Terveydenhuollon markkinapaikat, missä olet?

Julkaissut Platon

seuraajia: 0

SISÄLLYSLUETTELO

A16z:llä markkinapaikat edustavat yhtä suosikkiliiketoimintamalleistamme. Meidän vuotuinen Markkinapaikka 100 tarjoaa käsityksen viimeisimmistä kuluttajamarkkinoiden trendeistä eri toimialoilla.

Mutta me terveydenhuoltotiimissä olemme valittaneet pitkään: miksi terveydenhuollossa on niin vähän skaalattuja kuluttajamarkkinayrityksiä? Marketplace 100 -listalla oli tänä vuonna neljä (ennätys!)… mutta terveydenhuolto edustaa keskimäärin 12% of kotitalouksien kulutus. Eikö meidän pitäisi siis olla enemmän kuluttajaterveysalan yrityksiä tässä luettelossa?

Mielenkiintoista on, että kaikki neljä luettelossa olevaa terveydenhuollon markkinapaikkaa keskittyvät terapeuttien löytämiseen. Itse asiassa mielenterveys oli nopeimmin kasvava kategoria tämän vuoden Marketplace 100 -listan kulutuksen kasvun vuoksi. Ajattelimme kaksoisnapsauttavamme tätä ymmärtääksemme: a) miksi mielenterveys on noussut elinkelpoiseksi kuluttajamarkkinapaikaksi; ja b) mitkä muut terveydenhuollon luokat voivat edistää suuria kuluttajamarkkinoita.

Terveydenhuollon fysiikan lait

Ensin kannattaa purkaa, miksi markkinapaikkoja voi olla vaikeampi rakentaa ja skaalata terveydenhuollossa kuin muilla toimialoilla. Puhumme usein terveydenhuollon ainutlaatuisista "fysiikan laeista", jotka varmasti pätevät täällä. Nämä sisältävät:

Terveydenhuollon kolmipuolisuus (potilas, palveluntarjoaja, maksaja) ja siihen liittyvät vaikeudet integroida kattavasti vakuutuksiin useiden operaattorien ja tarjoajaverkostojen välillä
Hintojen ja aikataulujen läpinäkyvyyden puute sekä riittävän laajan palveluntarjoajajoukon haluttomuus julkaista kaikkien palveluidensa hintoja ja reaaliaikaisia tapaamisia
Suurin osa kuluttajista käyttää harvoin terveydenhuoltoa, mikä vaikeuttaa elinkaariarvoa CAC:n perustelemiseksi
Asiakkaiden pätevöitymiseen liittyvät haasteet, kun otetaan huomioon kuluttajien ja palveluntarjoajien välinen tiedon epäsymmetria sen suhteen, millainen diagnoosi kuluttajalla voi olla ja mitä palvelua he saattavat tarvita.
Tähän liittyen palveluntarjoajien välisen suosittelukäyttäytymisen merkitys, joka voi olla jopa vakuutuskorvauksen vaatimus; tämä voi tehdä palveluntarjoajan löytämisongelmasta vähemmän merkityksellisen joillakin erikoisaloilla

Vahvat markkinapaikat yhdistävät suurien kulutuskysynnän erityiseen tarjontaan, mikä antaa molemmille osapuolille mahdollisuuden asioida itsepalveluperiaatteella. Mutta toistaiseksi olemme nähneet enemmän "välimiehen" malleja terveydenhuollossa – joissa välittäjä auttaa sovittamaan tarjonnan ja kysynnän, mutta ilman todellisia itsepalvelutapahtumia.

Sairausvakuutus on tästä esimerkki. Vakuutusyhtiöt ylläpitävät omia palveluntarjoajien verkostoja ennalta sovituilla hinnoilla, mutta ne eivät juurikaan auta kuluttajia löytämään oikean palveluntarjoajan, varaamaan heille aikoja ja maksamaan heille heidän palveluistaan.

Mistä mielenterveydestä sitten on kyse?

Kaikki neljä Marketplace 100 -listalle päässyt yritystä – Headway, Alma, Sondermind ja Path – auttavat mielenterveysalan ammattilaisia ottamaan vakuutuksia ja yhdistävät heidät heidän palvelujaan tarvitseviin kuluttajiin.

Useimmat mielenterveyden tarjoajat eivät ole historiallisesti hyväksyneet vakuutusta. He ovat usein yksin ammatinharjoittajia, joilla ei ole kaistanleveyttä tehdä sopimuksia kunkin vakuutusyhtiön kanssa, ja perusvakuutussopimuksista maksetaan vähemmän kuin palveluntarjoaja voisi tehdä laskuttamalla kuluttajia suoraan.

Uudet mielenterveysmarkkinayritykset ehdottavat hoitavansa vakuutussopimuksiin ja laskutukseen liittyvää monimutkaista logistiikkaa ja neuvottelevansa paremmista maksuista kuin palveluntarjoajat voisivat saada yksin. Taustalla nämä markkinapaikat on rakennettu MSO:iksi (Managed Service Organisations), jotka käsittelevät vakuutusten ja muiden back office -tukipalvelujen logistiikkaa.

Mielenterveyden alalla menestyksekkään kasvun tekijöitä ovat olleet:

Erittäin suuri kulutuskysyntä, joka johtuu mielenterveysongelmien lisääntymisestä Covid-tilanteen aikana ja terapian kulttuurisesta degmatisoinnista
Etäterveyden laaja käyttö, jota vauhdittavat sekä välttämättömyys pandemian aikana että suotuisat sääntelymuutokset
Historiallinen pula terapeuteista, jotka ottavat vakuutuksia, mikä on johtanut…
…vakuutusyhtiöt, jotka haluavat epätoivoisesti laajentaa mielenterveyspalvelujen tarjoajaverkostoaan ja ovat siksi valmiita maksamaan kilpailukykyisiä hintoja alustoille, jotka voivat laajentaa verkkonsa kattavuutta

Avaintekijä, joka saa nämä markkinapaikat toimimaan, on se, että ne tarjoavat syvällisiä tarjontapuolen palveluita, joista on hyötyä sekä palveluntarjoajalle (hajauttamalla tulovirtaansa käteismaksuasiakkaiden lisäksi) että kuluttajille (vähentää tapaamiskohtaisia kustannuksia).

Tilassa, jossa kuluttaja kohtaa yhden palveluntarjoajan, jonka hän näkee toistuvasti, on lisääntynyt välittömyyden riski, ilman muita syitä pysyä markkinapaikan alustalla. Mutta mielenterveyden tapauksessa terapeutti ja kuluttaja eivät todennäköisesti katkaise alustaa, koska se merkitsisi kyvyn saada vakuutusturvaa, koska vakuutussopimus-, laskutus- ja maksutoiminnot ovat markkinapaikkayhtiöiden hallinnoimia.

Siellä on myös verkkovaikutus, joka lisää tahmeutta; Kun markkinapaikalla on enemmän tarjontaa (ja siten kysyntää), he voivat tehdä sopimuksia useamman vakuutusyhtiön kanssa ja neuvotella niiden kanssa paremmista hinnoista, mikä tekee alustasta houkuttelevamman kaikille osapuolille.

Mikä saa muut terveydenhuollon kuluttajamarkkinat menestymään?

Mielenterveysmarkkinoilla on luonnollisesti monia olosuhteita, joiden uskomme edistävän menestyviä kuluttajien terveydenhuollon markkinoita. Niihin kuuluvat seuraavat (huomaa, että kaikkia ei tarvita menestykseen):

Toteutuspuolella seuraava markkinoiden rakentamisen pelikirja on toiminut mielenterveyden alalla, ja uskomme, että se voidaan kopioida muilla erikoisaloilla:

Palveluntarjoajien verkoston yhdistäminen: Tämä voidaan saavuttaa tarjoamalla lisäarvopalveluita, jotka osuvat palveluntarjoajien keskeiseen kipukohtaan, ja tarjoamalla verkkovaikutteista hyötyä, jota ei muuten saavutettaisi ilman markkinapaikkaa.
Kevyen "käyttöjärjestelmäohjelmiston" käyttöönotto: Markkinapaikat voivat tarjota ohjelmistotyökaluja palveluntarjoajille ja kuluttajille, jotka auttavat esimerkiksi aikataulujen, virtuaalisten vierailujen, viestinnän, viitteiden ja kliinisen tiedon keräämisessä.
Liittyminen maksukiskoihin: Tämä sisältää maksajaverkoston sopimusten ja valtuutusten myöntämisen, vahvojen hintojen neuvottelemisen, jotka voivat sisältää pääomankorotusten tai nippujen, vaateiden käsittelyn ja maksujen keräämisen tai rahoitussuunnitelmien tarjoamisen kysyntä- ja/tai tarjontapuolelle.
Kuluttajahankintamoottorin rakentaminen: Tämä voidaan tehdä mainonnan, viittausverkoston rakentamisen tai vahvan kuluttajakokemuksen luomisen avulla, joka houkuttelee orgaanisesti kysyntäpuolen käyttäjiä.

Näitä kehyksiä voidaan soveltaa myös lääketieteellisiin tuotteisiin. Olemme nähneet muutamia kuluttajille suunnattuja terveydenhuollon markkinapaikkoja, jotka on suunnattu tietyille tuotetoimialoille, joilla on melko korkea toistuva käyttäytyminen, kuten vanhustenhoitotuotteiden tilaa, ja reseptivapaat terveys- ja hyvinvointituotteet, jotka täyttävät vaatimukset HSA:n kulut. Markkinapaikat voivat toimia hyvin täällä, kun fyysinen varasto on jaettu laajemmalle toimittajajoukolle, mikä vaikeuttaa yhden myyjän pitää hallussaan ja tarjota laajaa SKU-yhdistelmää yksin. Tämä tarkoittaa usein myös sitä, että varasto on erikoistunut (ei-hyödyketuotteet), joten markkinapaikka voi auttaa yhdistämään ja jopa tarjota täydentäviä palveluita, kuten laajentaa toimittajan toimitusvalikoimaa tai auttaa heitä aktivoimaan automaattisia uudelleentilauksia.

Näemme kuluttajien terveydenhuollon markkinapaikkojen tarjonnan ja kysynnän kohtaavan suoraan siten, että palveluntarjoaja omistaa ensisijaisesti potilassuhteen. Tämä tarkoittaa, että olemme sulkeneet pois alustat, joissa potilas osallistuu palveluun ja maksaa siitä, ja sitten hänet yhdistetään tai hän voi valita palveluntarjoajan jälkikäteen.

Kuluttajamarkkinoilta saatua oppia

Useat yleisiltä kuluttajamarkkinoilta saadut opetukset koskevat terveydenhuoltoa. Ehkä tärkeintä on se, kuinka saada sekä kysyntä- että tarjontapuoli innostumaan markkinapaikalle osallistumisesta.

Potilaat ovat huolissaan haitallisista valinnoista ja saattavat uskoa, että parhaat palveluntarjoajat eivät osallistuisi markkinoille. Ja palveluntarjoajat saattavat tuntea, etteivät he tarvitse lisäkysyntää, tai he ovat huolissaan saamiensa potilaiden "liidien" laadusta. Näemme tässä kolme mahdollista ratkaisua, jotka voivat avata menestyvän markkinapaikan mallin tietyn luokan dynamiikasta riippuen.

Luokkatyyppi #1

Toimituksen laadulla on merkitystä tiettyyn tasoon asti. Millään terveydenhuollon markkinapaikalla ei ole aivan samaa dynamiikkaa kuin Uberin kaltaisella alustalla, jossa tarjonta on olennaisesti hyödynnetty. Turvallisuuden ja luotettavuuden perustason lisäksi kuljettajan laatu on matkustajakokemuksen kannalta marginaalista – ETA ja hinta ratkaisevat enemmän.

Jotkut terveydenhuoltoluokat ovat kuitenkin todennäköisesti lähellä tätä ääripäätä, jolloin potilaat etsivät palveluntarjoajaa, joka on riittävän pätevä ratkaisemaan heidän ongelmansa, mutta ero mediaanin tarjoajan ja 90. prosenttipisteen tarjoajan välillä on pienempi. jyrkkä. Laboratoriotestit ja kiireellinen hoito voivat kuulua tähän ämpäriin. On tärkeää, että nämä palvelut suoritetaan turvallisessa ja sertifioidussa ympäristössä, mutta sen lisäksi saatavuus, sijainti ja kustannukset ovat todennäköisesti tärkeämpiä potilaalle.

Näissä skenaarioissa markkinapaikan tehtävänä on näyttää kysyntäpuolelle, että tarjonta täyttää perusvaatimukset, ja tarjota läpinäkyviä saatavuus- ja hintatietoja. Uber-tausta tarkistaa kuljettajansa ja näyttää matkustajalle kuljettajan arvion ja suoritettujen matkojen määrän. Terveydenhuollon markkinapaikalla tämä edellyttää todennäköisesti valtuustietojen vahvistamista, mutta se voi sisältää myös potilaiden arvostelujen, keskimääräisten odotusaikojen ja täytettyjen tapaamisten prosenttiosuuden näyttämisen.

Luokkatyyppi #2

Toimituksen laatu on ensiarvoisen tärkeää – ja nämä toimittajat voidaan tuoda verkkoon. Joissakin luokissa parhaalla palveluntarjoajalla on väliä, koska marginaaliero mediaanin ja 90. prosenttipisteen tarjoajan välillä on paljon suurempi. Ja näiden parhaiden palveluntarjoajien saaminen listalle verkossa on paljon helpompaa kuin miltä se aluksi näyttää, koska palvelun valinta on erittäin valinnaista tai kuluttajalähtöistä verrattuna lääkärin lähetteisiin. Esimerkkinä voisivat olla tietyt valinnaiset kirurgiset toimenpiteet, kuten lonkan tekonivelleikkaukset tai kauneusleikkaukset; mielenterveysterapia kuuluu myös tähän kategoriaan.

Haasteena on siis vakuuttaa potilaat heidän laadustaan. Perinteisillä kuluttajamarkkinapaikoilla laatu välitetään usein kolmella tavalla: (1) objektiivinen data, (2) subjektiiviset arvostelut ja (3) alustan oma (joskus manuaalinen) myyjien tunnustus. Klassinen esimerkki on Airbnb. Myyjän profiili sisältää tyypillisesti hänen vastausprosentin ja vastausajan (objektiiviset tiedot), aiempien vieraiden palautteen (subjektiiviset arvostelut) ja, jos he ovat oikeutettuja siihen, "leima" siitä, että hän on Airbnb Plus -majoittaja, joka täyttää lisäkriteerit ja laatupalkit. (alustan oma valtuutus).

Terveydenhuollon markkinapaikoilla tämä voi sisältää asioita, kuten erityispätevyydet, arvostelut tai suositukset muilta lääkäreiltä, joiden kanssa he ovat työskennelleet, tai alustan omaa arviota palveluntarjoajan toimenpiteiden määrästä ja tulosten laadusta. Toistuvien palvelujen, kuten hoidon, osalta objektiivisiin tietoihin voisi sisältyä vertailuanalyysi, joka koskee niiden potilaiden prosenttiosuutta, jotka varaavat uudelleen tai jatkavat palveluntarjoajan kanssa (kohtuullisen ajan kuluessa).

Luokkatyyppi #3

Toimituksen laatu on ensiarvoisen tärkeää, mutta nämä toimittajat ovat haluttomia tulemaan verkkoon. Tässä viimeisessä kategoriassa tarjonnan laatu on myös ratkaisevan tärkeää, mutta laadukkaat toimittajat eivät todennäköisesti halua liittyä markkinoille. Tämä voi johtua muutamista syistä, joista jotkut ovat "korjattavampia" kuin toiset:

Kysynnän tuottavuuden tarve puuttuu

Jotkut palveluntarjoajat ovat jatkuvasti ylikuormittuneet kysynnästä – ja heidän on todennäköisesti vaikeinta päästä uudelle markkinapaikalle. Yksi kiila on lähestyä heitä SaaS-työkalujen avulla hallitakseen heidän käytäntöjään (aikataulut, seurannan automatisointi, hankinnat) tai rahoituspalveluita (factoring, BNPL), jotka voivat parantaa heidän nykyistä liiketoimintaansa.

Ajan myötä markkinapaikka voi "tiputaa" uusia potilasliidejä, jotka ne hankkivat, kun ne on jo upotettu palveluntarjoajan käytännön työnkulkuihin.

Brändin käsitys

Jotkut laadukkaat toimittajat saattavat olla haluttomia listautumaan kauppapaikoille, koska se tuntuu negatiiviselta leimalta heidän brändilleen, varsinkin jos ne näkyvät heidän mielestään heikompilaatuisina palveluntarjoajien rinnalla. Esimerkki tästä perinteisillä markkinapaikoilla on Amazon, jota monet premium-brändit ovat historiallisesti välttäneet.

Näissä tapauksissa se riippuu melkein aina itse markkinapaikan brändäys- ja kuratointistandardeista. Voiko markkinapaikka sitoutua tarkistamaan ja ottamaan käyttöön vain parhaat palveluntarjoajat? Jos näin on, onko olemassa tapoja antaa palveluntarjoajille luottamusta tähän? Yksi esimerkki on vain uuden tarjonnan käyttöönotto (varsinkin alkuaikoina) verkossa jo olevien palveluntarjoajien viittausten kautta.

Huoli kysynnän laadusta

Jotkut palveluntarjoajat saattavat olla huolissaan siitä, että markkinapaikka tarjoaa heille huonolaatuisempia liidejä tai viittauksia, jotka eivät näy. Kuluttajamarkkinoiden maailmasta esimerkki tästä on huippuluokan tennarien kauppiaat, jotka kokevat petoksia eBayn ostajan puolella, kuten Marketplace 100 podcast. Nämä kauppiaat toimittivat onnistuneesti tilauksen – mutta sitten he saavat takaisinperinnön (väärennetyistä) väitteistä, joiden mukaan lenkkarit olivat huijauksia!

Eräs versio tästä terveydenhuollossa liittyy tiedon epäsymmetriaan – kuluttajat eivät välttämättä tiedä tarkalleen, millaista lääkäriä tai palvelua he tarvitsevat sairautensa vuoksi, ja päätyvät varaamaan väärän tyyppiseltä lääkäriltä, mikä menettää käynnin (ja mahdollisesti maksut), kun joudut varaamaan uudelleen eri palveluntarjoajalta. Markkinapaikka voi lisätä arvoa kysynnän "tarkistamisen" avulla, joko manuaalisesti (esim. nopea puhelu mahdollisen potilaan kanssa) tai automatisoidusti (esim. itsepalvelutriage-sovellus).

Todennäköisesti muita toimittajien suojauksia rakennetaan erityisesti terveydenhuoltoa varten, kuten StockX teki tennareille tarkastaessaan jokaisen parin itse. Tämä saattaa sisältää sen, että palveluntarjoajalta ei veloiteta liideistä, jotka joutuvat ohjaamaan muualle. Markkinapaikat voisivat myös ottaa käyttöön no-show-maksuja, joilla estetään tämä kuluttajakäyttäytyminen, sekä ominaisuuksia, jotka ilmoittavat tulevista tapaamisista kuluttajille, jotka saattavat haluta varata aikaisemmin peruutetun paikan, jotta palveluntarjoajan aikataulu pysyy tiiviinä ja tuottavana.

Yhteenveto

Uskomme vahvasti, että on olemassa a biljoonan dollarin mahdollisuus tulla terveydenhuollon etuoveksi-Ishayoiden opettaman markkinapaikka, jossa kuluttajat etsivät ja varaavat aikoja useissa olosuhteissa ja erikoisuuksissa, ostavat edullisimpia lääkkeitä ja jopa ostavat vakuutuksia. Olemme optimistisia, että edellä kuvattujen ominaisuuksien omaavat aloittelijat voisivat murtautua ja saavuttaa tämän tavalla, joka heijastaa Marketplace 100 -listalle päässeiden menestystä. Odotamme innolla näkevämme luettelossa yli 4 kuluttajien terveydenhuollon markkinapaikkaa vuosien aikana. tulla!

***

Tässä esitetyt näkemykset ovat yksittäisen AH Capital Management, LLC:n ("a16z") lainaaman henkilöstön näkemyksiä, eivätkä ne ole a16z:n tai sen tytäryhtiöiden näkemyksiä. Tietyt tähän sisältyvät tiedot on saatu kolmansien osapuolien lähteistä, mukaan lukien a16z:n hallinnoimien rahastojen kohdeyrityksiltä. Vaikka a16z on otettu luotettaviksi uskotuista lähteistä, se ei ole itsenäisesti tarkistanut tällaisia tietoja eikä esitä tietojen pysyvää tarkkuutta tai sen soveltuvuutta tiettyyn tilanteeseen. Lisäksi tämä sisältö voi sisältää kolmannen osapuolen mainoksia; a16z ei ole tarkistanut tällaisia mainoksia eikä tue mitään niiden sisältämää mainossisältöä.

Tämä sisältö on tarkoitettu vain tiedoksi, eikä siihen tule luottaa lainopillisena, liike-, sijoitus- tai veroneuvona. Näissä asioissa kannattaa kysyä neuvojanne. Viittaukset arvopapereihin tai digitaaliseen omaisuuteen ovat vain havainnollistavia, eivätkä ne ole sijoitussuositus tai tarjous tarjota sijoitusneuvontapalveluita. Lisäksi tämä sisältö ei ole suunnattu eikä tarkoitettu sijoittajien tai mahdollisten sijoittajien käytettäväksi, eikä siihen voida missään olosuhteissa luottaa tehdessään sijoituspäätöstä mihinkään a16z:n hallinnoimaan rahastoon. (A16z-rahastoon sijoitustarjous tehdään vain minkä tahansa tällaisen rahaston suunnatun osakeannin muistion, merkintäsopimuksen ja muiden asiaankuuluvien asiakirjojen perusteella, ja ne tulee lukea kokonaisuudessaan.) Kaikki mainitut sijoitukset tai kohdeyritykset, joihin viitataan, tai kuvatut eivät edusta kaikkia investointeja a16z:n hallinnoimiin ajoneuvoihin, eikä voi olla varmuutta siitä, että investoinnit ovat kannattavia tai että muilla tulevaisuudessa tehtävillä investoinneilla on samanlaisia ominaisuuksia tai tuloksia. Luettelo Andreessen Horowitzin hallinnoimien rahastojen tekemistä sijoituksista (lukuun ottamatta sijoituksia, joiden osalta liikkeeseenlaskija ei ole antanut a16z:lle lupaa julkistaa, sekä ennalta ilmoittamattomat sijoitukset julkisesti noteerattuihin digitaalisiin omaisuuseriin) on saatavilla osoitteessa https://a16z.com/investments /.

Kaaviot ja kaaviot ovat vain tiedoksi, eikä niihin tule luottaa sijoituspäätöstä tehtäessä. Aiempi kehitys ei kerro tulevista tuloksista. Sisältö puhuu vain ilmoitetun päivämäärän mukaan. Kaikki näissä materiaaleissa esitetyt ennusteet, arviot, ennusteet, tavoitteet, näkymät ja/tai mielipiteet voivat muuttua ilman erillistä ilmoitusta ja voivat poiketa tai olla ristiriidassa muiden ilmaisemien mielipiteiden kanssa. Tärkeitä lisätietoja on osoitteessa https://a16z.com/disclosures.