Kenttämuistiinpanot: Breakout-strategiat Deb Liun kanssa (osa 2)

[Upotetun sisällön]

Tämä on Muistiinpanot, a16z:n uusi videopodcast-sarja, joka tutkii liiketoimintamalleja ja -käyttäytymistä, jotka muuttavat kuluttajateknologiaa. Tilaa a16z kanava YouTubessa, jotta et menetä yhtäkään jaksoa.  

Tämä on isännän osa 2 Connie ChanKeskustelu Deb Liun, Ancestryn toimitusjohtajan ja Metan App Commercen entisen johtajan kanssa. He keskustelevat siitä, kuinka markkinapaikkojen tulisi määrittää ostoprosentinsa, miksi tiheys on avain paikallisten markkinoiden voittamiseen ja kuinka voit käyttää Debin kutsumia "tahatmattomia naurettavia strategioita" saadaksesi seuraavan kampanjasi. Jos unohdat osan 1, muista katsoa viimeinen jaksomme sukeltaaksesi syvälle markkinapaikan mittareihin.

Connie Chan: Haluan puhua kirjastasi, Ota voimasi takaisin, mikä on upeaa, etenkin tekniikan parissa työskenteleville. Annat paljon vinkkejä viestimiseen, esittelemiseen ja mentoreiden löytämiseen. Mitkä ovat yleisiä asioita, jotka mielestäsi ihmisten on opittava kommunikoimaan paremmin?

Deb Liu: Tiedätkö, siellä on luku, jota kutsun "Et anna itsellesi vapaata pääsyä". Kyse on jostain ystävästäni Carol Iozaki opettaa luokassaan, jota hän kutsuu "tahattomiksi naurettaviksi strategioiksi". Ja tämä tahaton naurettava strategia on: Kuinka monta kertaa menet kokoukseen ja ennen kuin astut sisään, olet kuin En aio sanoa mitään tässä kokouksessatai Aion istua takana ja vain kuunnellatai Aion tuskin ilmestyä ja olla hajamielinen.

Mutta kuinka monta kertaa poistut kokouksesta tehden juuri niin? Ja niin, jos tulet paikalle, ihan oikeesti näytä. Päätä ennen kuin menet kokoukseen, mitä haluat tehdä, mitä haluat sanoa ja mitä haluat saavuttaa. Ja sitten lähteä. Ei ole ripustimia. Ja se todella muutti tapaani, jolla näytin todella joka ikinen päivä jokaisessa kokouksessa.

Joko olla läsnä tai olla menemättä. Ja luulen joskus, että meillä on tämä käsitys, Minä vain tarkkailen ja ihailen. Mutta emme ole koulussa. Työpaikka ei vain toimi näin.

Connie: Miksi se on vaarallinen reitti?

Deb: No, jos ihmiset näkevät sinut viidessä tai kuudessa tapaamisessa, etkä sanonut mitään, he ovat kuin mitä hän tekee koko päivän? Siellä on valtava harha, ja kirjoitin tämän artikkelin nimeltä "Piilotettu harha, josta kukaan ei puhu"– ja mielestäni kirja Hiljainen Susan Cain puhuu myös tästä – erittäin hiljaisia ​​ihmisiä vastaan. On vain valtava ennakkoluulo, että ei näy, ei puhuta. Tiedätkö, olen nähnyt kalibrointeja kokouksissa, joissa puhumme ylennyksistä. He sanovat: "Meidän pitäisi mainostaa häntä. Hän piti hienon esityksen." Ja esitys oli 5% työstä. Hän on hyvä pääministeri, mutta ei loistava. Ja sitten olen kuin: "Meidän pitäisi mainostaa tätä toista henkilöä, hän on hieno." Ja he sanovat: "Ei, tiedätkö, hän ei esitä kovin hyvin." Ja olen kuin: "Mutta 95% siitä - hän on toimittanut kaksi kertaa enemmän kuin kukaan muu." Mutta näet kuinka kalibrointikomitea on kaikki ihmiset, jotka näkevät sinut vain isommassa huoneessa. Ja jos et tule paikalle, ihmiset, jotka päättävät, ylennetäänkö sinua, kuinka arvosanasi ovat… mitä he näkevät, on 5 %, ja he tuomitsevat sinut 95 %:lla sen perusteella. Ja esimiehesi käyttää kaiken aikansa taisteleen puolestasi loppuajan. Ja siis se, mitä todella kannustan ihmisiä tekemään, on: Auta esimiehesi. Jos aiot ilmestyä, tule todella paikalle. Tee parhaasi paikoissa, joissa muut ihmiset näkevät sinut. Koska he tuomitsevat sinut niin. Ja muuten, onko se reilua tai epäreilua – mielestäni se on täysin epäreilua. Mutta samaan aikaan se on todellisuus, jossa elämme.

Connie: Joten rakastan keskustelua, jota kävimme viime kerralla markkinapaikoista. Haluan jatkaa kauppapaikkojen läpikäymistä, koska olet itse työskennellyt niin monella ja rakentanut osan niistä alusta alkaen. Mitä mieltä olet nostokoroista? Kysyn tätä, koska kun katsomme markkinapaikkoja, kaikki markkinapaikat eivät ole samanlaisia. Jotkut yritykset veloittavat 20+ prosentin ottoprosentin, jotkut veloittaa nollata ja yrittävät lisätä sen myöhemmin. Mitä mieltä olette siitä, kuinka markkinapaikan pitäisi ajatella, kuinka hinnoitella sen ottoprosentti?

Deb: Olen itse asiassa sitä mieltä, että sinun on mietittävä ottomaksuja kolmessa eri osassa. Ensimmäinen niistä on listautumismaksut. Listausmaksut pitävät varaston markkinoilta. Usein monet sivustot eivät siis tee sitä, mutta samalla listausmaksut estävät ja vähentävät myös roskapostiviestien määrää. Tasapainotat kahta asiaa. Joten he käyttävät sitä suodattimena, ja mielestäni listausmaksut tekevät sen.

Se on yksi osa sitä, mikä on: mikä on listausmaksujen rooli palvelussasi?. Ja monet palvelut haluavat vain maksimaalista varastoa. Ja he itse asiassa keskittyvät laatuun erilaisten mekanismien avulla. Se on yksi pala. 

Toinen kappale on todella transaktiotyyppinen toteutumisaste. Ja siellä monet ihmiset tienaavat rahansa. Ja olemme nähneet jopa 50 % tai 70 %. Luulen esimerkiksi, että The RealReal tekee autentikoinnin, joten he veloittavat jotain yli 50 %, jos myyt vain yhden laukun tai jotain vastaavaa. Ja sinun on todella mietittävä: mitä yrität kannustaa transaktioprosentissa? 

Ja joillakin markkinoilla on tonnia marginaalia. Jos olet myymässä laukkua tai kenties jotain kaapistasi, sinulla on paljon enemmän joustavuutta, koska sinulla ei ole kovia tavaroiden kustannuksia. Ostit tämän kauan sitten – toinen vaihtoehto on lahjoitus. Joten ehkä 20%, 30%, jopa 40% olisi järkevää. Mutta samalla kilpailet todella muiden markkinapaikkojen kanssa riittävän arvon ja likviditeetin kasvattamisesta. 

Kolmannessa ryhmässä todella ajatellaan markkinapaikkoja, joissa kyseessä ei ole yksittäinen liiketoimi, vaan pitkäaikainen suhde – eli esimerkiksi Upwork tai Fiverr, joissa todella palkkaat jonkun. Sama asia on esimerkiksi tutorointimarkkinoilla, joissa ostat jotain, mutta et osta sitä kerran – ostat itse asiassa suhteen. 

Ja kun ostat näitä opetussuhteita, jonkun on niin helppoa saada puhelinnumerosi, ottaa se pois alustalta ja luoda pitkä suhde. He käyttävät markkinapaikkaa liidien luomiseen. Ja varsinkin sellaisilla markkinoilla, joilla on erittäin helppoa siirtyä alustan ulkopuolelle, ehkä haluat veloittaa paljon etukäteen ja vähän myöhemmin. Koska jos veloitat vaikka 20 % koko matkan ajan, niin jossain vaiheessa mieluummin maksan suoraan palveluntarjoajalle, jos haluan pitkäaikaisen suhteen tai maksan heille muutaman sadan tai tuhannen dollarin kuukausi. Miksi haluaisin maksaa 200 dollaria kauppapaikalle, kun voisin vain maksaa 100 dollaria enemmän palveluntarjoajalle? Mieti siis tarkkaan: haluatko todella asteittaisen aikataulun, jossa veloitat paljon – ehkä 80 % etukäteen – ja sitten ehkä 5 % käsittelyä myöhemmin, jotta ne pysyvät alustalla? Mutta jos saat sen irti, teet paljon esittelyjä pitkäkestoisille suhteille, mutta et saa tarpeeksi arvoa etukäteen.

Connie: Ja miten ajattelet aikataulusta suhteessa siihen, kuinka suuri myyjä olet? Olisiko sinulla erilainen ottokurssi ensimmäiselle dollarisummalle ja sitten erilainen ottoprosentti dollarimäärälle sen jälkeen ja sen jälkeen kannustaaksesi lisää liiketoimintaa?

Deb: Luulen, että osa siitä liittyy siihen, kuinka paljon markkinapaikallasi on pieniä myyjiä verrattuna erittäin suuriin myyjiin. Monilla kauppapaikoilla on 80/20-sääntö: 20 % myyjistä tekee 80 % myynnistä. Mutta sitten jonkun muun on helpompi houkutella tuo 20 %, jos he voivat tarjota jotain erilaista.

Ja mitä sinä teet, mikä todella pitää heidät? Onko se tuotemerkki, jota tarjoat? Tarjoatko jotain kannustinta? Amazon tarjoaa ostolaatikon. Ja kun ansaitset Buy Boxin, et halua lähteä, joten saat kannustimen kasvattaa myyntiä kyseiselle kanavalle.

Connie: Puhun siitä, kuinka paljon tulevaisuuden verkkokauppa tulee itse asiassa sosiaalisista verkostoista, koska mainokset ja kauppa ovat itse asiassa hyvin symbioottisia ja niiden pitäisi luonnollisesti mennä yhteen. Vain Yhdysvalloissa pidimme sen erillään pitkän aikaa jostain oudosta syystä. Ja vasta nyt aletaan yhdistää näitä kahta.

Deb: Jos ajattelee sitä, Target-kiertokirjeessä ja Walmart-kiertokirjeessä monet niistä ovat itse asiassa valmistajien itsensä kanssa tehtyjä yhteismarkkinointisopimuksia. Ne ovat mainoksia mainoksille.

Tiedät loppupään, jos menet mihin tahansa ostoskeskukseen tai supermarkettiin, siellä on maksullista olla osa endcap. Se on osa suurempaa sopimusta joko alennuksilla tai hyvityksillä. Ruokakaupan hyllytila ​​on sama.

Connie: En ole varma, että ihmiset edes ymmärtävät sitä. Kun astut kauppaan, et ymmärrä: kyllä, Oreo maksaa siitä paikasta!

Deb: Ehdottomasti useimmat ihmiset eivät tiedä tätä. Vietin itse asiassa jonkin aikaa konsultointiin tällä alalla monta, monta vuotta sitten ja olin järkyttynyt. "Silmärajan" hyllylle pääseminen on kuin hyllytilajärjestelmä, joka on täysin erilainen. Ja luulet sen olevan luomua.

Connie: Se on eri hinta kuin alahylly.

Deb: Oikea. Ja siksi pääsy, hyllytilan ostaminen – sitä kutsutaan slotting feeiksi – on niin tärkeä osa päivittäistavarakauppaa, koska päivittäistavarakaupan marginaalit ovat itse asiassa hyvin, hyvin alhaiset.

Connie: Suurimman osan ajasta, kun ajattelen: mikä on verkkokaupan tulevaisuus? Katso vain fyysistä kaupankäyntiä ja toista se.

Deb: Joo, tarkoitan, jos ajattelee sitä, ruokakaupat ovat markkinapaikka. Se on ryhmä ihmisiä, jotka haluavat myydä jotain, ja ryhmä ihmisiä, jotka ovat ostajia, jotka etsivät jotain. Ja ruokakaupat ratkaisevat sen ja mitä he näyttävät. Ja silti emme ajattele sitä sillä tavalla. Näemme heidät jälleenmyyjinä – ja tietyllä tavalla he ovatkin – mutta he ovat myös päättäjiä siitä, kuka tulee paikalle. Mikä on riittävää laatua, mikä saa tilaa ja miten se sijoittuu ekosysteemiin.

Connie: Joo. Haluan puhua myös markkinapaikan puolustettavuudesta. Koska toisaalta niissä on upeita vallihautaa, upeita verkkoefektejä. Esimerkiksi Craigslist näyttää erittäin vanhalta verkkosivustolta, mutta silti se saa paljon liikennettä. Julkaisin silti Craigslistissa, jos minun pitäisi vuokrata paikka. Mutta kuinka Craigslist tai muut markkinapaikat puolustavat näitä uusia ja tulevia markkinapaikkoja vastaan?

Deb: No, mielestäni Craigslistin haaste on se, että he eivät todellakaan onnistuneet siirtymään mobiiliin. Ja yksi suurimmista haasteista on, että heidän sivustonsa ei vain sopinut mobiililaitteille, ja heidän palveluissaan oli todella vaikeaa selata ja etsiä. Ja se teki siitä mahdollisuuden häiritä. Ja ne eivät myöskään olleet luokkakeskeisiä. Olet siis nähnyt liukumäki jossa se osoittaa, kuinka kaikki nämä yritykset olivat juuri poimimassa palasia Craigslistista.

Connie: Joo. Jeff Jordan puhuu tästä koko ajan. Purat Craigslistin ja jokainen on massiivinen yritys.

Deb: Ehdottomasti. Ja niin katsot Airbnb:tä: he ottivat yhteyttä ihmisiin Craigslistissa ja sanoivat: "Hei, haluaisitko listata?" He todella tavoittaisivat ihmisiä ja vuokrasivat paikkoja ja pyysivät sitten heitä liittymään. Ja niin, se on mahdollisuus todella miettiä, mikä teki sinusta erityisen, mikä Craigslistille johtui siitä, että verkossa ei vain ollut luokiteltuja ilmoituksia. Ja he pystyivät todella ratkaisemaan sen.

Ja paikallinen oli erittäin vaikeaa, koska työpöydällä piti tunnistaa "Olen X paikassa - San Franciscon lahden alueella - missä asut? Kuinka pitkälle olet valmis menemään saadaksesi X?” Ja niin se oli erittäin, erittäin vaikeaa. Mutta mobiililaitteilla meillä on kaikkien sijainti, ja voit itse asiassa kertoa hyvin pienestä etäisyydestä, missä jokin on, ja voit etsiä kohteita tämän etäisyyden sisällä. Ja he eivät vain ole pystyneet hyppäämään.

Se on kuitenkin edelleen todella elinvoimainen sivusto, ja käytän sitä edelleen, vaikka ilmeisesti rakensin Facebook Marketplacen. Mutta silloin tällöin selailen vain nähdäkseni mitä siellä on, ja siellä on vielä todella mielenkiintoista inventaariota.

Connie: Okei, niin sukeltakaamme Facebook Marketplaceen. Jotkin markkinapaikat tarvitsevat maantieteellistä tiheyttä ja sinun on todella omistettava kaupunki ennen kuin siirryt seuraavaan kaupunkiin. Ja sitten on muita markkinapaikkoja, joille vain heität jotain postiin, ja USPS lähettää sen, eikä sillä ole väliä missä kaupungissa asut. Mitä käsket perustajien miettimään, jos he rakentavat paikallista verrattuna puhtaasti verkkoon?

Deb: Paikallinen on kyse tiheydestä, tiheydestä, tiheydestä, tiheydestä. Ihmiset avaavat usein liian monta markkinaa samanaikaisesti. Mutta jos saat tuote-markkinoille sopiva yhdessä kaupungissa, sitten seuraavassa ja seuraavassa… Ja mielestäni Uber teki todella hyvän asian, joka keskittyi todella tiheyteen, mutta sillä oli GM per kaupunki, johon he halusivat mennä. Joten he eivät lyöneet vetoa kansallisesti, he asettivat vetoja paikallisesti.

Connie: Ajattelen paljon sitä, kuinka kaupankäynti voi kehittyä, jopa Facebookin kaltaisissa asioissa. Siellä on Facebook Marketplace, mutta paljon tapahtumia tapahtuu myös esimerkiksi Facebook-ryhmissä. Mitä mieltä olet kuroiduista tai usein yksityisistä yhteisöistä, jotka myös myyvät?

Deb: Mielestäni se on yksi niistä asioista, joissa se riippuu siitä, mitä yrität tehdä. Monet äitiyhteisöt itse asiassa ostavat ja myyvät keskenään, ja he tekevät niin mieluummin kuin avoimella markkinapaikalla. Jos sinulla on lapset nukkumassa, haluatko vieraiden kävelevän talosi läpi vai haluatko jonkun äidin ostavan nuo vaatteet? Ja se riippuu siitä, mitä olet myymässä. Autolle haluat maksimaalisen suojan, koska todennäköisyys, että kuka tahansa henkilö haluaa autosi, on itse asiassa suhteellisen pieni. Sen on oltava kuin oikea kilometrimäärä ja oikea budjetti, joten haluat todella likviditeettiä – ostajien pääsyn. Mutta jos se on jotain lastenvaatteita tai pinnasänkyä – joku haluaa tulla lapsesi huoneeseen katsomaan pinnasänkyä – haluat jotain, jossa luottamus on paljon, paljon korkeampaa. Ja miten tasapainotat nämä asiat? Nämä suljetut yhteisöt ovat edelleen olemassa, ja uskon, että ne ovat tärkeä osa kauppaa.

Connie: Voimmeko puhua myös maksuista? Sinulla on niin paljon kokemusta Facebook-maksuista. Mistä Facebook Marketplace edes tietää, että ostit sen liidiltä, ​​jonka sait Facebook Marketplacesta? Kun työntö tulee työntämään, miksi he maksaisivat verkossa vai maksavat vain käteisellä tai antavat sinulle shekin henkilökohtaisesti? Mutta maksut ovat niin tärkeä osa monia menestyneitä markkinapaikkoja myyjä- tai ostajarahoituksessa. Tiedän, että monet nuoremmat sukupolvet käyttävät nyt paljon ostajarahoitusta. Puhu minulle maksujen roolista markkinoilla.

Deb: Tiedätkö, joten työskentelin PayPalissa, kun eBay osti sen. Joten numero yksi asia, jonka eBay teki, oli "maine ensin". Mutta seuraava asia, jonka he tekivät, olivat maksut, koska jos lähetät jollekin shekin tai lähetät hänelle maksumääräyksen, mutta he eivät lähetä sinulle tuotetta, luottamus oli valtava ongelma. Ja oli melkein mahdotonta arvioida sitä: sanot, että lähetit shekin, henkilö sanoi lähettäneensä sen, se ei saapunut – mitä tapahtuu? Ja niin, kun maksat nyt, tiedät, että maksu meni läpi, tiedät, että siellä on seurantanumero ja yhtäkkiä on ostajan suoja. Ja niin se avasi niin monia mahdollisuuksia. Ja se kasvoi eBaylla aikana, jolloin kasvu oli hyvää, mutta yhtäkkiä saatoit nähdä sen todella nousevan maksujen jälkeen. Ja sitten seuraava vaihe oli toimitus – lähetystarrojen lisääminen, joka oli projekti, jonka parissa myös työskentelin.

Näet nämä vaihetoiminnot. Näet Poshmarkin neuvottelevan esimerkiksi kenkien kiinteähintaisesta toimituksesta, mikä oli todella kekseliäs, koska he työskentelivät USPS:n kanssa ja kaikilla on pääsy siihen Yhdysvalloissa.

Ja niin todella ajatella näitä hetkiä maksujen ja toimituskulujen suhteen: mitkä asiat ovat markkinapaikallesi jääkiekkomaila? Ja maksut ovat yksi niistä, koska molemmat lisäät luottamusta, mutta lisäät myös takuita palveluntarjoamiseen. Ja lisäät jotain sinne, missä sinulla, markkinapaikalla, on täydellinen näkyvyys.

Connie: Alussa eBay oli kuin escrow-tyyppinen palvelu. Kun ajattelet heidän roolia verrattuna siihen, miltä markkinapaikat ja maksut näyttävät nykyään, maksat usein heti ostohetkellä. Ja sitten myyjä voi lähettää tuotteen sinulle tai ei. Ja sitten sinun on valitettava molemmin puolin voidaksesi todella maksaa rahat tai selvittää, oliko heidän kauppansa laillinen vai ei. Miten suunnittelet sen uudelleen? Vai onko tämä mielestäsi oikea käyttäjävirta?

Deb: No, yksi asia, jota Yhdysvallat ei ole koskaan tehnyt, on todellinen escrow. Monissa muissa maissa, kuten esimerkiksi Kiinassa, todella turvataan, jossa sinun on hyväksyttävä kohde periaatteessa vapauttaaksesi varat. Pohjimmiltaan Yhdysvalloissa ero on, että meillä on luottokortit ja takaisinveloitukset. Vastaava on se, että voit aina periä takaisin. Takaisku on siis olemassa. Se on erilainen suojakeino kuin Kiinan kaltaisessa maassa, jossa maksat periaatteessa käteistä, mutta vapautat sen toisessa päässä. Meillä ei siis ole todellista turvatalletusta. Ja siksi mielestäni se on todella ymmärrystä: milloin kauppa todella toteutetaan, kun molemmat osapuolet ovat tyytyväisiä?

Connie: Onko muita ilahduttavia käyttäjäkokemuksia, jotka ovat muuttaneet peliä markkinapaikalla?

Deb: On live-video puoli, QVC on ollut olemassa jo pitkään, mutta silti se ei ole koskaan lähtenyt nousuun Yhdysvalloissa lukuun ottamatta Mikä ei ja pari näistä elävästä markkinapaikasta. Siellä on paljon, mikä voi olla todella, todella ilahduttavaa käyttäjäkokemuksen näkökulmasta. Esimerkiksi kun ostit käsintehtyjä tuotteita, sitä oli todella vaikea löytää. Ja nyt se on kuin kokonainen kategoria. Heidän on päätettävä, kuinka paljon he aikovat tasapainottaa todellista käsintehtyä, räätälöityä tavaraa massatuotannon kanssa, koska olet menossa sinne eri syystä. Mutta on ihastuttava kokemus nähdä käsityöläiset todella tuovat tuotteensa markkinoille. Jotkut kokemukset ovat todella ainutlaatuisia, ja ne ovat pystyneet vangitsemaan.

Luulen, että StockX teki sen kenkien kanssa. Olet nähnyt sen GOATin kanssa. Ne todella puhuvat jonkun luonteesta, joka rakastaa tennareita. Mikä voisi sanoa: kuinka suuri luokka se on? Mutta se on sama asia, kun ostat jonkun toisen kaapista. Onko se asia, jonka tekemiseen olet todella käyttänyt paljon aikaa? Mutta muuten, ostin tonnin vaatteita eBaystä monta vuotta sitten – varhain, varhain. Ja silti, se on kuin paljon enemmän henkilökohtainen, mukaansatempaava syöte toisin kuin hakupohjainen syöte. He pelittelivät uudelleenjakamista ja tykkäämistä. 

Connie: Se on asiakkaasi tuntemista ja sitä, mikä häntä kiinnostaisi eniten.

Deb: Joo. Ja se on mielestäni se juttu. Jokainen näistä markkinapaikoista vetoaa tiettyyn luokkaan, mutta sitä on erittäin vaikea jäljitellä muissa luokissa. Ja niin, voisit luultavasti mennä kotitavaroihin Poshmarkissa, mutta voisitko todella mennä esimerkiksi kirjoihin? Epätodennäköistä, koska se on paljon tavallisempi tuote. Ja niin, todella ajattelemaan laajennusta minne menet. Mitä tuot pöytään?

Tilaa a16z-kanava YouTubessa, jotta et menetä yhtäkään jaksoa.  

[Upotetun sisällön]

• SEO-pohjainen sisällön ja PR-jakelu. Vahvista jo tänään.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Tietoa laajennettu. Pääsy tästä.
• Tulevaisuuden lyöminen Adryenn Ashley. Pääsy tästä.
• Lähde: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/