बढ़ो या मरो: आपकी कंपनी को तेजी से बदलने के लिए एक रूपरेखा

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अधिकांश महान टीमें सहमत होंगी, स्पष्ट रूप से परिभाषित और अच्छी तरह से संप्रेषित लक्ष्य की तुलना में बड़ी महत्वाकांक्षाओं को क्रियान्वित करने के लिए और कुछ भी शक्तिशाली नहीं है। लेकिन कभी-कभी दांव सामान्य से बहुत अधिक होते हैं। इन उदाहरणों में, एक लक्ष्य को और भी अधिक ध्यान, निष्पादन और स्पष्टता की आवश्यकता होती है। इन सभी को एक ढांचे के माध्यम से प्राप्त किया जा सकता है जिसे मैं सुपरगोल्स कहता हूं, जिस पर मैंने अपने पूरे करियर में बहुत अधिक भरोसा किया है। 

नीचे, मैं सुपरगोल्स के लिए अपना ढांचा, वास्तविक जीवन के उदाहरणों के साथ साझा करूंगा कि मैंने उनका उपयोग कैसे किया है। लेकिन इससे पहले कि मैं इसमें गोता लगाऊं, मुझे मंच तैयार करने के लिए कुछ संदर्भ साझा करना चाहिए।

SuperGoals ने पॉडकास्टिंग में क्रांति लाने में हमारी मदद की।

2015 में, Adobe में काम करते हुए, मेरे मित्र Nir Zicherman और मैंने पाया कि हमारे बीच बहुत कुछ समान था, और संगीत, लेखन (आप उनके काम को पढ़ सकते हैं) से बंधे थे। यहाँ उत्पन्न करें), और सबसे महत्वपूर्ण… पॉडकास्ट। एक दशक के सापेक्ष अस्पष्टता के बाद, पॉडकास्ट अंततः मुख्यधारा की अपील प्राप्त कर रहा था, जिसमें हम सहित लाखों लोग शामिल थे। नीर और मैं दोनों का मानना ​​​​था कि माध्यम गति प्राप्त करना जारी रखेगा और इतने उत्साही थे कि हमने अपना पॉडकास्ट बनाने का प्रयास करने का फैसला किया। हालांकि, अंतरिक्ष में प्रवेश के उच्च अवरोध, जटिल सॉफ़्टवेयर, महंगे हार्डवेयर, और बोझिल फ़ाइल होस्टिंग और वितरण प्रणालियों को नेविगेट करने से हम जल्दी से निराश हो गए थे। 

पॉडकास्टिंग के सामने आने वाली व्यक्तिगत चुनौतियों से प्रेरित होकर, हमने एक कंपनी शुरू करने का फैसला किया जिसका नाम है लंगर ऑडियो को लोकतांत्रिक बनाने के मिशन के साथ इन समस्याओं को हल करने के लिए। अगले कई वर्षों में, हम एक श्रेणी-परिभाषित उत्पाद बनाने, एक विश्व स्तरीय टीम बनाने और अंततः एंकर को स्पॉटिफाई करने के लिए बेचेंगे। अधिग्रहण के बाद, मैंने कई वर्षों तक Spotify में संचालन किया, हाल ही में पॉडकास्ट, वीडियो और लाइव ऑडियो व्यवसायों का नेतृत्व किया, जबकि एंकर को दुनिया के सबसे बड़े पॉडकास्टिंग प्लेटफॉर्म में विकसित करने में मदद की। जबकि एंकर की कहानी में बहुत सी चोटियाँ और बहुत ही सुखद अंत था, इसमें घाटियों और निकट-मृत्यु के अनुभवों का भी उचित हिस्सा था। मेरा मानना ​​है कि एंकर की कई सबसे कठिन चुनौतियों को हल करने की एक कुंजी सुपरगोल्स थी।

एक सुपरगोल वास्तव में क्या है?

एक टीम के लिए लक्ष्य केंद्रित करने वाला एक सुपरगोल एक उच्च दांव है। इसकी एक स्पष्ट और तत्काल समय सीमा है, उपलब्धि का एक खुला तरीका है, और सफलता का एक ही उपाय है जिसे हर कोई समझ सकता है। जबकि मैंने की एक विस्तृत विविधता का उपयोग किया है लक्ष्य प्रकार, जैसे कि OKRs, BHAGs, और स्टैक्ड प्राथमिकताएं, मैंने पाया है कि SuperGoals सबसे महत्वपूर्ण क्षणों में मेरा पसंदीदा ढांचा है।

कुछ लक्ष्य-निर्धारण ढाँचे SuperGoals की विलक्षणता प्रदान करते हैं — आपको केवल एक मिलता है, यह आकांक्षी नहीं है, और इसे पूरा किया जाना चाहिए। 

SuperGoals का उपयोग करते समय, कुछ और मायने नहीं रखता: वे तात्कालिकता की भावना पैदा करके अन्य सभी लक्ष्यों को अस्थायी रूप से पार कर जाते हैं जो स्पष्टता को पुष्ट करता है और रचनात्मकता को प्रेरित करता है। 

जब मैं SuperGoals का उपयोग करता हूं, तो उन्हें तीन विशिष्ट मानदंडों को पूरा करना होगा:

1. स्पष्ट और तत्काल समय सीमा: कई एकल-लक्ष्य प्रणालियाँ "दुस्साहस" (जैसे "BHAGs") पर इस तरह से ध्यान केंद्रित करती हैं जो स्वीकार करती हैं कि एक लक्ष्य शायद कभी नहीं मारा जाएगा। लेकिन मेरा दृष्टिकोण इसके विपरीत है - सुपरगोल्स को हिट होना चाहिए, और उन्हें एक ठोस तिथि की आवश्यकता होती है जिसके द्वारा इसे हासिल किया जाना चाहिए। इस तरह, SuperGoals टीम के भीतर अत्यावश्यकता ला सकता है। मैं उन स्थितियों में सुपरगोल्स का उपयोग करने की अत्यधिक अनुशंसा करता हूं जहां अस्तित्व संबंधी जोखिम है (यानी यदि हम वाई तिथि तक एक्स प्रतिशत की वृद्धि हासिल नहीं करते हैं, तो हमारे पास पैसे खत्म हो जाएंगे और हमारा स्टार्टअप मर चुका है।)
2. उपलब्धि की ओपन एंडेड विधि: जबकि सुपरगोल लक्ष्य और तिथि पर यथासंभव सटीक होने चाहिए, डिलीवरी मॉडल के संदर्भ में वे विपरीत होने चाहिए। उनका उद्देश्य संगठन के सभी कोनों से विचारों को आकर्षित करते हुए "सभी हाथों पर डेक" दृष्टिकोण को प्रोत्साहित करना है। इस तरह, SuperGoals टीम के बीच रचनात्मकता को बढ़ावा दे सकता है — जिससे कहीं से भी अनपेक्षित विचार उभर सकें। 
3. सफलता का एक पैमाना जिसे हर कोई समझ सकता है: "वहां केवल एक हो सकता है।" यदि आप SuperGoal ढांचे का पालन करते हैं, तो आपके पास एक ही समय में अनेक लक्ष्य नहीं हो सकते। साथ ही, आपकी टीम के सभी लोगों को इसे समझने में सक्षम होना चाहिए - इसका उद्देश्य टीम के लिए स्पष्टता लाना है।

जब मैं एंकर और स्पॉटिफाई पर अपने काम पर विचार करता हूं, तो सुपरगोल्स की तीन कहानियां दिमाग में आती हैं, जिनमें से प्रत्येक मेरी समग्र यात्रा के एक विशिष्ट चरण के साथ संरेखित होती है। प्रत्येक के परिणामस्वरूप हमारी टीम के लिए आश्चर्यजनक परिणाम और SuperGoals के मूल्य के बारे में एक अलग सबक: ड्राइविंग तात्कालिकता, खोलना रचनात्मकता, और प्रदान करना स्पष्टता. 

पाठ 1: SuperGoals अत्यावश्यकता को बढ़ाता है।

2017 के वसंत में, एंकर के उत्साह की लहर शुरू होने के लगभग एक साल बाद (लेकिन इससे पहले कि हम मिलें उत्पाद-बाजार फिट), हमने खुद को एक खतरनाक स्थिति में पाया: जब तक कि हम आने वाले महीनों के दौरान अपनी सीरीज ए फंडिंग को बढ़ाने में सक्षम नहीं होते, हम शायद पैसे से बाहर हो जाएंगे और कंपनी खत्म हो जाएगी। उस समय, धन उगाहने के लिए एक कठोर मौसम था; गर्मियों के महीने प्रभावी रूप से मृत थे, जैसा कि दिसंबर था और जनवरी का अधिकांश भाग। इसने हमें सौदा करने के लिए सितंबर, अक्टूबर और नवंबर का समय दिया। 

तीव्र, आक्रामक लक्ष्य प्रेरित कर रहे हैं।

बस एक बड़ी समस्या थी: चूँकि हम अभी तक नहीं मिले थे उत्पाद-बाजार फिट, हमारे विकास मेट्रिक्स पूरी तरह से सपाट और अप्रभावी थे। कंपनी को चालू करने के लिए हमारे पास ठीक तीन महीने थे या यह खत्म हो गया था। बढ़ो या मरो। 

नीर और मैंने कुछ दिनों के लिए एक सम्मेलन कक्ष में बंद कर दिया और एक योजना तैयार करने के लिए दौड़ पड़े। मुख्य विचार एक आक्रामक मासिक सक्रिय उपयोगकर्ता संख्या निर्धारित करना था, जो हमारी वर्तमान राशि का लगभग 4 गुना था, जिसे हमें अगस्त तक हासिल करना था। सतह पर, यह अच्छा लग रहा था, लेकिन कुछ मुद्दे थे। 

• सबसे पहले, तीन महीने की अवधि के लिए एमएयू लक्ष्य निर्धारित करने का मतलब था कि हम नाटकीय रूप से विकास दिखाने के लिए खुद को केवल तीन डेटा पॉइंट दे रहे थे। अगर हमारा एक भी महीना खराब रहा, तो निवेशकों को ग्रोथ कमजोर दिखेगी।
• दूसरा, एक लक्ष्य के रूप में एक पूर्ण संख्या निर्धारित करने का मतलब है कि हमारी प्रगति को नियमित आधार पर ट्रैक करना और यह अनुमान लगाना कठिन होगा कि हम कैसे प्रगति कर रहे थे।

पूर्व के समाधान के रूप में, हमने साप्ताहिक सक्रिय उपयोगकर्ताओं (डब्ल्यूएयू) को समायोजित किया, हमें 9 के बजाय विकास को साबित करने के लिए लगभग 3 डेटा अंक दिए। और बाद के लिए, हमने अपने पसंदीदा पॉल ग्राहम निबंधों में से एक से प्रेरणा ली, स्टार्टअप = ग्रोथ. टुकड़े में, ग्राहम ने नोट किया कि सबसे असाधारण वाईसी कंपनियां अपने राजस्व में प्रति सप्ताह 10 प्रतिशत की वृद्धि करती हैं। हालांकि यह विकास दर चरम पर लग रही थी, खासकर जब से हमने अभी तक उत्पाद बाजार को फिट नहीं पाया था, हमने देखा कि जब हम इसे अपने मॉडल में काम करते हैं तो यह हमें हमारे वर्तमान पैमाने पर लगभग 4 गुना तक ले जाएगा। और इसके साथ, हमने यह सुनिश्चित करने के लिए कि हमारे पास नकदी की कमी न हो, WAU की सप्ताह दर सप्ताह वृद्धि दर 10 प्रतिशत का कंपनी-व्यापी SuperGoal निर्धारित किया।

SuperGoal 1: अगले तीन महीनों के लिए WAU की सप्ताह-दर-सप्ताह वृद्धि प्राप्त करें ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि हमारे पास नकदी की कमी न हो।

उच्च दांव स्पार्क महत्वाकांक्षा।

एक कंपनी के रूप में, हम अपनी प्रगति को ट्रैक करने और नई रणनीति पर विचार करने के लिए हर दिन मिलते थे। कोई विचार बंद नहीं था, और सभी से अपेक्षा की जाती थी कि वे दोनों विचारों का योगदान दें और भूमिका या स्तर की परवाह किए बिना उन पर अमल करने में मदद करें। हमने अपने लिए एक नियम भी निर्धारित किया है: एक सप्ताह चूकने का अर्थ है अगले सप्ताह में छूटी हुई वृद्धि को पूरा करना, न कि आधार रेखा को रीसेट करना। इसने दांव को और भी ऊंचा कर दिया, क्योंकि एक सप्ताह चूकने का मतलब था कि हम इसके लिए बाद में भुगतान करेंगे। इस अवधि के दौरान, हमारे कुछ शुरुआती विकास चालक शुद्ध विपणन रणनीति से आए थे। उदाहरण के लिए, हम वास्तव में अच्छे हैं सामग्री को बढ़ावा देना मंच से और निर्माण चहचहाना क्षण जो वायरल हो गया, जिसने हमारे ब्रांड को विकसित करने और उपयोगकर्ता अधिग्रहण को चलाने में मदद की। हालांकि, हमने पाया कि नई सुविधाओं को शिपिंग और मार्केटिंग करने की तुलना में WAU विकास सुई को आगे बढ़ाने में कुछ भी अधिक प्रभावशाली नहीं था।

चूंकि SuperGoals में एक ओपन-एंडेड डिलीवरी तंत्र है, इसलिए उन्हें मारने के विचार कहीं से भी आ सकते हैं। यह देखते हुए कि, पहले से कहीं अधिक, हम अपने उपयोगकर्ताओं से अनुरोध करने के इच्छुक थे, जिनमें वे भी शामिल थे जिन्होंने पहले हमारे कुछ पूर्व उत्पाद सिद्धांतों का उल्लंघन किया था। उदाहरण के लिए, हमारी मूल मान्यताओं में से एक यह थी कि हमारा ऑडियो प्रारूप एंकर के लिए अद्वितीय था और इसलिए ऐप्पल पॉडकास्ट और स्पॉटिफी जैसे अन्य प्लेटफॉर्म पर मौजूद नहीं हो सकता था। हालांकि, हमने मंच के बाहर वितरण के लिए एंकर-निर्मित सामग्री को सक्षम करने के अनुरोधों में तेजी देखी। इसने एक बहस छेड़ दी: क्या हमें इसके लिए जाना चाहिए और एंकर के संचालन के तरीके को बदलना चाहिए? 

शुरुआती दिनों में, यह अभी तक पॉडकास्टिंग प्लेटफॉर्म नहीं था; यह एक सामाजिक ऑडियो ऐप था जिसने ऑडियो सामग्री बनाना और साझा करना आसान बना दिया था। हमारी रणनीति के इस हिस्से का मतलब था कि निर्माण और उपभोग दोनों ही एंकर ऐप के भीतर ही हो सकते हैं। अगर हम इस अनुरोध पर कार्रवाई करना चुनते हैं, तो हम अपनी रणनीति तोड़ देंगे। दांव जितने ऊंचे थे, हमने अपने गौरव को निगल लिया, विचार के ढेर से अनुरोध को खींच लिया, और काम पर लग गए।

कुछ ही हफ़्तों के भीतर, टीम ने RSS डिलीवरी इंजन का निर्माण, शिप और मार्केटिंग की, जिसने हमें एक बटन के टैप से सभी प्रमुख पॉडकास्टिंग प्लेटफ़ॉर्म पर ऑडियो वितरित करने में सक्षम बनाया। और लगभग तुरंत ही, फीचर ने एंकर के प्रक्षेपवक्र को बदल दिया। इस लॉन्च के साथ - जो केवल बिजली की तेज पुनरावृत्ति और अस्तित्व की तात्कालिकता की भावना के माध्यम से संभव था जिसने हमें अपने मूल विश्वासों पर सवाल उठाने के लिए प्रेरित किया - हमने उत्पाद-बाजार को फिट पाया और सीधे तीन महीने के लिए सप्ताह-दर-सप्ताह WAU वृद्धि के हमारे सुपरगोल को हिट किया। और हम एक को बढ़ाने में सक्षम थे $ 10M श्रृंखला ए सितंबर उस तीन महीने की अवधि के दौरान हमारे विकास के बल पर। जैसा कि मैंने वर्षों से इस कहानी पर विचार किया है, यह मेरे लिए बिल्कुल स्पष्ट हो गया है कि SuperGoals कैसे अत्यावश्यकता पैदा करता है।

पाठ 2: SuperGoals रचनात्मकता को उजागर करते हैं और अप्रत्याशित परिणाम देते हैं।

उस क्षण से, एंकर पागलों की तरह बढ़ने लगा, और जल्दी से सबसे बड़े होस्टिंग प्लेटफॉर्म में से एक बन गया। सबसे अच्छी बात यह है कि जैसे-जैसे अधिक लोग पॉडकास्ट बनाने के लिए एंकर से जुड़ते गए, हम अपने मिशन के अनुसार पारिस्थितिकी तंत्र के आकार का विस्तार करने में मदद कर रहे थे। लेकिन एक साल बाद हमारे सामने एक नई चुनौती थी।

अपने शोध के माध्यम से, हमने निर्धारित किया कि दुनिया के सभी पॉडकास्टरों में से केवल 1 प्रतिशत ही अपने पॉडकास्ट का मुद्रीकरण करने में सक्षम थे। इसका मतलब यह था कि अन्य 99 प्रतिशत के पास पैसा कमाने का कोई व्यवहार्य रास्ता नहीं था और उनके पॉडकास्ट हमेशा एक साइड हलचल बने रहेंगे। सभी आकारों के रचनाकारों को सशक्त बनाने के लिए दृढ़ संकल्पित कंपनी के लिए, हमें लगा कि इसे बदलना हमारी ज़िम्मेदारी है। हम पॉडकास्टिंग को सुलभ बनाने से कहीं अधिक बनाना चाहते थे; हम इसे भी न्यायसंगत बनाना चाहते थे। एंकर के विकास के अगले स्तर तक पहुंचने के लिए, हमें इस पैटर्न को तोड़ना पड़ा - हमें रचनाकारों के लिए अपने पॉडकास्ट से वास्तविक जीवन बनाना संभव बनाना था।

एंकर के बड़े पैमाने के माध्यम से, हमें विश्वास था कि हम कुछ ऐसा कर सकते हैं जो पॉडकास्टिंग में पहले कभी नहीं किया गया था: दुनिया के पहले स्केल किए गए पॉडकास्ट विज्ञापन बाज़ार की पेशकश करें। हमने कल्पना की थी कि ब्रांड एक क्लिक के साथ हजारों शो में विज्ञापन दे सकते हैं, ठीक उसी तरह जैसे उन्होंने वेबसाइटों और खोज परिणामों के साथ Google AdSense के माध्यम से किया था। हमने उत्पाद बनाने और लॉन्च करने के लिए कई महीनों के दौरान उग्र रूप से दौड़ लगाई, जिसे लॉन्च करने की एक कठिन समय सीमा के साथ जिसे हम कैलेंडर वर्ष 2018 के अंत तक "एंकर प्रायोजन" कहते हैं, ताकि हम शुरुआती दौर में फंडिंग के सीरीज बी दौर का पीछा करना शुरू कर सकें। 2019 ।

कल्पना बाधाओं से अनलॉक है।

केवल एक समस्या थी: जब हम वास्तविक उत्पाद बनाने के लिए दौड़ पड़े, तो हम बेहद मांग-विवश थे, लॉन्च होने से पहले मंच पर पैसा खर्च करने के इच्छुक ब्रांडों को खोजने के लिए संघर्ष कर रहे थे। यह देखते हुए कि बहुत कम पॉडकास्टर्स पहले कभी पॉडकास्टिंग में पैसा कमाने में सक्षम थे, हम रचनाकारों को कुछ अभूतपूर्व पेशकश करना चाहते थे - एंकर के लिए साइन अप करने और शुरू करने की क्षमता तुरंत पैसा कमाना. पॉडकास्टिंग का लोकतंत्रीकरण करने के लिए दृढ़ संकल्पित एक निर्माता-प्रथम कंपनी के रूप में, यह संपूर्ण मूल्य प्रस्ताव का उल्लंघन करेगी यदि हमारे पास साइन अप करने के क्षण में रचनाकारों के पास जाने के लिए पर्याप्त ब्रांड डॉलर नहीं थे। आखिर हम आपूर्ति और मांग दोनों के बिना विज्ञापन बाज़ार की पेशकश कैसे कर सकते हैं? यह एक क्लासिक चिकन और अंडे की समस्या थी, लेकिन उत्पाद के लॉन्च की एक कठिन समय सीमा के साथ हमें चेहरे पर घूरना पड़ा। यह एक सुपरगोल का समय था।

एक बार फिर, हमने अपना बार ऊंचा किया। बहुत विचार-विमर्श के बाद, हमने तय किया कि निर्माता तब तक संतुष्ट नहीं होंगे - और न ही हम - जब तक साइन अप करने वाले प्रत्येक निर्माता का लॉन्च के समय कम से कम एक ब्रांड अभियान से मिलान नहीं हो जाता। इसलिए हमने उसे अपना सुपरगोल बना लिया। उत्पाद की लॉन्च तिथि तक, हमें यह सुनिश्चित करने के लिए मंच पर पर्याप्त मांग करनी थी कि हर एक पॉडकास्टर प्रायोजित हो सके।

SuperGoal 2: सुनिश्चित करें कि एंकर प्रायोजन के लॉन्च के दिन हर एक पॉडकास्टर के पास उनके पॉडकास्ट के लिए एक प्रायोजक है।

सबसे अच्छे विचार कहीं से भी आ सकते हैं।

हम प्रतिदिन विचार-मंथन करने और अपने लक्ष्य के काम को प्राथमिकता देने के लिए मिलते थे। हमारा पहला विचार सेल्सपर्सन को काम पर रखना था, जिसे हमने तुरंत करना शुरू कर दिया। हमने जिन कुछ को काम पर रखा है - साथ ही टीम के अन्य सदस्य (जैसे कि मेरे सह-संस्थापक और मैं) - को ब्रांड को कॉल करने और उन्हें अवधारणा पर पिच करने का काम मिला। जबकि हमें कुछ सफलताएँ मिलीं, हमने जल्दी ही महसूस किया कि यह धीमी, मैन्युअल प्रक्रिया कभी भी हमारे SuperGoal तक पहुँचने में हमारी मदद नहीं करेगी। 

हम एजेंसियों के पास चले गए। नए ब्रांड संबंधों को विकसित करने के बजाय, हमने उन अन्य लोगों के साथ काम करने का लक्ष्य रखा जिनके पास पहले से ही पैसे खर्च करने के लिए तैयार ब्रांडों का एक समूह था। हालांकि यह सैद्धांतिक रूप से अच्छा लग रहा था, लेकिन व्यवहार में हमने पाया कि खरीदारी का चक्र धीमा और मौसमी था। साथ ही, एजेंसियों के साथ काम करने वाले ब्रांडों ने केवल सिद्ध प्रारूपों को खरीदने पर जोर दिया। लॉन्च के कुछ ही हफ्ते दूर हैं और हमारे सुपरगोल की समय सीमा तेजी से आ रही है, हमें कुछ नया करने की जरूरत है।

फिर, एंकर के इंजीनियरों में से एक के पास एक शानदार रचनात्मक विचार था: क्या होगा यदि एंकर, ब्रांड, रचनाकारों का पहला प्रायोजक बन जाए? प्रारंभ में, यह विचार असंभव लग रहा था। हम एक छोटे से स्टार्टअप थे और बैंक में 10 मिलियन डॉलर का ज्यादा हिस्सा नहीं बचा था। हालाँकि, जैसा कि हमने खुद को इस पर विचार करने की अनुमति दी और संभावित लागत का मॉडल तैयार किया, हमने महसूस किया कि यह काम करने में एक शॉट था। चूंकि पॉडकास्ट विज्ञापन पारंपरिक रूप से सीपीएम के आधार पर भुगतान किया जाता है (लागत प्रति हजार इंप्रेशन) और दुनिया की पॉडकास्ट कैटलॉग ज्यादातर छोटे शो से बनी होती है, इसलिए अधिकांश रचनाकारों को वित्त पोषण करना सस्ता होगा। और उन शो के लिए जो अंततः टूट गए और बड़े पैमाने पर दर्शकों को उत्पन्न किया, हमें विश्वास था कि हम उन रचनाकारों को अपनी सूची को उन एजेंसियों या ब्रांडों में से एक को बेचने में मदद करने में सक्षम होंगे जिनके साथ हमने भागीदारी की थी और हमारे कवर करने के लिए बाजार-मानक शुल्क लेते थे एंकर विज्ञापनों की लागत।

इसने काम कर दिया। प्रायोजन शुरू किया गया 2018 के नवंबर में, एंकर ने सेवा के लिए साइन अप करने वाले प्रत्येक निर्माता के लिए पहले प्रायोजक के रूप में सेवा की, उसके बाद स्क्वरस्पेस, सीटगीक, कैश ऐप और अन्य जैसे अन्य प्रायोजकों ने रचनाकारों के शो के रूप में वृद्धि की। हफ्तों के भीतर, हमने उन पॉडकास्टरों की संख्या को दोगुना कर दिया, जिन्होंने कभी अपने काम से पैसा कमाया था। इतना ही नहीं, लेकिन हमने जल्दी ही पाया कि एंकर द्वारा सभी क्रिएटर्स के शो को प्रायोजित करके, हमने वास्तव में वर्ड ऑफ माउथ इफेक्ट के माध्यम से अपने उपयोगकर्ता आधार को अत्यधिक कुशल तरीके से बढ़ाया है। यह सुनिश्चित करना कि प्रत्येक निर्माता के पास हमारी टीम के सभी कोनों से एक प्रायोजक ने गहन रचनात्मकता पैदा की है और हमें एक आश्चर्यजनक नया मार्केटिंग चैनल दिया है। इस मामले में, मैंने पाया कि SuperGoals रचनात्मकता को उजागर करता है और अप्रत्याशित परिणाम देता है।

पाठ 3: SuperGoals स्पष्टता प्रदान करते हैं।

इस लॉन्च के तुरंत बाद, हमारे उत्पाद और निर्माता आधार की बढ़ती ताकत के आधार पर, Spotify ने घोषणा की कि वह Anchor . का अधिग्रहण कर रहा है 2019 की सर्दियों में। Spotify पर अपना काम जारी रखना और अपनी टीम के लिए एक नए अध्याय की शुरुआत करना हमारे लिए एक सपने के सच होने जैसा था।

यदि आप उस समय पॉडकास्ट उद्योग का अनुसरण कर रहे थे, तो आपको याद होगा कि उसी दिन Spotify ने एंकर का अधिग्रहण किया, उन्होंने एक और पॉडकास्टिंग कंपनी, गिमलेट मीडिया का भी अधिग्रहण किया। यह पहले के छोटे पॉडकास्ट उद्योग के साथ-साथ उस समय की दुनिया की अग्रणी संगीत स्ट्रीमिंग सेवा Spotify के लिए एक सार्थक क्षण था। अधिग्रहण की इस जोड़ी के साथ, Spotify अपने और दुनिया के लिए कह रहा था कि यह अब केवल संगीत के बारे में नहीं था: यह पूरे ऑडियो के बारे में था। 

जबकि गिमलेट और एंकर दोनों पॉडकास्टिंग कंपनियां थीं, समानताएं वहीं समाप्त हो गईं:

• Gimlet, और Parcast और The Ringer जैसी अन्य कंपनियां (जिनमें से दोनों Spotify को बाद में अधिग्रहण कर लिया जाएगा), एक शर्त थी कि पॉडकास्टिंग एक हिट-संचालित व्यवसाय होगा, जिसमें से एक दुनिया के सबसे लोकप्रिय शो ने मूल्य के विशाल बहुमत को निकाल दिया। यह देखना आसान था क्यों; नेटफ्लिक्स जैसी कंपनियों ने इसी तरह के आधार पर सैकड़ों अरबों डॉलर के बड़े कारोबार का निर्माण किया था, लेकिन ऑडियो के बजाय वीडियो के लिए। Gimlet का अधिग्रहण करके, Spotify एक शर्त लगा रहा था कि ऑडियो नेटफ्लिक्स जैसे सब्सक्रिप्शन वीडियो प्लेटफॉर्म के समान चलन का पालन करेगा।
• दूसरी ओर, एंकर ने पूरी तरह से अलग रणनीतिक दृष्टिकोण अपनाया। हमें विश्वास था कि पॉडकास्टिंग अंततः YouTube या इंस्टाग्राम जैसे सामग्री प्लेटफॉर्म खोलने के समान एक विशाल, निर्माता-संचालित पारिस्थितिकी तंत्र बन जाएगा। हमने सोचा था कि ऑडियो को लोकतांत्रित करके, हम दोनों ही अविश्वसनीय रूप से मूल्यवान ऑडियो व्यवसाय का निर्माण करते हुए दुनिया में हर किसी को आवाज दे सकते हैं। एंकर का अधिग्रहण करके, Spotify एक साथ, फिर भी मानार्थ शर्त लगा रहा था कि पॉडकास्टिंग YouTube की तरह अधिक होगी ... लेकिन ऑडियो के लिए। जबकि प्रत्येक अधिग्रहण ने पॉडकास्ट के लिए एक अलग दृष्टिकोण लिया, Spotify को सभी पॉडकास्ट (और इस प्रकार प्रत्येक अधिग्रहण) को समान रूप से मापने का एक तरीका खोजना पड़ा।

लेकिन वे इसे कैसे करेंगे?

लगभग सभी परिपक्व इंटरनेट व्यवसाय लाइफटाइम वैल्यू (एलटीवी) नामक मीट्रिक के माध्यम से अपने उपयोगकर्ताओं के मूल्य को मापते हैं। यह कंपनियों को यह निर्धारित करने में मदद करता है कि कौन से उपयोगकर्ता दूसरों की तुलना में अधिक मूल्यवान हैं, जिससे उन्हें सबसे कुशल मार्केटिंग चैनल, सबसे आकर्षक उत्पाद सुविधाओं आदि का पता लगाने में मदद मिलती है। लेकिन Spotify के पास LTV को और भी आगे ले जाने का विचार था। पारंपरिक एलटीवी के साथ-साथ अवधारणाओं जैसे . का उपयोग करना सीमांत मंथन योगदान, Spotify वास्तव में अपने LTV मीट्रिक को बदलने और इसे न केवल उपयोगकर्ताओं, बल्कि पॉडकास्ट पर भी लागू करने में सक्षम था। इसका मतलब था कि प्लेटफॉर्म पर हर पॉडकास्ट का मूल्य - आकार की परवाह किए बिना - उसी तरह से मापा जा सकता है, सेब से सेब (आप देख सकते हैं कि Spotify इसके बारे में कैसे बात करता है) यहाँ उत्पन्न करें).

इस शक्तिशाली एलटीवी मीट्रिक के माध्यम से, यह देखना आसान था कि लाखों श्रोताओं के साथ बड़े पैमाने पर हिट पॉडकास्ट (जैसे कि गिमलेट उत्पादन कर रहे थे) Spotify के लिए वास्तव में मूल्यवान हो सकते हैं। हालाँकि, यह विचार कि छोटे पॉडकास्ट भी सार्थक LTV चला सकते हैं, अभी भी बहुत अप्रमाणित था। 

गहरी अंतर्दृष्टि सफलता की खोज को आगे बढ़ा सकती है।

जैसे ही हम Spotify में बसे, अपनी नई पहचान की खोज की, और सोचा कि हम LTV में सार्थक योगदान कैसे दे सकते हैं, एंकर बढ़ता रहा। अधिक से अधिक लोग पॉडकास्ट बना रहे थे। हालांकि, हमने महसूस किया कि हमें अभी भी बाकी कंपनी और पॉडकास्टिंग इकोसिस्टम को अधिक व्यापक रूप से दिखाने की जरूरत है, जो कि छोटे रचनाकारों के लिए मायने रखता है। यह अस्तित्वगत लगा; अन्य अधिग्रहीत कंपनियों के कई संस्थापकों से बात करने और खुद एक और अधिग्रहण से गुजरने के बीच (एंकर से पहले, मैं एवियरी के लिए उत्पाद का वीपी था, जिसे एडोब द्वारा अधिग्रहित किया गया था), हम जानते थे कि बड़ी कंपनियों के भीतर, अधिग्रहीत टीमों को अपनी रणनीति साबित करने की आवश्यकता होती है। मूल्य या जोखिम की प्रतिपूर्ति की जा रही है।

हमारा इनसाइट्स लीड Spotify के LTV मीट्रिक पर गहन रूप से केंद्रित हो गया था। महीनों तक एंकर डेटा के माध्यम से खुदाई करने के बाद, वह मेरे पास एक खोज के साथ आया: वास्तव में छोटे पॉडकास्ट से सार्थक एलटीवी उत्पन्न हो रहा था। उन्होंने निर्धारित किया कि ऐसा इसलिए था क्योंकि छोटे पॉडकास्ट, परिभाषा के अनुसार, विशिष्ट दर्शक थे जो अन्य शो के साथ ओवरलैप करने की संभावना नहीं रखते थे, जिसके परिणामस्वरूप बड़े शो की तुलना में प्रति श्रोता के आधार पर अधिक मूल्य होता था। बड़े शो देखते समय, वे अक्सर बहुत बड़े दर्शकों को आकर्षित करते थे। लेकिन वे ऑडियंस काफी हद तक ओवरलैप करने की प्रवृत्ति रखते थे, इसलिए उनमें से कुछ शो का सीमांत एलटीवी अपेक्षा से कम था। लेकिन छोटे शो के लिए यह विपरीत था। यह एक अभूतपूर्व खोज की तरह लगा। छोटे शो उनके भार वर्ग से काफी ऊपर थे। 

अलगाव में, एक छोटे से शो का मूल्य कंपनी के भीतर प्रमुख ध्यान देने के लिए पर्याप्त नहीं था। हालांकि, इस अंतर्दृष्टि के आधार पर और कैटलॉग का यह सेगमेंट कितनी तेज़ी से बढ़ रहा था, हमारा मानना ​​​​था कि इन शो का कुल मूल्य कैटलॉग के हेड शो के मूल्य से संभावित रूप से मेल खाने वाला (या उससे भी अधिक) हो सकता है। नई खोज और उस दबाव को देखते हुए जिसे हम पहले से महसूस कर रहे थे, यह एक सुपरगोल का समय था।

सादगी शक्तिशाली है।

एक बार जब हमने इस अवलोकन को देखा, तो हमारे बीच प्रासंगिक सुपरगोल पर बहुत बहस हुई। किसी व्यवसाय के विशिष्ट क्षेत्रों के लिए LTV चलाना थोड़ा सारगर्भित हो सकता है, और जैसा कि ऊपर बताया गया है, एक SuperGoal को "सभी हाथों पर डेक" दृष्टिकोण सुनिश्चित करने की आवश्यकता है। सुपरगोल के रूप में एलटीवी काम नहीं कर रहा था। 

हमने तब कुल कैटलॉग आकार पर विचार किया, जिसे हमने अंततः निर्धारित किया था, गुमराह किया जा सकता है और हमें केवल नए उपयोगकर्ताओं को लाने वाली सुविधाओं को प्राथमिकता देने के लिए प्रोत्साहित कर सकता है। इसके बजाय, हमें एक ऐसे लक्ष्य की आवश्यकता थी जिसने हमें रचनाकारों को वास्तविक मूल्य प्रदान करने के लिए प्रेरित किया - मूल्य जो उन्हें वापस आते रहे - न केवल उन्हें एक एपिसोड रिकॉर्ड करने और छोड़ने में सक्षम बनाया। 

आखिरकार, हमने मंथली एक्टिव क्रिएटर्स (मैक) चलाने पर ध्यान केंद्रित करके इस लक्ष्य को टीम में सभी के लिए आसान और भरोसेमंद बनाने का फैसला किया। इसमें नए और मौजूदा क्रिएटर्स को शामिल किया गया, ताकि सभी क्रिएटर्स को दीर्घावधि मूल्य प्रदान किया जा सके - न कि केवल नए क्रिएटर्स के लिए। मैंने सटीक SuperGoal मीट्रिक और दिनांक को छोड़ना चुना है (चूंकि टीम की रणनीति अभी भी प्रगति पर है); हालांकि, मैं आपको आश्वस्त कर सकता हूं कि यह बहुत महत्वाकांक्षी और समयबद्ध था। 

SuperGoal 3: Y तारीख तक X MAC तक पहुंचकर Spotify LTV और लाखों पॉडकास्ट का मूल्य साबित करें।

इसके बाद मेरी एंकर/स्पॉटिफ़ यात्रा की सबसे सहयोगी, उत्पादक और एकीकृत अवधियों में से एक थी। हम क्रॉस-फंक्शनल, ग्राउंडब्रेकिंग फीचर्स जैसे शिप करने में सक्षम थे संगीत+बात, पॉडकास्ट सदस्यता, तथा वीडियो पॉडकास्ट. इस SuperGoal ने न केवल लाखों रचनाकारों को अपनी कला से जीने में सक्षम बनाने के लिए Spotify के मिशन में सीधे रोल किया, इसने हमारी टीम को Spotify पर अन्य टीमों के साथ काम करने के लिए हमारे एंकर बबल से मुक्त होने के लिए प्रेरित किया। उस दौर में, हमने दिखाया कि एंकर पर पॉडकास्ट बनाने वाले लाखों क्रिएटर्स किया ड्राइव LTV in a बड़ा रास्ता. 

इसने मुझे एक और सबक भी सिखाया: SuperGoals स्पष्टता प्रदान करते हैं। ऑडियो के भविष्य पर हमारा व्यापक प्रभाव अब स्पष्ट हो गया था। और Spotify के लिए, इसने कंपनी की व्यापक रणनीति के भीतर सभी पॉडकास्ट के मूल्य को स्पष्ट किया: पॉडकास्टिंग अब केवल दुनिया के सबसे लोकप्रिय शो के बारे में नहीं था, यह कई लाखों रचनाकारों के बारे में था, आकार की परवाह किए बिना, जिन्होंने अपनी कहानियों को साझा करना चुना। दुनिया।

अपनी टीम के लिए सफलता के नए स्तरों को अनलॉक करने के लिए अपने स्वयं के SuperGoals बनाएं।

जब दांव उच्चतम होता है तो SuperGoals टीमों के लिए असाधारण परिणामों को अनलॉक करता है। वे रचनात्मकता को उजागर करते हुए और उन्हें वांछित लक्ष्य के करीब लाने के लिए आवश्यक स्पष्टता को मजबूत करते हुए, तात्कालिकता की साझा भावना के साथ सहयोगियों को एकजुट करके बाकी सब कुछ खत्म कर देते हैं।  

यदि आप और आपकी टीम अपना खुद का बनाने के लिए तैयार हैं, तो यहां तीन टेम्प्लेट हैं जो आपको आरंभ करने के लिए हैं:

1. अपना सुपर गोल चुनें: एक टीम के रूप में संभावित SuperGoals पर विचार करें, केवल एक का चयन करें, और SuperGoal के प्रति सभी की प्रतिबद्धता का आकलन करें।
2. आपके SuperGoal के लिए उपाय: संगठन भर से विचारों को इकट्ठा और पोषित करें।
3. अपना सुपर लक्ष्य हासिल करें: प्रगति पर जाँच करने और नए विचारों पर चर्चा करने के लिए प्रतिदिन मिलें।

जैसे ही आप खुदाई करते हैं, अपने आप से पूछें: आपकी टीम अभी सबसे महत्वपूर्ण चीज क्या हासिल कर सकती है? आरंभ करना, यहां बटन का प्रयोग करें अपना खुद का SuperGoal सेट करने के लिए एक टेम्प्लेट कॉपी करने के लिए। 

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उनकी मदद और प्रतिक्रिया के लिए निम्नलिखित के लिए धन्यवाद: निर ज़िचेरमैन, माया प्रोहोवनिक, डैनियल एक, गुस्ताव सोडरस्ट्रॉम, मैट हार्टमैन, एमजी सीगलर, लेनी रचित्स्की, लेन शेकलटन, एलेक्स तौसिग, हंटर वॉक, शिशिर मेहरोत्रा, एरिन डेम, जस्टिन हेल्स, हैरी स्टीबिंग्स, टेलर पाइप्स।

अगस्त 31, 2022 पोस्ट किया गया