Torujuhe ravib kõike

Majanduslanguse ajal võivad müügimeeskonnad, kes on harjunud sissetulevate allikate kvoote tabama, ootamatult leida olulisi lünki katvuses, kuna eelarved vähenevad, projekte kärbitakse või lükatakse edasi ning müügitsüklid pikenevad. Tõepoolest, piklikud müügitsüklid on kujunenud üheks levinumaks teemaks hiljutised tulukõned.

Loomulikult ei juhtu ettevõtted ainult majanduslanguse ajal, et nende sissetulevatest mootoritest ei piisa enam äritegevuse edendamiseks. Olenemata sellest, kas tegutsete langusturul või on teie sissetulev liikumine just saavutanud oma küllastuspunkti, on minu kogemuse kohaselt piklike müügitsüklite ja torujuhtmete puudujääkide vastu ainult üks ravim:

Minge välja ja ehitage rohkem torujuhet!

See võib olla tõeline šokk paljude kasvufaasis idufirmade sissetulevatele, "loomise ja sulgemise" kultuurile. Enamiku müügiesindajate ja esiliinijuhtide jaoks on torujuhtme koostamine töö kõige vähem lõbus osa ning väga vähesed kontojuhid või esiliinijuhid tahavad teha külma abiga kaasnevat tööd. Selle tulemusel võib ainuüksi oma müügimeeskonnale käskimine „ehitada rohkem torustikku” sarnaneda karjumisega „saake rohkem eesmärke!” tablool.

Niisiis, kuidas minna üle sissetulevalt väljamineva ja sissetuleva väljamineku segule?

Selles postituses uurin, kuidas mõned parimad idufirmade CRO-d ja müügijuhid on lisanud väljamineva liikumise, luues esmajärjekorras meeskonnakultuuri, andes oma juhtidele ja esindajatele volitused väljamineva mänguraamatuga ning rakendades tööriistu ja protsesse. torujuhtme genereerimise (PG) protsessi käivitamiseks ja täiustamiseks.

SISUKORD

Ehitage esmalt kultuur

„Varasematel turgudel tegutsevate ettevõtete jaoks on gaasijuhtme ehitamine kasvuhapnik. Peate lihtsalt leidma rohkem kliente." —Ron Gabrisko, Databricksi CRO

Väljamineva kultuuri ülesehitamine on raske. Parimad CRO-d selgitavad oma meeskondadele, miks torujuhtme loomine väljamineva liikumise kaudu on kriitilise tähtsusega nii ettevõtte jaoks, mis saavutab tulunumbrid, kui ka müügiesindajate jaoks, kes saavutavad nende individuaalseid KPI-sid.

Korduste sisseostmiseks on oluline näidata andmetega milliseid mõõdikuid on protsessi igas etapis, alates väljaminevast tegevusest kuni suletud võimalusteni, vaja kvoodi- ja tulueesmärkide saavutamiseks. Parim viis selleks on pöördprojekteerida, milliseid sihtnumbreid ja konversioonimäärasid parimad müügiinimesed teie väljamineva osturedeli igas etapis tabavad. Näiteks kui andmed näitavad, et teie parimad kontojuhid sõlmivad keskmiselt 5 tehingut kvartalis, et oma eesmärki saavutada, siis kui palju aktiivseid võidetavaid võimalusi ja tõendeid väärtusega seotuse kohta on neil vaja, et need 5 tehingut saada? Mitu kvalifitseeritud ärikohtumist nende võidetavate võimaluste saamiseks? Kui palju on külm teavituskõnesid ja avastuskoosolekuid, et saada nii palju kvalifitseeritud ärikohtumisi? Paljud CRO-d näevad ette ka sihtsuhted, kuidas jaotada teavituskõnesid ja avastuskoosolekuid müügiarenduse esindajate (SDR) ja AE vahel.

Minu kogemuse järgi on kaks kõige olulisemat väljamineku edu indikaatorit väärtuse tõend (POV) kihlused ja kvalifitseeritud ärikohtumised (QBM). QBM-id on määratletud kui koosolekud, mille käigus olete tuvastanud 1) selge kliendi valupunkti ja 2) tšempioni. (Neile, kes kasutavad MEDDPIC raamistikku, vastavad need kaudsele valule ehk I ja Championile või C-le). POV-id kajastavad kliendi nõudeid (MEDDPIC-is, mis on määratletud kui D või otsustuskriteeriumid) ja näitavad, et suudate neid täita nii tehniliselt kui ka rahaliselt äriprojektiga.

Eesmärkidest üksi kultuuri loomiseks siiski ei piisa. Paljud CRO-d korraldavad oma meeskondade motiveerimiseks spetsiaalseid meeskonnaotsingute päevi ja võistlusi. Näiteks saidil Ambient.ai on iga neljapäev torujuhtme päev ja kõige rohkem ühendusi saanud esindajad keerutavad auhinna nimel ratast. Jeff Huisman, Ambient.ai globaalse müügi juht, rõhutab samuti torujuhtme loomise tähtsust kogu uute esindajate värbamise ja kaasamise protsessis.

Databricksis on iga kolmapäev torude päev ja piirkondlikud võitjad saavad auhinna, näiteks kauboisaapad. „Teeme uuringute tegemise ettevõtte kultuuri osaks. Tähistame inimest, kes 50 miljoni dollari suuruse tehingu lõpetab, aga ka neid inimesi, kes leidsid 3 võimalust. Torujuhe on pingutus. Kui oled nõus pingutama, oled rokkstar,” ütleb Gabrisko.

Ka parimad müügijuhid ja CRO-d näitavad eeskuju, osaledes aktiivselt torujuhtme genereerimises. Torupäeval töötab Gabrisko koos SDR-idega, konkureerides selle nimel, kes saab kõige rohkem müügivihjeid. Grant McGrail, Tripactionsi CRO, ütleb: „Igal teisipäeval astuvad meie juhid koos meie esindajatega paati ning tegelevad uuringute ja värbamisega. See on 4–8 tundi nädalas ja mul on nende tegevuse mõõtmiseks armatuurlaud.

Loo mänguraamat

Kultuur üksi ei tee tõhusat väljaminevat liikumist. Teil on vaja ka väljamineku mänguraamatut, et teie meeskonnal oleks torujuhtme ehitamisel selge ja järjepidev meetod ja sõnum. Üks parimaid viise mänguraamatu loomiseks on luua tiigrimeeskond, kus on isikud erinevatest GTM-i võtmefunktsioonidest, et:

• Prioriteet: Millised on populaarseimad sihtkontod ja ostja isikud? (Kui teil pole veel ideaalset kliendiprofiili [ICP], vaadake minu eelmine blogi teemal.)
• Teadusuuringud: Mida peaksid SDR-id oma loendis olevaid kontosid uurides otsima nii sisemiselt klientide ja kavatsuste andmetest kui ka väliselt aastaaruannetest ja 10Q vormidest? Milliseid ostusignaale peaksid nad otsima? Millist teavet nad vajavad väljaminevate sõnumite isikupärastamiseks?
• Tööriistad ja KPI-d: Milliseid uusi tööriistu meeskond vajab, kui üldse? Näiteks kuidas lisab meeskond väljaminevatele jadadele uusi potentsiaalseid kliente? Milliseid aruandeid nad oma kontode nägemiseks kasutavad? Kuidas saab meeskond avastada kõrge kavatsusega signaale? Milliseid tegevusi kanalite kaupa mõõdetakse igal päeval, nädalal, kuul ja kvartalil?
• Väljuvad sõnumid ja järjestused: Kuidas tagate, et sõnumid on asjakohased, õigeaegsed ja sihipärased? Kuidas kohandate teavitusmalle konkreetsete järjestuse etappide ja ostja isiku uurimise põhjal? Kuidas optimeerite teavitusprotsessi, et vältida postkasti väsimist ja parandada ühenduse määra? Millist teavet vajab meeskond väljaminevate sõnumite isikupärastamiseks?
• AE ja SDR partnerlus: Kuidas näeb välja üks päev SDR-i ja AE-de elus? Kuidas AE ja SDR koos töötavad? Kui tihti nad peaksid kohtuma? Mida nad peaksid arutama? Millised on iga rolli ujumisrajad? Millist teavet peavad SDR-id oma AE-de koosoleku-eelsetes märkustes esitama?
• Avastamisprotsess: Kuidas peaksime kliendi valu paljastama? Kuidas me saame öelda, et valu, mille oleme avastanud, on väärt lahendamist ja selle eest tasumist? Kuidas näeb välja üks tore avastuskohtumine? Milliseid kõrge tootlusega küsimusi peaksime esitama?
• Kvalifitseerimise protsess: Mis on parim viis tšempioni paljastamiseks? Kuidas peaksime potentsiaalset meistrit testima? Kuidas on parim viis organisatsioonis navigeerida ja mõista, kus on ostuotsuse tegemise võim? Kuidas neid otsuseid tehakse ja milliseid kriteeriume on võiduks vaja? Kuidas klient edu määrab ja milliseid mõõdikuid ta kasutab? Kuidas määratlete, mida kvalifitseeritud võimalus endaga kaasa toob? Milliseid kvalifikatsiooni- ja avastamisküsimusi peaksid SDR-id enne koosoleku broneerimist esitama?
• Käivita: Mida kujutab endast kvalifitseeritud ärikohtumine? Millist ettevalmistust on vaja kvalifitseeritud ärikohtumiseks ja kes peaksid osalema? Kuidas näeb välja tipptasemel kohtumine? Milliseid materjale tuleks sellel koosolekul esitada? Milliseid tulemusi peaksime ootama pärast kohtumist ja kuidas väärtuste tõendamise protsessi pärast seda läbi viia? Kuidas näeb välja suurepärane äriväärtuse hindamine (BVA)? Kuidas koostate kliendiga vastastikust tegevusplaani ja milline peaks välja nägema suurepärane kohtumine ostjaga?

Kui olete juhendi visandanud ja kõik jaotised asjakohaste ristfunktsionaalsete sidusrühmadega üle vaadanud, on aeg koostada materjalid – sõnumside ja müügi lubamine, kontode/potentsiaalsete klientide prioriteetide seadmise juhtpaneelid, konto uurimismallid, AE:SDR 1:1 mallid. , SDR-i kvalifitseerimise juhendid ja nii edasi – oma müügiorganisatsiooni kaasamiseks ja koolitamiseks.

Rakendage ja viimistlege torujuhtme genereerimise protsessi

Kuigi ülalt-alla pühendumine ja juhtimine on tugeva väljamineva liikumise ülesehitamisel kriitilise tähtsusega, sõltub selle liikumise edu või ebaõnnestumine sageli sellest, kui hästi integreerib CRO torujuhtme genereerimise eesliinijuhtide ja esindajate iganädalasesse rutiini.

Sealt saate jaotada ka individuaalsed korduste eesmärgid iganädalasteks sihtmärkideks, keskendudes neile, mis on kanalisatsiooni tulemuste juhtivad näitajad. Allpool on mõned iganädalased AE-eesmärgid:

• 10 sihtkontot nädalas (Märkus: see võib olla jooksev nimekiri, mida AE-d värskendatakse iganädalaselt vastavalt sellele, kuidas olemasolevad sihtmärgid edenevad või mitte.)
• Nädalas vähemalt 5 silmast silma kohtumist
• Vähemalt 5 tutvustuskõnet / reaalajas puudutusi nädalas
• 100 meili (neto-uus ja järelmeetmed)
• 20 uut netikõnet nädalas

Moraali loomiseks võiksite esialgu seada madalamad saavutatavad eesmärgid, seejärel tõsta neid, kui meeskond need saavutab. Lisaks ärge kartke kasutada kiirusmõõdikut, mis motiveerib igapäevast AE tegevust potentsiaalsete klientide kaasamiseks, näiteks e-kirjade saatmine või helistamiskatse. Mõned AE kohordid ei taha neid tegevusi mõõta, seega on eriti oluline luua tugev seos torujuhtme loomise ja AE edukuse vahel.

Torujuhtme loomine on andmepõhine protsess ja ilma andmeteta lendab eesliini juht pimesi, kui nad üritavad inspireerida, motiveerida, juhendada, kontrollida ja oma meeskonda torujuhtme loomise eest vastutama panna. Kui konveieri eesmärgid on seatud ja genereerimine on osa nädalaplaanist, vajavad eesliinihaldurid tööriistu, nagu People.ai või Gong, et jälgida väljaminevaid jõupingutusi ja konversioonimäärasid lehtri igal etapil. Samamoodi vajavad kontohaldurid potentsiaalsete klientide otsimise tööriistu, nagu Outreach või LinkedIn Sales Navigator.

Üleminek ainult sissetulevalt müügilt kahele sissetulevale ja väljaminevale müügile on raske töö, kuid väljamaksed võivad olla tohutud. Nagu ütleb Twilio globaalse müügiarenduse juht Lauren Wadsworth: „enamik ettevõtteid leiab, et hästi teostatud väljamineva torujuhtme genereerimise protsess ei too kaasa mitte ainult täiendavat tulu, vaid ka kõrgemat keskmist müügihinda. Selle asemel, et lasta klientidel otsustada, millal nad soovivad teiega suhelda, võtate ohjad enda kätte ja asute otsima kontosid, mida soovite omandada ja laiendada.

Aitäh Ron Gabriskole (Databricksi CRO), Matt Groetelaarsile (The GTM Operators Networki kaasasutaja), Jeff Huismanile (Ambient.ai globaalse müügi juht), Grant McGrailile (TripActionsi CRO), Mark Reganile (GTM-i operatsioonide asepresident aadressil Segment-Twilio) ja Lauren Wadsworth (Twilio ülemaailmse müügiarenduse juht), kes panustasid sellesse teosesse oma raskelt teenitud tarkuse.

***

Siin väljendatud seisukohad on tsiteeritud AH Capital Management, LLC (“a16z”) üksikute töötajate seisukohad, mitte a16z ega tema sidusettevõtete seisukohad. Teatud siin sisalduv teave on saadud kolmandate osapoolte allikatest, sealhulgas a16z hallatavate fondide portfelliettevõtetelt. Kuigi a16z on võetud usaldusväärseteks peetud allikatest, ei ole a16z sellist teavet sõltumatult kontrollinud ega kinnita teabe praegust või püsivat täpsust ega selle sobivust antud olukorras. Lisaks võib see sisu sisaldada kolmandate isikute reklaame; aXNUMXz ei ole selliseid reklaame üle vaadanud ega toeta neis sisalduvat reklaamisisu.

See sisu on esitatud ainult informatiivsel eesmärgil ja sellele ei tohiks tugineda kui juriidilisele, äri-, investeerimis- ega maksunõustamisele. Nendes küsimustes peaksite konsulteerima oma nõustajatega. Viited mis tahes väärtpaberitele või digitaalsetele varadele on illustratiivse tähendusega ega kujuta endast investeerimissoovitust ega investeerimisnõustamisteenuste pakkumist. Lisaks ei ole see sisu suunatud ega mõeldud kasutamiseks ühelegi investorile ega potentsiaalsetele investoritele ning sellele ei tohi mingil juhul tugineda, kui tehakse otsus investeerida a16z hallatavasse fondi. (A16z fondi investeerimise pakkumine tehakse ainult sellise fondi erainvesteeringute memorandumi, märkimislepingu ja muu asjakohase dokumentatsiooni alusel ning neid tuleks lugeda tervikuna.) Kõik mainitud, viidatud investeeringud või portfelliettevõtted või kirjeldatud ei esinda kõiki a16z hallatavatesse sõidukitesse tehtud investeeringuid ning ei saa olla kindlust, et investeeringud on tulusad või et teised tulevikus tehtavad investeeringud on sarnaste omaduste või tulemustega. Andreessen Horowitzi hallatavate fondide tehtud investeeringute loend (v.a investeeringud, mille kohta emitent ei ole andnud A16z-le luba avalikustada, samuti etteteatamata investeeringud avalikult kaubeldavatesse digitaalvaradesse) on saadaval aadressil https://a16z.com/investments /.

Siin esitatud diagrammid ja graafikud on üksnes informatiivsel eesmärgil ja neile ei tohiks investeerimisotsuse tegemisel tugineda. Varasemad tulemused ei näita tulevasi tulemusi. Sisu räägib ainult märgitud kuupäeva seisuga. Kõik nendes materjalides väljendatud prognoosid, hinnangud, prognoosid, eesmärgid, väljavaated ja/või arvamused võivad muutuda ilma ette teatamata ning võivad erineda või olla vastuolus teiste väljendatud arvamustega. Olulist lisateavet leiate aadressilt https://a16z.com/disclosures.