Esport és játék feltörése márkaaktiválással

Ez a cikk felvázolja a hatékony aktiválások mögött meghúzódó idegtudományokat, amelyek inspirálják az ügyfelek cselekvését és/vagy hűségét a játékközösségben. Íme, amit tudnia kell: 

• A becslések szerint 474 millió esportrajongó 2.9 milliárd ember részhalmaza, akik becslések szerint költöttek 175.8 milliárd dollár játékra 2021-ben. 
• Hatékony aktiválásokcsapkodkognitív folyamatok az agyban a vásárlók pozitív cselekedeteinek befolyásolására. 
• Az AT&T és a Wasserman márkanévvel ellátott élményt hajtott végre a Twitch-en, amely bemutatja a játékosok számára tervezett aktiválás kulcsfontosságú pilléreit és szabályait. 

Miért számít

A márkaaktiválás egyike azoknak a nehezen definiálható marketing hívószavaknak, még ha nem is új gyakorlat. Tehát, hogy tisztázzuk, az aktiválások magával ragadó marketing élmények, amelyek lehetővé teszik a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolatot. Egy kategória, amely magában foglalja, de nem kizárólagosan az élménymarketinget. 

Márkaaktiválásnak tekinthető minden olyan kampány, élmény vagy esemény, amely lehetővé teszi a fogyasztókkal való közvetlen interakciót. Ahol, ahogy a név is sugallja, a márka "aktív' azáltal, hogy az interaktivitás révén növeli a tudatosságot és az elkötelezettséget. 

A marketingnek ez a kreatív formája különösen lenyűgöző az online játékok egyedülálló világában. Ebben az esetben az esport – az online játéknak az emberi játékosok közötti versenyre összpontosító részhalmaza – rendkívül népszerű tevékenység a millenniumi és a Z generációs demográfiai csoportok körében. 

A globális e-sportközönséget az határozza meg, hogy mások online videojátékokon versenyeznek, és a becslések szerint 474 millió esportrajongó 2.9 milliárd ember részhalmaza, akik 175.8-ben 2021 milliárd dollárt költöttek játékokra. Sok szóval, minden esportrajongó játékos – de nem minden játékos az esport rajongó.

Az agy feltörése

Az aktiválás ugyanazon okból vonzó marketingeszköz az e-sportban és a játékokban, mint a kutyaeledel pástétomnak. Mint ahogy az is, csak a résztvevők 16%-a a Az American Association of Wine Economists 2009-es tanulmánya helyesen azonosította a kutyaeledelt tartalmazó mintát – az öt válogatott étel között, amelyek mindegyike pástétomra hasonlít. 

A kutyaeledel átadható pástétomnak, mert az emberi agy nem tapasztalja közvetlenül az ízt, vagy más érzékszerveket. Ehelyett az agy modellálja azt, amit az idegtudósok mentális modellnek neveznek. Ez azt jelenti, hogy amikor hallasz/látsz/szagolsz/érinted/ízlelsz valamit, akkor azt tapasztalod, hogy az agy megpróbálja reprodukálni az objektív érzetet. És bár ez a modellezés mindig folyik, soha nem veszi észre. 

Ez azért fontos, mert szerint Blindsight: A marketing (többnyire) rejtett módjai átformálják agyunkat Matt Johnson és Prince Ghuman: „[A márkák] azon dolgoznak, hogy komplex, tartós hiedelmeket hozzanak létre magukról és termékeikről, amelyek tartós hatást gyakorolnak az agy alapvető architektúrájára.” 

Az idegtudomány kritikus a marketing szempontjából, mert míg a vállalkozások és a termékek a fizikai világban léteznek, a márkák csak az elmében léteznek, például kézzelfogható tárgyakhoz kapcsolódó ötletek és asszociációk. Hasonlóképpen, az aktiválások ideálisak a mentális modellek rugalmasságának kihasználásához.  

Ezek a marketingtapasztalatok alakítják a márkák agyi tapasztalatait – ösztönözve a pozitív magatartást egy vállalattal és annak kínálatával szemben. Hogyan? általhackerA kognitív folyamatok ugyanúgy, mint a bizonyos módon elkészített kutyaeledel, a legtöbb embert meggyőzhetik arról, hogy pástétomról van szó.  

Míg a hackelés kifejezés, amelyet az emberi aggyal kapcsolatban használnak, negatív konnotációkat hordozhat. A marketing mindig is törekszik és mindig is arra törekszik, hogy a fogyasztói élményt az érzékszerveken keresztül módosítsa. Ennek érdekében a következő példaértékű játékaktiválás, amely a kulcsfontosságú kognitív folyamatok megérintésével ösztönzi a vásárlók pozitív cselekedeteit

Az aktiválás leckéje

2021 novemberében az AT&T és a Twitch mentorprogramot indított a feltörekvő Twitch-alkotók számára. Sabina Ahmed, az AT&T szponzorálási és tapasztalati marketingért felelős alelnöke szerint a CampaignUS-on keresztül, „A cél az, hogy a feltörekvő tartalomkészítőkre reflektorfénybe kerüljenek, támogassák márkáik fejlesztését és teljesítsék tartalomalkotás iránti szenvedélyeiket.” 

A Wasserman és Edelman által létrehozott kampány 12 törekvő alkotót párosít elismert streamerekkel, hogy segítsen teljesíteni a tartalomalkotás terén fennálló törekvéseiket. Az AT&T elkötelezte magát amellett, hogy kiegyenlíti a mentorált streaming berendezését, amely magában foglalhatja az AT&T Fiber vagy 5G vezeték nélküli szolgáltatásokat.  

Az aktiválás az AT&T Twitch csatornáján élő közvetítéseket is tartalmaz, ahol a mentorok tanácsokat és útmutatást adnak olyan témákban, mint a személyes márka fejlesztése és a közönség növelése. 

A Wasserman AT&T kampánya a játékok tapasztalati marketingjének vezető tervezete, mivel az alább felsorolt ​​elveket alkalmazza – amelyek mindegyike az agy mechanizmusait érinti, és befolyásolja a fogyasztói döntéseket. Ennek megfelelően a következők mindegyike segítséget nyújt a globális játékközösség számára tervezett egyéb aktiválásokhoz. 

Egyesület

A márkák az ügyfelek életéhez fűződő kapcsolatukból nyernek jelentést. Annyira, hogy a hatékony márkaépítés sok szempontból az asszociációtól függ. A márkaasszociáció egyik leghíresebb példája a Nike és Michael Jordan együttműködése. Ahol a sportruházati cég Jordániával való kapcsolata megszemélyesítette az alapvető asszociációkat a sportteljesítmény és a győzelem között. 

Hasonlóképpen, az asszociációk színesítik a fogyasztói felfogást. Kutatás a Hyogo Egyetemen kimutatták, hogy amikor több embercsoportot etettek levessel azonos összetevőkkel, ugyanabban a tálban, azonos hőmérsékleten, az íztelen festék hatással volt az elégedettség érzésére. Olyan, hogy a résztvevők a kéklevesnél érezték magukat a legkellemetlenebbül. 

Ennek az az oka, hogy a résztvevők ételszínének mentális modellje befolyásolta, hogyan tapasztalták meg az azonos leveses tálkákat. Egyértelmű tehát, hogy az asszociáció árnyalt. Hasonlóképpen, a márka szponzorálása kulcsfontosságú csatorna az asszociáció erejének kihasználásához. De az e-sportban és a játékokban a hibás asszociációs tervezés, akárcsak a kékleves, könnyen kevésbé pozitív reakciót válthat ki. 

Az AT&T elkerüli az elszíneződést azáltal, hogy az aktiválási végrehajtást belemeríti az alkotói kultúrába. Hol a A 2021-es AT&T osztály első válogatóshow-ja befolyásoló kapcsolatokat és ajándékokat alkalmazott, hogy megnyerő marketingélményt biztosítsanak a Twitch közösség számára. A feltörekvő alkotók változatos választékának bevonása – olyan területeken, mint a sakk és a képregények – szintén felerősítette a márkatársítást az online játékon kívüli érdeklődési körökkel. 

Kontextus

A pszichológiában a szokásokat a viselkedés és a kontextus közötti mentális asszociációk tudattalan aktiválásaként határozzák meg. Egyszerűen fogalmazva, amikor a megszokásról van szó, a kontextus a legfontosabb. Arra a pontra, hogy az egyik kontextusban a kényszeres viselkedések a másikban nem léteznek. Ennek az az oka, hogy az ismerős környezetek gyakran olyan környezetet biztosítanak, amely a megszokott viselkedést váltja ki. 

Ugyanezt mutatták be a az amerikai katonák heroinhasználatának tanulmányozása a vietnami háborúban. Ahol a heroinfüggő veteránok mindössze 5 százaléka folytatta a használatát, miután visszatért az Egyesült Államokba – szemben a visszaesések arányával, amelyek az Egyesült Államok teljes lakosságában körülbelül 90 százalékosak. Az eredmények aláhúzták a kontextus és a szokás közötti szimbiotikus kapcsolatot.  

Az agy a memóriát használja a kontextus (környezet) és a viselkedés (szokás) összekapcsolására. Hasonlóképpen, a hatékony aktiválások emlékezetes élmények, amelyek célja a fogyasztói magatartás(ok) ösztönzése. Ahhoz, hogy minél többet elérjen az esportban és a játékokban, az aktiváláshoz releváns kontextusra van szükség, amely rezonál a játékosok számára.  

A Twitchen való aktiválással az AT&T alkotói programja egy hatalmas népszerűségnek örvendő médiakörnyezethez csatlakozik, több mint 18.5 milliárd órát halmozott fel Ugyanez a kontextus már eleve olyan megszokásos viselkedést vált ki, mint például a Twitchen való tartalomnézés és/vagy tartalom létrehozása, amelyek mindkettő az aktiválás központi témája. A kapcsolódó márkaüzenet, amely egy ismerős kontextus és viselkedés közé szorul, így könnyebben megőrződik az emlékezetben. 

esszencializmusnak

Az esszencializmus az a nézet, amely szerint a tárgyaknak van egy mögöttes „lényege”, amelyet nem figyelnek meg közvetlenül, de mégis identitásként szolgál. Noha komoly problémák merülnek fel az esszencialista gondolkodás olyan tudományágakban, mint a tudomány, a bizonyítékok arra utalnak, hogy az emberek mégis úgy gondolják, hogy az alapvető tulajdonságok átvihetők.  

A legfontosabb, hogy a tárgy lényegével kapcsolatos hiedelmek megváltoztatják a kapcsolódó élmény észlelését. A Stanford Egyetem és a California Institute of Technology kutatói funkcionális MRI (fMRI) gépekhez kapcsolták az alanyokat, miközben két különböző pohár bort kóstoltak. Az egyik poharat drágának, a másikat olcsónak minősítették – annak ellenére, hogy mindkét pohár ugyanabból az üvegből származik. 

Az eredmények megmutatkoztak hogy az agy örömközpontjában lévő neuronok tüzeltek, amikor a résztvevőknek azt mondták, hogy drága bort isznak. Mindeközben nem történt semmi tevékenység, amikor közölték velük, hogy olcsó bort isznak. Sok szóval a drága borral kapcsolatos esszencialista hiedelmek befolyásolták az élvezet tényleges megélését. 

Az AT&T, egy távközlési szolgáltató, nem kínál olyan fogyasztói terméket, mint a bor. A Twitch aktiválása azonban a törekvésnek ugyanazt a lényegét – amelyet a programban részt vevő feltörekvő alkotók testesítenek meg – átviszi a márkára. Olyan dinamika, amely elősegíti a tényleges vállalat és szolgáltatásai pozitív megítélését a teljes Twitch közösség körében. 

Legfontosabb elvitel

Az esport és a játékokon alapuló média egyéb formái különösen fontosak a folyamatos vezetékvágás és a reklámblokkoló népszerűségének jelenlegi korában. A játék, mint a 18–34 év közötti korosztály domináns szórakozási formája, egyben a magával ragadó élmények erőteljes kontextusává is teszi, amelyek a vásárláskor maradandó emlékekhez vezetnek.  

Az online szerencsejáték számos hatásos fogyasztói érintkezési pontot kínál a fiatalabb generációk számára, akik kevesebb hagyományos médiát fogyasztanak, és egyre inkább óvakodnak az erőltetett, nem hiteles márkajelenléttől. Főleg, hogy a Z generáció 87%-a a Millenárisok 83%-ával szemben az X generáció 79%-a játszik videojátékokat okostelefonon, játékkonzolon és számítógépen legalább hetente, ha nem naponta. [forrás]  

A korábban felsorolt ​​alapelvek bizonyított kognitív folyamatokon alapulnak. Kritikusak a hatékony márkamarketinghez is, amelynek feladata, hogy eligazodjon az emberi viselkedés veleszületett összetettségei között. Ennél is fontosabb, hogy ezeket a „kognitív hackeléseket” bármilyen márkaaktiválás alkalmazhatja, amelynek célja, hogy a játékosokat kipróbálásra, vásárlásra, ismétlésre és hivatkozásra ösztönözze.

---

Csatlakozzon a vezető esport marketing hírlevélhez INGYEN! Iratkozzon fel még ma

A poszt Esport és játék feltörése márkaaktiválással jelent meg először Esport csoport.

• Coinsmart. Európa legjobb Bitcoin- és kriptográfiai tőzsdéje.
• Platoblockchain. Web3 metaverzum intelligencia. Felerősített tudás. SZABAD HOZZÁFÉRÉS.
• CryptoHawk. Altcoin radar. Ingyenes próbaverzió.
• Forrás: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations