Millal oma turuplatsi äri laiendada, 14 operaatori sõnul

Enamik maailma juhtivatest tarbijaturgudest nägi oma loomisel välja nagu täiesti erinevad ettevõtted. Amazon oli kuulsalt veebipõhine raamatumüüja, samas kui Uber alustas musta auto teenusena. DoorDash käivitati nime all "Palo Alto Delivery" (mis peegeldab selle kitsast geograafilist ulatust), samas kui Booking.com aitas reisijatel ainult Hollandis hotelle leida. 

Seda tüüpi keskendunud käivitamine on mõttekas – see võimaldab turul alustada võrgutiheduse suurendamist ja leida toote turule sobiv. Kuid kui asjad hakkavad toimima, tunnevad enamik turuettevõtteid survet kasvada. Turuoperaatorid peavad tegema valikuid, kuidas oma piiratud ressursse kasutada: kas nad tungivad veelgi oma olemasolevale turule või püüavad laieneda millelegi uuele?

Rääkisime enam kui tosina turuplatsi operaatoriga sellistest ettevõtetest nagu Uber, Instacart ja Airbnb ning sünteesisime nende teadmisi millal, kus ja kuidas laieneda uutesse geograafiatesse ja vertikaalidesse. 

Millal laiendada

Turul müüdava toote või teenuse tüüp ja selle pakkumise viis mõjutavad oluliselt laienemiseks vajalikke ressursse ja seega ka ideaalset ajastust. 

Mõned turuplatsid, nagu Good Eggs või GoPuff, hoiavad füüsilisi tooteid laos ja tarnivad neid tarbijateni – neil on igal uuel turul infrastruktuurivajadused, mille väljaehitamine nõuab aega ja ressursse. Teised turuplatsid, nagu Etsy ja Poshmark, on varade jaoks kerged, mis tähendab, et uue turu või tootekategooria käivitamine võib nõuda ainult turunduskulusid, et tagada seemnete pakkumine ja nõudlus.

Mõned muud tegurid, mida turuoperaatorid peaksid laienemise ajastusele mõeldes arvestama.

1. Konkurentsisurve — kas konkurendid tulevad turule või kategooriatesse, kus kavatsete mängida? Kas sellel on märkimisväärne esimesena liikuja eelis? See võib julgustada teid kiiremini laienema, et vältida mahajäämist.

Endine tegevjuht ütles meile, et Airbnb oli lükatakse laieneda Euroopasse, kui Wimdu-nimeline kloon (rahastati varsti pärast Airbnb puhkemist USA-s) hakkas piirkonnas turuosa võitma. Huvitaval kombel oli Airbnb-l võimalus Wimdu omandada, kuid otsustas selle asemel oma kohalikke tegevusi käivitada.

2. Rahastamine: Kas teil on laienemise rahastamiseks vajalik kapital? Laienemine nõuab sageli uute töötajate palkamist, olemasolevatele toodetele funktsioonide lisamist ja raha kulutamist turundusele, eriti kui sisenete piirkonda, kus on tugevaid olemasolevaid konkurente või peate oma brändi üles ehitama.

3. Tooteturu sobivus: Kas teie tooteturg sobib teie esimesel turul? Soovite tõeliselt "kleepuvat" toodet, mis õigustaks uude kategooriasse või geograafiasse liikumist – vastasel juhul peaksite keskenduma oma ressursid ja aeg oma esialgse turu naelutamisele.

TaskRabbiti kaasasutaja Leah Busque on seda teinud räägitud laienemise ohtude kohta, enne kui leiate toote turule sobiva. TaskRabbit otsis järjekindlalt kasutajaid ning pidi oma toote ümber kujundama ja taaskäivitama, kui see oli juba 20 turul aktiivne. See polnud mitte ainult ressursside raiskamine, vaid nõudis lõpuks kogu tarnebaasi ümberõpet, mida Busque kirjeldas kui "massiivset ettevõtmist".

4. Mõju olemasolevale pakkumisele ja nõudlusele: Kuidas mõjutab laienemine olemasolevaid tarnijaid ja tarbijaid? Kas see annab tarnijatele võimalusi oma äri platvormil kasvatada? Kas see rahuldab rohkem tarbijate vajadusi? 

Rover sai alguse koeraomanikele mõeldud rakendusena, et broneerida reisil hoidjaid. Ettevõte laienes peagi teistele lemmikloomade hooldamise kategooriatele – koertega jalutamine, päevahoid, kasside istumine ja vastuvõtukülastused – kuna kliendid olid juba proovib tegevjuhi Aaron Easterly sõnul kasutada rakendust nende lisateenuste broneerimiseks. Laienemine muutis Roveri nende klientide jaoks väärtuslikumaks.

5. Skaalautuvus: Kas olete mures, et teie algsel turul või vertikaalil on midagi ainulaadset ja teie praegune mudel ei laiene mujale? See võib olla kasulik teada varem kui hiljem, eriti kui TAM-i probleemid sunnivad teid tõenäoliselt laienema. 

Kuhu laieneda

Laienemisvõimaluste tuvastamisel võite olla ennetav või reageeriv. 

Proaktiivne kasv tähendab, et otsite aktiivselt laienemisvõimalusi, sageli selleks, et täita kasvu soodustamise missiooni. Tavaliselt hõlmab see potentsiaalsete uute turgude, vertikaalide või tootesarjade ajurünnakut ja seejärel nende hindamist järgnev maatriks.

Enamik ettevõtteid otsib võimalusi ülemises vasakpoolses kvadrandis: suure mõju ja vähese pingutusega, muidu tuntud kui madalalt rippuvad puuviljad. 

Kui mõtlete sellele, mida tähendab "väike pingutus", mõelge, kas uus vertikaal või turg võib teie turu praegust liiklus- või tehinguvoogu võimendada. 

Mida mitte Funko Popsist Pokemoni kaartideks laienemine on selle näide. Ettevõtte olemasolevatel ostjatel oli nende kaartide järele nõudlus ja paljudel olemasolevatel müüjatel oli pakkumine – see ei nõudnud uue kliendi demograafilise teabe kaasamist. 

Suure mõjuga ja suure pingutusega võimalused võivad aga olla väärtuslikud investeeringud turu TAM-i laiendamiseks. 

Reaktiivne kasv tähendab, et reageerite konkurentide, partnerite või isegi klientide pakutavatele laienemisvõimalustele. Konkurentide tegemistel silma peal hoidmine võib olla ilmselge, kuid oluline on ka jälgida oma klientide märke. Kas nad "häkivad" platvormi, et teha tehinguid kategooriates, mida te praegu ei toeta?

Varased eBay meeskonnaliikmed rääkisid meile, et nad otsisid regulaarselt kogukonnalt signaale, et otsustada, milliseid vertikaale järgmisena lisada. eBay Motors loodi siis, kui tollane USA operatsioonide asepresident Simon Rothman otsis laekuvaid autosid ja avastas, et inimesed kasutasid eBayt päris autodega kauplemiseks.

Võimaluste eelistamine

Paljudel turuplatsidel on liiga palju ideid laienemise kohta ja nad peavad otsustama, kuidas neid tähtsuse järjekorda seada. Mõned tegurid, mis peaksid selle otsuse tegemisel juhinduma:

1. Kliendi võimendus (ristmüügi potentsiaal): Kas teie olemasolevad kliendid saavad teie laienemisest kasu? See kehtib eelkõige uute kategooriate ja tootesarjade kohta. Ideaalis muudab laiendamine teie turu olemasolevate klientide jaoks väärtuslikumaks, suurendades kinnipidamist, tehingusagedust ja LTV-d. 

2. Pakkumisepoolne võimendus: Kas teie olemasolev tarne saab teie laienemisest kasu? Ideaalis loob uus vertikaal- või tootesari tarnijatele võimalused teie platvormi kaudu rohkem raha teenida, mis peaks suurendama kinnipidamist ja takistama mitme rentimist.

Selle näiteks on Uber, kes toob turule Eatsi. Mitmed endised juhid ütlesid meile, et autojuhid said kasu suurenenud reisimahust – nad said toidu kohaletoimetamise reise valida, kui sõiduteate taotlused olid aeglased. Nad ei pidanud isegi teist rakendust alla laadima, kuna Uber muutis Eats ja Rides vahel vahetamise lihtsaks.

3. Konkurentsi dünaamika: Milline on konkurentsimaastik uues kategoorias, geograafias või tootepakkumises? Kui kohalik tihedus on oluline, kas on olemas olulisi kohalikke konkurente?

4. Ühiku ökonoomika: Kas uue turu või vertikaali kohta on midagi, mis võib teie üksuse majandust oluliselt mõjutada (paremalt või halvasti)? Esialgu võite pärast laienemist näha majanduse nõrgenemist, kuid soovite kaardistada teed kasumlikkuseni.

Näiteks kas teie ärimudel tugineb kõrge AOV-ga toodetele, et maksta tagasi teie klientide hankimise kulud? Kas vajate tarnete kasumlikuks muutmiseks äärmist tihedust (nt ülikoolilinnakut)? 

5. Võrreldavad turuomadused: Kas uus turg või vertikaal on sarnane sellega, kus teie toode/turg praegu sobib? Kas teie sihtkliente on piisavalt, kes elavad uues geograafilises piirkonnas või teevad tehinguid uues kategoorias?

Paljud turukorraldajad töötavad välja oma põhikliendi arhetüübi (nt vanus, sugu, leibkonna sissetulek) ja hindavad, kas tulevasel uuel turul on piisavalt tarbijaid, kes vastavad sellele profiilile. Instacart näiteks otsisin Kaasasutaja Max Mulleni sõnul on linnad, kus leibkonnad on kõrge sissetulekuga, kus on vähem autosid ja ilm on sageli halb.

Kuidas laieneda

Rääkides asutajatega edukate laienduste läbiviimisest, märkasime nende strateegiates mitmeid järjepidevusi isegi erinevat tüüpi turgudel.  

1. Koostage mänguraamat, kuid kohandage oma lähenemisviisi igal turul. Mänguraamatud sisaldavad tavaliselt juhiseid selliste teemade kohta nagu käivitamise ajakava, ressursside nõuded, kasvustrateegiad ja juriidilised kaalutlused. Kuid "üks suurus sobib kõigile" lähenemisviis ei tööta peaaegu kunagi – mänguraamatut tuleb kohandada kohalike või kategooriapiirangute alusel.

Näiteks Uber käivitas Indias sama digitaalsete maksete mudeliga, mis töötas USA-s ja muudel rahvusvahelistel turgudel. Märkimisväärne osa India elanikkonnast on aga pangakontota ja neil on vaja maksta sularahas. Märkimisväärse turuosa saamiseks Uber tuli kohandage oma juhendit sularahamaksete võimaldamiseks.

2. Keskenduge kvaliteetse pakkumise värbamisele. Parimad turud kipuvad olema pakkumisega piiratud. Seetõttu on enne uue geograafia või kategooria käivitamist oluline värvata kvaliteetset pakkumist. Kui teie turg on tuntud rikkaliku kvaliteetse pakkumise poolest, tuleb nõudluse pool – ja kui nad leiavad, mida nad otsivad, jäävad teie ostjad alles. 

Kui P2P-moe edasimüügirakendus Depop Ühendkuningriigis turule tuli, sai ettevõte läks sõltumatud poed ja vanaaegsed kauplused sellel turul ning veensid neid oma kaubad rakendusse üles laadima. See võimaldas ettevõttel pakkuda kvaliteetset pakkumist ulatuslikult. Kui üksikmüüja võib mõne kauba üles laadida, laadisid kauplused üles sadu kaupu korraga – sageli professionaalsemate fotode ja tootekirjeldustega. 

3. Veenduge, et teie meeskond oleks sisse ostnud. Edukas laienemine eeldab kõigi ettevõtte funktsioonide – mitte ainult „käivitajate” või vertikaalsete meeskondade – koordineerimist ja sisseostu. Meeskonnaliikmeid, kes ei ole laienemise eest otseselt vastutavad, tuleb motiveerida tegema olulisi jõupingutusi algatuste kallal (nt uued funktsioonid, lokaliseerimine), mis laiendamise edukaks muudavad. See kehtib eriti siis, kui laienemine ei pruugi olemasolevale ettevõttele kasu tuua.

4. Ole valmis alustama kasvu tehishoobadega. Muidu tuntud kui "Tehke asju, mis ei muutu mastaapseks!" Võimalik, et peate kasutama ebatavalisi taktikaid hooratta käivitamiseks uuel turul või kategoorias, kuna teie kanalid pakkumise ja nõudluse leidmiseks olemasoleval turul ei pruugi töötada keskkonnas, kus teil pole olemasolevaid kasutajaid ega kaubamärki. 

Tinder on selle klassikaline näide – see võõrustas peod kolledži ülikoolilinnakutes ja nõudsid osalejatelt osalemiseks rakenduse allalaadimist. Vahepeal lyft läks idufirmade uksest ukseni, jagades tasuta koogikesi ja sõõrikuid koos tasuta sõidu kupongidega.

5. Pidage kinni ühte tüüpi laiendustest. Fookus on kriitiline. Üht tüüpi laienemine – geograafiline, kategooriline, toode – nõuab märkimisväärseid jõupingutusi. Kahe tüüpi laiendustega korraga tegelemine on palju keerulisem ja võib teie andmeid segada. Näiteks kujutage ette, et käivitate uue kategooria uues geograafias. Kui laienemine ei õnnestu, kas see oli kategooria või turu tulemus? Kõigi mõju võib olla raske lahti harutada. 

* * *

Enamiku piiratud aja ja ressurssidega varajases staadiumis turuplatside jaoks tundub laienemine eksistentsiaalse riskina. Kuid kui seda õigesti teostada, on laienemisel tohutult kasu: see võib teie ettevõtet täiendada ja suunata teid uuele kasvutrajektoorile. Otsustamine, millal, kus ja kuidas oma turgu laiendada, on nii väljakutse kui ka võimalus. 

Postitatud 18. juuli 2022