अपमार्केट ले जाने के लिए तैयार होना

अपमार्केट सही कदम उठाएं और आप नए उपयोगकर्ताओं को अनलॉक कर सकते हैं, मामलों का उपयोग कर सकते हैं, और राजस्व स्ट्रीम कर सकते हैं। लेकिन इसे गलत समझें, और आप फोकस खोने, जलने में वृद्धि, और उत्पाद नवाचार को कम करने का जोखिम उठाते हैं। तो आप कैसे तैयारी करते हैं? अपने उत्पाद के अनूठे मूल्य-वर्धन को समझें, उस ग्राहक को परिभाषित करें जो उस मूल्य-वर्धन से सबसे अधिक लाभान्वित होगा, फिर आकलन करें कि क्या आप उनकी आवश्यकताओं की पूर्ति कर सकते हैं।

जब मैं सीआरओ के रूप में सेगमेंट में शामिल हुआ, तो कंपनी शुरुआती चरण के स्टार्टअप से लेकर दुनिया के कुछ सबसे बड़े उद्यमों तक, व्यापक ग्राहक आधार को बेच रही थी। हमारे एआरआर का 20% उद्यम उपयोग के मामलों से आ रहा था जो हमारे उत्पाद के लिए सबसे उपयुक्त नहीं थे, हम बिक्री और विपणन पर बहुत अधिक खर्च कर रहे थे, एक अपमार्केट सेगमेंट का पीछा करते हुए, और हमारे पास एक-ऑफ की भरमार थी फीचर अनुरोध जिसने इंजीनियरिंग नवाचार को बाधित किया। हालांकि यह समस्या सेगमेंट तक ही सीमित नहीं थी। वास्तव में, सबसे बड़ी गलती जो मैंने कंपनियों को करते हुए देखी है, जब अपमार्केट चलती है, तो उत्पाद-बाजार में फिट होने के लिए प्रारंभिक उद्यम हित की गलती होती है, जब वास्तव में, आपके उत्पाद को आमतौर पर एक बड़ी उद्यम कंपनी की जटिलताओं को दूर करने के लिए बहुत अधिक मजबूत होने की आवश्यकता होती है। मैंने दो वर्षों में चीजों को बदलने के लिए सेगमेंट टीम के साथ काम करते हुए बहुत सारे सबक सीखे हैं—वे सबक जिन्हें मैं यहां साझा करने के लिए उत्साहित हूं।

तो आप अपमार्केट को स्थानांतरित करने की तैयारी कैसे करते हैं? अपने उत्पाद मूल्य ढांचे पर स्पष्ट हो जाओ, अपने उद्यम आदर्श ग्राहक प्रोफ़ाइल (आईसीपी) को परिभाषित करने के लिए उस ढांचे का उपयोग करें, फिर यह सुनिश्चित करने के लिए अपने उत्पाद रोडमैप और बिक्री गति को संरेखित करें कि आप आईसीपी की जरूरतों को पूरा कर सकते हैं।

सामग्री की तालिका

अपने उत्पाद मूल्य ढांचे को समझें

सिर्फ इसलिए कि आपके पास स्टार्टअप, एसएमबी या मिड-मार्केट ग्राहकों के लिए उत्पाद-बाजार फिट है नहीं इसका मतलब है कि आप एंटरप्राइज़ स्पेस में उत्पाद-बाजार को स्वचालित रूप से फिट पाएंगे-भले ही आपने पहले ही एंटरप्राइज़ सौदे बंद कर दिए हों। सेगमेंट में, जिस तरीके से हम जानते थे कि हमें अपने उत्पाद-बाजार में फिट होने की आवश्यकता है, वह यह था कि जब हम अपने उत्पाद में अंतराल को कवर करने के लिए उद्यम ग्राहकों को सेवाएं दे रहे थे। प्रारंभिक चरण के स्टार्टअप के लिए सेगमेंट को लागू करना अपेक्षाकृत सरल था, लेकिन उद्यम ग्राहकों के लिए बहुत अधिक कठिन था। करीबी सौदों में मदद करने के लिए हम अक्सर उद्यम ग्राहकों को मुफ्त परामर्श देते थे। ग्राहक, हालांकि, इसे मुफ्त समर्थन के रूप में उपयोग करते हुए समाप्त हो गए, और हमने इस परामर्श को अपने ACV से बाहर कर दिया। इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि इससे ग्राहकों को सफलता नहीं मिली - इसलिए हमारे पास उद्यम के क्षेत्र में उच्च स्तर का मंथन था।

इससे पहले कि आप उद्यम सौदों पर हस्ताक्षर करें और यहां तक ​​कि उद्यम उत्पाद-बाजार फिट पर विचार करना शुरू करें, आपको अपने उत्पाद के मूल्य ढांचे को स्पष्ट रूप से रेखांकित करना चाहिए। सेगमेंट में, हमने इसे दो चरणों में परिभाषित करने के लिए एक बाहरी सलाहकार के साथ भागीदारी की: 

1. हमारे अपने ग्राहकों और लक्षित संभावनाओं दोनों का साक्षात्कार करना ताकि वे अपने वर्तमान और भविष्य के दर्द बिंदुओं को बेहतर ढंग से समझ सकें, और
2. इस खोज को बाजार अनुसंधान डेटा के साथ जोड़कर हमें अपने ग्राहकों के दर्द बिंदुओं के बारे में महत्वपूर्ण सवालों के जवाब देने में मदद करने के लिए और सेगमेंट ने उन्हें कैसे हल किया

हम इस प्रक्रिया से एक स्पष्ट उत्पाद मूल्य ढांचे के साथ उभरे हैं: हम डेटा पर निर्मित एकमात्र ग्राहक डेटा प्लेटफ़ॉर्म (सीडीपी) थे, जिस पर आप भरोसा कर सकते थे- डेटा जो साफ, सत्यापित, डी-डुप्लिकेट और लगातार अपडेट किया गया था।

संरेखित करना महत्वपूर्ण है पूरा संगठन इस उत्पाद मूल्य ढांचे पर क्योंकि यह आपके उद्यम ग्राहक को समझने की नींव रखता है। सेगमेंट में, इस पहल के लिए सीईओ और बोर्ड दोनों से पूर्ण समर्थन प्राप्त करना विशेष रूप से महत्वपूर्ण था। इस समर्थन के साथ, हम इस प्रक्रिया में भाग लेने के लिए सी-सूट से सभी को एक साथ ला सकते हैं, जिसने एक साझा भाषा बनाई, जिसका उपयोग पूरी कंपनी आंतरिक और बाहरी दोनों तरह से कर सकती है, यह चर्चा करने के लिए कि कैसे सेगमेंट ने हमारे सबसे प्रभावशाली ग्राहकों की जरूरतों को विशिष्ट रूप से संबोधित किया। 

अपने उद्यम ICP को परिभाषित करें

एक बार जब आप अपने उत्पाद के मूल्य प्रस्ताव पर संरेखित हो जाते हैं, तो आपको अपने उत्पाद के लिए उच्चतम-मूल्य वाले ग्राहक (या ICP), खरीदार और उपयोग के मामलों का पता लगाने की आवश्यकता होती है। उन समझों से, आप तब अपने उत्पाद के लिए कुल पता योग्य बाजार (TAM) का अनुमान लगा सकते हैं—और फिर एक रणनीतिक निर्णय ले सकते हैं जिसके बारे में आप ICP को आगे बढ़ाना चाहते हैं। सेगमेंट में, हमने बाजार अनुसंधान और व्यापक ग्राहक और संभावित साक्षात्कार आयोजित करने के लिए एक सलाहकार को सूचीबद्ध किया, और हमने अपने ICP, खरीदार और TAM के बारे में निम्नलिखित सीखा:

ICP

आपका आईसीपी उस ग्राहक का प्रतिनिधित्व करता है जिसे आपके उत्पाद के अनूठे, विभेदित मूल्य-वर्धन से सबसे अधिक लाभ होगा। यह पूछकर अपने उच्चतम-मूल्य वाले ग्राहकों की पहचान करें:

• मेरे लक्षित ग्राहकों के विशिष्ट दर्द बिंदु क्या हैं?
• उनके उपयोग के मामले क्या हैं, और वे दर्द उन्हें कैसे दर्शाते हैं?
• हम उन दर्द बिंदुओं को इस तरह से कैसे संबोधित करते हैं जो प्रतिस्पर्धा से विशिष्ट और रक्षात्मक रूप से अलग हैं?
• आप इस ग्राहक के लिए नीचे की रेखा में सुधार कैसे करते हैं: बढ़ी हुई राजस्व, लागत बचत, जोखिम शमन, या बाजार में त्वरित समय के माध्यम से? 

इस शोध के माध्यम से, हमने पाया कि हमारे ICP बड़े उद्यम थे जो B2C, बहु-उत्पाद, बहु-ब्रांड, बहु-सहायक और सबसे महत्वपूर्ण, डेटा-साक्षर थे। हमने यह भी पाया कि सेगमेंट का उद्यम ICP हमारे आरंभिक स्टार्टअप ICP से चार प्रमुख तरीकों से भिन्न है: 

• पेशेवर सेवाओं की आवश्यकता: उद्यम खंड की जटिलताओं के कारण—जिन कंपनियों में बड़ी संख्या में ब्रांड और सहायक कंपनियां शामिल थीं, जिनमें प्रत्येक ने अलग-अलग तरीके से डेटा एकत्र किया था—हमारे उद्यम ग्राहकों को डेटा एकत्र करने और प्रबंधित करने की एक नई समझ के आसपास संरेखित करने में मदद करने के लिए एक पेशेवर सेवाओं के कार्य की आवश्यकता थी। खंड के साथ।
• प्लेटफ़ॉर्म एक्स्टेंसिबिलिटी की आवश्यकता: हमारे ग्राहकों को अक्सर हमारी इंजीनियरिंग टीम को हमारे ग्राहकों के लिए वन-ऑफ कनेक्शन बनाने के लिए कहकर हमारे प्लेटफ़ॉर्म की कार्यक्षमता का विस्तार करने की आवश्यकता होती है, जिससे हमारी इंजीनियरिंग उत्पादकता पर कर लगता है और इसके परिणामस्वरूप असमर्थनीय कस्टम बिल्ड होते हैं। हमें अपनी पेशेवर सेवा टीम को अपने ग्राहकों के साथ साझेदारी करने और उन्हें एक मानक, समर्थन योग्य तरीके से अपने स्वयं के एकीकरण का निर्माण करने की क्षमता प्रदान करने की आवश्यकता थी।
• व्यवसाय। का स्वामित्व: हमारा उद्यम ICP एक व्यवसाय का स्वामी था (अक्सर डिजिटल परिवर्तन, विकास, या विपणन से) एक उत्पाद पैकेज में रुचि रखता था जो हमारी मौजूदा पेशकश से अलग था। 
• प्रक्रिया जोर: हमारे उद्यम आईसीपी ने विश्वसनीयता, सुरक्षा और डेटा गोपनीयता के बारे में बहुत अधिक ध्यान दिया और उस गति और चपलता के बारे में कम जिसे हम बनाने के आदी थे। 

खरीदार और उपयोग के मामले

आपका खरीदार व्यक्तित्व उस वास्तविक व्यक्ति का प्रतिनिधित्व करता है जो आपके उत्पाद को खरीदेगा। किसी उत्पाद के लिए उनके वांछित उपयोग के मामलों पर ध्यान दें: इससे आपको यह समझने में मदद मिलेगी कि आपके उत्पाद का अनूठा मूल्य आपके खरीदार को उनकी सबसे महत्वपूर्ण समस्याओं को हल करने में कैसे मदद करेगा। अपने खरीदार को परिभाषित करने के लिए, अपने आप से पूछें:

• आपके उत्पाद द्वारा हल की जाने वाली अंतिम व्यावसायिक समस्या का स्वामी कौन है?
• वह व्यक्ति कौन है जो इस समस्या के समाधान के लिए विवेकाधीन बजट नियत कर सकता है? उनका विशिष्ट बजट क्या है?
• उनकी प्राथमिकताएं क्या हैं और उनकी समस्याओं को हल करने के लिए किसी उत्पाद में क्या क्षमताएं होनी चाहिए? 
• क्या हमारे उत्पाद को खरीदने के लिए मूल्यांकन और निर्णय लेने में अन्य व्यक्ति शामिल हो सकते हैं? सेगमेंट में इस पर विचार करना महत्वपूर्ण था क्योंकि हमारे उत्पाद को अक्सर एक खरीद इकाई द्वारा खरीदा जाता था जिसमें मार्केटिंग और डेटा इंजीनियरिंग दोनों नेता शामिल होते थे। 
• वे कैसे खरीदते हैं? हमारे उत्पाद उनके निर्णय मानदंडों को कैसे फिट करते हैं, इसका मूल्यांकन करने के लिए वे किस प्रक्रिया का उपयोग करेंगे?
• जुड़ाव और समर्थन के संदर्भ में उनकी क्या अपेक्षा है?

सेगमेंट में, उद्यम में हमारा खरीदार एक तकनीकी खरीदार से एक सीएमओ में स्थानांतरित हो गया - एक दिलचस्प विकास जो मैं नीचे की ओर चक्कर लगाऊंगा।

टीएएम

एक बार जब आप अपने आईसीपी, खरीदार और उपयोग के मामलों का पता लगा लेते हैं, तो आप अपने टीएएम का अनुमान लगा सकते हैं। अपने TAM का अनुमान लगाने का मतलब है कि आप जिन ग्राहकों की सेवा कर सकते हैं, उनके ब्रह्मांड को समझना, उस ग्राहक को आपके द्वारा वितरित किए जाने वाले व्यावसायिक मूल्य, और आपके खरीदार द्वारा उनकी समस्या को हल करने के लिए आवंटित बजट की राशि। अपने आप से पूछो:

• वे विशिष्ट ग्राहक कौन हैं जो उच्चतम मूल्य का प्रतिनिधित्व करते हैं?
• हमें किसी उत्पाद, बिक्री, सफलता, सेवाओं और समर्थन के दृष्टिकोण से उनके डॉलर जीतने और उन्हें सफल बनाने के लिए क्या चाहिए?

आप अपने लक्षित ग्राहकों को गुणा करके अपने TAM की गणना कर सकते हैं * प्रतिशत जो आप जीत सकते हैं * औसत खर्च, फिर इस परिणाम को बाहरी बाजार डेटा, आंतरिक ग्राहक डेटा और विश्लेषक रिपोर्ट के साथ त्रिकोणित करें।

सेगमेंट में, हमने पाया कि उद्यम में हमारा दीर्घकालिक टैम प्रारंभिक वेज से काफी बड़ा था, जहां हमने उत्पाद-बाजार को उच्च-विकास तकनीक में डेवलपर्स के साथ फिट पाया। जैसा कि मैंने उल्लेख किया है, हमारा खरीदार भी एक सीएमओ में स्थानांतरित हो गया है, जिसकी सीडीपी के लिए उम्मीदों में यात्रा ऑर्केस्ट्रेशन, मार्केटिंग ऑटोमेशन और मशीन लर्निंग शामिल है। ये ऐसी विशेषताएं नहीं थीं जो हमारे उत्पाद में थीं और हम जानते थे कि हम उन्हें जल्दी से नहीं बना सकते। इसके अलावा, हम जानते थे कि हम उन ग्राहकों को तब तक नहीं जीत सकते जब तक कि हम एक मजबूत डेटा लीडर की पहचान नहीं करते जो एक मार्केटर के लिए सेगमेंट के मूल्य प्रस्ताव को चैंपियन बना सके। 

इस सारे काम को एक साथ खींचते हुए, हमने तब अपने TAM के भीतर एक संकीर्ण ICP को लक्षित करने का निर्णय लिया: बड़ी उद्यम कंपनियां जिनके पास आगे की सोच रखने वाले डेटा चैंपियन खरीदार थे, जो या तो निर्णय लेने वाले थे या CMO के साथ साझेदारी कर सकते थे, जिसके पक्ष में निर्णय मानदंड को आकार दिया जा सके। खंड तालिका में लाया गया।

अपने आईसीपी को अपने उत्पाद रोडमैप और बिक्री गति में मैप करें

एक बार जब आप अपने उद्यम आईसीपी को परिभाषित कर लेते हैं, तो आपको यह सुनिश्चित करने के लिए कि आप उनकी सेवा कर सकते हैं, आपको उनकी जरूरतों को अपने उत्पाद रोडमैप और बिक्री गति पर मैप करने की आवश्यकता है। यहां तक ​​​​कि अगर आपके पास पहले दिन उनकी हर एक समस्या का समाधान नहीं है, तो आपको कम से कम यह समझना चाहिए कि आपके उत्पाद रोडमैप और बिक्री की गति उद्यम के अवसरों से निपटने के लिए एक बार में कैसे काम करेगी। यहां देखें कि यह सेगमेंट में कैसा दिखता था:

उत्पाद रोडमैप

जब मैं पहली बार सेगमेंट में शामिल हुआ, तो सेगमेंट के सीपीओ, टिडो कैरीरो, प्रति तिमाही उद्यम ग्राहकों से दर्जनों उत्पाद अंतर रिपोर्ट्स को क्षेत्ररक्षण कर रहा था, अक्सर एक वित्तीय वर्ष में 100 बिक्री सहायता के उत्तर में काम करता था। हमारे उद्यम आईसीपी को स्पष्ट करने के बाद, कैरीरो ने 27 विभिन्न इंजीनियरिंग प्राथमिकताओं को 3 प्रमुख विषयों तक सीमित कर दिया, जिसे उन्होंने बदल दिया उत्पाद रोडमैप में:  

• प्लेटफार्म एक्स्टेंसिबिलिटी: उन एकीकरणों का समर्थन करने के लिए आवश्यक सेगमेंट जो हमारे कैटलॉग में नहीं थे (उदाहरण के लिए, एंटरप्राइज़ में किसी आंतरिक टूल से डेटा कनेक्शन)। वन-ऑफ कनेक्शन बनाने से दूर जाने के लिए, हमें प्लेटफॉर्म का विस्तार करने की आवश्यकता है ताकि इसे सेगमेंट की पेशेवर सेवा टीम या सीधे ग्राहक द्वारा बनाया जा सके। 
• विश्वसनीयता: हमने बहुत तेज़ी से बहुत सी नई सुविधाओं का निर्माण किया था और यह स्पष्ट था कि हमारा एक नया पैकेज एंटरप्राइज़ स्केल के लिए तैयार नहीं था। 
• डेटा निवास: कई देशों को प्रभावित करने वाले नए डेटा गोपनीयता कानूनों के साथ, हमारे उद्यम ग्राहकों को यह समझने की आवश्यकता है कि हम इन नए नियमों का पालन करने के लिए उनके डेटा को कैसे संभालेंगे। 

उद्यम बिक्री गति

हमारे डेटा-संचालित, संगठनात्मक रूप से जटिल ICP के लिए एक बेहतरीन बिक्री बिंदु के लिए बनाए गए हमारे उत्पाद रोडमैप में स्पष्टता लाना। हम भी जानता था कि हमें अपने उद्यम खरीदार की सेवा के लिए अपनी बिक्री गति को संशोधित करने की आवश्यकता है। हमारी मौजूदा बिक्री गति मूल रूप से उच्च-वेग, मार्केटिंग-योग्य लीड द्वारा संचालित एक इनबाउंड मशीन थी। ये सौदे बहुत जल्दी बदल गए: अक्सर, हमारी पाइपलाइन तिमाही के भीतर बनाई और बंद कर दी गई थी, और हमारा खरीदार एक तकनीकी खरीदार था जो सेगमेंट के मूल्य प्रस्ताव को सहजता से समझता था। हमारे उद्यम आईसीपी पर संरेखित करने के बाद, हालांकि, हमने महसूस किया कि हमें एक अलग तरह के विक्रेता के साथ बाजार जाने के लिए एक प्रस्ताव तैयार करने की जरूरत है: एक जो आउटबाउंड पाइपलाइन पीढ़ी में अनुभवी था, जो किसी संगठन के राजनीतिक मानचित्र को मैप कर सकता था और डेटा-संचालित चैंपियन खोजें और बनाएं, और जो एक बिक्री चक्र चला सकते हैं जो 9 या 12 महीने तक चल सकता है। 

और क्योंकि हम जानते थे कि हमारे ICP को सेगमेंट का अधिकतम लाभ उठाने के लिए एक पेशेवर सेवाओं के कार्य की आवश्यकता है, इसलिए हमने अपने ग्राहकों के साथ "अपने बचाव में सहभागी" बनने में मदद करने के लिए इस फ़ंक्शन का निर्माण किया है - जिसका अर्थ है कि हम कर सकते हैं हमारे उद्यम बिक्री गति के साथ परिभाषित परिणामों और काम के बयानों को संरेखित करें। ग्राहक तब इस बारे में स्पष्ट हो सकते थे कि वे उत्पाद से क्या करने की उम्मीद कर सकते हैं, हमारी परामर्श टीम क्या करेगी, और कार्यान्वयन में उनकी अपनी भूमिका क्या थी। 

एंटरप्राइज़ उत्पाद-बाजार फिट हिट करें

हमारे उद्यम ग्राहक के आसपास इस कुरकुरा संरेखण के लिए धन्यवाद, हमने अपने आईसीपी के लिए सबसे महत्वपूर्ण उत्पाद जरूरतों को जल्दी से संबोधित किया। सेगमेंट फ़ंक्शंस को लॉन्च करने के 1-2 साल बाद- जिसने प्लेटफ़ॉर्म एक्स्टेंसिबिलिटी को सक्षम किया- हमने सेगमेंट इंटीग्रेशन कैटलॉग को ~ 300 से ~ 3,000 तक उत्पादन में एकीकरण किया, जिनमें से कई एंटरप्राइज़ ग्राहक थे। हमने अपने नए पैकेजों में से एक के बुनियादी ढांचे के पुनर्निर्माण के लिए 6 महीने का समय दिया और 100 महीने बिताए, जिससे दर्जनों छोटी बग हल हो गईं। और हमने बहु-क्षेत्र का समर्थन करने के लिए सेगमेंट की सभी प्रणालियों को स्थानांतरित कर दिया, जिससे न केवल हमारे XNUMX% उद्यम ग्राहकों को प्रसन्नता हुई, बल्कि एक जोखिम वाले ईएमईए व्यवसाय को भी बचाया गया। 

परिणामस्वरूप, दो वर्षों के दौरान सेगमेंट का राजस्व 150% बढ़ गया, और हमारा उद्यम सकल राजस्व प्रतिधारण (GRR) 63% से बढ़कर 92% हो गया - जो ग्राहक की सफलता का एक स्पष्ट संकेतक है। यह निश्चित रूप से महत्वपूर्ण था, लेकिन सबसे नाटकीय प्रभावों में से एक इंजीनियरिंग उत्पादकता में सुधार था। अब ग्राहक वृद्धि में नहीं डूबना और क्या बनाना है और क्या नहीं बनाना है, इस पर स्पष्ट ध्यान देने के साथ सशस्त्र, हमारी इंजीनियरिंग और उत्पाद टीम हमारे उत्पाद रोडमैप को आगे बढ़ाने के लिए स्वतंत्र थीं, जिन्हें हम पहले अधिग्रहण का सहारा लिए बिना असंभव महसूस करते थे-जो बदले में, टीम को अंततः हमारे मूल सीएमओ खरीदार की तलाश में सुविधाओं का निर्माण करने के लिए बैंडविड्थ दिया, हमारे टैम का विस्तार और हमारे विकास में तेजी लाने के लिए।

अपमार्केट को स्थानांतरित करना आसान नहीं है, लेकिन जब आप इसे सही तरीके से करने के लिए समय निकालते हैं, तो आप महत्वपूर्ण राजस्व प्राप्त कर सकते हैं। "जब हमने एक कदम पीछे लिया और अपने उद्यम आईसीपी को वास्तव में समझने के लिए समय लिया," कैरिरो कहते हैं, "हमें तुरंत स्पष्टता मिली और हमारे गठबंधन-टू-मार्केट गति और आर एंड डी ने पहले जो कुछ भी देखा था उससे बेहतर काम किया। आठ-अंकीय टीसीवी अनुबंधों का समर्थन करने के लिए सॉफ़्टवेयर को स्केल करना इस सेगमेंट में मेरे करियर का मुख्य आकर्षण था।" 

इस विषय पर उनकी प्रतिक्रिया और अंतर्दृष्टि के लिए टिडो कैरीरो को बहुत धन्यवाद।

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