Bagaimana Perdagangan Tanpa Kepala Akan Mengubah Cara dan Tempat Kami Membeli

Dirk Hoerig adalah salah satu pendiri dan CEO com.commercetools, dan veteran ruang e-niaga selama dua dekade.

Dalam wawancara ini, dia menjelaskan “perdagangan tanpa kepala” dan mengapa arsitektur yang berpusat pada API ini (sering kali dibangun di atas infrastruktur cloud dan layanan mikro) sangat penting dalam dunia ritel online dan transaksi digital, secara keseluruhan. Dia juga membagikan wawasannya tentang di mana kita akan melihat gelombang inovasi berikutnya dalam perdagangan, termasuk pada perangkat AR, di dalam mobil kita, dan mesin-ke-mesin dalam transaksi B2B.

---

MASA DEPAN: Mari kita asumsikan semua orang akrab dengan e-commerce, tapi apa adanya perdagangan tanpa kepala?

DIRK HOERIG: Perdagangan tanpa kepala pada dasarnya menggambarkan pola teknis di mana Anda memisahkan semua lapisan pengalaman dalam aplikasi belanja — informasi produk, foto, video, tombol tambahkan ke troli, semua yang Anda lihat dan berinteraksi dengannya sebagai konsumen — dari fungsionalitas yang mendasarinya. Dari perspektif produk, itu berarti Anda menyediakan semua teknologi, atau fungsi, sebagai layanan (mirip dengan cara Anda menggunakan fungsi komputasi dari Google Cloud atau AWS) dan kemudian pengguna dapat menempatkan semua jenis pengalaman di atasnya.

Anda mencapai dua manfaat utama dari ini. Yang pertama adalah Anda dapat menjalankan aplikasi teknologi dasar yang sama di semua jenis perangkat atau titik sentuh. Ini penting karena, hari ini, Anda tidak hanya memiliki satu situs web. Anda juga memiliki aplikasi seluler, dan mungkin sesuatu yang spesifik untuk tablet. Sistem point-of-sale di toko terhubung, dan Anda juga melihat perdagangan terjadi di mobil. Memisahkan logika atau fungsionalitas dari antarmuka pengguna membuatnya lebih mudah tidak hanya untuk terhubung, tetapi juga untuk mengaktifkan masing-masing saluran ini. 

Kedua, Anda memiliki lebih banyak kebebasan dalam hal menciptakan pengalaman berbelanja yang luar biasa. Anda dapat menganggapnya seperti mendesain rumah: Anda memiliki lebih banyak fleksibilitas untuk membangun apa yang Anda inginkan ketika Anda dapat memilih blok bangunan, dan memindahkan serta mengatur rumah seperti yang Anda inginkan. Tetapi jika dinding dan pintu Anda sudah terpasang di tempatnya, satu-satunya hal yang dapat Anda lakukan secara berbeda adalah mengganti catnya.

Pengalaman terakhir itu, di mana Anda berada, akan menjadi seperti platform e-niaga lama?

"Legacy" mungkin adalah kata yang tepat, tetapi saya tidak akan mengatakan bahwa hanya ada segelintir sistem kecil, tua, dan ketinggalan zaman di luar sana. Mereka masih mewakili lebih dari 90% pasar dalam hal basis pemasangan, karena sistem belum sering diganti. Dan apakah mereka berusia 20 tahun atau 5 tahun, mereka masih menjalankan paradigma lama yang sama, atau teknologi lama yang sama. Beberapa produk dari akhir 90-an — ketika kami melihat platform perdagangan pertama mulai hidup — masih dijual, hanya dalam nomor versi yang diperbarui. Tapi prinsipnya tetap sama: Semua yang kami bangun di tahun 2000-an adalah meniru perilaku toko web amazon.com. 

Hingga 2010, seluler tidak terlalu penting dari perspektif platform perdagangan karena, di dunia barat, penetrasi internet perangkat seluler secara signifikan lebih rendah, kurang dari 5%. Hanya dalam lima hingga enam tahun terakhir merek dan pengecer harus mulai berpikir serius tentang saluran baru dan menambahkan fleksibilitas pada operasi online mereka.

Pasar berkembang, perilaku konsumen berubah dengan cepat, perangkat baru keluar dengan cepat, dan loyalitas pelanggan terhadap merek sangat rendah. … Jadi, Anda perlu meningkatkan pengalaman dan menghasilkan beberapa ide.

Apa manfaat bagi konsumen dari arsitektur tanpa kepala? Dengan kata lain: Kita semua tahu pengalaman belanja online yang buruk ketika kita melihatnya, jadi bagaimana perdagangan tanpa kepala membantu menyelesaikannya? 

Sebagai konsumen, Anda tidak menyadari jika Anda berbelanja di platform perdagangan tanpa kepala karena itu adalah pokok Arsitektur. Tapi apa yang kamu pengalaman adalah dua hal. Yang pertama adalah pengalaman berbelanja yang lebih disesuaikan yang terasa bijaksana dan terinspirasi, dibandingkan dengan perasaan seperti seseorang baru saja mencentang beberapa kotak. Kedua, merek yang berinteraksi dengan Anda akan dapat menanggapi permintaan konsumen, atau Tujuan tuntutan belanja, jauh lebih cepat. 

Pelanggan kami merilis pembaruan baru untuk fungsionalitas dan pengalaman konsumen mereka beberapa kali sehari. Oleh karena itu, sebagai konsumen, Anda selalu mendapatkan pengalaman terkini dan tanggapan yang lebih cepat terhadap umpan balik daripada yang dapat diberikan oleh situs yang berjalan pada platform yang lebih monolitik.

Berbicara tentang monolit, ada langkah industri menuju layanan mikro, serta infrastruktur cloud, sebagai fondasi platform tanpa kepala. Seberapa penting arsitektur ini untuk apa yang Anda coba lakukan?

Ini adalah standar de facto untuk teknologi pemberdayaan pengalaman konsumen karena saat ini, agar sukses secara online, Anda harus sangat skalabel dan fleksibel. Saya akan mengatakan itu secara keseluruhan IR500, Anda tidak akan menemukan satu pengecualian. Mereka perlu memperbarui pengalaman konsumen, idealnya beberapa kali sehari, tanpa waktu henti. Itulah prioritas No. 1 untuk mencapai tujuan bisnis mereka, dan sangat sulit untuk melakukannya tanpa platform asli cloud.

Apa yang terjadi di sini adalah bahwa tim teknologi di sebuah perusahaan besar akan memiliki tumpukan besar permintaan dari berbagai departemen yang berfokus pada peningkatan retensi pelanggan, konversi, atau keterlibatan — Anda perlu meningkatkan semuanya setiap saat — dan mereka mencoba untuk mengoptimalkannya dalam banyak langkah yang sangat kecil tetapi berulang. Layanan mikro memungkinkan Anda untuk memisahkan fungsi satu sama lain jadi ketika Anda mengubah sesuatu pada logika produk, misalnya, itu tidak memengaruhi apa yang dilihat pelanggan saat mereka berbelanja dan menambahkan ke keranjang mereka.

Kedengarannya sangat mudah, tetapi perangkat lunak lama tidak dibuat untuk itu. Segala sesuatu yang dibangun 20 tahun yang lalu diciptakan untuk tidak diubah secara teratur. Saat itu, begitu Anda memiliki sistem, Anda tidak mengubahnya selama bertahun-tahun. Dan jika Anda ingin membuat perubahan ini, Anda membangun platform Anda seperti yang dilakukan Amazon atau Walmart, sehingga mereka dapat menerapkan arsitektur berbasis layanan mikro.

Faktor besar lainnya di sini adalah skalabilitas dan ketersediaan. Hari-hari ini, belanja online adalah sekitar 20% dari pangsa ritel, tumbuh mungkin menjadi 25% selama empat tahun ke depan. Itu sangat berbeda dari 15 tahun yang lalu, ketika itu 4% atau 5%, dan ketika pengecer besar mungkin menghasilkan $200 juta dalam penjualan online setiap tahun. Sekarang kita berbicara tentang penjualan hingga miliaran dolar untuk pengecer besar. 

Setelah ledakan e-niaga ini, sebagian besar pasar merespons dengan, “Mari kita letakkan perangkat lunak yang ada ke cloud.” Tetapi platform ini tidak pernah dirancang untuk berjalan di cloud. Jadi, oleh karena itu, mereka tidak menggunakan cloud dengan cara yang paling efisien; mereka tidak memanfaatkan sumber daya secara maksimal. Saya pikir harus ada perbedaan yang jelas antara apa itu on awan dan apa itu in awan. Atau, antara pengembangan asli cloud dan pengembangan non-cloud-native. 

Memiliki arsitektur perdagangan tanpa kepala memberi Anda fleksibilitas untuk bekerja pada semua jenis titik kontak, perangkat, dan model bisnis. Layanan mikro membuatnya sehingga Anda dapat berkembang secara mandiri dan membuat perubahan — tim katalog produk Anda dapat membuat perubahan secara independen dari tim keranjang — dan kemudian cloud memastikan bahwa Anda memiliki skalabilitas tinggi.

Melihat lingkungan bisnis saat ini: pasar berkembang, perilaku konsumen berubah dengan cepat, perangkat baru keluar dengan cepat, dan loyalitas pelanggan terhadap merek sangat rendah. Jika Anda kecewa dengan sesuatu dan itu bukan merek favorit Anda, maka Anda mungkin akan beralih ke orang lain. Biaya akuisisi pelanggan sangat tinggi, dan sepertinya tidak ada yang turun. Kami baru saja memasuki resesi, jadi retensi pelanggan akan lebih penting daripada apa pun saat ini. Jadi, Anda perlu meningkatkan pengalaman dan menghasilkan beberapa ide. Dan jika itu semua kebutuhan Anda, saya yakin Anda membutuhkannya sesuatu yang berjalan secara native di cloud dan memberi Anda fleksibilitas di sisi API.

Ekonomi langganan, atau pembelian dalam aplikasi, menemukan jalannya ke barang fisik — bagaimana Anda melakukannya jika tidak tanpa kepala?

Ini bukan hanya skala, kan? Ada juga perangkat dan antarmuka baru, seperti suara dan jam tangan pintar, serta fenomena konsumen yang lebih baru seperti sepatu kets.

Oh ya. Kami memiliki pelanggan, pengecer mode online besar yang melakukan "penurunan", yang menghasilkan puncak permintaan besar yang tidak selalu dapat diantisipasi. Jadi, ya, saya setuju sepenuhnya bahwa ini tentang model bisnis dan kasus penggunaan baru, bukan hanya mengganti apa yang sudah Anda miliki dengan sesuatu yang lebih modern.

Semua perusahaan sekarang perlu memikirkan model bisnis baru. Misalnya, banyak perusahaan otomotif — selain memesan dan membeli mobil secara online, dan berurusan dengan suku cadang dan merchandising aftermarket — kini juga melakukan perdagangan dalam mobil, termasuk pelanggan kami Audi dan BMW. Anda dapat membeli pemutakhiran di dalam mobil saat Anda mengendarainya, dari panel tampilan navigasi ini. Anda dapat mengatakan, "Oke, beri saya lebih banyak peta, beri saya fungsi hiburan yang lebih baik." Ekonomi langganan, atau pembelian dalam aplikasi, menemukan jalannya ke barang fisik — bagaimana Anda melakukannya jika tidak tanpa kepala?

Ada proliferasi perangkat online, pergeseran perilaku belanja konsumen, pandemi ... Menurut Anda apa kejutan terbesar bagi sistem e-niaga selama beberapa tahun terakhir?

Saya pikir tantangan terbesar sebenarnya adalah bagi semua perusahaan ini untuk mengetahui bahwa mereka tidak cukup cepat lagi untuk menanggapi semua tren dan persyaratan konsumen. Dan seringkali pelanggan Anda tidak memberi tahu Anda apa yang mereka inginkan — mereka hanya pergi ke tempat lain. Dan, seringkali, perusahaan tidak menyadari hal ini terjadi — dan apa yang dicari pelanggan mereka — sampai semuanya terlambat. 

Ada contoh yang sangat bagus dari Best Buy, yang merupakan mantan kepala arsitek menulis tentang beberapa tahun yang lalu. Mereka ingin memindahkan tombol “Tambahkan ke Keranjang” mereka dari satu sisi halaman ke sisi lain, karena ada tes yang mengatakan bahwa itu akan meningkatkan tingkat konversi sedikit. Mereka membutuhkan waktu sekitar 6 bulan, melibatkan banyak orang, dan menghabiskan biaya lebih dari satu juta dolar. Tetapi hal terburuknya adalah membuat perubahan lain menjadi sulit pada waktu yang sama. Sementara itu, Amazon terus mendorong perubahan dan memperluas pangsa pasarnya.

Ini adalah kejutan terbesar, karena itu Anda menyadari bahwa ada begitu banyak hal di bawah yang harus Anda ubah. Jika Anda menganggapnya seperti mobil, sebagai pengecer Anda ingin fokus pada pembenahan sasis Anda — desain Anda, UI Anda, semuanya — tetapi Anda harus terlebih dahulu mengetahui jenis mobil yang Anda buat dan kondisinya seperti apa. mesin, roda gigi, dan roda masuk.

Dengan adanya pandemi, adopsi e-niaga meningkat karena semakin banyak perusahaan yang menyadari, “Oh, tunggu, sekarang kami membutuhkan 'klik dan kumpulkan.' Tapi kita tidak membutuhkannya besok, kita membutuhkannya kemarin.” Dan kemudian mereka menyadari, “Tapi sistem point-of-sale kami belum siap untuk itu. Kami dapat membuat perubahan itu ke platform online kami, tetapi itu akan memakan waktu enam bulan. Dan kita terkunci; kami tutup enam bulan ke depan. Jadi apa yang kita lakukan sampai saat itu?” Pandemi menempatkan segala sesuatu yang tidak berhasil menjadi sorotan. 

Saya pikir sebagian besar perusahaan sudah mengetahuinya sebelumnya, dan jika mereka tidak dapat merespons dengan cukup cepat, maka itu menjadi masalah.

Di sisi B2B, pelanggan Anda, di waktu luang mereka, adalah konsumen — dan mereka mengharapkan pengalaman serupa untuk transaksi terkait pekerjaan. Mengapa belanja harus membosankan antara 9:00 dan 5:00, dan menjadi menarik setelah 5:00?

Menurut Anda, bidang apa yang paling matang untuk inovasi dalam e-niaga? Apakah UX, teknologi backend, atau mungkin model bisnis baru untuk memanfaatkan kemajuan teknologi tersebut?

Mungkin memikirkan model bisnis baru. Tentu saja, tidak semua yang tidak berfungsi dengan baik lagi secara offline, atau secara analog, akan otomatis berfungsi dengan baik hanya karena digital. Beberapa model bisnis hanya ketinggalan jaman dan perlu disesuaikan. Saya pikir setiap perusahaan, apakah itu pengecer, merek, produsen, atau perusahaan perangkat lunak seperti kita, harus selalu bertanya pada diri sendiri, “Apa tujuan saya di sini? Apa nilai yang saya berikan untuk pelanggan saya, dan apakah itu pembeda besar?”

Ketika kami meluncurkan Commercetools pada tahun 2014 dan berbicara dengan pelanggan pertama kami, teknologi ini relatif baru bagi beberapa dari mereka, dan saya harus menjelaskan konsep seperti API-pertama. Saya memiliki pelanggan yang bertanya kepada saya, “Jadi, Dirk, itu bagus. Sekarang, kami memiliki semua fleksibilitas sehingga kami akhirnya dapat membangun apa pun yang kami inginkan. Tapi apa yang harus kita bangun?” Kami senang membantu di mana kami bisa, tetapi hanya bisnis yang benar-benar dapat memahami pelanggannya dan membangun strategi yang terbaik untuk melayani mereka.

Saya pikir area lain yang siap untuk lebih ditingkatkan adalah B2B, terutama di sekitar otomatisasi sehingga interaksi manusia lebih sedikit, pengisian formulir lebih sedikit. Pikirkan tentang proses analog di mana, terlalu sering, sesuatu masih harus dicetak, ditandatangani, dipindai, dan kemudian dikirim melalui faks atau email kembali. Ini benar-benar tentang inovasi bisnis dan mendorong peningkatan seperti pemeliharaan prediktif atau yang serupa, di mana mesin dapat mendeteksi bagian yang salah dan memesannya secara otomatis. Ada banyak hal di mana Anda dapat menggabungkan pembelajaran mesin dan AI dengan sistem logika bisnis lainnya, dan kemudian platform tanpa kepala, untuk mengaktifkan seluruh proses belanja secara otomatis. 

Misalnya, kami memiliki pelanggan manufaktur robot, di mana API kami langsung disematkan dan dibangun ke dalam produk. Jadi Anda memiliki skenario B2B mesin-ke-mesin, di mana solusi perdagangan hanya bekerja sebagai mitigasi di antara sistem, dan bertanggung jawab untuk menyediakan produk, menghitung harga, membuat kartu, membuat pesanan, dan sebagainya. . Setelah Anda memiliki platform tanpa kepala, dan Anda menerapkan semua logika dan fungsionalitas itu, Anda hampir dapat menggunakannya di setiap jenis kasus penggunaan bisnis.

Selain itu, di sisi B2B, pelanggan Anda, di waktu luang mereka, adalah konsumen — dan mereka mengharapkan pengalaman serupa untuk transaksi terkait pekerjaan. Mengapa belanja harus membosankan antara 9:00 dan 5:00, dan menjadi menarik setelah 5:00? Saya pikir ada banyak efisiensi di sisi B2B yang akan terjadi selama dua tahun ke depan.

Teknologi semakin dekat dan dekat dengan tubuh kita. Kami sudah memilikinya di saku kami atau di pergelangan tangan kami, tetapi kacamata atau perangkat lain, jika mereka cukup baik, akan membuat perbedaan besar pada semua yang kami lakukan dan bagaimana kami melakukannya.

Apa teknologi baru yang akan mempengaruhi bagaimana kamu harus membangun Tujuan produk, atau bahwa pelanggan akan meminta Anda untuk mendukung?

Saya pikir ada dua hal, satu back-end, dan satu front-end. Di bagian belakang, begitu pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan mencapai tahap yang lebih maju, mereka akan membantu merek dan pengecer meningkatkan banyak keputusan. Karena banyak hal yang berbasis manusia dan offline. Saat Anda melihat proses pengecer, mereka bekerja dengan katalog Excel besar untuk memperbarui daftar harga dan data produk. Dan seringkali dalam hal menemukan harga yang tepat, memberikan diskon, atau membuat kampanye pemasaran terbaik untuk Hari Valentine, Halloween, atau semacamnya, itu adalah hal yang sangat manusiawi. Tetapi Anda ingin dapat menghitung apa yang paling berhasil dengan mengumpulkan data yang tepat dan kemudian membuat keputusan cerdas berdasarkan perilaku pelanggan.

Saya percaya bahwa dalam lima tahun ke depan, menjadikan teknologi perdagangan seperti milik kita menjadi semacam mode autopilot yang membantu bisnis membuat keputusan yang lebih cepat dan cerdas, dan mengotomatiskannya, akan memudahkan pengecer dan merek untuk menskalakan dan bersaing. Terutama yang memiliki model bisnis kompleks, berjualan di banyak negara, dan memiliki banyak pembeli dengan latar belakang beragam. 

Hal kedua terkait dengan bagaimana pasar konsumen berkembang. saya sedang berbicara tentang augmented reality, yang saya yakini akan sangat penting karena itu adalah hal yang wajar bahwa teknologi semakin dekat dengan tubuh kita. Kami sudah memilikinya di saku kami atau di pergelangan tangan kami, tetapi kacamata atau perangkat lain, jika mereka cukup baik, akan membuat perbedaan besar pada semua yang kami lakukan dan bagaimana kami melakukannya. Ini akan berdampak besar pada perdagangan. 

E-niaga benar-benar berubah dengan diperkenalkannya smartphone. Mereka telah mengubah semua perilaku kita — cara kita berinteraksi satu sama lain, cara kita melihat dan membeli produk, dan cara kita menginformasikan diri kita sendiri tentang produk, perusahaan, dan merek. Ini adalah dorongan besar untuk membangun Commercetools, karena kami melihat bahwa bisnis membutuhkan solusi perdagangan yang dapat berkembang melampaui toko web sederhana dan ke platform baru. Ketika perangkat baru menjadi seperti smartphone di mana-mana, akan ada titik belok lain.

Diposting Agustus 11, 2022