Vendre aux PME, un manuel du fondateur

L'ère des technologies de la santé soutenue par VC dans les années 2010 était en grande partie un jeu d'entreprise, la plupart des fondateurs recherchant de gros payeurs, des systèmes hospitaliers ou des employeurs géants en tant que clients. En effet, les entreprises étaient les clients disposant d'un budget et d'une sophistication informatique suffisants pour justifier des attentes à l'échelle du capital-risque sur la taille et la croissance des contrats.

Mais récemment, la vente aux petites et moyennes entreprises (PME) est devenue une proposition plus attrayante. De nombreux types de PME sont devenues douées pour le numérique et se concentrent sur le renforcement de leurs modèles commerciaux pour mieux rivaliser sur le marché moderne. Par exemple, les cabinets de prestataires indépendants adoptent de nouveaux outils pour mieux travailler avec les payeurs et offrir une expérience patient exceptionnelle, ce qui les aide à éviter d'avoir à vendre leurs cabinets à des groupeurs. Les employeurs des PME recherchent des solutions pour gérer les coûts des soins de santé face à l'inflation et aux hausses de salaires. Le nombre croissant d'entreprises de santé numérique, également des PME, recherchent des produits technologiques efficaces pour composer leur pile technologique.

Comment les entreprises de technologies de la santé créent-elles des voies de croissance durable en vendant aux PME ? Les entreprises peuvent-elles compter uniquement sur les ventes des PME pour se développer, ou doivent-elles inévitablement monter en gamme (surtout en période de difficultés économiques) ? Nous avons parlé à Nancy Ham, l'ancienne PDG de WebPT, Nate Maslak, PDG et cofondateur de Ribbon Health, et Oliver Kharraz, PDG et cofondateur de Zocdoc, pour dévoiler leurs stratégies de mise sur le marché des PME. Nous avons également interrogé 33 entreprises de santé numérique qui vendent aux PME pour avoir un aperçu d'un éventail plus large d'approches adoptées par les nouveaux venus - leurs logos sont affichés dans le graphique ci-dessous.

TABLE DES MATIÈRES

Qu'est-ce qu'une PME ?

Nous définissons les PME comme des entreprises dont le chiffre d'affaires est inférieur à 50 millions de dollars et qui comptent moins de 500 employés. Il existe plusieurs catégories de PME, comme indiqué ci-dessous.

Chacun de ces segments de PME présente une dynamique spécifique « pourquoi maintenant » qui le rend attrayant pour les constructeurs actuels :

• Cabinets médicaux indépendants : L'acte de vendre sa pratique à des capitaux privés, à des systèmes hospitaliers ou à des payeurs est plus souvent présenté sous un jour négatif, avec des histoires troublantes d'actions motivées par des raisons financières au détriment de la qualité, de l'accès et de l'abordabilité. Ainsi, les propriétaires de pratiques entrepreneuriales recherchent de plus en plus des moyens de rester indépendants ; par exemple, d'autres acceptent contrats basés sur les risques qui accordent des degrés d'agence plus élevés et des flux de revenus plus résilients aux équipes cliniques.
• Petits employeurs : L'inflation et les marchés baissiers incitent les employeurs de toutes tailles à essayer d'améliorer leur santé financière, et les prestations de soins de santé continuent d'être parmi les dépenses les plus importantes pour les propriétaires d'entreprise. Avec l'avènement de nouveaux mécanismes d'autofinancement, de programmes politiques comme l'ICHRA et de services de santé numériques à moindre coût, les propriétaires de petites entreprises disposent de nombreuses façons de gérer les frais de santé de leurs employés. Ce segment est le plus important des trois en termes de chiffres.
• Entreprises de santé numérique : Malgré les marchés tumultueux, le nombre d'entreprises de santé numérique continue de croître. Ceux qui sont soutenus par VC sont confrontés à des pressions pour réduire leur consommation financière, ce qui encourage l'utilisation de solutions technologiques prêtes à l'emploi au lieu d'utiliser des ressources d'ingénierie internes coûteuses pour construire à partir de zéro.

Comme tout marché, ces segments de PME posent également des défis, en particulier en ce qui concerne la santé financière des marchés, et la moindre volonté qui en résulte de faire de nouvelles dépenses nettes en espèces pour des solutions technologiques non éprouvées.

Parmi les répondants à notre enquête, nous avions des entreprises qui vendent dans chacun de ces segments. Les cibles de vente les plus courantes, selon nos répondants, sont les pratiques des fournisseurs (29 %), les entreprises de santé numérique (21 %) et les employeurs (13 %) (notez que les répondants pouvaient sélectionner plus d'une option).

Aperçu des fondateurs

Pourquoi PME ?

Les fondateurs interrogés ont indiqué quelques raisons pour lesquelles ils étaient attirés par les PME. 26 % des répondants ont noté des cycles de vente plus courts et 25 % ont déclaré que les délais de mise en œuvre rapides les avaient attirés.

Il semble que ces deux facteurs jouent effectivement dans la réalité. Les répondants ont déclaré que leurs cycles de vente duraient en moyenne 45 jours et que leurs délais de déploiement étaient en moyenne de 35 jours. Il s'agit d'une fraction des cycles de vente et des délais de mise en œuvre de plusieurs mois ou années que nous voyons généralement avec les entreprises en contact direct avec les entreprises. Comme indiqué ci-dessous, cela profite également aux équipes de produits, car elles obtiennent beaucoup plus de cycles d'itération en direct avec plusieurs cohortes d'utilisateurs au cours de la première ou des deux premières années qu'elles ne le pourraient avec les acheteurs d'entreprise.

Ventes et marketing : acquisition de nouveaux clients

Les répondants ont dépensé en moyenne 33 % de leur chiffre d'affaires dans les ventes et le marketing, ce qui n'est que légèrement inférieur aux 40 % environ que nous avons tendance à voir avec les entreprises en contact direct avec les entreprises. La composition de ces dépenses peut cependant être très différente. Par exemple, Nancy Ham (ex-PDG de WebPT) et Nate Maslak (PDG de Ribbon Health) ont noté qu'ils s'appuient sur des équipes de vente internes (qui coûtent moins cher que les équipes de vente sur le terrain) et que le contenu en ligne (par exemple, vidéos, blogs, et guides) et les conférences étaient particulièrement rentables pour la génération de prospects. Oliver Kharraz (PDG de Zocdoc) a noté qu'ils ont pu fermer certains fournisseurs en moins de 24 heures lorsqu'un acheteur très intentionné est entré via leurs canaux en ligne.

[Contenu intégré]

[Contenu intégré]

Enfin, l'un des avantages d'avoir un mouvement de vente orienté SMB est la possibilité d'interagir étroitement avec les clients sans avoir à sauter à travers des cerceaux pour avoir du temps face à face. Les meilleurs vendeurs peuvent apprendre à connaître les dirigeants des PME à un niveau profondément personnel. Nancy Ham nous a raconté une histoire significative illustrant à quel point ces relations peuvent fonctionner, entraînant de fortes ventes incitatives et une fidélisation :

[Contenu intégré]

Cycles d'itération du produit

Un autre avantage essentiel d'avoir des PME comme clients est la rapidité avec laquelle les entreprises peuvent déployer et itérer leurs produits. Les entreprises du portefeuille d'a16z qui vendent aux PME peuvent avoir des dizaines de clients et des milliers d'utilisateurs opérationnels en même temps qu'il faut à une entreprise orientée vers l'entreprise pour obtenir juste UN client opérationnel avec une poignée d'utilisateurs.

[Contenu intégré]

Défis de mise en œuvre

De nombreux fondateurs ont qualifié les implémentations avec les PME de défi spécifique. 75 % des répondants proposent une implémentation en libre-service où les clients sont responsables de la configuration et de l'activation du produit par eux-mêmes. D'autres fondateurs ont déclaré avoir eu du mal à mettre à l'échelle des processus de mise en œuvre reproductibles. Étant donné que les premiers clients d'une entreprise sont essentiels à la croissance à court terme de l'entreprise, une mise en œuvre hautement interactive au début peut être importante pour les apprentissages, ainsi que pour fidéliser les clients. D'un autre côté, la mise en œuvre personnalisée est une pente glissante - comme l'a noté un répondant à l'enquête, «[Nous] avons rapidement compris que nous nous dirigions vers une entreprise de services. Il est facile de se laisser entraîner dans la création de petites intégrations personnalisées et d'ensembles de fonctionnalités qui ne s'adaptent pas à une industrie très fragmentée.

WebPT a rationalisé ses implémentations en investissant massivement dans la formation. Nancy nous a dit que les membres de l'équipe des services de mise en œuvre de WebPT étaient certifiés en éducation des adultes et organisaient des sessions de formation régulières sur les nouvelles parties de leur suite logicielle. WebPT a également utilisé ces points de contact comme moyen de vente incitative ou de vente croisée de produits. Ribbon utilise un playbook de services de mise en œuvre similaire avec des gants blancs dans un but différent : réduire la probabilité d'attrition. La plupart des répondants ont également cité le contenu de formation numérique en libre-service comme un moyen clé pour améliorer l'efficacité du service client.

[Contenu intégré]

Stratégie de croissance

De nombreux fondateurs ont déclaré qu'ils percevaient que vendre uniquement aux PME les rendait moins attrayants pour les VC. Il convient de noter que de nombreuses entreprises technologiques faisant face aux PME dans le domaine de la santé ne sont * pas * soutenues par VC (en fait, de nombreux acteurs faisant face aux fournisseurs de PME sont amorcés ou soutenus par PE, comme WebPT), et ceux qui ont tendance à avoir un fort également les entreprises tournées vers l'entreprise. Sachant cela, comment les fondateurs peuvent-ils planifier d'exécuter des stratégies de croissance saines s'ils cherchent à créer une entreprise à l'échelle de l'entreprise ?

Une voie consiste à maximiser la valeur contractuelle annuelle totale de chaque client (et donc la valeur à vie, ou LTV, du client), ce qui peut être accompli en offrant plus de produits et de services au fil du temps. Les ventes incitatives aux clients existants représentent, en moyenne, 36 % des nouveaux revenus nets de nos répondants sur une base annuelle.

[Contenu intégré]

D'autres moyens de croissance incluent la montée en gamme vers de plus grandes entreprises ou l'expansion dans des segments de PME adjacents ; la grande majorité des répondants ont indiqué qu'ils prévoyaient de faire le premier. Cependant, les mouvements de mise sur le marché des PME et des entreprises sont deux choses distinctes, et croire qu'elles sont identiques est un piège que les fondateurs doivent éviter.

[Contenu intégré]

[Contenu intégré]

La tarification est également un élément très important de la stratégie de croissance. Nancy et Nate ont tous deux discuté de la tarification pour ne pas punir les clients d'utiliser davantage le produit, mais pour aligner la tarification sur le retour sur investissement (ROI) pour leurs clients. Dans le même ordre d'idées, Oliver a expliqué comment Zocdoc a fait évoluer sa stratégie de tarification au fil du temps pour maximiser sa capacité à monétiser à mesure que la plateforme créait de la valeur pour ses clients.

[Contenu intégré]

La croissance peut également se produire par le bouche-à-oreille des utilisateurs expérimentés, des personnes qui apprécient tellement le produit qu'elles en parlent naturellement aux autres. Zocdoc a capitalisé sur ces utilisateurs expérimentés de manière stratégique et réfléchie, souhaitant les satisfaire tout en encourageant leurs ventes de bouche à oreille.

[Contenu intégré]

Succès et faux pas

Nous avons interrogé les personnes interrogées sur leurs plus grands succès et faux pas lors de l'exécution d'une stratégie de mise sur le marché centrée sur les PME. Le tableau ci-dessous résume leurs réponses.

Point de vue des investisseurs

En dehors des soins de santé, les plus grands succès B2SMB soutenus par le capital-risque ont été les jeux horizontaux de croissance axée sur les produits (PLG) de productivité au service des travailleurs du savoir, où l'adéquation produit-marché est si forte que le produit se vend à des utilisateurs individuels. Les exemples incluent Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana et Zoom. Même ainsi, toutes ces entreprises proposent désormais toutes des offres d'entreprise.

Notre approche pour évaluer les métriques des PME est similaire à la façon dont nous évaluerions la partie "B2C" du mouvement B2C2B que nous avons décrit dans notre pièce précédente–à savoir se concentrer sur l'efficacité et le retour sur investissement. Nous devons également croire que l'entreprise a un avantage unique sur la stimulation des ventes ET la vitesse des produits pour équilibrer un taux de désabonnement plus élevé (et des taux de perte sur les transactions si elle joue sur un marché final concurrentiel) avec une forte réalisation de nouveaux logos et une rétention des revenus nets (NRR ).

En termes de mesures, nous commencerions par comparer avec les références ci-dessous (fournies par l'équipe a16z Enterprise), mais nous pourrions nous ajuster en fonction des caractéristiques des produits de l'entreprise et des segments de marché spécifiques sur lesquels elle vend. Par exemple, nous pourrions nous attendre à ce qu'une solution de gestion du cycle de revenus pour les fournisseurs ait un retour sur investissement plus rapide qu'un avantage de bien-être opt-in vendu aux employeurs de PME via un canal de courtage.

Comme mentionné ci-dessus, il est naturel que les entreprises orientées vers les PME commencent à monter en gamme, et nous attendrions une hypothèse convaincante sur la façon dont les fondateurs envisagent de soutenir et de financer deux mouvements de mise sur le marché sous un même toit. Cela peut signifier tout, des équipes de vente, de marketing et de mise en œuvre distinctes aux unités de développement de produits distinctes dédiées à chaque segment de marché. Nous appliquerions le même principe que nous avons mentionné dans le Guide B2C2B de s'assurer que le fondateur comptabilise suffisamment de dépenses pour financer avec succès les deux mouvements de mise sur le marché.

Conclusion

Si elle est bien exécutée, la vente aux PME peut être un moyen exceptionnel pour les entreprises de générer des retours d'information rapides et des cycles d'itération précoces des produits, en plus d'une croissance efficace, avant d'étendre leurs produits ou d'entrer dans des segments de marché plus complexes. Les conditions actuelles du marché posent des défis, mais créent également des vents favorables « pourquoi maintenant » pour vendre aux PME qui, historiquement, ont moins adopté les solutions technologiques avancées.

Nous espérons que les constructeurs qui poursuivent cette stratégie de mise sur le marché trouveront de la valeur dans ces informations au fur et à mesure qu'ils conquéreront les marchés des PME.

Shoutouts

Remerciements particuliers à Nancy Ham, Shawn McKee, Adam Ross et Jake Nero de WebPT ; Nate Maslak de Ribbon Health; et Oliver Kharraz de Zocdoc pour leur temps et leurs perspectives détaillées. Merci également aux fondateurs qui ont apporté leurs idées à travers notre sondage !

Adela Tomsejova et Olivia Webb ont contribué à des recherches et à des écrits supplémentaires.

***

Les opinions exprimées ici sont celles du personnel individuel d'AH Capital Management, LLC (« a16z ») cité et ne sont pas les opinions d'a16z ou de ses sociétés affiliées. Certaines informations contenues ici ont été obtenues de sources tierces, y compris de sociétés de portefeuille de fonds gérés par a16z. Bien qu'elles proviennent de sources considérées comme fiables, a16z n'a pas vérifié ces informations de manière indépendante et ne fait aucune déclaration quant à l'exactitude durable des informations ou à leur pertinence dans une situation donnée. De plus, ce contenu peut inclure des publicités de tiers ; a16z n'a pas examiné ces publicités et n'approuve aucun contenu publicitaire qu'elles contiennent.

Ce contenu est fourni à titre informatif uniquement et ne doit pas être considéré comme un conseil juridique, commercial, d'investissement ou fiscal. Vous devriez consulter vos propres conseillers sur ces questions. Les références à des titres ou à des actifs numériques sont uniquement à des fins d'illustration et ne constituent pas une recommandation d'investissement ou une offre de fournir des services de conseil en investissement. En outre, ce contenu n'est ni destiné ni destiné à être utilisé par des investisseurs ou des investisseurs potentiels, et ne peut en aucun cas être invoqué pour prendre une décision d'investir dans un fonds géré par a16z. (Une offre d'investissement dans un fonds a16z ne sera faite que par le mémorandum de placement privé, le contrat de souscription et toute autre documentation pertinente de ce fonds et doit être lu dans son intégralité.) Tous les investissements ou sociétés de portefeuille mentionnés, référencés ou décrits ne sont pas représentatifs de tous les investissements dans des véhicules gérés par a16z, et rien ne garantit que les investissements seront rentables ou que d'autres investissements réalisés à l'avenir auront des caractéristiques ou des résultats similaires. Une liste des investissements effectués par des fonds gérés par Andreessen Horowitz (à l'exclusion des investissements pour lesquels l'émetteur n'a pas autorisé a16z à divulguer publiquement ainsi que des investissements non annoncés dans des actifs numériques cotés en bourse) est disponible sur https://a16z.com/investments /.

Les tableaux et graphiques fournis ici sont uniquement à des fins d'information et ne doivent pas être utilisés pour prendre une décision d'investissement. Les performances passées ne représentent pas les résultats futurs. Le contenu ne parle qu'à la date indiquée. Toutes les projections, estimations, prévisions, objectifs, perspectives et/ou opinions exprimées dans ces documents sont susceptibles d'être modifiées sans préavis et peuvent différer ou être contraires aux opinions exprimées par d'autres. Veuillez consulter https://a16z.com/disclosures pour des informations supplémentaires importantes.