Hind pole õige: 3 hinnakujunduse ja pakendamise lõksu, mida vältida

Taasavaldanud Platon

järgijaid: 0

Oleme mõnda varem arutanud hinnakujundusega seotud levinud probleemid ja näpunäiteid alt üles hinnad ja pakendamine, kuid kasvufaasis olevad ettevõtted puutuvad tootepakettide ja hinnamudelite struktureerimisel mastaapimisel sageli kokku vähem ilmsete probleemidega. Monetiseerimisstrateegiad, mis ajendasid kasutuselevõttu ettevõtte varases staadiumis, ei vii tingimata kasvu ja kasumlikkuse suunas hilisemates etappides. Kuigi iga ettevõte on erinev – ning hinnakujundust ja pakendamist on kurikuulsalt raske õigesti määrata –, on minu kogemuse põhjal Freshworksis, PagerDuty ja Atlassianis hinnakujundusega töötades kolm märki, mis näitavad, et hilise etapi ettevõtte hinna- ja pakkimisstrateegia ei tööta. -ja mõned lähenemisviisid, mida kaaluda, et see õigele teele tagasi saada.

SISUKORD

Teie tasuta tasand sööb teie kasvu

Kuidas tuvastada

Freemium-mudel on suurepärane strateegia kasutajabaasi laiendamiseks teie ettevõtte elutsükli alguses, kuid teie kasv peatub, kui te ei teeni neid kliente tõhusalt rahaks.

Tavaliselt, kui teie tasuta tase sööb teie kasvu, on teie tasuta tasuliste klientide osakaal liiga suur. Kuigi pole täpset ja kiiret võrdlusalust, mis annaks teile teada, millal see nii on, on mõned märgid, mis võivad viidata sellele, et teie tasuta pakett vajab kohandamist.

Kui kohordi aastane tasuta tasutud konversioonimäär on alla 5%
Kui ettevõte lisab iga 5 tasutud kliendi kohta 1 tasuta klienti
Kahe aasta jooksul pärast tasuta paketi kasutuselevõttu peaks uute tasuliste klientide arv kuus olema võrdne enne tasuta paketi käivitamist

Kuidas läheneda

Piirake põhifunktsioone, et käivitada tasuliste plaanide täiendamine.

Sel juhul on oluline õiged funktsioonid ära võtta: soovite, et kliendid saaksid kohe aru toote väärtusest, kuid nad ei tunneks end nii mugavalt, et nad kunagi ei uuendaks. Tootejuhid kipuvad teadma, millised funktsioonid selle "a-haa!" hetkel, aga kui nad seda ei tee, vaadake kasutajate tegevust prooviperioodide ajal ja vaadake, millised kasutajateed viivad konversioonini.

Slacki sõnumite salvestamise piirangud on suurepärane näide teie tasuta klientidele õige väärtuse pakkumisest. Slacki tasuta paketiga pääsevad kasutajad juurde vaid kuni 90-päevasele sõnumite ajaloole – neil on tööriistale piisavalt juurdepääsu, et mõista otsingufunktsiooni väärtust, kuid piiratud juurdepääsutase loob valupunkti pikemaks kasutamiseks.

Samuti on kulukas teenindada kliente, kellel on madal valmisolek teie tasuta paketi eest maksta. Müügikampaaniad, mis sihivad passiivseid kliente porgandite (st preemiad, nt allahindlused) või pulgadega (st karistus, nagu töö lõpetamine pärast 6-kuulist tegevusetust), võivad suurendada teie konversioonimäära ja vabastada teie tegevuskulusid, et investeerida uuesti klientide hankimisse.

Teie plaanid pole ostjate jaoks optimeeritud

Kuidas tuvastada

Kui teie ettevõte kasvab, teenindate tõenäoliselt erinevat tüüpi kliente erinevate vajadustega. Kui mõni neist klientidest teie paketid üle vaatab, peaks ta suutma kiiresti tuvastada nende vajadustele kõige paremini vastava plaani ja nõus selle plaani hinnaga. Kui nad seda ei saa, võivad teie kliendid eelistada konkurenti, kellel on selgemad hinnastruktuurid, või teil võib olla kõrge maksevalmidusega kliente, kes jäävad odavamate plaanide juurde.

Siin on mõned märgid, mis võivad viidata teie plaanidele, mis ei vasta teie ostjate vajadustele.

Sul on 2 plaani või vähem or 5 või enam plaani, sealhulgas tasuta pakett
Teie madalaima hinnaga plaanidel on enamik funktsioone ja kõrgema taseme plaanidel on vähe eristavaid funktsioone
Plaanide vahel on suuri hinnahüppeid (enamikul juhtudel üle 100%)

Kuidas läheneda

Segmenteerige ja intervjueerige oma kliente.

Üks olulisemaid hinnakujunduspõhimõtteid on ostjale iga plaani puhul selge väärtuspakkumise edastamine.

Suurepärane viis välja selgitada, milliseid tooteid teie kliendid soovivad ja mille eest nad on nõus maksma, on lihtsalt küsima. Küsige oma klientidelt, mida nad teie tootelt soovivad ja mis hinnaga. Sobitage need eelistused teie loodud funktsioonidega ja pakendage need pakkumised selle segmendi jaoks. Te ei soovi oma VKE-segmendi jaoks valesid asju kokku panna, näiteks turbekatteid või ettevõtte funktsioone, ega kõrge maksevalmidusega segmentide eest alatasu võtta.

Meelitate ligi väikese hulga kõrgepalgalisi kliente

Kuidas tuvastada

Olete lahendanud väikese ostjate alamhulga olulise probleemi, kes on nõus teie toote eest kõrget hinda maksma, kuid nüüd sõltute nendest ostjatest olulise osa oma tuludest. Kui konkurent tuleb kohale ja pakub seda, mida teie pakute, odavama hinnaga või kui teie kliendid mingil põhjusel (nt pankrotti) loobuvad, jääte otsima uusi tuluvooge.

Mõned näitajad, mis näitavad, et see probleem on, on järgmised:

Teie netoklientide hankimine aeglustub ja CAC suureneb aastaga
Teie müügitsüklid pikenevad

Väikese kliendisegmendi teenindamine tähendab, et kasvate ainult siis, kui teie kliendid seda teevad. Kui teie kliendid laienevad, ostavad nad tõenäoliselt ringi ja kohtuvad konkurentidega, kes pakuvad teiega samu tooteid, kuid odavamalt. Seetõttu näete oma müügitsüklit pikenemas: tehinguid on raskem sõlmida, kuna olete oma olemasolevate klientidega ummikus.

Kuidas läheneda

Tehke uuendusi, et hoida oma olemasolevaid kliente ja pakkige oma põhitoode ümber, et hankida uusi kliente.

Klientide segmentimise uuesti läbivaatamine, uute võimaluste tuvastamine naaberturgudel ja pakendi kohandamine aitab teil hoida olemasolevaid kliente ja konkureerida odavamate konkurentidega. Kui teil on raske kindlaks teha, millised oma toote elemendid peaksite naaberturgudel konkureerimiseks ümber pakkima, võib konkurentide toodete uurimine aidata tuvastada pakkumisi, mis tunduvad kleepuvad või muul viisil suure nõudlusega.

Näiteks tõi Tesla 2008. aastal turule umbes 100,000 8 dollari eest oma Roadsteri – luksusliku hinnaga täiselektrisõiduki, mis nõudis klientidelt koha kindlustamist väga konkurentsitihedas ootenimekirjas. 3 aasta pärast lasid teised vanad autotööstuse ettevõtted välja oma täiselektrilised sõidukid, mis olid vähem kui poole odavamad kui Roadster, nagu Chevrolet Bolt ja Nissan Leaf. Võistlemiseks järgnes Tesla 2017. aasta juulis kiiresti oma Model 35,000-le, mis müüs XNUMX XNUMX dollari eest ja sai väga kiiresti maailmaturul enimmüüdud elektrisõidukiks. Tesla Ka jätkas uuenduste tegemist, koostades plaane täiustatud Roadsteri ja Cybertrucki jaoks – kõik need on saadaval kõrgemate hindadega koos uuemate tipptasemel funktsioonidega.

Hinnakujundus ja pakendamine on enamiku ettevõtete jaoks pidev eksperiment. Hinnakujundusstrateegiad, mis viivad teid tooteturule sobivaks, ei ole tõenäoliselt need, mis aitavad teil skaleerida. Õppides diagnoosima neid märguandeid, et teie hinnakujundust ja pakendit on vaja kohandada, saate paremini tabada väärtust, mida oma klientidele pakute, ja kiirendada oma kasvu.

Lisateavet selle kohta, kuidas oma kliente tõhusalt segmenteerida, lugege Toote- ja GTM-meeskondade ühtlustamine parema segmenteerimisega.

***

Siin väljendatud seisukohad on tsiteeritud AH Capital Management, LLC (“a16z”) üksikute töötajate seisukohad, mitte a16z ega tema sidusettevõtete seisukohad. Teatud siin sisalduv teave on saadud kolmandate osapoolte allikatest, sealhulgas a16z hallatavate fondide portfelliettevõtetelt. Kuigi a16z on võetud usaldusväärsetest allikatest, ei ole a16z sellist teavet sõltumatult kontrollinud ega kinnita teabe püsivat täpsust ega selle sobivust antud olukorras. Lisaks võib see sisu sisaldada kolmandate isikute reklaame; aXNUMXz ei ole selliseid reklaame üle vaadanud ega toeta neis sisalduvat reklaamisisu.

See sisu on esitatud ainult informatiivsel eesmärgil ja sellele ei tohiks tugineda kui juriidilisele, äri-, investeerimis- ega maksunõustamisele. Nendes küsimustes peaksite konsulteerima oma nõustajatega. Viited mis tahes väärtpaberitele või digitaalsetele varadele on illustratiivse tähendusega ega kujuta endast investeerimissoovitust ega investeerimisnõustamisteenuste pakkumist. Lisaks ei ole see sisu suunatud ega mõeldud kasutamiseks ühelegi investorile ega potentsiaalsetele investoritele ning sellele ei tohi mingil juhul tugineda, kui tehakse otsus investeerida a16z hallatavasse fondi. (A16z fondi investeerimise pakkumine tehakse ainult sellise fondi erainvesteeringute memorandumi, märkimislepingu ja muu asjakohase dokumentatsiooni alusel ning neid tuleks lugeda tervikuna.) Kõik mainitud, viidatud investeeringud või portfelliettevõtted või kirjeldatud ei esinda kõiki a16z hallatavatesse sõidukitesse tehtud investeeringuid ning ei saa olla kindlust, et investeeringud on tulusad või et teised tulevikus tehtavad investeeringud on sarnaste omaduste või tulemustega. Andreessen Horowitzi hallatavate fondide tehtud investeeringute loend (v.a investeeringud, mille kohta emitent ei ole andnud A16z-le luba avalikustada, samuti etteteatamata investeeringud avalikult kaubeldavatesse digitaalvaradesse) on saadaval aadressil https://a16z.com/investments /.

Siin esitatud diagrammid ja graafikud on üksnes informatiivsel eesmärgil ja neile ei tohiks investeerimisotsuse tegemisel tugineda. Varasemad tulemused ei näita tulevasi tulemusi. Sisu räägib ainult märgitud kuupäeva seisuga. Kõik nendes materjalides väljendatud prognoosid, hinnangud, prognoosid, eesmärgid, väljavaated ja/või arvamused võivad muutuda ilma ette teatamata ning võivad erineda või olla vastuolus teiste väljendatud arvamustega. Olulist lisateavet leiate aadressilt https://a16z.com/disclosures.