Milloin laajentaa Marketplace-liiketoimintaasi, 14 operaattorin mukaan

Useimmat maailman johtavista kuluttajamarkkinapaikoista näyttivät alusta alkaen täysin erilaisilta yrityksiltä. Amazon oli tunnetusti online-kirjakauppias, kun taas Uber aloitti mustien autojen palveluna. DoorDash julkaistiin nimellä "Palo Alto Delivery" (heijastaa sen kapeaa maantieteellistä aluetta), kun taas Booking.com auttoi matkustajia löytämään hotellit Alankomaista. 

Tämäntyyppinen kohdennettu lanseeraus on järkevä – sen avulla markkinapaikka voi alkaa rakentaa verkkotiheyttä ja löytää tuotteen markkinoille sopivan. Mutta kun asiat alkavat toimia, useimmat markkinayritykset tuntevat painetta kasvaa. Markkinapaikkojen toimijoiden on tehtävä valintoja, kuinka käyttää rajallisia resurssejaan: tunkeutuvatko he entisestään olemassa oleville markkinoille vai yrittävätkö laajentua jollekin uudelle?

Keskustelimme yli tusinan markkinapaikkaoperaattorin kanssa yrityksistä, kuten Uber, Instacart ja Airbnb, ja syntetisoimme heidän oppimistaan milloin, missä ja miten laajentaa uusille maantieteellisille alueille ja vertikaaleille. 

Milloin laajentaa

Markkinoiden myymän tuotteen tai palvelun tyypillä ja toimitustavoilla on merkittävä vaikutus laajentumiseen tarvittaviin resursseihin – ja siten ihanteelliseen ajoitukseen. 

Jotkut markkinapaikat, kuten Good Eggs tai GoPuff, pitävät fyysisiä tuotteita varastossa ja toimittavat ne kuluttajille – niillä on infrastruktuuritarpeita kaikilla uusilla markkinoilla, joiden rakentaminen vaatii aikaa ja resursseja. Muut markkinapaikat, kuten Etsy ja Poshmark, ovat kevyitä, mikä tarkoittaa, että uuden markkinoiden tai tuotekategorian lanseeraaminen voi vaatia vain markkinointikustannuksia siementen tarjontaan ja kysyntään.

Muutamia muita tekijöitä, jotka markkinapaikan toimijoiden tulee ottaa huomioon harkitessaan laajentumisen ajoitusta:

1. Kilpailupaineet — ovatko kilpailijat tulossa markkinoille tai luokkiin, joissa aiot pelata? Onko ensimmäisestä liikkujasta merkittävää etua? Tämä saattaa rohkaista sinua laajentumaan nopeammin, jotta et jää jälkeen.

Entinen johtaja kertoi meille, että Airbnb oli työntää laajentua Eurooppaan, kun Wimdu-niminen klooni (joka rahoitettiin pian Airbnb:n puhkeamisen jälkeen Yhdysvalloissa) alkoi kasvattaa markkinaosuuttaan alueella. Mielenkiintoista on, että Airbnb:llä oli mahdollisuus ostaa Wimdu, mutta päätti sen sijaan käynnistää oman paikallisen toiminnan.

2. Rahoitus: Onko sinulla pääomaa, jota tarvitset laajentamiseen? Laajentuminen edellyttää usein uusien työntekijöiden palkkaamista, ominaisuuksien lisäämistä olemassa olevaan tuotteeseen ja rahan käyttämistä markkinointiin, varsinkin jos olet tulossa tilaan, jossa on vahvoja olemassa olevia kilpailijoita tai haluat rakentaa brändiäsi.

3. Tuotemarkkinoiden sopivuus: Onko sinulla tuotemarkkinasovitus ensimmäisillä markkinoillasi? Haluat todella “tahmean” tuotteen, joka oikeuttaa siirtymisen uuteen kategoriaan tai maantieteelliseen paikkaan – muuten sinun tulee keskittää resurssit ja aikasi alkuperäisen markkinasi naulaamiseen.

On TaskRabbitin perustaja Leah Busque puhuttu laajentumisen vaaroista ennen kuin löydämme tuotteen markkinoille sopivan. TaskRabbit kiersi jatkuvasti käyttäjiä ja joutui suunnittelemaan ja lanseeraamaan tuotteensa uudelleen, kun se oli jo käytössä 20 markkinalla. Tämä ei ollut vain resurssien haaskausta, vaan vaati lopulta koko tarjontakannan uudelleenkoulutusta, mitä Busque kuvaili "massiiviseksi hankkeeksi".

4. Vaikutus nykyiseen tarjontaan ja kysyntään: Miten laajennus vaikuttaa nykyisiin toimittajiin ja kuluttajiin? Tarjoaako se toimittajille mahdollisuuksia kasvattaa liiketoimintaansa alustalla? Vastaako se enemmän kuluttajien tarpeita? 

Rover aloitti sovelluksena koiranomistajille varaamaan vahtimestareita heidän matkoilleen. Pian yritys laajeni muihin lemmikkieläinten hoidon luokkiin – koiran ulkoilutukseen, päivähoitoon, kissanhoitoon ja vierailuihin – koska asiakkaat olivat jo yrittää käyttää sovellusta näiden lisäpalvelujen varaamiseen, toimitusjohtaja Aaron Easterlyn mukaan. Laajennus teki Roverista arvokkaamman näille asiakkaille.

5. Skaalautuvuus: Oletko huolissasi siitä, että jokin alkuperäisessä markkina- tai toimialassasi on ainutlaatuista ja että nykyinen mallisi ei skaalaudu muualle? Tämä voi olla hyödyllistä tietää ennemmin tai myöhemmin, varsinkin jos TAM-huolet todennäköisesti pakottavat sinut laajentamaan toimintaasi. 

Mihin laajentaa

Voit olla joko ennakoiva tai reaktiivinen tunnistaessasi laajentumismahdollisuuksia: 

Ennakoiva kasvu tarkoittaa, että etsit aktiivisesti laajentumismahdollisuuksia, usein palvellaksesi kasvun ruokkimista. Tämä tarkoittaa yleensä potentiaalisten uusien markkinoiden, toimialojen tai tuotelinjojen aivoriihiä ja niiden arvioimista seuraava matriisi.

Suurin osa yrityksistä etsii mahdollisuuksia vasemmasta yläneljänneksestä: korkeavaikutteinen ja vähäponnistus, joka tunnetaan myös nimellä matalalla riippuva hedelmä. 

Kun ajattelet, mitä tarkoittaa "vähän vaivannäkö", harkitse, voiko uusi toimiala tai markkina hyödyntää markkinapaikkasi nykyistä liikennettä tai tapahtumavirtaa. 

Mikä ei Laajentuminen Funko Popsista Pokemon-korteiksi on esimerkki tästä. Yrityksen nykyisillä ostajilla oli kysyntää näille korteille, ja monilla nykyisillä myyjillä oli tarjontaa – se ei vaatinut uuden asiakasdemografian sisällyttämistä. 

Vaikuttavat ja vaativat mahdollisuudet voivat kuitenkin olla arvokkaita investointeja markkinapaikan TAM:n laajentamiseen. 

Reagoiva kasvu tarkoittaa, että reagoit kilpailijoiden, kumppanien tai jopa asiakkaiden tarjoamiin laajentumismahdollisuuksiin. Kilpailijoiden toiminnan seuraaminen voi olla itsestään selvää, mutta on myös tärkeää tarkkailla asiakkaidesi merkkejä. Hakkeroivatko he alustaa asioidakseen luokissa, joita et tällä hetkellä tue?

Varhaiset eBay-tiimin jäsenet kertoivat meille, että he etsivät säännöllisesti signaaleja yhteisöltä päättääkseen, mitkä toimialat lisätään seuraavaksi. eBay Motors luotiin, kun silloinen Yhdysvaltain operaatioiden johtaja Simon Rothman etsi keräilyautoja ja huomasi, että ihmiset käyttivät eBayta oikeiden autojen kauppaan.

Mahdollisuuksien priorisointi

Monilla markkinapaikoilla on liikaa ideoita laajentumisesta, ja niiden on päätettävä, miten ne priorisoidaan. Muutama tekijä, joiden pitäisi ohjata tätä päätöksentekoa:

1. Asiakkaan vipuvaikutus (ristinmyyntipotentiaali): Hyötyvätkö nykyiset asiakkaasi laajentumisestasi? Tämä koskee ensisijaisesti uusia luokkia ja tuotelinjoja. Ihannetapauksessa laajennus tekee markkinapaikastasi arvokkaamman nykyisille asiakkaille, mikä lisää asiakkaiden säilyttämistä, tapahtumatiheyttä ja elinkaariarvoa. 

2. Tarjontapuolen vipuvaikutus: Hyötyykö nykyinen tarjontasi laajentumisestasi? Ihannetapauksessa uusi toimiala tai tuotelinja luo toimittajille mahdollisuuksia ansaita enemmän rahaa alustasi kautta, mikä lisää säilytystä ja estää usean vuokraamisen.

Esimerkki tästä on Uberin Eatsin lanseeraus. Useat entiset johtajat kertoivat meille, että kuljettajat hyötyivät lisääntyneestä matkamäärästä – he pystyivät noutamaan ruoan toimitusmatkoja, kun kyytien lähettäminen oli hidasta. Heidän ei tarvinnut edes ladata toista sovellusta, sillä Uber teki helpon vaihtamisen Eats and Ridesin välillä.

3. Kilpailudynamiikka: Mikä on kilpailuympäristö uudessa kategoriassa, maantieteellisessä sijainnissa tai tuotevalikoimassa? Jos paikallisella tiheydellä on merkitystä, onko olemassa paikallisia kilpailijoita, joilla on merkittävä etu?

4. Yksikkötaloustiede: Onko uudella markkinalla tai toimialalla jotain, mikä voisi merkittävästi vaikuttaa yksikkösi talouteen (paremmin tai huonommin)? Saatat aluksi nähdä talouden heikkenevän laajentumisen jälkeen, mutta haluat kartoittaa polun kannattavuuteen.

Luottaako liiketoimintamallisi esimerkiksi korkean AOV-tuotteisiin maksaakseen takaisin asiakashankintakustannukset? Tarvitsetko äärimmäistä tiheyttä (esim. korkeakoulukampusta) tehdäksesi toimituksistasi kannattavia? 

5. Vertailukelpoiset markkinaominaisuudet: Onko uusi markkina-alue tai toimiala samanlainen kuin se, johon sinulla tällä hetkellä sopiva tuote/markkina sopii? Onko tarpeeksi kohdeasiakkaitasi, jotka asuvat uudella maantieteellisellä alueella tai tekevät kauppaa uudessa kategoriassa?

Monet markkinapaikan toimijat kehittävät ydinasiakkaastaan ​​"arkkityypin" (esim. ikä, sukupuoli, kotitalouden tulot) ja arvioivat, onko potentiaalisilla uusilla markkinoilla tarpeeksi tämän profiilin vastaavia kuluttajia. Instacart esim. pyrittiin Kaupungit, joissa kotitalouksien tulot ovat korkeat, autotalouksia on vähemmän ja sää on usein kolea, mukaan perustajajäsen Max Mullen.

Kuinka laajentaa

Keskustellessamme perustajien kanssa onnistuneiden laajennusten toteuttamisesta huomasimme useita johdonmukaisuuksia heidän strategioissaan jopa erityyppisillä markkinapaikoilla.  

1. Luo pelikirja, mutta mukauta lähestymistapaasi kullakin markkinalla. Ohjekirjat sisältävät yleensä ohjeita sellaisista aiheista kuin julkaisun aikajana, resurssivaatimukset, kasvustrategiat ja oikeudelliset näkökohdat. Yksi koko sopii kaikille -lähestymistapa ei kuitenkaan toimi lähes koskaan – pelikirjaa on mukautettava paikallisten tai luokkarajoitusten perusteella.

Esimerkiksi Uber lanseerasi Intiassa samalla digitaalisen maksumallin kanssa, joka toimi Yhdysvalloissa ja muilla kansainvälisillä markkinoilla. Merkittävä osa Intian väestöstä on kuitenkin pankkivapaa ja joutuu maksamaan käteisellä. Saadakseen merkittävän markkinaosuuden, Uber oli mukauttaa pelikirjaansa käteismaksujen sallimiseksi.

2. Keskity laadukkaan tarjonnan rekrytointiin. Parhaat markkinapaikat ovat yleensä tarjonnan rajoittamia. Siksi on tärkeää rekrytoida laadukasta tarjontaa ennen uuden maantieteellisen alueen tai luokan lanseerausta. Jos markkinapaikkasi tunnetaan runsaasta laadukkaasta tarjonnasta, kysyntäpuoli tulee – ja jos he löytävät etsimänsä, ostajasi säilyttävät sen. 

Kun P2P-muotijälleenmyyntisovellus Depop lanseerattiin Isossa-Britanniassa, yritys meni riippumattomia kauppoja ja vintage-liikkeitä näillä markkinoilla ja vakuuttivat heidät lataamaan varastonsa sovellukseen. Tämä mahdollisti yrityksen laadukkaan tarjonnan laajassa mittakaavassa. Yksittäinen myyjä saattoi ladata muutaman tuotteen, mutta kaupat ladasivat satoja tuotteita kerrallaan – usein ammattimaisemmilla kuvilla ja tuotekuvauksilla. 

3. Varmista, että koko tiimisi on ostanut sisään. Onnistunut laajentuminen edellyttää koordinointia ja sisäänostoa kaikilta yrityksen toiminnoilta – ei vain "laukaisijalta" tai vertikaalisilta tiimeiltä. Tiimin jäseniä, jotka eivät ole suoraan vastuussa laajennuksesta, on kannustettava tekemään mielekkäitä ponnisteluja aloitteisiin (esim. uudet ominaisuudet, lokalisointi), jotka tekevät laajennuksesta onnistuneen. Tämä pätee erityisesti, jos laajentuminen ei ehkä hyödytä olemassa olevaa liiketoimintaa.

4. Ole valmis käynnistämään kasvun keinotekoisilla vipuilla. Tunnetaan myös nimellä "Tee asioita, jotka eivät skaalaudu!" Saatat joutua käyttämään epätavallisia taktiikoita käynnistääksesi vauhtipyörän uudella markkinoilla tai kategoriassa, koska kanavasi kysynnän ja tarjonnan hankkimiseksi olemassa olevilla markkinoilla eivät välttämättä toimi ympäristössä, jossa sinulla ei ole olemassa olevia käyttäjiä tai brändiä. 

Tinder on klassinen esimerkki tästä – se isännöi juhlia yliopistokampuksilla ja edellytti osallistujien lataavan sovelluksen osallistuakseen. Sillä välin, Lyft meni ovelta ovelle startup-yrityksissä jakamalla ilmaisia ​​kuppikakkuja ja munkkeja sekä kuponkeja ilmaisiin kyytiin.

5. Pidä kiinni yhden tyyppisestä laajennuksesta. Keskittyminen on kriittinen. Yhden tyyppinen laajentuminen – maantieteellinen, kategorinen, tuote – vaatii paljon vaivaa. Kahden tyyppisen laajennuksen yrittäminen samanaikaisesti on paljon haastavampaa, ja se voi sotkea tietosi. Esimerkki: kuvittele, että käynnistät uuden luokan uudella maantieteellisellä alueella. Jos laajentuminen ei onnistu, oliko se seurausta kategoriasta vai markkinoista? Saattaa olla vaikeaa selvittää kunkin vaikutusta. 

* * *

Useimmille varhaisen vaiheen markkinapaikoille, joilla on rajallinen aika ja resurssit, laajentuminen tuntuu eksistentiaaliselta riskiltä. Mutta kun se toteutetaan oikein, laajentumisella on valtavia palkintoja: se voi tehostaa liiketoimintaasi ja asettaa sinut uudelle kasvuradalle. Päättäminen, milloin, missä ja miten laajentaa markkinapaikkaasi, on sekä haaste että mahdollisuus. 

Lähetetty 18. heinäkuuta 2022