγητού όταν τα αιτήματα για τα ταξίδια ήταν αργά. Δεν χρειάστηκε καν να κατεβάσουν άλλη εφαρμογή, καθώς η Uber διευκόλυνε την εναλλαγή μεταξύ Eats και Rides.

3. Δυναμική του ανταγωνισμού: Ποιο είναι το ανταγωνιστικό τοπίο στη νέα κατηγορία, γεωγραφία ή προσφορά προϊόντων; Εάν η τοπική πυκνότητα έχει σημασία, υπάρχουν υπάρχοντες τοπικοί ανταγωνιστές με σημαντικό πλεονέκτημα;

4. Οικονομικά μονάδων: Υπάρχει κάτι σχετικά με τη νέα αγορά ή τον κλάδο που μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τα οικονομικά της μονάδας σας (καλώς ή κακώς); Μπορεί αρχικά να δείτε πιο αδύναμα οικονομικά στοιχεία μετά την επέκταση, αλλά θέλετε να χαράξετε μια πορεία προς την κερδοφορία.

Για παράδειγμα, το επιχειρηματικό σας μοντέλο βασίζεται σε στοιχεία υψηλού AOV για την εξόφληση του κόστους απόκτησης πελατών; Χρειάζεστε υπερβολική πυκνότητα (π.χ. μια πανεπιστημιούπολη) για να κάνετε τις παραδόσεις σας κερδοφόρες; 

5. Συγκρίσιμα χαρακτηριστικά της αγοράς: Είναι η νέα αγορά ή ο κλάδος παρόμοια με αυτήν στην οποία έχετε προσαρμοστεί προϊόν/αγορά επί του παρόντος; Υπάρχουν αρκετοί πελάτες-στόχοι σας που ζουν στη νέα γεωγραφία ή πραγματοποιούν συναλλαγές στη νέα κατηγορία;

Πολλοί φορείς της αγοράς αναπτύσσουν ένα «αρχέτυπο» του βασικού πελάτη τους (π.χ. ηλικία, φύλο, εισόδημα νοικοκυριού) και αξιολογούν εάν υπάρχουν αρκετοί καταναλωτές που πληρούν αυτό το προφίλ σε μια μελλοντική νέα αγορά. Instacart, για παράδειγμα, επιδιώξει πόλεις με υψηλό εισόδημα των νοικοκυριών, λιγότερα νοικοκυριά με αυτοκίνητα και συχνά κακές καιρικές συνθήκες, σύμφωνα με τον συνιδρυτή Max Mullen.

Πώς να επεκταθείτε

Μιλώντας με ιδρυτές σχετικά με την εκτέλεση επιτυχημένων επεκτάσεων, παρατηρήσαμε αρκετές συνέπειες στις στρατηγικές τους, ακόμη και σε διάφορους τύπους αγορών.  

1. Δημιουργήστε ένα playbook, αλλά προσαρμόστε την προσέγγισή σας σε κάθε αγορά. Τα Playbook περιλαμβάνουν συνήθως καθοδήγηση σχετικά με θέματα όπως το χρονοδιάγραμμα κυκλοφορίας, οι απαιτήσεις πόρων, οι στρατηγικές ανάπτυξης και οι νομικές εκτιμήσεις. Ωστόσο, μια προσέγγιση "ένα μέγεθος για όλους" σχεδόν ποτέ δεν λειτουργεί - το βιβλίο θα πρέπει να προσαρμοστεί με βάση τοπικούς περιορισμούς ή περιορισμούς κατηγορίας.

Για παράδειγμα, η Uber ξεκίνησε στην Ινδία με το ίδιο μοντέλο ψηφιακών πληρωμών που λειτουργούσε στις ΗΠΑ και σε άλλες διεθνείς αγορές. Ωστόσο, ένα σημαντικό ποσοστό του πληθυσμού της Ινδίας είναι χωρίς τραπεζικό λογαριασμό και χρειάζεται να πληρώσει σε μετρητά. Για να κερδίσει σημαντικό μερίδιο αγοράς, η Uber έπρεπε να προσαρμόστε το βιβλίο του για να επιτρέψετε τις πληρωμές με μετρητά.

2. Εστίαση στην πρόσληψη ποιοτικής προμήθειας. Οι καλύτερες αγορές τείνουν να είναι περιορισμένες στην προσφορά. Ως εκ τούτου, είναι κρίσιμο να προσλαμβάνετε ποιοτικό προμήθεια πριν ξεκινήσετε μια νέα γεωγραφία ή κατηγορία. Εάν η αγορά σας είναι γνωστή για την πλούσια προσφορά ποιότητας, θα έρθει η πλευρά της ζήτησης — και αν βρουν αυτό που αναζητούν, οι αγοραστές σας θα διατηρήσουν. 

Όταν η εφαρμογή μεταπώλησης μόδας P2P Depop κυκλοφόρησε στο Ηνωμένο Βασίλειο, η εταιρεία πήγα σε ανεξάρτητα καταστήματα και vintage καταστήματα σε αυτήν την αγορά και τους έπεισε να ανεβάσουν το απόθεμά τους στην εφαρμογή. Αυτό έδωσε τη δυνατότητα στην εταιρεία να διαθέτει ποιοτική προσφορά σε κλίμακα. Ενώ ένας μεμονωμένος πωλητής μπορεί να ανεβάσει μερικά αντικείμενα, τα καταστήματα ανέβασαν εκατοντάδες αντικείμενα κάθε φορά — συχνά με πιο επαγγελματικές φωτογραφίες και περιγραφές προϊόντων. 

3. Βεβαιωθείτε ότι η πλήρης ομάδα σας έχει αγοράσει. Η επιτυχής επέκταση απαιτεί συντονισμό και συμμετοχή από όλες τις λειτουργίες εντός της εταιρείας — όχι μόνο από τους «εκτοξευτές» ή τις καθετοποιημένες ομάδες. Τα μέλη της ομάδας που δεν είναι άμεσα υπεύθυνα για την επέκταση πρέπει να δοθούν κίνητρα για να καταβάλουν ουσιαστική προσπάθεια για πρωτοβουλίες (π.χ. νέα χαρακτηριστικά, τοπική προσαρμογή) που θα κάνουν την επέκταση επιτυχημένη. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα εάν η επέκταση ενδέχεται να μην ωφελήσει την υπάρχουσα επιχείρηση.

4. Να είστε πρόθυμοι να ξεκινήσετε την ανάπτυξη με τεχνητούς μοχλούς. Διαφορετικά γνωστό ως "Κάνε πράγματα που δεν κλιμακώνονται!" Μπορεί να χρειαστεί να χρησιμοποιήσετε ασυνήθιστες τακτικές για να ξεκινήσετε το σφόνδυλο σε μια νέα αγορά ή κατηγορία, καθώς τα κανάλια σας για την απόκτηση προσφοράς και ζήτησης σε μια υπάρχουσα αγορά ενδέχεται να μην λειτουργούν σε περιβάλλον όπου δεν υπάρχουν χρήστες ή επωνυμία. 

Το Tinder είναι ένα κλασικό παράδειγμα αυτού - αυτό φιλοξενείται πάρτι στις πανεπιστημιουπόλεις και ζήτησε από τους συμμετέχοντες να κατεβάσουν την εφαρμογή για να παρευρεθούν. Εν τω μεταξύ, Lyft πήγε από πόρτα σε πόρτα σε νεοφυείς επιχειρήσεις, μοιράζοντας δωρεάν cupcakes και ντόνατς μαζί με κουπόνια για δωρεάν βόλτες.

5. Επιμείνετε σε έναν τύπο επέκτασης. Η εστίαση είναι κρίσιμη. Ένας μεμονωμένος τύπος επέκτασης — γεωγραφικός, κατηγορικός, προϊόν — απαιτεί σημαντική προσπάθεια. Η προσπάθεια χειρισμού δύο τύπων επεκτάσεων ταυτόχρονα είναι πολύ πιο δύσκολη και μπορεί να θολώσει τα δεδομένα σας. Για παράδειγμα: φανταστείτε ότι ξεκινάτε μια νέα κατηγορία σε μια νέα γεωγραφία. Εάν η επέκταση δεν είναι επιτυχής, ήταν αποτέλεσμα της κατηγορίας ή της αγοράς; Ίσως είναι δύσκολο να ξεμπερδέψεις τον αντίκτυπο του καθενός. 

* * *

Για τις περισσότερες αγορές πρώιμου σταδίου με περιορισμένο χρόνο και πόρους, η επέκταση μοιάζει με υπαρξιακό κίνδυνο. Αλλά όταν εκτελείται σωστά, η επέκταση έχει τεράστιες ανταμοιβές: μπορεί να υπερφορτώσει την επιχείρησή σας και να σας βάλει σε μια νέα τροχιά ανάπτυξης. Το να αποφασίσετε πότε, πού και πώς να επεκτείνετε την αγορά σας αποτελεί πρόκληση και ευκαιρία. 

Δημοσιεύτηκε στις 18 Ιουλίου 2022