Välimärkused: digitaalne bränding koos Susan Plagemanniga

[Varjatud sisu]

See on Välja märkmed, a16z videopodcastide seeria, mis uurib ärimudeleid ja käitumist, mis muudavad tarbijatehnoloogiat.

Selles episoodis saatejuht Connie Chan räägib Susan Plagemanniga, WME Fashioni presidendi ning moe- ja kirjastustööstuse veteraniga – varem aitas ta luua kaubamärke, sealhulgas Cosmopolitan, Marie Claire ja Vogue. Nad arutlevad selle üle, kuidas tehnoloogia on muutnud meediatööstust, kuidas muuta toimetuse visioon mõjuks ning kuidas loojad ja ettevõtted saavad luua silmapaistvaid digitaalseid kaubamärke. 

Connie Chan: Tere tulemast saatesse, Susan.

Susan Plagemann: Aitäh, Connie. Siin on tore olla.

Connie: Minu jaoks tundub mood ööd ja päevad teistsugune kui 20 aastat tagasi – isegi selles osas, kust me saame oma mõjusid ja kust kuuleme sellest, mis on stiilne. 1998. aastal, kui viibisite Hearstis, olite kõigi aegade teine ​​naisväljaandja kosmopoliitne ja noorim väljaandja Cosmo sel ajal. Rääkige meile tohutu rolliga ajakirjadest – ja Cosmo iseäranis — mängis sel ajal moes ja meedias.

Susan: Kui ma sellele tagasi vaatan, võin teiega jagada seda, et kui mulle see töö anti, olin hirmunud. Ja ma mäletan, kuidas rääkisin oma abikaasaga: "Ma ei saa kunagi sellega hakkama. See on liiga suur töö. Kas ma suudan olla edukas?"

Ma olin väga noor ja mõtlesin, oh issand, kas ma saan seda tegelikult teha? Ja mis tol ajal nii huvitav oli, oli kaks kaubamärki, Cosmo ja Glamour, mis olid naiste areenil tõeliselt suured liidrid. Kui ma räägin naiste areenist, pean silmas 18–34-aastaste naisteni jõudmist. Kõik peavad meeles pidama, et tol ajal ei olnud internetti. Meil polnud veel veebisaite. Nii et see oli sõna otseses mõttes lihtsalt [trüki] tiraaž.

Connie: Ja moeajakirjadel oli tol ajal tohutu mõju.

Susan: Tohutu, tohutu.

Connie: Nii sai iga inimene aru, mis on trendikas, mis on stiilis, millist kuulsust tasub jälgida... Seda kõike dikteerisid need ajakirjad.

Susan: Jah, kindlasti. Cosmo vaieldamatult polnud ta lihtsalt liider, ta oli tõesti turutegija, eriti iluareenil. See oli koht, kus teil olid peamised iluettevõtted, kes reklaamisid mitte ainult oma trajektoori jätkamiseks, vaid ka uute tarbijate hankimiseks. Üks asi Cosmo oli: see tõi pidevalt uusi lugejaid. Kuna inimesed vananesid, tõid nad pidevalt uusi inimesi. 

Connie: Ja kuidas ärisuunad muutusid? Tol ajal olid peamiseks tuluallikaks trükireklaamid, terve lehe reklaamid.

Susan: See oli huvitav. Sel ajal, kui ma seal olin, oli meie ettevõtte üks [algatusi], kuidas seda teha Cosmo megabrändiks. Niisiis, kuidas me teeme selle Coca-Cola moodi või sama suureks kui McDonalds või mis teil on. Ja nii tehti kindlasti ka uutesse ruumidesse tungimist. Üks oli see, et nad vaatasid a Cosmo kruiis. Teine oli see, et nad vaatasid tegutsemist Cosmo en Espanol. Ja siis oli teine ​​variant Cosmo tüdruk. Ja neist kolmest oli see, mis tõesti lendu tõusis ja hästi hakkama sai Cosmo tüdruk. Ja see jõudis tõesti järgmise põlvkonna Cosmo tarbijateni.

Connie: Mis on mõned muud ärivaldkonnad väljaspool Cosmo tüdruk mille käivitasite ja jälgisite? Ja kuidas sa siis internetile reageerisid – näiteks hakkas e-post muutuma igapäevalugejate jaoks populaarsemaks suhtluskanaliks.

Susan: Nii et pärast Cosmo, Ma läksin Marie Claire. Käivitasime kõigi aegade esimese videopodcastide seeria. Ja see, et ma nimetan seda videopodcastide sarjaks, näitab teile lihtsalt…

Connie: Ei, tegelikult on videopodcastid tagasi!

Susan: No eks. Nii et me tegime järgmist: võtsime iga kuu ajakirja, valisime väljaandest 10–12 lugu ja koostasime selle toimetuse sisu põhjal videoloo. Seega, mitte vastupidi. Me ei loonud kõigepealt videot. Me lõime esmalt trükist ja print juhtis seda, mida me tegime.

Connie: Peaksite siis tagasi minema ja teemast peaaegu uuesti aru andma? Kas küsitleda inimest uuesti või minna tagasi sündmuse paika ja luua see uuesti?

Susan: Ma mõtlen ausalt, Connie. Soovin, et teaksin, kus nad on. See on omamoodi imeline, mida me tegime. See oli esimene omataoline. Keegi teine ​​seda ei teinud.

Connie: Kus inimesed videoid vaatasid?

Susan: Nad vaatasid seda veebisaidil, millel oli minu arvates sel ajal ilmselt 15 inimest. Ma mõtlen, et ma olen kindel, et see oli midagi enamat, kuid me ei tegelenud [tänase mahuga] veebisaidi ega Instagrami jälgimisega, nagu mul oli mood 20 miljonit, 30 miljonit, 40 miljonit inimest. See oli väga konkreetne. Ma ütlen, et see oli väga sihipärane.

Connie: Kui mäletate 2000ndaid aastaid, siis kuidas meediaväljaanded Internetile reageerisid? Kas nad võtsid suures osas lihtsalt sama idee ja panid selle veebi? Kes tegi uuendusi?

Susan: Alguses 100 protsenti. Ma arvan, et meil kõigil olid silmad pärani. Ja ma arvan, kas inimesed tahavad seda tunnistada või mitte, kõik see uudsus oli virgutav, aga ka hirmutav. Kuid peate tarbijate käitumist ette nägema ja jõudma selleni enne, kui nad seda teevad. Ja siis, kui olete seal, peate neid juhendama ja õpetama, kuidas teie sisu tarbida. Ja see oli ilmselt kõige raskem. 

Ma mäletan, et rääkisin veebitoimetajatega ja ütlesin: "Okei, kuidas me sisu sinna paneme?" Algusaegadel olid kõik tõeliselt lummatud: suurepärane, kontakt võib minna üles ja alla või vasakult paremale. Me ei teadnud, et tegelikult soovite, et sisu liiguks ühes suunas, mis on nüüd rull. Kulus tõesti kaua aega, enne kui inimesed sellest aru said.

Connie: Kui meedia tol ajal kohanes, oli asi formaadis ja pikkuses. Kuid see oli ka sisu hulk, mida peate nüüd tootma. Internetiga ei saa te jääda lihtsalt sama arvu artiklite juurde ja eeldada, et sellest piisab. Kuidas reageerisid väljaanded sellele uuele nõudlusele, kus vajate vähemalt igapäevaselt uut kraami?

Susan: Üks asi, mis oli minu karjääri tipphetk, oli ilmselgelt see mood aastal 2010. Kohale jõudes sain ülesandeks luua veebisait. Ettevõte oli strateegiat muutnud ja nüüd tegid nad kõikidele kaubamärkidele individuaalseid veebisaite. Ja ma mäletan, et mõtlesin nagu Olgu, looge veebisait. See ei ole nii, et ma pean õmblema kleidi äärist, ma pean minema veebisaiti looma. Ja nii, teate, olime väga hästi varustatud ja meid toetati väga hästi. 

Connie: Oota, nii, nii mood kas teil sel ajal veebisaiti ei olnud?

Susan: Ei, mitte siis, kui ma kohale jõudsin. Sellel oli veebisait, mida ta jagas teise kaubamärgiga, kuid Vogue.com-i polnud. Meie ehitasime selle.

Connie: Wow.

Susan: Jah. Tähendab, see polnud ainult mina. Ilmselgelt oli sellega seotud inimeste armee. Kuid me ehitasime selle üles ja seejärel raha teenisime. Ja üks parimaid asju, mis minu arvates minu elus juhtunud on, oli vabadus minna ja uurida, luua ja proovida asju. Ja [nägime], kui näljased meie partnerid turul olid, et näha, mida me teeme, sest olime turuliider. Olime ülemaailmne liider.

Connie: On põnev, et nende aastate ülemaailmse liidrina võisid sa kuningaks teha mis tahes disaineri, mis tahes ilubrändi, mis tahes moebrändi. Ja nii ma arvan, et kõigi pilgud olid sellel, mida te ehitasite.

Susan: See on seotud sellega, kuidas teie ja mina kohtusime. Kuid üks parimaid asju kogu selle kogemuse juures oli see, et vestlesin oma ülemusega ja ma ütlesin: "Vaata, ma tahan teha seda õppereisi, seda õppeekspeditsiooni. Me võtame mõned toimetajad ja mõned ettevõtte juhid ning läheme sõna otseses mõttes Silicon Valleysse ja kohtume ettevõtetega, kes saavad aidata meil neid ärilisi probleeme lahendada. toimetuse poolel.”

See oli esimene kord, kui toimetus ja äripool läksid koos strateegiavihje reisile. Ja ma olin super tänulik, et mu äripartner toimetuse poolelt oli toeks. Ja meil oli kolm päeva lihtsalt ettevõtetega kohtumiseks. Tõenäoliselt mäletate seda, sest Andreessen Horowitz oli üks esimesi kohti, kus käisime. Ja me peame lihtsalt kuulama ja õppima. Need reisid andsid tõeliselt kriitilise aluse sellele, kuidas me oma digitaalset brändi juhtisime, lõime ja ehitasime.

Connie: Seda on fantastiline kuulda. Mul on küsimus selle kohta mood. Te pidite haldama ja hooldama seda puutumatut ilusat ajakirja, mis on endiselt tohutult mõjukas, kuid teil oli vaja ka seda edukat veebiplatvormi sihtkohta. Kui tagasi mõelda, kas mõlemat poolt juhtis sama toimetaja? Kas neid käsitletakse kahe ettevõttena? Või kuidas neid omavahel põimida? 

Susan: Niisiis, kuulake. Edu mood, minu tagasihoidliku arvamuse kohaselt, sest sellel on alati olnud tõesti tugev ja selge toimetuse nägemus. Ja lõppude lõpuks on kaubamärgid täpselt nii head, kuivõrd nad suudavad sõnastada, miks nad kellegi elus olulised on. Ja nii, nii printimisel kui ka digitaalselt, mood juhtis sama isik: meie peatoimetaja [Anna Wintour]. Kuid tõeline edu – ja tõeliselt suurepäraste digitaalsete aruandluste teke – tuleneb teie meeskonna võimest reageerida igapäevaselt kultuuris ja uudistes toimuvale.

Ja see ongi mood oli geniaalne. Tõesti, ma arvan, et nad olid selles geniaalsed. Tegime esimese tantsuvideo. Lõime esimese video, kus nägite tantsimas sellist muusikut nagu Dev Hynes. Tähendab, me lõime esimese video, kus inimesed jooksid mööda Park Avenued mööda ballikleidides Met Balli pärast põnevil. 

Connie: Ja nad võtsid omaks videovormingu. Nad võtsid midagi, mis polnud trükis võimalik, ja ütlesid: "Kui palju rohkem saame teenida, kui oleme nüüd Internetis heli või video abil?"

Susan: Jah. Ma mõtlen, kuulake: majandus tuleb alati mängu. See oli minu vastutus. See on nagu, okei, kuidas me nüüd seda raha teenime? Ja ma arvan, et me tegime sellega väga head tööd. Ja meil oli seda tehes väga lõbus. Ja meil oli tõesti väga toredaid asju müüa ja turustada.

Connie: Ja kuidas sai mood reageerida sotsiaalmeedia levikule? Selle aja jooksul oli App Store, oli Facebook, oli Instagram, oli Snapchat. Milline oli vastukaja sotsiaalmeediale?

Susan: Nad võtsid selle omaks. Nad võtsid selle suurelt omaks ja ma arvan, et inimesed olid selle järele lihtsalt näljased. Kasutasime visuaale tõesti ära. Kasutasime sõnamängu tõesti ära. Ma mõtlen, et sõnaseadmine ja hashtagid olid minu arvates ühed geniaalseimad üldse. Ja siis videod ja gifid ja kõik, mida võite ette kujutada – me läheksime sinna.

Connie: Kui palju mõjutas Instagramis loodud sisu toimetamist trükis ja vastupidi? Üks asi, millele ma palju mõtlen, on see, et ettevõtted, kellel on nii veebisait kui ka mobiilirakendus, tunnevad mõnikord vajadust funktsioonide funktsionaalsust või sisu täielikult kopeerida. Kas arvate, et on võimalik kasutada teistsugust sisu või erinevaid funktsioone?

Susan: Ma ei tea, kas see oli nii palju erinev, kuna see oli koht, kus loodavat sisu edasi uurida. Näiteks jään ainult Met [gala] teema juurde. Maikuu number oli traditsiooniliselt Met number. Seega kasutasime veebipõhiseid digitaalseid vorminguid, et edasi uurida ja oma lugejaid kõnetada viisil, mida me ei saaks tingimata teha ainult trükituna. Ja kindlasti ka vastupidi.

Connie: Kuidas mõjutas sotsiaalmeedia teie mõtlemist ettevõtte uutest ärisuundadest või uutest tuluvoogudest?

Susan: Suurim asi, mida ma alati teha tahtsin, oli nõuda tarbijatelt tasu meie jälgimise eest sotsiaalvõrgustikes. Ja mulle on öeldud "ei" nii kaua, kui oleme seltskondlikud olnud. Ja nii nüüd – nagu olete viimastel nädalatel näinud –, kui platvormidelt palutakse sisu väljaandjatele tegelikult hüvitada, olen ma nagu "Halleluuja, muidugi peaksite seda tegema." Sest nagu ma väidan, et kaubamärkidele meeldib mood ja teised tõeliselt-väga suurepärased kaubamärgid aitasid muuta Instagrami nii lahedaks ja suurepäraseks kui see on. Ja sama lugu TikTokiga. Need on kiirteed, kus inimesed saavad oma sisu üles panna, kuid mitte kogu sisu pole loodud võrdselt. Mõnel sellest sisust on minu arvates suurem väärtus kui teistel ja seda tuleks tunnustada.

Connie: Okei. Jätkame teie praeguse WME Fashioni presidendi rolliga. Räägi mulle sellest rollist natuke lähemalt. Mis on kõik erinevad asjad, mida te jälgite?

Susan: Sisuliselt on meil siin neli tõeliselt suurepärast, uskumatut ettevõtet. Seal on Art and Commerce, mis on fotograafia, soengu ja meigi ning stilistide osas tõesti juhtiv esindusettevõte. Siis on meil Wall Group, mis on juuksuri, meigi ja stilistide esindusettevõte ning mõlemal on uskumatu kunstnike nimekiri. Ja siis järgmine ettevõte on IMG, mis on ülemaailmne juhtiv modelliagentuur. Ja viimane ettevõte on IMG Fashion and Events, mille ülesandeks on tekitada kõmu ja provokatsioone, kui soovite, New Yorgi moenädala, Austraalia moenädala ja mis tahes muu moenädala paiku, kuhu me otsustame sukelduda. Nii et need on neli ettevõtet.

Nende ülevõtmisel on kolm eesmärki. Üks on meie talentide, meie artistide tõeliselt esiletõstmine. Need on meie suurim prioriteet, sest ilma nendeta me ellu ei jää. Et saaksime neile tõesti sõnastada: milline on meie tähenduslik eristamine? Mida me neile pakume, mitte ainult töökohtade, vaid ka strateegia, loovuse ja toetuse osas? Teine osa jõuab brändidega palju ülesvoolu, mis on ilmselt minu suurim tugevus, läbi minu suhete ja seda nii kaua tehes. Kuidas me istume nende juhtivate ülemaailmsete moebrändide, ilubrändide ja luksusbrändide vastas ning aitame ennetada, mida nad vajavad, ja jõudma nendeni lahendustega, isegi enne, kui nad teavad, et nad neid vajavad?

Connie: Ja Susan, ma olen kindel, et olete oma karjääri jooksul nii palju kaubamärke sõlminud. Mida soovitate täna inimestele, keda esindate, või isegi loojatele? Räägid juuksuritest, meigikunstnikest. On nii palju Instagrami, TikToki ja YouTube'i loojaid, kes kuuluvad sellesse teadmiste ämbrisse. Kuidas annaksite neile nõu, kuidas nad saaksid töötada kaubamärkide või muude tuluvoogudega üldiselt?

Susan: Noh, ma arvan, et küsimuste esitamine ja siis tegelikult kuulamine on midagi, mida igaüks saab selles osas uuesti koolitada.

Connie: No mis küsimused on? Milliseid küsimusi peaksid need loojad esitama?

Susan: Esimene, mida ma küsiksin, oleks järgmine: kuidas te oma rollis edu defineerite? Sest see ütleb teile väga kiiresti teie vastas istuva inimese prioriteedi. Ja kui tead kellegi prioriteeti, siis saad hakata seda lahendama.

Connie: Õige, sest see võib olla vaadatavus või kuulsus või rahale orienteeritud, potentsiaalselt väga erinevad lahendused.

Susan: Täiesti. Nii et ma arvan, et see on väga oluline küsimus. Teine küsimus, mida minu arvates on väga oluline küsida, on järgmine: millised on kolm kõige olulisemat asja, mida peate sel aastal oma ettevõtte heaks tegema? Ja ka see annab teile väga kiiresti teada, kus nende fookus on.

Connie: Huvitav. Nii et teie lähenemisviis on pigem probleemi väljaselgitamine, mida bränd püüab lahendada, ja seejärel selle ümber oma lahendus luua? Versus lihtsalt öeldes: "Hei, ma olen looja. Seda tüüpi sisu ma loon. See on minu vaatajaskond, see on minu vaatajaskond, see on selline kaasamine, mida ma igas videos osalen. Kas soovite minuga X, Y ja Z dollari eest koostööd teha?

Susan: Jah, ma soovitan kõigepealt esitada küsimused, sest arvan, et see annab täiendavat teavet, kuidas vastate ja end publikule õigel viisil esitlete.

Connie: Millised on teie parimad näpunäited tänastele sisuloojatele, kui nad mõtlevad selle areneva tehnikamaailmaga kohanemisele?

Susan: Ärge kartke ennast häirida. Ma arvan, et see on suur, suur asi. Ma arvan, et teine ​​​​asi on tõesti toetuda oma kaubamärgi tugevusele ja sellele, mille eest seisate. Kindlasti küsi endalt: „Kas kõik, mida ma teen, toidab seda jõudu? Kas ma olen tõesti keskendunud sellele, et kogu see kasu sellel rajal püsiks? Ja ma arvan, et veel üks suur asi on tagada, et teil on tõesti selge, mis see rada on.

Connie: mood oli selles väga selge – nende hääl ja eesmärk.

Susan: Kindlasti. Kuid ma arvan, et iga kaubamärgi puhul, olgu see siis tarkvaraettevõte, mis pakub ruumis kasulikke omadusi, on minu arvates tõesti vaja mõista, mille eest seisate, ja tagada, et olete tarbijale pakutava hüve osas jätkuvalt oma klassi parim.

Connie: Jah, olen nõus. Arvan, et paljud meie idufirmade asutajad teavad, et bränding on oluline, kuid paljud neist ei tea, kuidas sellele mõelda. Kuid suur osa sellest tuleb tagasi selle visiooniavalduse juurde: Mis on sinu õigus eksisteerida? Kuidas te oma klientide elu mõjutate? 

Susan: Absoluutselt, 100 protsenti.

Connie: Olete nii paljude huvitavate asjade ristumiskohas. Millised on erinevad võimalused öelda, moe ja spordi ja meelelahutuse koostöö või kokkupõrge edaspidi? Sest tundub, et isegi spordi mõjutajal on moes või meelelahutuses mõju. Tundub, et mõjutajad suudavad praegu katta nii palju erinevaid vektoreid.

Susan: Nad saavad ja teevad. See on huvitav. Kui ma siia jõudsin, ütlesid kõik: "Okei, suurepärane. Nüüd on meil mood [kaetud]. Ja üks asi, mida ma praegu teen, on selle tähenduse süvenemine. Nii et kui keegi ütleb: "Noh, ma armastan moodi." Olgu, suurepärane. Milline osa moest sulle meeldib? Kas teile meeldib jutuvestmine? Kas sulle meeldib riietus? Kas soovite teha koostööd? Kas soovite lihtsalt näitusel olla? Millisest moeosast tahad osa saada? Ja ma olen seda palju öelnud, et meil on selles ettevõttes palju inimesi, kes ristuvad moega. Nad töötavad erinevate moefirmadega. Ja ma arvan, et meie divisjoni juures on põnev see, et me toome sügavama arusaama sellest, kuidas moefirmad tegelikult töötavad, ja kasutame seda asjatundlikkust inimeste teavitamiseks spordist ja muusikast.

Connie: Mida sa ütled, Susan, on see, et iga sisu looja või ettevõte – isegi tarkvara osas – võiks välja mõelda moestrateegia.

Susan: Absoluutselt. Ma ütlen alati, et tead, inimesed peavad hommikul riidesse panema. Ja inimesed riietuvad hommikul mitmel viisil.

Connie: Mäletan ka, et jagasite, et mood on tunne, mida see teile annab. Teate, meil kõigil on kapis piisavalt riideid, aga see seisneb selles, et suudaksite kokku panna tunde, et saaksite oma lugu rääkida nii, nagu soovite.

Susan: Absoluutselt.

Connie: Vinge. Ma ei jõua ära oodata, millal saan aidata meie ettevõtetel oma moestrateegiaid läbi mõelda.

Susan: Mina ka. Suur tänu, Connie.

Connie: Aitäh, Susan.

Tellige YouTube'is kanal a16z, et ükski episood ilma ei jääks.  

[Varjatud sisu]

• SEO-põhise sisu ja PR-levi. Võimenduge juba täna.
• PlatoAiStream. Web3 andmete luure. Täiustatud teadmised. Juurdepääs siia.
• Tuleviku rahapaja Adryenn Ashley. Juurdepääs siia.
• Allikas: https://a16z.com/2023/05/03/field-notes-susan-plagemann/