El oleoducto lo cura todo

En una recesión, los equipos de ventas que están acostumbrados a cumplir con las cuotas de las fuentes entrantes pueden encontrar repentinamente brechas significativas en la cobertura a medida que se ajustan los presupuestos, se recortan o posponen los proyectos y se alargan los ciclos de ventas. De hecho, los ciclos de ventas prolongados han surgido como uno de los temas más comunes de llamadas de ganancias recientes.

Por supuesto, no es solo en una recesión que las empresas descubren que su motor entrante ya no es suficiente para impulsar el negocio. Ya sea que esté operando en un mercado a la baja o que su movimiento de entrada haya alcanzado su punto de saturación, en mi experiencia, solo existe una cura para los ciclos de ventas prolongados y los déficits de canalización:

¡Vaya al exterior y construya más canalización!

Esto puede ser un verdadero shock para la cultura de “crear y cerrar” impulsada por el inbound marketing de muchas empresas emergentes en etapa de crecimiento. Para la mayoría de los representantes de ventas y gerentes de primera línea, la creación de proyectos es la parte menos divertida del trabajo, y muy pocos ejecutivos de cuenta (AE) o gerentes de primera línea querrán hacer el trabajo duro de la divulgación en frío. Como resultado, simplemente decirle a su equipo de ventas que "construya más proyectos" puede ser un poco como gritar "¡obtenga más objetivos!" en el marcador.

Entonces, ¿cómo se hace la transición de inbound a una combinación de outbound y inbound?

En esta publicación, profundizaré en cómo algunos de los mejores CRO y líderes de ventas de empresas emergentes han agregado un movimiento saliente mediante la creación de una cultura de equipo de canalización primero, empoderando a sus gerentes y representantes de primera línea con un manual de estrategias salientes e implementando las herramientas y procesos. para ejecutar y refinar el proceso de generación de canalización (PG).

TABLA DE CONTENIDO

Cree una cultura de canalización primero

“Para las empresas en los primeros mercados, la construcción de carteras es el oxígeno para el crecimiento. Solo necesitas encontrar más clientes”. —Ron Gabrisko, CRO de Databricks

Construir una cultura saliente es difícil. Los mejores CRO explican a sus equipos por qué la generación de canalizaciones a través de un movimiento de salida es fundamental tanto para que la empresa alcance las cifras de ingresos como para que los representantes de ventas alcancen sus KPI individuales.

Para que los representantes compren, es importante mostrar con los datos qué métricas en cada etapa del proceso de canalización, desde la actividad saliente hasta las oportunidades cerradas, se necesitan para alcanzar los objetivos de cuota e ingresos. La mejor manera de hacer esto es aplicar ingeniería inversa a los números objetivo y las tasas de conversión que alcanzan los mejores vendedores en cada etapa de su embudo de salida. Por ejemplo, si los datos muestran que, en promedio, sus mejores ejecutivos de cuenta están cerrando 5 tratos por trimestre para alcanzar su objetivo, ¿cuántas oportunidades ganables activas y compromisos de prueba de valor necesitan para obtener esos 5 tratos? ¿Cuántas reuniones de negocios calificadas para obtener esas oportunidades ganables? ¿Cuántas llamadas de divulgación en frío y reuniones de descubrimiento para obtener esa cantidad de reuniones de negocios calificadas? Muchos CRO también prescriben proporciones objetivo sobre cómo asignar llamadas de divulgación y reuniones de descubrimiento entre representantes de desarrollo de ventas (SDR) y AE.

Según mi experiencia, los dos indicadores principales más importantes para el éxito del outbound son prueba de valor (POV) compromisos y reuniones de negocios calificadas (QBM). Los QBM se definen como reuniones en las que ha identificado 1) un punto de dolor claro del cliente y 2) un campeón. (Para aquellos que usan el marco MEDDPIC, estos corresponden al dolor implícito, o I, y Champion, o C). Los puntos de vista capturan los requisitos del cliente (en MEDDPIC, definidos como D, o criterios de decisión) y demuestran que puede cumplirlos tanto técnica como financieramente con un caso comercial.

Sin embargo, los objetivos por sí solos no son suficientes para crear una cultura. Muchos CRO organizan días de prospección de equipos y concursos dedicados para motivar a sus equipos. Por ejemplo, en Ambient.ai, todos los jueves es el día de canalización y los representantes que obtienen la mayor cantidad de conexiones hacen girar una rueda para ganar un premio. Jeff Huisman, jefe de ventas globales de Ambient.ai, también enfatiza la importancia de construir una canalización a lo largo del proceso de reclutamiento e incorporación de nuevos representantes.

En Databricks, todos los miércoles es el día de la canalización y los ganadores regionales obtienen un premio, como botas de vaquero. “Hacemos de la prospección parte de la cultura de la empresa. Celebramos a la persona que cierra el trato de $50 millones, pero también celebramos a las personas que encontraron 3 oportunidades. Pipeline es esfuerzo. Si estás dispuesto a esforzarte, serás una estrella de rock”, dice Gabrisko.

Los mejores líderes de ventas y CRO también predican con el ejemplo al participar activamente en la generación de proyectos. El día de la tubería, Gabrisko trabaja junto con los SDR, compitiendo para ver quién puede obtener la mayor cantidad de clientes potenciales. Grant McGrail, CRO de Tripactions, dice: “Todos los martes, nuestros líderes se suben al barco con nuestros representantes y realizan prospecciones y reclutamiento. Son de 4 a 8 horas a la semana y tengo un tablero para medir sus actividades”.

Crear un libro de jugadas

La cultura por sí sola no genera un movimiento de salida efectivo. También necesita un libro de jugadas de salida para que su equipo tenga un método y un mensaje claros y consistentes al construir la canalización. Una de las mejores maneras de crear un libro de jugadas es establecer un equipo tigre con personas de diferentes funciones clave de GTM para:

• Priorizar: ¿Cuáles son las principales cuentas objetivo y las personas compradoras? (Si aún no tiene un perfil de cliente ideal [ICP], consulte mi blog anterior en el tema.)
• Investigación: ¿Qué deben buscar los SDR, tanto internamente en los datos de intención y de clientes como externamente en los informes anuales y los formularios 10Q, cuando investigan las cuentas en su lista? ¿Qué señales de compra deben buscar? ¿Qué información necesitan para personalizar sus mensajes salientes?
• Herramientas y KPI: ¿Qué nuevas herramientas, si las hay, necesitará el equipo? Por ejemplo, ¿cómo agregará el equipo nuevos prospectos a las secuencias salientes? ¿Qué informes utilizarán para ver sus cuentas? ¿Cómo puede el equipo descubrir señales de alta intención? ¿Qué actividades, por canal, se medirán cada día, semana, mes y trimestre?
• Mensajes salientes y secuencias: ¿Cómo garantizará que los mensajes sean relevantes, oportunos y específicos? ¿Cómo personalizará las plantillas de alcance según las etapas de secuencia específicas y la investigación de la personalidad del comprador? ¿Cómo optimizará el proceso de divulgación para evitar la fatiga de la bandeja de entrada y mejorar las tasas de conexión? ¿Qué información necesita el equipo para personalizar sus mensajes salientes?
• Asociación AE y SDR: ¿Cómo es un día en la vida de un SDR y AE? ¿Cómo trabajarán juntos los EA y los SDR? ¿Con qué frecuencia deberían reunirse? ¿Qué deberían discutir? ¿Cuáles son los carriles de natación para cada rol? ¿Qué información deben proporcionar los SDR en sus notas previas a la reunión para EA?
• Proceso de descubrimiento: ¿Cómo debemos descubrir el dolor del cliente? ¿Cómo podemos saber que vale la pena resolver y pagar el dolor que hemos descubierto? ¿Cómo es una gran reunión de descubrimiento? ¿Qué preguntas de alto rendimiento deberíamos hacer?
• Proceso de calificación: ¿Cuál es la mejor manera de descubrir un campeón? ¿Cómo debemos evaluar a un campeón potencial? ¿Cuál es la mejor manera de navegar por una organización y comprender dónde reside el poder de tomar una decisión de compra? ¿Cómo se toman esas decisiones y qué criterios se requerirán para ganar? ¿Cómo determinará el cliente el éxito y qué métricas utilizará? ¿Cómo definirá lo que implica una oportunidad cualificada? ¿Qué preguntas de calificación y descubrimiento deberían hacer los SDR antes de programar una reunión?
• Ejecutar: ¿Qué constituye una reunión de negocios calificada? ¿Qué preparación se requiere para una reunión de negocios calificada y quién debe asistir? ¿Cómo es encontrar la excelencia? ¿Qué materiales se deben presentar en esa reunión? ¿Qué resultados debemos esperar después de la reunión y cómo se debe ejecutar el proceso de prueba de valor a partir de entonces? ¿Cómo es una gran evaluación del valor empresarial (BVA)? ¿Cómo construye un plan de acción mutuo con un cliente y cómo debería ser una gran reunión con el comprador?

Una vez que haya delineado el libro de jugadas y revisado todas las secciones con las partes interesadas multifuncionales adecuadas, es hora de crear los materiales: habilitación de mensajes y ventas, paneles de priorización de cuentas/clientes potenciales, plantillas de investigación de cuentas, plantillas AE:SDR 1:1 , guías de calificación de SDR, etc., para incorporar y capacitar a su organización de ventas.

Operacionalizar y refinar el proceso de generación de tuberías

Si bien el compromiso y el liderazgo de arriba hacia abajo son fundamentales para crear un fuerte movimiento de salida, el éxito o el fracaso de este movimiento a menudo depende de qué tan bien un CRO integre la generación de oportunidades en la rutina semanal de los gerentes y representantes de primera línea.

A partir de ahí, también puede desglosar los objetivos de representantes individuales en objetivos semanales, centrándose en aquellos que sirven como indicadores principales de los resultados del embudo descendente. A continuación se muestran algunos ejemplos de objetivos de AE ​​semanales:

• 10 cuentas objetivo por semana (Nota: esta puede ser una lista continua que los AE actualizan semanalmente según el progreso o no de los objetivos existentes).
• Mínimo de 5 reuniones presenciales por semana
• Mínimo de 5 llamadas de introducción/toques en vivo por semana
• 100 correos electrónicos (net-new y seguimientos)
• 20 llamadas netas nuevas por semana

Para aumentar la moral, es posible que desee establecer objetivos más bajos y alcanzables inicialmente, y luego aumentarlos a medida que el equipo los alcanza. Además, no tenga miedo de emplear una métrica de "ajetreo" que motive la actividad diaria de AE ​​para atraer clientes potenciales, como envíos de correos electrónicos o intentos de llamadas. Algunas cohortes de AE ​​no querrán medir estas actividades, por lo que es particularmente importante establecer una fuerte correlación entre la generación de proyectos y el éxito de AE.

La generación de proyectos es un proceso basado en datos, y sin datos, el líder de primera línea está volando a ciegas mientras intenta inspirar, motivar, entrenar, inspeccionar y responsabilizar a su equipo por la generación de proyectos. Una vez que se establecen los objetivos de canalización y la generación es parte del cronograma semanal, los gerentes de primera línea necesitan herramientas, como People.ai o Gong, para rastrear los esfuerzos de salida y las tasas de conversión en cada paso del embudo. Del mismo modo, los administradores de cuentas necesitan herramientas de prospección, como Outreach o LinkedIn Sales Navigator.

Cambiar de solo entrada a un movimiento de ventas dual de entrada y salida es un trabajo duro, pero la recompensa puede ser enorme. Como dice Lauren Wadsworth, directora de desarrollo de ventas globales de Twilio, “la mayoría de las empresas descubren que un proceso de generación de pipeline de salida bien ejecutado no solo da como resultado ingresos incrementales, sino también un precio de venta promedio más alto. En lugar de dejar que los clientes decidan cuándo quieren interactuar con usted, usted toma las riendas y busca las cuentas que desea adquirir y expandir”.

Gracias a Ron Gabrisko (CRO de Databricks), Matt Groetelaars (cofundador de The GTM Operators Network), Jeff Huisman (director de ventas globales de Ambient.ai), Grant McGrail (CRO de TripActions), Mark Regan (VP de operaciones de GTM en Segment-Twilio) y Lauren Wadsworth (directora de desarrollo de ventas globales en Twilio) por contribuir con su sabiduría ganada con tanto esfuerzo a este artículo.

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