एसएमबी को बेचना, एक संस्थापक की प्लेबुक

वीसी-समर्थित हेल्थटेक का 2010 का युग काफी हद तक एक उद्यम खेल था, जिसमें अधिकांश संस्थापक बड़े भुगतानकर्ताओं, अस्पताल प्रणालियों, या जंबो नियोक्ताओं को ग्राहकों के रूप में अपनाते थे। ऐसा इसलिए था क्योंकि अनुबंध के आकार और विकास पर वीसी-स्केल अपेक्षाओं को सही ठहराने के लिए उद्यम पर्याप्त बजट और आईटी परिष्कार वाले ग्राहक थे।

लेकिन हाल ही में, छोटे से मध्यम आकार के व्यवसायों (एसएमबी) को बेचना एक अधिक आकर्षक प्रस्ताव बन गया है। कई प्रकार के एसएमबी डिजिटल रूप से समझदार हो गए हैं और आधुनिक बाज़ार में बेहतर प्रतिस्पर्धा करने के लिए अपने व्यापार मॉडल को मजबूत करने पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं। उदाहरण के लिए, स्वतंत्र प्रदाता प्रथाएँ भुगतानकर्ताओं के साथ बेहतर काम करने और असाधारण रोगी अनुभव प्रदान करने के लिए उपन्यास उपकरण अपना रही हैं, जिससे उन्हें अपनी प्रथाओं को समेककों को बेचने से बचने में मदद मिलती है। एसएमबी नियोक्ता मुद्रास्फीति और वेतन वृद्धि के खिलाफ स्वास्थ्य देखभाल लागतों का प्रबंधन करने के लिए समाधान तलाश रहे हैं। डिजिटल स्वास्थ्य कंपनियों की बढ़ती संख्या, एसएमबी भी, अपने शामिल करने के लिए कुशल तकनीकी उत्पादों की तलाश कर रहे हैं तकनीक का ढेर.

हेल्थटेक कंपनियां कैसे एसएमबी को बेचकर सतत विकास के रास्ते बना रही हैं? क्या कंपनियाँ बड़े पैमाने पर प्राप्त करने के लिए केवल SMB की बिक्री पर भरोसा कर सकती हैं, या क्या उन्हें अनिवार्य रूप से इसकी आवश्यकता है अपमार्केट जाओ (विशेष रूप से चुनौतीपूर्ण आर्थिक समय के दौरान)? हमने अपनी एसएमबी गो-टू-मार्केट रणनीतियों को अनपैक करने के लिए वेबपीटी के पूर्व सीईओ नैन्सी हैम, रिबन हेल्थ के सीईओ और कोफाउंडर नैट मसलक और ज़ोकडॉक के सीईओ और कोफाउंडर ओलिवर खाराज़ से बात की। हमने उन 33 डिजिटल स्वास्थ्य कंपनियों का भी सर्वेक्षण किया जो एसएमबी को बेचती हैं ताकि उन दृष्टिकोणों के बारे में व्यापक जानकारी हासिल की जा सके जो नए लोग ले रहे हैं—उनके लोगो को नीचे ग्राफिक में दिखाया गया है।

सामग्री की तालिका

एसएमबी क्या होता है?

हम एसएमबी को $50 मिलियन से कम राजस्व वाले और 500 से कम कर्मचारियों वाले व्यवसायों के रूप में परिभाषित करते हैं। एसएमबी के कई वर्ग हैं, जैसा कि नीचे बताया गया है।

इनमें से प्रत्येक एसएमबी सेगमेंट एक विशिष्ट "क्यों अब" गतिशील प्रदर्शित करता है जो इसे वर्तमान बिल्डरों के लिए आकर्षक बनाता है:

• स्वतंत्र चिकित्सा पद्धतियां: गुणवत्ता, पहुंच और सामर्थ्य की कीमत पर आर्थिक रूप से प्रेरित कार्यों की परेशान करने वाली कहानियों के साथ, निजी इक्विटी, अस्पताल प्रणालियों, या भुगतानकर्ताओं को अपने अभ्यास को बेचने का कार्य अक्सर नकारात्मक प्रकाश में डाला जाता है। जैसे, उद्यमशीलता अभ्यास मालिक तेजी से स्वतंत्र रहने के तरीकों की तलाश कर रहे हैं; उदाहरण के लिए, अधिक ले रहे हैं जोखिम आधारित अनुबंध जो क्लिनिकल टीमों को एजेंसी की उच्च डिग्री और अधिक लचीला राजस्व धाराएं प्रदान करते हैं।
• छोटे नियोक्ता: मुद्रास्फीति और मंदी के बाजार सभी आकार के नियोक्ताओं को अपने वित्तीय स्वास्थ्य में सुधार करने का प्रयास करने के लिए प्रेरित कर रहे हैं, और व्यापार मालिकों के लिए स्वास्थ्य लाभ सबसे बड़े खर्चों में से एक है। नए स्व-निधिकरण तंत्र, ICHRA जैसे नीति कार्यक्रमों और कम लागत वाली डिजिटल स्वास्थ्य सेवाओं के आगमन के साथ, छोटे व्यवसाय के मालिकों के पास अपने कर्मचारी स्वास्थ्य देखभाल लागतों का प्रबंधन करने के कई तरीके हैं। यह खंड सरासर संख्या के मामले में तीनों में सबसे बड़ा है।
• डिजिटल स्वास्थ्य कंपनियां: उथल-पुथल भरे बाजारों के बावजूद, डिजिटल स्वास्थ्य कंपनियों की संख्या में वृद्धि जारी है। जो वीसी-समर्थित हैं, वे अपने वित्तीय नुकसान को कम करने के दबाव का सामना कर रहे हैं, जो खरोंच से निर्माण करने के लिए महंगे इन-हाउस इंजीनियरिंग संसाधनों का उपयोग करने के बदले ऑफ-द-शेल्फ प्रौद्योगिकी समाधानों के उपयोग को प्रोत्साहित करता है।

किसी भी बाजार की तरह, ये एसएमबी खंड भी चुनौतियों का सामना करते हैं, विशेष रूप से बाजारों के वित्तीय स्वास्थ्य के संबंध में, और इसके परिणामस्वरूप अप्रमाणित प्रौद्योगिकी समाधानों के लिए शुद्ध नए नकद परिव्यय करने की इच्छा कम होती है।

हमारे सर्वेक्षण उत्तरदाताओं के बीच, हमारे पास ऐसी कंपनियाँ थीं जो इनमें से प्रत्येक खंड में बिक्री करती हैं। हमारे उत्तरदाताओं के अनुसार सबसे आम बिक्री लक्ष्य प्रदाता प्रथाएं (29%), डिजिटल स्वास्थ्य कंपनियां (21%), और नियोक्ता (13%) हैं (ध्यान दें कि उत्तरदाता एक से अधिक विकल्प चुन सकते हैं)।

संस्थापक अंतर्दृष्टि

एसएमबी क्यों?

सर्वेक्षित संस्थापकों ने कुछ कारणों की ओर इशारा किया कि वे एसएमबी के प्रति आकर्षित थे। 26% उत्तरदाताओं ने छोटे बिक्री चक्रों का उल्लेख किया, और 25% ने कहा कि तेजी से कार्यान्वयन के समय ने उन्हें आकर्षित किया।

ऐसा प्रतीत होता है कि ये दोनों कारक वास्तव में वास्तविकता में काम करते हैं। उत्तरदाताओं ने कहा कि उनका बिक्री चक्र औसतन 45 दिनों का है, और उनकी तैनाती की समय-सीमा औसतन 35 दिनों की है। यह कई महीनों- या वर्षों-लंबे बिक्री चक्रों और कार्यान्वयन समय-सीमाओं का एक अंश है जो हम आम तौर पर उद्यम-सामना करने वाली कंपनियों के साथ देखते हैं। जैसा कि नीचे चर्चा की गई है, इससे उत्पाद टीमों को भी लाभ होता है, क्योंकि उन्हें उद्यम खरीदारों के मुकाबले पहले या दो वर्षों में उपयोगकर्ताओं के कई समूहों के साथ कई और लाइव-फायर पुनरावृत्ति चक्र मिलते हैं।

बिक्री और विपणन: नया ग्राहक अधिग्रहण

उत्तरदाताओं ने राजस्व का औसतन 33% बिक्री और विपणन पर खर्च किया, जो लगभग 40% से थोड़ा ही कम है जो हम उद्यम-सामना करने वाली कंपनियों के साथ देखते हैं। हालांकि, उस खर्च की संरचना काफी भिन्न हो सकती है। उदाहरण के लिए, नैन्सी हैम (वेबपीटी के पूर्व-सीईओ) और नैट मसलक (रिबन हेल्थ के सीईओ) ने नोट किया कि वे बिक्री टीमों के भीतर लाभ उठाते हैं (जिसकी लागत फ़ील्ड-आधारित बिक्री टीमों की तुलना में कम है), और वह ऑनलाइन सामग्री (जैसे वीडियो, ब्लॉग, और गाइडबुक्स) और सम्मेलन विशेष रूप से लीड जनरेशन के लिए लागत प्रभावी थे। ओलिवर खाराज़ (Zocdoc के सीईओ) ने नोट किया कि वे 24 घंटे से भी कम समय में कुछ प्रदाताओं को बंद करने में सक्षम थे जब उनके ऑनलाइन चैनलों के माध्यम से एक उच्च-इरादा खरीदार आया।

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अंत में, एक एसएमबी उन्मुख बिक्री गति होने के फायदों में से एक है ग्राहकों के साथ निकटता से बातचीत करने की क्षमता, हुप्स के माध्यम से कूदने के बिना चेहरे का समय प्राप्त करना। सबसे अच्छे विक्रेता एसएमबी के नेताओं को गहराई से व्यक्तिगत स्तर पर जान सकते हैं। नैन्सी हैम ने हमें एक अर्थपूर्ण कहानी सुनाई जो दर्शाती है कि वे रिश्ते कितनी अच्छी तरह काम कर सकते हैं, जिसके परिणामस्वरूप मजबूत बिक्री और प्रतिधारण होता है:

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उत्पाद पुनरावृत्ति चक्र

एसएमबी के ग्राहकों के रूप में होने का एक और मुख्य लाभ वह गति है जिससे कंपनियां अपने उत्पादों पर तैनाती और पुनरावृति कर सकती हैं। a16z के पोर्टफोलियो में कंपनियां जो एसएमबी को बेचती हैं, उनके पास दर्जनों ग्राहक और हजारों उपयोगकर्ता हो सकते हैं और एक ही समय में चल रहे हैं, जो एक उद्यम-सामना करने वाली कंपनी को सिर्फ पाने के लिए लेता है। एक ग्राहक ऊपर और मुट्ठी भर उपयोगकर्ताओं के साथ चल रहा है।

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कार्यान्वयन चुनौतियां

कई संस्थापकों ने एसएमबी के साथ कार्यान्वयन को एक विशिष्ट चुनौती बताया। 75% उत्तरदाता स्व-सेवा कार्यान्वयन की पेशकश करते हैं जहां ग्राहक स्वयं उत्पाद को कॉन्फ़िगर करने और चालू करने के लिए जिम्मेदार होते हैं। अन्य संस्थापकों ने कहा कि वे दोहराने योग्य कार्यान्वयन प्रक्रियाओं को बढ़ाने में संघर्ष कर रहे हैं। क्योंकि किसी कंपनी के पहले कुछ ग्राहक व्यवसाय के अल्पकालिक विकास के लिए महत्वपूर्ण होते हैं, शुरुआत में उच्च-स्पर्श कार्यान्वयन सीखने के साथ-साथ ग्राहकों को बनाए रखने के लिए महत्वपूर्ण हो सकता है। दूसरी ओर, कस्टम कार्यान्वयन एक फिसलन ढलान है - जैसा कि एक सर्वेक्षण उत्तरदाता ने कहा, "[हमें] जल्दी से पता चला कि हम एक सेवा व्यवसाय बनने की ओर अग्रसर थे। छोटे, कस्टम इंटीग्रेशन और फीचर सेट के निर्माण में फंसना आसान है जो अत्यधिक खंडित उद्योग में पैमाना नहीं है। ”

वेबपीटी ने प्रशिक्षण में भारी निवेश करके इसके कार्यान्वयन को सुव्यवस्थित किया। नैन्सी ने हमें बताया कि WebPT की कार्यान्वयन सेवा टीम के सदस्यों को प्रौढ़ शिक्षा में प्रमाणित किया गया था और उन्होंने अपने सॉफ़्टवेयर सूट के नए भागों पर नियमित प्रशिक्षण सत्र चलाए। WebPT ने इन टचप्वाइंट का उपयोग उत्पादों को अपसेल या क्रॉस-सेल करने के तरीके के रूप में भी किया। रिबन एक अलग उद्देश्य के लिए एक समान सफेद-दस्ताने कार्यान्वयन सेवा प्लेबुक का उपयोग करता है: मंथन की संभावना को कम करने के लिए। अधिकांश उत्तरदाताओं ने ग्राहक सेवा में दक्षता बढ़ाने के लिए डिजिटल स्व-सेवा प्रशिक्षण सामग्री को एक प्रमुख साधन के रूप में भी उद्धृत किया।

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विकास की रणनीति

कई संस्थापकों ने कहा कि उन्हें लगता है कि पूरी तरह से एसएमबी को बेचने से वे वीसी के लिए कम आकर्षक हो गए हैं। यह ध्यान देने योग्य है कि स्वास्थ्य सेवा में कई एसएमबी-सामना करने वाली तकनीकी कंपनियां वीसी-समर्थित * नहीं * हैं (वास्तव में, कई एसएमबी प्रदाता-सामना करने वाले खिलाड़ी बूटस्ट्रैप्ड या पीई-समर्थित हैं, जैसे कि वेबपीटी), और जिनके पास एक मजबूत प्रवृत्ति है उद्यम-सामना करने वाला व्यवसाय भी। यह जानने के बाद, संस्थापक कैसे स्वस्थ विकास रणनीतियों को निष्पादित करने की योजना बना सकते हैं यदि वे एक उद्यम-स्तर का व्यवसाय बनाना चाहते हैं?

एक रास्ता प्रत्येक ग्राहक के कुल वार्षिक अनुबंध मूल्य (और इसलिए ग्राहक का आजीवन मूल्य, या LTV) को अधिकतम करना है, जिसे समय के साथ अधिक उत्पादों और सेवाओं की पेशकश करके पूरा किया जा सकता है। मौजूदा ग्राहकों के लिए अपसेल सालाना आधार पर हमारे उत्तरदाताओं के शुद्ध नए राजस्व का औसतन 36% प्रतिनिधित्व करते हैं।

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बढ़ने के अन्य तरीकों में बड़े उद्यमों के लिए अपमार्केट जाना, या आसन्न एसएमबी सेगमेंट में विस्तार करना शामिल है; उत्तरदाताओं के विशाल बहुमत ने नोट किया कि वे पूर्व करने की योजना बना रहे हैं। हालांकि, SMB- और उद्यम- बाजार में जाने की गति दो अलग-अलग चीजें हैं, और यह विश्वास करना कि वे समान हैं, एक ऐसा जाल है जिससे संस्थापकों को बचना चाहिए।

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मूल्य निर्धारण भी विकास रणनीति का एक बहुत ही महत्वपूर्ण घटक है। नैन्सी और नैट दोनों ने मूल्य निर्धारण पर चर्चा की ताकि ग्राहकों को उत्पाद का अधिक उपयोग करने के लिए दंडित न किया जा सके, बल्कि अपने ग्राहकों के लिए मूल्य-निर्धारण को रिटर्न-ऑन-इनवेस्टमेंट (आरओआई) के साथ संरेखित किया जा सके। उसी नस में, ओलिवर ने इस बारे में बात की कि कैसे Zocdoc ने समय के साथ अपनी मूल्य निर्धारण रणनीति को विकसित किया ताकि अपने ग्राहकों के लिए मंच निर्मित मूल्य के रूप में मुद्रीकरण करने की क्षमता को अधिकतम किया जा सके।

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बिजली उपयोगकर्ताओं के मुंह से शब्द के माध्यम से भी विकास हो सकता है - ऐसे व्यक्ति जो उत्पाद का इतना आनंद लेते हैं कि वे स्वाभाविक रूप से दूसरों को बताते हैं। Zocdoc ने रणनीतिक और सोच-समझकर इन शक्तिशाली उपयोगकर्ताओं पर पूंजी लगाई, उन्हें मुंह से बिक्री को प्रोत्साहित करते हुए उन्हें संतुष्ट रखना चाहते थे।

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सफलताएँ और गलतियाँ

हमने अपने सर्वेक्षण के उत्तरदाताओं से उनकी सबसे बड़ी सफलताओं और एसएमबी-केंद्रित गो-टू-मार्केट रणनीति को निष्पादित करते समय गलत कदमों के बारे में पूछा। नीचे दी गई तालिका में उनके जवाबों का सारांश दिया गया है।

निवेशक दृष्टिकोण

स्वास्थ्य सेवा के बाहर, सबसे बड़ी उद्यम-समर्थित B2SMB सफलताएँ क्षैतिज उत्पादकता उत्पाद-आधारित विकास (PLG) हैं, जो ज्ञान श्रमिकों की सेवा करती हैं, जहाँ उत्पाद-बाजार फिट इतना मजबूत है कि उत्पाद व्यक्तिगत उपयोगकर्ताओं को खुद को बेचता है। उदाहरणों में फिग्मा, ड्रॉपबॉक्स, एटलसियन, स्लैक, आसन और ज़ूम शामिल हैं। फिर भी, इन सभी कंपनियों के पास अब उद्यम प्रस्ताव भी हैं।

SMB मेट्रिक्स का आकलन करने के लिए हमारा दृष्टिकोण B2C2B गति के "B2C" हिस्से का आकलन करने के तरीके के समान है जिसे हमने अपने में वर्णित किया है। पूर्व टुकड़ा-अर्थात दक्षता और पेबैक पर ध्यान केंद्रित करना। हमें यह भी विश्वास करना होगा कि मजबूत नए लोगो प्राप्ति और शुद्ध राजस्व प्रतिधारण (NRR) के साथ उच्च मंथन (और प्रतिस्पर्धी बाजार में खेलने पर सौदों पर हानि अनुपात) को संतुलित करने के लिए कंपनी के पास ड्राइविंग बिक्री और उत्पाद वेग पर कुछ अद्वितीय बढ़त है। ).

मेट्रिक्स के संदर्भ में, हम नीचे दिए गए बेंचमार्क (a16z एंटरप्राइज़ टीम द्वारा प्रदान किए गए) की तुलना करके शुरू करेंगे, लेकिन कंपनी के उत्पादों की विशेषताओं और विशिष्ट बाज़ार खंडों के आधार पर इसे समायोजित कर सकते हैं जिसमें यह बिक्री कर रहा है। उदाहरण के लिए, हम ब्रोकर चैनल के माध्यम से एसएमबी नियोक्ताओं को बेचे जाने वाले ऑप्ट-इन वेलनेस लाभ की तुलना में प्रदाताओं के लिए एक राजस्व चक्र प्रबंधन समाधान की तेजी से वापसी की उम्मीद कर सकते हैं।

जैसा कि ऊपर उल्लेख किया गया है, एसएमबी-फेसिंग कंपनियों के लिए अपमार्केट जाना शुरू करना स्वाभाविक है, और हम एक छत के नीचे दो गो-टू-मार्केट गतियों का समर्थन करने और फंडिंग करने के बारे में एक ठोस परिकल्पना के बारे में सुनेंगे। इसका मतलब अलग-अलग बिक्री, विपणन और कार्यान्वयन टीमों से लेकर प्रत्येक बाजार खंड के लिए समर्पित उत्पाद विकास इकाइयों तक सब कुछ हो सकता है। हम उसी सिद्धांत को लागू करेंगे जिसका हमने उल्लेख किया है B2C2B प्लेबुक यह सुनिश्चित करने के लिए कि संस्थापक गो-टू-मार्केट गतियों दोनों को सफलतापूर्वक निधि देने के लिए पर्याप्त व्यय के लिए लेखांकन कर रहा है।

निष्कर्ष

यदि अच्छी तरह से क्रियान्वित किया जाता है, तो एसएमबी को बेचना कंपनियों के लिए अपने उत्पादों का विस्तार करने या अधिक जटिल बाजार क्षेत्रों में प्रवेश करने से पहले, कुशल विकास के अलावा, तेजी से प्रतिक्रिया और प्रारंभिक उत्पाद पुनरावृत्ति चक्र उत्पन्न करने का एक असाधारण तरीका हो सकता है। बाजार की मौजूदा स्थितियां चुनौतियां पैदा करती हैं, लेकिन एसएमबी को बेचने के लिए सकारात्मक "अभी क्यों" टेलविंड भी पैदा करती हैं, जो ऐतिहासिक रूप से टेक-फॉरवर्ड सॉल्यूशंस को कम अपनाते हैं।

हमें उम्मीद है कि इस गो-टू-मार्केट रणनीति का पालन करने वाले बिल्डर्स इन जानकारियों में मूल्य पाएंगे क्योंकि वे आगे बढ़ते हैं और एसएमबी बाजारों को जीतते हैं।

शोर शराबा

वेबपीटी से नैन्सी हैम, शॉन मैककी, एडम रॉस और जेक नीरो को विशेष धन्यवाद; रिबन हेल्थ से नैट मसलक; और Zocdoc से ओलिवर खराज़ अपने समय और विस्तृत दृष्टिकोण के लिए। उन संस्थापकों को भी धन्यवाद जिन्होंने हमारे सर्वेक्षण के माध्यम से अपनी अंतर्दृष्टि प्रदान की!

Adela Tomsejova और Olivia Webb ने अतिरिक्त शोध और लेखन में योगदान दिया।

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