Kentän muistiinpanot: Digitaalinen brändäys Susan Plagemannin kanssa

[Upotetun sisällön]

Tämä on Muistiinpanot, a16z:n videopodcast-sarja, joka tutkii liiketoimintamalleja ja -käyttäytymistä, jotka muuttavat kuluttajateknologiaa.

Tässä jaksossa isäntä Connie Chan puhuu Susan Plagemannin, WME Fashionin presidentin ja muoti- ja julkaisuteollisuuden veteraanien kanssa – hän auttoi aiemmin rakentamaan brändejä, kuten Cosmopolitan, Marie Claire ja Vogue. He keskustelevat siitä, kuinka tekniikka on muuttanut mediateollisuutta, miten toimituksellinen visio voidaan muuttaa vaikuttajaksi ja kuinka sisällöntuottajat ja yritykset voivat rakentaa erottuvia digitaalisia brändejä. 

Connie Chan: Tervetuloa esitykseen, Susan.

Susan Plagemann: Kiitos, Connie. On kivaa olla täällä.

Connie: Minusta muoti tuntuu yötä päivää erilaiselta kuin se oli 20 vuotta sitten – jopa sen suhteen, mistä saamme vaikutteitamme ja missä kuulemme siitä, mikä on tyylikästä. Vuonna 1998, kun olit Hearstissä, olit kaikkien aikojen toiseksi suurin naisjulkaisija Kosmopoliittinen ja nuorin julkaisija Cosmo siihen aikaan. Kerro meille suurista roolilehdistä – ja Cosmo varsinkin – pelattiin muodissa ja mediassa tuolloin.

Susan: Kun katson asiaa taaksepäin, voin jakaa kanssasi sen, että kun minulle annettiin tuo työ, olin kauhuissani. Ja muistan puhuneeni mieheni kanssa: "En koskaan pysty tekemään sitä. Se on liian iso työ. Pystynkö menestymään?"

Olin todella nuori ja ajattelin, Voi luoja, voinko todella tehdä tämän? Ja mikä oli niin mielenkiintoista tuolloin, oli kaksi merkkiä, Cosmo ja Glamour, jotka olivat todella suuria johtajia naisten areenalla. Kun sanon naisten areenan, tarkoitan 18–34-vuotiaiden naisten tavoittamista. Kaikkien on muistettava, että Internetiä ei tuolloin ollut. Meillä ei vielä ollut nettisivuja. Joten se oli kirjaimellisesti vain [painettu] levikki.

Connie: Ja muotilehdillä oli siihen aikaan valtava vaikutus.

Susan: Valtava, valtava.

Connie: Näin jokainen sai selville, mikä oli trendikästä, mikä oli muotia, mitä julkkista kannattaa seurata... Sen kaiken sanelivat nämä lehdet.

Susan: Joo, ehdottomasti. Cosmo kiistatta ei ollut vain johtaja, se oli todella markkinatakaaja, erityisesti kauneusareenalla. Se oli paikka, jossa sinulla oli tärkeitä kauneusalan yrityksiä, jotka mainostivat paitsi jatkaakseen kehityskulkuaan, myös hankkiakseen uusia kuluttajia. Yksi asia Cosmo oli: Se toi jatkuvasti uusia lukijoita taitoon. Ihmisten vanhentuessa he toivat jatkuvasti uusia ihmisiä sisään. 

Connie: Ja miten liiketoimintalinjat muuttuivat? Tuolloin tärkein tulontekijä oli painetut mainokset, koko sivun mainokset.

Susan: Se oli mielenkiintoista. Kun olin siellä, yksi yrityksemme johtamista [aloitteista] oli valmistaminen Cosmo megabrändiksi. Joten, miten aiomme tehdä siitä Coca-Colan tai McDonald'sin kaltaisen, tai mitä sinulla on? Ja niinpä uusia tiloja tehtiin ehdottomasti. Yksi oli se, että he katsoivat tekevänsä a Cosmo risteily. Toinen oli, että he katsoivat tekevänsä Cosmo en Espanol. Ja sitten se toinen vaihtoehto oli Cosmo tyttö. Ja näistä kolmesta se, joka todella nousi ja menestyi hyvin, oli Cosmo tyttö. Ja se todella tavoitti seuraavan sukupolven Cosmo-kuluttajat.

Connie: Mitä muita liiketoimintalinjoja on sen ulkopuolella Cosmo tyttö jonka käynnistit ja valvoit? Ja miten sitten reagoit Internetiin – esimerkiksi sähköpostista on tullut suositumpi viestintäkanava jokapäiväisille lukijoille.

Susan: Joten sen jälkeen Cosmo, Menin Marie Claire. Julkaisimme kaikkien aikojen ensimmäisen videopodcast-sarjan. Ja se, että kutsun sitä videopodcast-sarjaksi, näyttää vain…

Connie: Ei, itse asiassa videopodcastit ovat palanneet!

Susan: No niin. Joten teimme: joka kuukausi otimme lehden, poimimme numerosta 10–12 tarinaa ja tuotimme videotarinan tuon toimituksellisen sisällön perusteella. Eli ei päinvastoin. Emme luoneet videota ensin. Löysimme printtiä ensin, ja printti johti toimintaamme.

Connie: Pitäisikö sinun siis palata takaisin ja raportoida aiheesta melkein uudelleen? Haluatko haastatella henkilöä uudelleen tai palata tapahtumapaikalle ja luoda se uudelleen?

Susan: Tarkoitan rehellisesti, Connie. Toivon, että tietäisin missä he olivat. Se on jotenkin ihmeellistä, mitä teimme. Se oli ensimmäinen laatuaan. Kukaan muu ei tehnyt sitä.

Connie: Missä ihmiset katsoivat videoita?

Susan: He katsoivat sen verkkosivustolta, jolla luultavasti oli tuolloin 15 ihmistä. Tarkoitan, olen varma, että se oli enemmän kuin se, mutta meillä ei ollut [tämän päivän määrä] verkkosivustoa tai Instagram-seuraamista, kuten minulla oli muoti 20 miljoonaa, 30 miljoonaa, 40 miljoonaa ihmistä. Se oli hyvin konkreettista. Sanon, että se oli hyvin kohdennettua.

Connie: Jos muistat 2000-luvun, kuinka mediajulkaisut reagoivat Internetiin? Otivatko he suurelta osin vain saman idean ja laittoivat sen verkkoon? Kuka innovoi?

Susan: Alussa 100 prosenttia. Luulen, että meillä kaikilla oli silmämme auki. Ja uskon, että halusivatpa ihmiset tunnustaa sen tai eivät, kaikki tuo uutuus oli innostavaa, mutta myös pelottavaa. Mutta sinun on ennakoitava kuluttajien käyttäytyminen ja sinun on päästävä perille ennen kuin he tekevät. Ja sitten kun olet paikalla, sinun on opastettava heitä ja opetettava heitä käyttämään sisältöäsi. Ja se oli luultavasti vaikein asia. 

Tarkoitan, muistan puhuneeni verkkoeditorien kanssa ja sanoneeni: "Okei, miten laitamme sisällön sinne?" Alkuaikoina kaikki olivat todella lumoutuneita: Hienoa, kontakti voi mennä ylös ja alas tai se voi mennä vasemmalta oikealle. Emme tienneet, että itse asiassa haluat sisällön liikkuvan yhteen suuntaan, joka on nyt rulla. Kesti todella kauan ennen kuin ihmiset tajusivat tämän.

Connie: Kun media siihen aikaan mukautui, kyse oli formaatista ja pituudesta. Mutta se oli myös sisällön määrä, joka sinun on nyt tuotettava. Internetin avulla et voi vain pitää kiinni samasta määrästä artikkeleita ja odottaa sen riittävän. Miten julkaisut vastasivat tähän uuteen kysyntään, jossa uutta tarvittaisiin ainakin päivittäin?

Susan: Yksi niistä asioista, joka oli todella urani kohokohta, oli ilmeisesti menossa muoti vuonna 2010. Saapuessani sain tehtäväksi rakentaa verkkosivusto. Yritys oli muuttanut strategiaa ja nyt he tekivät yksittäisiä verkkosivustoja kaikille brändeille. Ja muistan ajattelevani mm. Okei, rakentaa verkkosivusto. Ei ole niin, että minun täytyy mennä ompelemaan mekon helma, minun on mentävä rakentamaan verkkosivusto. Ja niin, tiedätkö, meillä oli erittäin hyvät resurssit ja meitä tuettiin erittäin hyvin. 

Connie: Odota, niin, niin muoti eikö sinulla ollut nettisivuja tuolloin?

Susan: Ei, ei saapuessani. Sillä oli verkkosivusto, jonka se jakoi toisen brändin kanssa, mutta Vogue.com-sivustoa ei ollut. Rakensimme sen.

Connie: Wow.

Susan: Joo. Tarkoitan, se en ollut vain minä. Ilmeisesti siinä oli mukana joukko ihmisiä. Mutta rakensimme sen ja sitten rahasimme sen. Ja yksi parhaista asioista, mitä mielestäni elämässäni on koskaan tapahtunut, oli vapaus mennä tutkimaan ja luoda ja kokeilla asioita. Ja [näimme] kuinka nälkäisiä kumppanimme markkinoilla olivat nähdessään, mitä olimme tekemässä, koska olimme markkinajohtaja. Olimme maailman johtaja.

Connie: On kiehtovaa, että sinä voit noiden vuosien globaalina johtajana tehdä minkä tahansa suunnittelijan, minkä tahansa kauneusbrändin tai muotibrändin kuninkaaksi. Ja niinpä luulen, että kaikki katseet olivat siinä, mitä rakennat.

Susan: Tämä on apropos siitä, kuinka sinä ja minä tapasimme. Mutta yksi parhaista asioista koko kokemuksessa oli, että keskustelin pomoni kanssa ja sanoin: "Katso, minä haluan tehdä tämän oppimismatkan, tämän oppimismatkan. Otamme osan toimittajista ja otamme osan yritysjohtajista ja aiomme kirjaimellisesti mennä Piilaaksoon tapaamaan yrityksiä, jotka voivat auttaa meitä ratkaisemaan nämä ongelmat liiketoimintapuolella ja toimituksellisista asioista."

Tämä oli ensimmäinen kerta, kun toimitus ja liike-elämä menivät yhdessä strategiavinkkimatkalle. Ja olin erittäin kiitollinen siitä, että liikekumppanini toimituksellisella puolella tuki. Ja meillä oli kolme päivää aikaa vain tavata yrityksiä. Muistat varmaan sen, koska Andreessen Horowitz oli yksi ensimmäisistä paikoista, joissa kävimme. Ja meidän täytyy vain kuunnella ja oppia. Nämä matkat antoivat todella, todella kriittisen pohjan sille, kuinka johdimme ja loimme ja rakensimme digitaalista brändiämme.

Connie: Se on mahtavaa kuulla. Minulla on kysymys aiheesta muoti. Sinun oli ylläpidettävä ja ylläpidettävä tätä koskematonta, kaunista lehteä, jolla on edelleen suuri vaikutusvalta, mutta sinulla oli myös oltava tämä kukoistava verkkoalustakohde. Jos ajattelet taaksepäin, oliko kyseessä sama toimituksen henkilö, joka johti molempia osapuolia? Käsitelläänkö niitä kahtena yrityksenä? Vai miten ne yhdistetään? 

Susan: Joten kuuntele. Menestys muotiNöyrä mielestäni johtuu siitä, että sillä on aina ollut todella vahva, selkeä toimituksellinen visio. Ja loppujen lopuksi brändit ovat vain niin hyviä kuin selkeys, jolla ne voivat ilmaista, miksi niillä on merkitystä jonkun elämässä. Ja niin, sekä printtipuolella että digitaalisesti, muoti sitä johti sama henkilö: päätoimittajamme [Anna Wintour]. Mutta todellinen menestys – ja todella hienon digitaalisen raportoinnin synty – tulee tiimisi kyvystä reagoida kulttuurin ja uutisten tapahtumiin päivittäin.

Ja niin muoti oli nero. Todellakin, mielestäni he olivat nerokkaita siinä. Teimme ensimmäisen tanssivideon. Loimme ensimmäisen videon, jossa näit Dev Hynesin kaltaisen muusikon tanssivan. Tarkoitan, loimme ensimmäisen videon, jossa ihmiset juoksivat Park Avenuea pitkin juhlapukuissa innostumassa Met Ballia varten. 

Connie: Ja he omaksuivat videomuodon. He ottivat jotain, mikä ei ollut mahdollista painettuna, ja sanoivat: "Kuinka paljon enemmän voimme tehdä, jos olemme nyt Internetissä äänen tai videon avulla?"

Susan: Joo. Tarkoitan, kuuntele: talous tulee aina peliin. Se oli minun vastuullani. Se on kuin, okei, miten me nyt kaupallistamme tämän? Ja mielestäni teimme todella hyvää työtä siinä. Ja meillä oli niin hauskaa tehdä sitä. Ja meillä oli todella, todella hienoja asioita myydä ja markkinoida.

Connie: Ja kuinka teki muoti vastata sosiaalisen median lisääntymiseen? Tuona aikana oli App Store, oli Facebook, oli Instagram, oli Snapchat. Mikä oli sosiaalisen median vastaus?

Susan: He omaksuivat sen. He omaksuivat sen suurenmoisesti, ja mielestäni ihmiset olivat vain nälkäisiä sitä varten. Me todella hyödynsimme visuaalisuutta. Käytimme todella hyväksemme sanojen leikkiä. Sanaseppä ja hashtagit olivat mielestäni kaikkien aikojen nerokkaimpia. Ja sitten videoita ja gifiä ja kaikkea mitä voit kuvitella – menimme sinne.

Connie: Kuinka paljon Instagramissa luotu sisältö vaikutti toimituksellisesti painettuna ja päinvastoin? Yksi asia, jota ajattelen paljon, on se, että yritykset, joilla on sekä verkkosivusto että mobiilisovellus, kokevat joskus tarpeen kopioida ominaisuustoimintoja tai sisältöä. Luuletko, että on mahdollista käyttää erilaista sisältöä tai erilaisia ​​ominaisuuksia?

Susan: En tiedä, oliko se niin erilainen, että se oli paikka tutkia edelleen luotavaa sisältöä. Esimerkiksi, pysyn vain Met [gaala] -teemassa. Toukokuun numero oli perinteisesti Met-numero. Joten käytimme digitaalisia online-muotoja tutkiaksemme ja puhuaksemme lukijoillemme tavoilla, joita emme välttämättä pystyisi tekemään pelkästään painettuna. Ja ehdottomasti päinvastoin.

Connie: Miten sosiaalinen media vaikutti ajatuksiisi uusista liiketoimintalinjoista tai uusista tulovirroista yritykselle?

Susan: Suurin asia, jonka olen aina halunnut tehdä, oli veloittaa kuluttajia seuraamaan meitä sosiaalisessa mediassa. Ja minulle on sanottu "ei" niin kauan kuin olemme olleet sosiaalisia. Ja niin nyt – kuten olet nähnyt viime viikkoina – nyt, kun alustoja pyydetään itse asiassa korvaamaan julkaisijat sisällöstä, olen kuin: "Halleluja, tietysti sinun pitäisi olla." Koska kuten väittäisin, että tuotemerkit pitävät muoti ja muut todella, todella upeat brändit auttoivat tekemään Instagramista niin siistiä ja upeaa kuin se on. Ja sama asia TikTokin kanssa. Tarkoitan, nämä ovat valtateitä, joille ihmiset voivat laittaa sisältöään, mutta kaikkea sisältöä ei luoda tasa-arvoisesti. Jotkut sisällöstä ovat mielestäni arvokkaampia kuin toiset, ja ne pitäisi tunnustaa.

Connie: Okei. Siirrymme nopeasti eteenpäin nykyiseen rooliisi WME Fashionin johtajana. Kerro vähän lisää siitä roolista. Mitä kaikkia eri asioita valvot?

Susan: Pohjimmiltaan meillä on täällä neljä todella hienoa, uskomatonta yritystä. Siellä on Art and Commerce, joka on todella johtava johtajia edustava yritys valokuvauksen, hiusten ja meikkien sekä stylistien suhteen. Sitten meillä on Wall Group, joka edustaa hiuksia, meikkiä ja stylisteja, ja molemmilla on uskomaton lista taiteilijoita. Ja sitten seuraava yritys on IMG, joka on maailman johtava mallitoimisto. Ja viimeinen yritys on IMG Fashion and Events, jonka tehtävänä on luoda hälinää ja provokaatiota, jos niin haluatte, New Yorkin muotiviikon, Australian muotiviikon ja minkä tahansa muun muotiviikon ympärillä, joihin voimme päättää sukeltaa. Siis ne neljä yritystä.

Niiden haltuunotossa on kolme tavoitetta. Yksi on todella korostaa kykyjämme, taiteilijoitamme. Ne ovat tärkein prioriteettimme, koska ilman niitä emme selviä. Jotta voisimme todella ilmaista heille: mikä on merkityksellinen eroamme? Mitä tarjoamme heille, ei vain työpaikkojen, vaan strategian, luovuuden ja tuen osalta? Toinen kappale etenee paljon eteenpäin brändeillä, mikä on luultavasti suurin vahvuuteni, suhteideni ja niin kauan tehneeni kautta. Kuinka me istumme vastapäätä näitä johtavia globaaleja muotibrändejä ja kauneusbrändejä ja luksusbrändejä ja autamme ennakoimaan heidän tarpeitaan ja tarjoamaan heille ratkaisuja, jopa ennen kuin he tietävät tarvitsevansa niitä?

Connie: Ja Susan, olen varma, että olet neuvotellut urasi aikana niin monia sopimuksia brändien kanssa. Mitä neuvot edustamillesi ihmisille tai jopa vain sisällöntuottajille nykyään? Puhut kampaajista, meikkitaiteilijoista. On niin monia Instagram-, TikTok- ja YouTube-sisällöntuottajia, jotka kuuluvat tähän asiantuntemukseen. Miten neuvoisit heitä siinä, kuinka he voivat työskennellä brändien tai muiden tulonlähteiden kanssa yleensä?

Susan: Luulen, että kysymysten esittäminen ja sitten tosiasiallinen kuunteleminen on jotain, jonka avulla jokainen voi kouluttautua uudelleen.

Connie: No, mitkä ovat kysymykset? Mitä kysymyksiä näiden tekijöiden pitäisi kysyä?

Susan: Ensimmäinen, jonka haluaisin kysyä, olisi: Miten määrittelet menestyksen roolissasi? Koska se kertoo sinulle hyvin nopeasti vieressäsi istuvan henkilön tärkeysjärjestyksen. Ja kun tiedät jonkun prioriteetin, voit alkaa ratkaista sitä.

Connie: Aivan, koska se voi olla katsojamäärää tai mainetta, tai se voi olla rahalähtöistä, hyvin erilaisia ​​ratkaisuja, mahdollisesti.

Susan: Täysin. Joten mielestäni se on todella tärkeä kysymys. Toinen kysymys, joka mielestäni on todella tärkeää kysyä, on: Mitkä ovat kolme tärkeintä asiaa, jotka sinun on tehtävä tänä vuonna yrityksesi hyväksi? Ja se myös antaa sinulle hyvin nopeasti sen, missä heidän painopisteensä on.

Connie: Mielenkiintoista. Joten lähestymistapasi on pikemminkin selvittää ongelma, jonka brändi yrittää ratkaista, ja sitten luoda ratkaisusi sen ympärille? Vs. vain sanomalla: "Hei, olen luoja. Tämän tyyppistä sisältöä luon. Tämä on yleisöni, tämä on katsojamääräni, tämä on sellainen sitoutuminen jokaiseen videoon. Haluatko työskennellä kanssani X-, Y- ja Z-dollareilla?"

Susan: Joo, suosittelen kysymään ensin kysymykset, koska uskon, että se antaa lisätietoa siitä, kuinka vastaat ja esittelet itsesi oikealla tavalla yleisölle.

Connie: Mitkä ovat parhaat vinkkisi sisällöntuottajille tänään, kun he miettivät, kuinka sopeutua tähän kehittyvään tekniikan maailmaan?

Susan: Älä pelkää häiritä itseäsi. Minusta se on iso, iso asia. Mielestäni toinen asia on todella nojata brändisi vahvuuteen ja siihen, mitä edustat. Varmista todella, että kysyt itseltäsi: "Ruokkiiko kaikki mitä teen tätä voimaa? Olenko todella, todella keskittynyt pitämään kaiken tämän hyödyn tällä kaistalla?" Ja luulen, että toinen iso asia on varmistaa, että olet todella selvä, mikä tuo kaista on.

Connie: muoti oli siinä hyvin selvä – heidän äänensä ja tarkoituksensa.

Susan: Varmasti. Mutta mielestäni minkä tahansa brändin kohdalla, olipa kyseessä ohjelmistoyritys, joka tarjoaa hyödyllisyyttä tilassa, mielestäni on todella ymmärrettävä, mitä edustat, ja varmistaa, että olet jatkossakin luokkansa paras kuluttajalle antamasi hyödyn suhteen.

Connie: Joo, olen samaa mieltä. Luulen, että monet startup-perustajamme tietävät brändäyksen olevan tärkeää, mutta monet heistä eivät tiedä, miten sitä pitäisi ajatella. Mutta suuri osa siitä palaa tuohon visioon: Mikä on oikeutesi olemassaoloon? Miten vaikutat asiakkaidesi elämään? 

Susan: Ehdottomasti, 100 prosenttia.

Connie: Olet niin monien mielenkiintoisten asioiden risteyksessä. Mitkä ovat erilaiset mahdollisuudet sanoa, muoti ja urheilu ja viihde tehdä yhteistyötä tai törmätä jatkossa? Koska näyttää siltä, ​​että jopa urheiluvaikuttajalla on vaikutusvaltaa muotiin tai viihteeseen. Vaikuttaa siltä, ​​​​että vaikuttajat voivat nyt kattaa niin monia erilaisia ​​vektoreita.

Susan: He voivat ja tekevät. Se on kiinnostavaa. Kun saavuin tänne, kaikki sanoivat: "Okei, hienoa. Nyt meillä on muoti [katettu]." Ja yksi asioista, joita teen nyt, on saada syvemmälle, mitä se tarkoittaa. Joten kun joku sanoo: "No, minä rakastan muotia." Okei hienoa. Mistä muodin osasta pidät? Pidätkö tarinankerronnasta? Pidätkö vaatteista? Haluatko tehdä yhteistyötä? Haluatko vain olla näyttelyssä? Mihin osaan muotia haluat kuulua? Ja olen sanonut sen paljon, meillä on paljon ihmisiä tässä yrityksessä, jotka leikkaavat muodin. He työskentelevät eri muotiyritysten kanssa. Ja mielestäni divisioonamme jännittävää on se, että tuomme syvempään ymmärrykseen siitä, miten muotiyritykset todella toimivat, ja käytämme tätä asiantuntemusta tiedottaaksemme ihmisille urheilusta ja musiikista.

Connie: Tarkoitat, Susan, että kaikenlaiset sisällöntuottajat tai yritykset – jopa ohjelmistojen alalla – voisivat keksiä muotistrategian.

Susan: Ehdottomasti. Sanon aina, että ihmisten täytyy pukeutua aamuisin. Ja ihmiset pukeutuvat aamuisin lukemattomilla tavoilla.

Connie: Muistan myös sinun kertoneen, että muoti on tunteesta, jonka se antaa sinulle. Tiedätkö, meillä kaikilla on tarpeeksi vaatteita kaapissamme sellaisenaan, mutta kyse on kyvystä koota tunne, jotta voit kertoa tarinasi haluamallasi tavalla.

Susan: Ehdottomasti.

Connie: Mahtava. En malta odottaa, että pääsen auttamaan yrityksiämme miettimään muotistrategioitaan.

Susan: Minä myös. Kiitos paljon, Connie.

Connie: Kiitos, Susan.

Tilaa a16z-kanava YouTubessa, jotta et menetä yhtäkään jaksoa.  

[Upotetun sisällön]

• SEO-pohjainen sisällön ja PR-jakelu. Vahvista jo tänään.
• PlatoAiStream. Web3 Data Intelligence. Tietoa laajennettu. Pääsy tästä.
• Tulevaisuuden lyöminen Adryenn Ashley. Pääsy tästä.
• Lähde: https://a16z.com/2023/05/03/field-notes-susan-plagemann/