به گفته ۱۴ اپراتور چه زمانی کسب و کار خود را در بازار گسترش دهید

اکثر بازارهای مصرف کننده پیشرو در جهان در ابتدای راه اندازی خود مانند مشاغل کاملاً متفاوت به نظر می رسیدند. آمازون یک کتاب فروش آنلاین مشهور بود، در حالی که اوبر به عنوان یک سرویس ماشین سیاه شروع به کار کرد. DoorDash با عنوان «تحویل پالو آلتو» (منعکس کننده محدوده جغرافیایی باریک آن) راه اندازی شد، در حالی که Booking.com منحصراً به مسافران کمک می کرد هتل ها را در هلند پیدا کنند. 

این نوع راه اندازی متمرکز منطقی است - به یک بازار اجازه می دهد تا تراکم شبکه را شروع کند و تناسب محصول با بازار را پیدا کند. اما با شروع کار، اکثر شرکت‌های بازار برای رشد احساس فشار می‌کنند. اپراتورهای بازار باید در مورد نحوه استفاده از منابع محدود خود انتخاب کنند: آیا آنها بیشتر به بازار موجود خود نفوذ می کنند یا سعی می کنند به چیزی جدید گسترش دهند؟

ما با بیش از دوجین اپراتور بازار از شرکت هایی مانند Uber، Instacart و Airbnb صحبت کردیم و آموخته های آنها را در این زمینه ترکیب کردیم. چه زمانی، کجا و چگونه گسترش دهیم به جغرافیاها و نقاط عمودی جدید. 

چه زمانی گسترش یابد

نوع محصول یا خدماتی که بازار به فروش می رساند و نحوه ارائه آن تأثیر معناداری بر منابع مورد نیاز برای گسترش دارد - و بنابراین، زمان بندی ایده آل. 

برخی از بازارها، مانند Good Eggs یا GoPuff، محصولات فیزیکی را در انبارها نگهداری می کنند و آنها را به مصرف کنندگان تحویل می دهند - آنها در هر بازار جدید نیازهای زیرساختی دارند که برای ساختن آنها به زمان و منابع نیاز دارد. بازارهای دیگر، مانند Etsy و Poshmark، دارایی سبک هستند، به این معنی که راه اندازی یک بازار یا دسته بندی محصول جدید ممکن است فقط به هزینه بازاریابی برای عرضه و تقاضا نیاز داشته باشد.

چند فاکتور دیگر که اپراتورهای بازار باید هنگام فکر کردن به زمان بندی توسعه در نظر بگیرند:

1. فشارهای رقابتی - آیا رقبا وارد بازارها یا دسته هایی می شوند که قصد دارید در آنها بازی کنید؟ آیا مزیت حرکت اول قابل توجهی وجود دارد؟ این ممکن است شما را تشویق کند که سریعتر گسترش پیدا کنید تا از عقب ماندن جلوگیری کنید.

یکی از مدیران سابق به ما گفت که Airbnb بود تحت فشار قرار دادند زمانی که یک کلون به نام ویمدو (که مدت کوتاهی پس از انتشار Airbnb در ایالات متحده تأمین مالی شد) شروع به به دست آوردن سهم بازار در این منطقه کرد. جالب اینجاست که Airbnb این فرصت را داشت که Wimdu را خریداری کند، اما تصمیم گرفت به جای آن، عملیات محلی خود را توسعه دهد.

2. بودجه: آیا سرمایه مورد نیاز برای توسعه را دارید؟ توسعه اغلب مستلزم استخدام کارمندان جدید، افزودن ویژگی‌ها به محصول فعلی شما، و صرف هزینه برای بازاریابی است، به خصوص اگر وارد فضایی با رقبای قوی فعلی می‌شوید یا نیاز به ایجاد برند خود دارید.

3. تناسب محصول با بازار: آیا در اولین بازار خود تناسب محصول با بازار دارید؟ شما می خواهید یک محصول واقعا "چسبنده" داشته باشید تا حرکت به یک دسته یا جغرافیای جدید را توجیه کند - در غیر این صورت، باید منابع و زمان خود را بر روی بازار اولیه خود متمرکز کنید.

Leah Busque یکی از بنیانگذاران TaskRabbit است گفته شده در مورد خطرات گسترش قبل از یافتن تناسب محصول با بازار. TaskRabbit به طور مداوم در بین کاربران پراکنده بود و مجبور شد محصول خود را زمانی که قبلاً در 20 بازار فعال بود دوباره طراحی و راه اندازی کند. این نه تنها اتلاف منابع بود، بلکه در نهایت مستلزم آموزش مجدد کل پایگاه تامین بود، که بوسک آن را "یک تعهد بزرگ" توصیف کرد.

4. تأثیر بر عرضه و تقاضای موجود: تامین کنندگان و مصرف کنندگان موجود چگونه تحت تاثیر این گسترش قرار خواهند گرفت؟ آیا فرصت هایی را برای تامین کنندگان فراهم می کند تا کسب و کار خود را بر روی پلت فرم توسعه دهند؟ آیا بیشتر نیازهای مصرف کنندگان را برآورده می کند؟ 

Rover به‌عنوان اپلیکیشنی برای صاحبان سگ‌ها شروع به کار کرد تا در هنگام مسافرت، پرستاران را رزرو کنند. این شرکت به زودی به دسته‌های دیگر مراقبت از حیوانات خانگی - راه رفتن با سگ، مهدکودک، نشستن گربه‌ها و بازدید از خانه - گسترش یافت، زیرا مشتریان در حال حاضر تلاش می کند به گفته مدیر عامل، آرون ایسترلی، برای رزرو این خدمات اضافی از برنامه استفاده کنید. این گسترش روور را برای این مشتریان ارزشمندتر کرد.

5. مقیاس پذیری: آیا نگران این هستید که چیزی در مورد بازار اولیه یا عمودی شما منحصر به فرد باشد و مدل فعلی شما در جای دیگری مقیاس نگیرد؟ دانستن این موضوع ممکن است زودتر از دیرتر ارزشمند باشد، به خصوص اگر نگرانی های TAM احتمالاً شما را مجبور به گسترش می کند. 

کجا گسترش یابد

شما می‌توانید در شناسایی فرصت‌های توسعه فعال یا واکنش‌پذیر باشید: 

بلادرنگ رشد به این معنی است که شما فعالانه به دنبال فرصت هایی برای توسعه هستید، اغلب برای خدمت به ماموریتی برای تقویت رشد. این معمولاً شامل طوفان فکری بازارهای بالقوه جدید، عمودی ها یا خطوط تولید و سپس ارزیابی آنها با استفاده از ماتریس زیر.

بیشتر شرکت‌ها به دنبال فرصت‌هایی در ربع بالا سمت چپ هستند: تاثیر زیاد و کم تلاش، که در غیر این صورت به عنوان میوه کم آویزان شناخته می‌شود. 

هنگامی که به معنای "کم تلاش" فکر می کنید، در نظر بگیرید که آیا بازار یا عمودی جدید می تواند ترافیک فعلی یا جریان تراکنش بازار شما را تحت تاثیر قرار دهد. 

چی نیست گسترش از Funko Pops به کارت های پوکمون نمونه ای از این موارد است. خریداران فعلی شرکت برای این کارت‌ها تقاضا داشتند، و بسیاری از فروشندگان موجود عرضه داشتند - نیازی به وارد کردن جمعیت‌شناسی مشتری جدید نداشت. 

با این حال، فرصت‌های با تاثیر و تلاش بالا می‌توانند سرمایه‌گذاری‌های ارزشمندی برای گسترش TAM بازار باشند. 

واکنشی رشد به این معنی است که شما نسبت به فرصت های گسترش ارائه شده توسط رقبا، شرکا یا حتی مشتریان واکنش نشان می دهید. توجه به آنچه رقبای شما انجام می دهند ممکن است واضح باشد، اما توجه به نشانه های مشتریان نیز بسیار مهم است. آیا آنها پلتفرم را "هک" می کنند تا در دسته بندی هایی که شما در حال حاضر پشتیبانی نمی کنید، تراکنش انجام دهند؟

اعضای اولیه تیم eBay به ما گفتند که مرتباً به دنبال سیگنال‌هایی از جامعه می‌گردند تا تصمیم بگیرند کدام عمودی را بعداً اضافه کنند. eBay Motors زمانی ایجاد شد که Simon Rothman، معاون وقت عملیات ایالات متحده، در جستجوی خودروهای کلکسیونی بود و متوجه شد که مردم از eBay برای خرید و فروش خودروهای واقعی استفاده می‌کنند.

اولویت بندی فرصت ها

بسیاری از بازارها ایده های زیادی در مورد مکان گسترش دارند و باید تصمیم بگیرند که چگونه آنها را اولویت بندی کنند. چند عامل که باید این تصمیم گیری را هدایت کند:

1. اهرم مشتری (بالقوه فروش متقابل): آیا مشتریان فعلی شما از گسترش شما سود می برند؟ این در درجه اول در مورد دسته ها و خطوط تولید جدید اعمال می شود. در حالت ایده‌آل، این گسترش بازار شما را برای مشتریان فعلی ارزشمندتر می‌کند، حفظ، تعداد تراکنش‌ها و LTV را افزایش می‌دهد. 

2. اهرم سمت عرضه: آیا عرضه موجود شما از گسترش شما سود می برد؟ در حالت ایده‌آل، یک خط عمودی یا محصول جدید فرصت‌هایی را برای تامین‌کنندگان ایجاد می‌کند تا از طریق پلتفرم شما درآمد بیشتری کسب کنند، که باید حفظ را افزایش دهد و از چند اجاره‌نشینی جلوگیری کند.

نمونه ای از این راه اندازی Uber Eats است. چند تن از مدیران سابق به ما گفتند که رانندگان از افزایش حجم سفر سود می‌برند - آنها می‌توانند سفرهای تحویل غذا را زمانی که درخواست‌های سواری آهسته بود، تحویل بگیرند. آنها حتی نیازی به دانلود برنامه دیگری نداشتند، زیرا اوبر جابجایی بین Eats و Rides را آسان کرد.

3. پویایی رقابتی: چشم انداز رقابتی در دسته بندی، جغرافیا یا ارائه محصول جدید چگونه است؟ اگر تراکم محلی اهمیت دارد، آیا رقبای محلی موجود با مزیت معناداری وجود دارند؟

4. اقتصاد واحد: آیا چیزی در مورد بازار جدید یا عمودی وجود دارد که ممکن است به طور معناداری بر اقتصاد واحد شما تأثیر بگذارد (برای بهتر یا بد)؟ ممکن است در ابتدا شاهد اقتصاد ضعیف تری پس از توسعه باشید، اما می خواهید مسیری را برای سودآوری ترسیم کنید.

به عنوان مثال، آیا مدل کسب‌وکار شما برای بازپرداخت هزینه‌های جذب مشتری به موارد با AOV بالا متکی است؟ آیا به تراکم شدید (به عنوان مثال یک محوطه دانشگاه) برای سودآوری تحویل خود نیاز دارید؟ 

5. ویژگی های بازار قابل مقایسه: آیا بازار جدید یا عمودی شبیه به بازاری است که در حال حاضر متناسب با محصول/بازار هستید؟ آیا مشتریان هدف شما به اندازه کافی در جغرافیای جدید زندگی می کنند یا در دسته بندی جدید معامله می کنند؟

بسیاری از اپراتورهای بازار یک "کهن الگو" از مشتری اصلی خود (به عنوان مثال سن، جنسیت، درآمد خانوار) ​​ایجاد می کنند و ارزیابی می کنند که آیا مصرف کنندگان کافی وجود دارند که این مشخصات را در یک بازار جدید آینده نگر داشته باشند یا خیر. برای مثال اینستاکارت به دنبال به گفته مکس مولن، یکی از بنیانگذاران، شهرهایی با درآمد بالای خانوار، خانوارهای کمتر با خودرو، و آب و هوای اغلب نامساعد.

چگونه گسترش دهیم

در صحبت با بنیانگذاران در مورد اجرای برنامه های توسعه موفق، ما متوجه چندین ثبات در استراتژی های آنها، حتی در انواع مختلف بازارها شدیم.  

1. یک کتاب بازی بسازید، اما رویکرد خود را در هر بازار سفارشی کنید. Playbook ها معمولاً شامل راهنمایی در مورد موضوعاتی مانند جدول زمانی راه اندازی، نیازهای منابع، استراتژی های رشد و ملاحظات قانونی هستند. با این حال، رویکرد "یک اندازه متناسب با همه" تقریباً هرگز کار نمی کند - کتاب بازی باید بر اساس محدودیت های محلی یا دسته بندی تطبیق داده شود.

به عنوان مثال، اوبر در هند با همان مدل پرداخت دیجیتالی راه اندازی شد که در ایالات متحده و سایر بازارهای بین المللی کار می کرد. با این حال، درصد قابل توجهی از جمعیت هند فاقد بانک هستند و نیاز به پرداخت نقدی دارند. برای به دست آوردن سهم بازار معنادار، اوبر به حال کتاب بازی خود را تنظیم کنید تا امکان پرداخت نقدی فراهم شود.

2. بر جذب عرضه با کیفیت تمرکز کنید. بهترین بازارها معمولاً دارای محدودیت عرضه هستند. به این ترتیب، قبل از راه‌اندازی یک جغرافیا یا دسته‌بندی جدید، جذب منابع با کیفیت بسیار مهم است. اگر بازار شما به داشتن عرضه باکیفیت فراوان معروف باشد، سمت تقاضا فرا خواهد رسید - و اگر آنچه را که به دنبال آن هستند بیابند، خریداران شما را حفظ خواهند کرد. 

هنگامی که برنامه فروش مجدد مد P2P Depop در بریتانیا راه اندازی شد، این شرکت رفت به مغازه های مستقل و فروشگاه های قدیمی در این بازار و آنها را متقاعد کرد که موجودی خود را در برنامه آپلود کنند. این شرکت را قادر می‌سازد تا عرضه با کیفیت را در مقیاس بزرگ انجام دهد. در حالی که یک فروشنده فردی ممکن است چند مورد را آپلود کند، فروشگاه ها صدها مورد را در یک زمان آپلود می کنند - اغلب با عکس های حرفه ای تر و توضیحات محصول. 

3. مطمئن شوید که تیم کامل شما خرید کرده است. توسعه موفقیت آمیز نیاز به هماهنگی و خرید از همه عملکردهای درون شرکت دارد - نه فقط "پرتاب کننده ها" یا تیم های عمودی. اعضای تیمی که مستقیماً مسئول گسترش نیستند، باید تشویق شوند تا در ابتکاراتی (مثلاً ویژگی‌های جدید، بومی‌سازی) که توسعه را موفقیت‌آمیز می‌کند، تلاش معناداری انجام دهند. این امر به ویژه در صورتی صادق است که توسعه ممکن است به نفع تجارت موجود نباشد.

4. مایل به شروع رشد با اهرم های مصنوعی باشید. در غیر این صورت به عنوان "کارهایی را انجام دهید که مقیاس ندارند!" ممکن است لازم باشد از تاکتیک‌های غیر متعارف برای راه‌اندازی چرخ فلایویل در یک بازار یا دسته جدید استفاده کنید، زیرا کانال‌های شما برای به دست آوردن عرضه و تقاضا در بازار موجود ممکن است در محیطی که هیچ کاربر یا نام تجاری فعلی ندارید، کار نکند. 

Tinder یک نمونه کلاسیک از این است - آن میزبانی مهمانی ها در پردیس های کالج و شرکت کنندگان باید برنامه را دانلود کنند تا شرکت کنند. در همین حال، Lyft رفت خانه به خانه در استارت آپ ها، هدیه دادن کاپ کیک و دونات رایگان در کنار کوپن برای سواری رایگان.

5. به یک نوع بسط بچسبید. تمرکز حیاتی است. یک نوع توسعه واحد - جغرافیایی، طبقه بندی شده، محصول - مقدار زیادی تلاش می کند. تلاش برای رسیدگی به دو نوع بسط به طور همزمان بسیار چالش برانگیزتر است و ممکن است داده های شما را گل آلود کند. به عنوان مثال: تصور کنید یک دسته بندی جدید را در یک جغرافیای جدید راه اندازی می کنید. اگر گسترش موفقیت آمیز نبود، نتیجه این دسته بود یا بازار؟ شاید باز کردن تاثیر هر یک سخت باشد. 

* * * *

برای اکثر بازارهای اولیه با زمان و منابع محدود، گسترش به نظر یک خطر وجودی است. اما وقتی به درستی اجرا شود، توسعه پاداش‌های بسیار زیادی دارد: می‌تواند کسب و کار شما را تقویت کند و شما را در مسیر رشد جدیدی قرار دهد. تصمیم گیری در مورد زمان، مکان و نحوه گسترش بازار خود هم یک چالش و هم یک فرصت است. 

ارسال شده در 18 ژوئیه 2022