Myynti pk-yrityksille, Founder's Playbook

VC:n tukeman terveysteknologian 2010-luvun aikakausi oli suurelta osin yrityspeliä, ja useimmat perustajat tavoittelivat asiakkaina suuria maksajia, sairaalajärjestelmiä tai jumbo-työnantajia. Tämä johtui siitä, että yritykset olivat asiakkaita, joilla oli tarpeeksi budjettia ja IT-sovitusta, jotta se oikeuttaisi VC-tason odotukset sopimusten koosta ja kasvusta.

Mutta viime aikoina myynti pienille ja keskisuurille yrityksille (SMB) on tullut houkuttelevammaksi tarjoukseksi. Monista pk-yrityksistä on tullut digitaalisia taitoja ja ne keskittyvät vahvistamaan liiketoimintamallejaan kilpaillakseen paremmin nykyaikaisilla markkinoilla. Esimerkiksi riippumattomien palveluntarjoajien käytännöt ottavat käyttöön uusia työkaluja parantaakseen yhteistyötä maksajien kanssa ja tarjotakseen poikkeuksellista potilaskokemusta, mikä auttaa heitä välttämään käytäntöjen myymistä kokoajille. Pk-yritysten työnantajat etsivät ratkaisuja terveydenhuollon kustannusten hallintaan inflaatiota ja palkankorotuksia vastaan. Kasvava määrä digitaalisia terveysalan yrityksiä, myös pk-yrityksiä, etsii tehokkaita teknologiatuotteita osakseen tech-pino.

Miten terveysteknologiayritykset luovat kestäviä kasvupolkuja myymällä pk-yrityksille? Voivatko yritykset luottaa pelkästään pk-yritysten myyntiin päästäkseen mittakaavaan, vai onko niiden väistämättä tarvetta mennä ylemmäs (varsinkin taloudellisesti haastavina aikoina)? Keskustelimme WebPT:n edellisen toimitusjohtajan Nancy Hamin, Ribbon Healthin toimitusjohtajan ja perustajan Nate Maslakin sekä Zocdocin toimitusjohtajan ja perustajan Oliver Kharrazin kanssa heidän pk-yritysten markkinoilletulostrategiansa avaamisesta. Tutkimme myös 33 digitaalista terveydenhuoltoyritystä, jotka myyvät tuotteita pk-yrityksille, jotta saisimme käsityksen laajemmasta valikoimasta aloittelijoiden omaksumia lähestymistapoja – niiden logot näkyvät alla olevassa kuvassa.

SISÄLLYSLUETTELO

Mikä on pk-yritys?

Määrittelemme pk-yritykset yrityksiksi, joiden liikevaihto on alle 50 miljoonaa dollaria ja joissa on alle 500 työntekijää. Pk-yrityksiä on useita, kuten alla on kuvattu.

Jokaisella näistä pk-segmenteistä on erityinen "miksi nyt" -dynamiikka, joka tekee siitä houkuttelevan nykyisille rakentajille:

• Riippumattomat lääketieteelliset käytännöt: Käytäntönsä myyminen pääomasijoittajille, sairaalajärjestelmille tai maksajille esitetään useammin negatiivisessa valossa, ja huolestuttavia tarinoita taloudellisesti motivoiduista toimista laadun, saatavuuden ja kohtuuhintaisuuden kustannuksella. Siten yrittäjyyskäytäntöjen omistajat etsivät yhä enemmän tapoja pysyä itsenäisinä; esimerkiksi lisää on tulossa riskiperusteisia sopimuksia jotka antavat kliinisille tiimeille korkeamman edustajan ja joustavammat tulovirrat.
• Pienet työnantajat: Inflaatio ja karhumarkkinat saavat kaikenkokoiset työnantajat yrittämään parantaa taloudellista kuntoaan, ja terveydenhuoltoedut ovat edelleen yritysten omistajien suurimpia kuluja. Uusien omarahoitusmekanismien, politiikkaohjelmien, kuten ICHRA:n, ja halvempien digitaalisten terveyspalvelujen myötä pienyritysten omistajilla on monia tapoja hallita työntekijöidensä terveydenhuoltokustannuksia. Tämä segmentti on suurin näistä kolmesta lukumäärältään.
• Digitaaliset terveysalan yritykset: Markkinoiden myrskyisistä huolimatta digitaalisten terveysalan yritysten määrä jatkaa kasvuaan. VC:n tukemat yritykset kohtaavat paineita vähentää taloudellisia kulujaan, mikä rohkaisee käyttämään valmiita teknologiaratkaisuja sen sijaan, että käytettäisiin kalliita talon sisäisiä suunnitteluresursseja rakentamiseen tyhjästä.

Kuten kaikki markkinat, myös nämä pk-segmentit asettavat haasteita, erityisesti mitä tulee markkinoiden taloudelliseen kuntoon ja siitä johtuvaan alhaisempaan halukkuuteen tehdä uusia nettorahapanoksia todistamattomiin teknologiaratkaisuihin.

Kyselyyn vastanneistamme oli yrityksiä, jotka myyvät jokaiselle näistä segmenteistä. Yleisimmät myyntikohteet ovat vastaajiemme mukaan palveluntarjoajan käytännöt (29 %), digitaaliset terveysyhtiöt (21 %) ja työnantajat (13 %) (huomaa, että vastaajat voivat valita useamman vaihtoehdon).

Perustajan oivalluksia

Miksi pk-yritys?

Tutkitut perustajat toivat esiin muutamia syitä, jotka houkuttelivat heitä pk-yrityksissä. 26 % vastaajista mainitsi lyhyemmät myyntisyklit ja 25 % sanoi, että nopeat toteutusajat vetivät heidät mukaansa.

Vaikuttaa siltä, ​​että nämä molemmat tekijät toimivat todellisuudessa. Vastaajat sanoivat, että heidän myyntisyklinsä ovat keskimäärin 45 päivää pitkät ja niiden käyttöönottoaikataulut ovat keskimäärin 35 päivää. Tämä on murto-osa useiden kuukausien tai vuosien pituisista myyntisykleistä ja toteutusaikatauluista, joita näemme yleensä yrityskohtaisissa yrityksissä. Kuten alla on käsitelty, tämä hyödyttää myös tuotetiimejä, koska he saavat ensimmäisen tai kahden vuoden aikana paljon enemmän reaaliaikaisia ​​iteraatiosyklejä useilla käyttäjäryhmillä kuin yritysostajien kanssa.

Myynti ja markkinointi: uusien asiakkaiden hankinta

Vastaajat käyttivät keskimäärin 33 % liikevaihdostaan ​​myyntiin ja markkinointiin, mikä on vain hieman vähemmän kuin se noin 40 %, jota meillä on tapana nähdä yrityssuuntautuneissa yrityksissä. Kulutuksen koostumus voi kuitenkin olla aivan erilainen. Esimerkiksi Nancy Ham (WebPT:n entinen toimitusjohtaja) ja Nate Maslak (Ribbon Healthin toimitusjohtaja) totesivat, että he hyödyntävät myyntitiimejä (jotka maksavat vähemmän kuin kenttämyyntitiimit) ja että verkkosisältö (esim. videot, blogit, ja opaskirjat) ja konferenssit olivat erityisen kustannustehokkaita liidien luomisen kannalta. Oliver Kharraz (Zocdocin toimitusjohtaja) totesi, että he pystyivät sulkemaan osan palveluntarjoajista alle 24 tunnissa, kun heidän online-kanaviensa kautta saapui ostaja, joka oli aikeissa.

[Upotetun sisällön]

[Upotetun sisällön]

Lopuksi, yksi pk-keskeisen myyntiliikkeen plussoista on kyky olla tiiviissä vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa ilman, että sinun tarvitsee hypätä vanteiden läpi saadakseen kasvoaikaa. Parhaat myyjät voivat tutustua pk-yritysten johtajiin syvästi henkilökohtaisella tasolla. Nancy Ham kertoi meille merkityksellisen tarinan, joka havainnollistaa kuinka hyvin nämä suhteet voivat toimia, mikä johtaa vahvoihin lisämyyntiin ja säilyttämiseen:

[Upotetun sisällön]

Tuotteen iterointisyklit

Toinen pk-yritysten keskeinen etu asiakkaina on nopeus, jolla yritykset voivat ottaa käyttöön ja toistaa tuotteitaan. a16z:n portfolioon kuuluvilla yrityksillä, jotka myyvät pk-yrityksiä, voi olla kymmeniä asiakkaita ja tuhansia käyttäjiä samassa ajassa, kun yrityskeskeiseltä yritykseltä vaaditaan yksi asiakas on toiminnassa muutaman käyttäjien kanssa.

[Upotetun sisällön]

Täytäntöönpanon haasteet

Monet perustajat kutsuivat toteutuksia pk-yritysten kanssa erityiseksi haasteeksi. 75 % vastaajista tarjoaa itsepalvelutoteutusta, jossa asiakkaat ovat itse vastuussa tuotteen konfiguroinnista ja käynnistämisestä. Muut perustajat sanoivat kamppailevansa toistettavien toteutusprosessien skaalauksen kanssa. Koska yrityksen muutamat ensimmäiset asiakkaat ovat kriittisiä liiketoiminnan kasvulle lyhyellä aikavälillä, korkean kosketuksen käyttöönotto voi alussa olla tärkeää oppimisen ja asiakkaiden säilyttämisen kannalta. Toisaalta räätälöity käyttöönotto on liukas tie – kuten eräs kyselyyn vastanneista totesi: "[Saimme] nopeasti tietää, että olimme tulossa palveluliiketoiminnaksi. On helppo tarttua pienten, räätälöityjen integraatioiden ja ominaisuussarjojen rakentamiseen, jotka eivät skaalaudu erittäin hajanaisella toimialalla.

WebPT virtaviivaisti toteutuksiaan investoimalla voimakkaasti koulutukseen. Nancy kertoi meille, että WebPT:n käyttöönottopalvelutiimin jäsenet olivat sertifioituja aikuiskoulutuksessa ja he järjestivät säännöllisesti koulutustilaisuuksia ohjelmistosarjansa uusista osista. WebPT käytti näitä kosketuspisteitä myös tuotteiden lisä- tai ristiinmyynnissä. Ribbon käyttää samanlaista valkohansikkaista toteutuspalvelujen pelikirjaa eri tarkoitukseen: vähentää vaihtuvuuden todennäköisyyttä. Suurin osa vastaajista mainitsi myös digitaalisen itsepalvelukoulutuksen sisällön keskeisenä keinona tehostaa asiakaspalvelua.

[Upotetun sisällön]

Kasvustrategia

Monet perustajat totesivat, että heidän mielestään myynti yksinomaan pk-yrityksille teki niistä vähemmän houkuttelevia riskipääomayhtiöille. On syytä huomata, että monet terveydenhuollon pk-yritysten teknologiayritykset eivät *eivät ole* VC-tukea (itse asiassa monet pk-palveluntarjoajille suunnatut pelaajat ovat bootstrapped- tai PE-tuettuja, kuten WebPT), ja niillä, joilla on yleensä vahva myös yrityslähtöistä liiketoimintaa. Tämän tietäen, kuinka perustajat voivat suunnitella terveiden kasvustrategioiden toteuttamista, jos he pyrkivät rakentamaan venture-kokoista liiketoimintaa?

Yksi tapa on maksimoida kunkin asiakkaan vuotuinen sopimuksen kokonaisarvo (ja siten asiakkaan elinkaariarvo), mikä voidaan saavuttaa tarjoamalla enemmän tuotteita ja palveluita ajan mittaan. Jälleenmyynnit nykyisille asiakkaille edustavat keskimäärin 36 % vastaajiemme uudesta nettoliikevaihdosta vuosittain.

[Upotetun sisällön]

Muita kasvutapoja ovat siirtyminen markkinoiden korkeampaan suuntaan suurempiin yrityksiin tai laajentuminen viereisiin pk-segmentteihin; Suurin osa vastaajista ilmoitti aikovansa tehdä edellisen. Pk-yritysten ja yritysten markkinoille pääsyn liikkeet ovat kuitenkin kaksi eri asiaa, ja uskominen niiden olevan sama on ansa, jota perustajien tulisi välttää.

[Upotetun sisällön]

[Upotetun sisällön]

Hinnoittelu on myös erittäin tärkeä osa kasvustrategiaa. Nancy ja Nate keskustelivat hinnoittelusta, jotta asiakkaat eivät rankaisisi tuotteen käyttämisestä enemmän, vaan hinnoittelun mukauttamiseksi asiakkaidensa sijoitetun pääoman tuottoprosenttiin (ROI). Samaan tapaan Oliver puhui siitä, kuinka Zocdoc kehitti hinnoittelustrategiaansa ajan myötä maksimoidakseen kykynsä ansaita rahaa alustan luoessa lisäarvoa asiakkailleen.

[Upotetun sisällön]

Kasvua voi tapahtua myös tehokäyttäjiltä – henkilöiltä, ​​jotka nauttivat tuotteesta niin paljon, että he luonnollisesti kertovat siitä muille – suusta suuhun. Zocdoc hyödynsi näitä tehokäyttäjiä strategisesti ja harkiten, haluten pitää heidät tyytyväisinä ja rohkaistakseen heidän suu-suuhun tapahtuvaa myyntiään.

[Upotetun sisällön]

Onnistumisia ja virheitä

Kysyimme kyselyymme vastaajilta heidän suurimmista onnistumisistaan ​​ja harhaaskeleistaan ​​pk-yrityskeskeisen markkinastrategian toteuttamisessa. Alla olevassa taulukossa on yhteenveto heidän vastauksistaan.

Sijoittajan näkökulma

Terveydenhuollon ulkopuolella suurimmat hankkeiden tukemat B2SMB-menestykset ovat olleet tietotyöntekijöitä palvelevat horisontaaliset tuottavuuden tuotevetoiset kasvut (PLG), joissa tuotemarkkinoiden sopivuus on niin vahva, että tuote myy itsensä yksittäisille käyttäjille. Esimerkkejä ovat Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana ja Zoom. Silti kaikilla näillä yrityksillä on nyt myös yritystarjontaa.

Lähestymistapamme pk-yritysten mittareiden arvioinnissa on samanlainen kuin kuinka arvioisimme B2C2B-liikkeen "B2C"-osuuden, jonka kuvailimme edellinen kappale– nimittäin tehokkuuteen ja takaisinmaksuun keskittyminen. Meidän on myös uskottava, että yrityksellä on ainutlaatuinen etu myynnin JA tuotenopeuden lisäämisessä tasapainottaakseen korkeampaa vaihtuvuutta (ja tappiosuhteita kaupoissa, jos pelaamme kilpailluilla loppumarkkinoilla) vahvan uuden logon saavuttamisen ja nettotulon säilyttämisen (NRR) avulla. ).

Mittareiden osalta aloitamme vertaamalla alla oleviin vertailuarvoihin (a16z Enterprise -tiimin toimittamat), mutta saatamme mukauttaa yrityksen tuotteiden ominaisuuksien ja tiettyjen markkinasegmenttien mukaan, joille se myy. Voimme esimerkiksi odottaa, että palveluntarjoajien tuottosyklin hallintaratkaisu on nopeampi takaisinmaksu kuin pk-yritysten työnantajille välityskanavan kautta myytävä hyvinvointietu.

Kuten edellä mainittiin, on luonnollista, että pk-yritykset alkavat siirtyä korkeampaan markkinoille, ja kuuntelimme vakuuttavaa hypoteesia siitä, kuinka perustajat näkevät kahden markkinoille tulon tukemisen ja rahoituksen saman katon alla. Tämä voi tarkoittaa kaikkea erillisistä myynti-, markkinointi- ja toteutustiimeistä erillisiin tuotekehitysyksiköihin, jotka on omistettu kullekin markkinasegmentille. Käyttäisimme samaa periaatetta, jonka mainitsimme B2C2B pelikirja varmistaa, että perustaja käyttää tarpeeksi rahaa rahoittaakseen menestyksekkäästi molemmat markkinoille pääsyn liikkeet.

Yhteenveto

Hyvin toteutettuina myynti pk-yrityksille voi olla yrityksille poikkeuksellinen tapa saada nopeaa palautetta ja varhaisia ​​tuoteiteraatiosyklejä tehokkaan kasvun lisäksi ennen tuotteidensa laajentamista tai monimutkaisemmille markkinasegmenteille siirtymistä. Nykyiset markkinaolosuhteet asettavat haasteita, mutta luovat myös positiivisia "miksi nyt" vastatuulia myymiselle pk-yrityksille, jotka ovat perinteisesti olleet vähemmän omaksuneet teknologian eteenpäin vieviä ratkaisuja.

Toivomme, että rakentajat, jotka noudattavat tätä markkinoille pääsyä koskevaa strategiaa, löytävät arvoa näistä oivalluksista, kun he menevät eteenpäin ja valloittavat pk-yritysten markkinat.

Shoutouts

Erityiset kiitokset Nancy Hamille, Shawn McKeelle, Adam Rossille ja Jake Nerolle WebPT:stä; Nate Maslak Ribbon Healthista; ja Oliver Kharraz Zocdocista ajastaan ​​ja yksityiskohtaisista näkökulmistaan. Kiitos myös perustajille, jotka antoivat näkemyksensä kyselymme kautta!

Adela Tomsejova ja Olivia Webb osallistuivat lisätutkimukseen ja kirjoittamiseen.

***

Tässä esitetyt näkemykset ovat yksittäisen AH Capital Management, LLC:n ("a16z") lainaaman henkilöstön näkemyksiä, eivätkä ne ole a16z:n tai sen tytäryhtiöiden näkemyksiä. Tietyt tähän sisältyvät tiedot on saatu kolmansien osapuolien lähteistä, mukaan lukien a16z:n hallinnoimien rahastojen kohdeyrityksiltä. Vaikka a16z on otettu luotettaviksi uskotuista lähteistä, se ei ole itsenäisesti tarkistanut tällaisia ​​tietoja eikä esitä tietojen pysyvää tarkkuutta tai sen soveltuvuutta tiettyyn tilanteeseen. Lisäksi tämä sisältö voi sisältää kolmannen osapuolen mainoksia; a16z ei ole tarkistanut tällaisia ​​mainoksia eikä tue mitään niiden sisältämää mainossisältöä.

Tämä sisältö on tarkoitettu vain tiedoksi, eikä siihen tule luottaa lainopillisena, liike-, sijoitus- tai veroneuvona. Näissä asioissa kannattaa kysyä neuvojanne. Viittaukset arvopapereihin tai digitaaliseen omaisuuteen ovat vain havainnollistavia, eivätkä ne ole sijoitussuositus tai tarjous tarjota sijoitusneuvontapalveluita. Lisäksi tämä sisältö ei ole suunnattu eikä tarkoitettu sijoittajien tai mahdollisten sijoittajien käytettäväksi, eikä siihen voida missään olosuhteissa luottaa tehdessään sijoituspäätöstä mihinkään a16z:n hallinnoimaan rahastoon. (A16z-rahastoon sijoitustarjous tehdään vain minkä tahansa tällaisen rahaston suunnatun osakeannin muistion, merkintäsopimuksen ja muiden asiaankuuluvien asiakirjojen perusteella, ja ne tulee lukea kokonaisuudessaan.) Kaikki mainitut sijoitukset tai kohdeyritykset, joihin viitataan, tai kuvatut eivät edusta kaikkia investointeja a16z:n hallinnoimiin ajoneuvoihin, eikä voi olla varmuutta siitä, että investoinnit ovat kannattavia tai että muilla tulevaisuudessa tehtävillä investoinneilla on samanlaisia ​​ominaisuuksia tai tuloksia. Luettelo Andreessen Horowitzin hallinnoimien rahastojen tekemistä sijoituksista (lukuun ottamatta sijoituksia, joiden osalta liikkeeseenlaskija ei ole antanut a16z:lle lupaa julkistaa, sekä ennalta ilmoittamattomat sijoitukset julkisesti noteerattuihin digitaalisiin omaisuuseriin) on saatavilla osoitteessa https://a16z.com/investments /.

Kaaviot ja kaaviot ovat vain tiedoksi, eikä niihin tule luottaa sijoituspäätöstä tehtäessä. Aiempi kehitys ei kerro tulevista tuloksista. Sisältö puhuu vain ilmoitetun päivämäärän mukaan. Kaikki näissä materiaaleissa esitetyt ennusteet, arviot, ennusteet, tavoitteet, näkymät ja/tai mielipiteet voivat muuttua ilman erillistä ilmoitusta ja voivat poiketa tai olla ristiriidassa muiden ilmaisemien mielipiteiden kanssa. Tärkeitä lisätietoja on osoitteessa https://a16z.com/disclosures.