Harganya Tidak Tepat: 3 Kesalahan Penetapan Harga dan Pengemasan yang Harus Dihindari

Kami sebelumnya telah membahas beberapa masalah umum seputar penetapan harga dan tips untuk bottom up harga dan kemasan, tetapi perusahaan tahap pertumbuhan sering menghadapi masalah yang kurang jelas saat menyusun paket produk dan model penetapan harga saat mereka berkembang. Strategi monetisasi yang mendorong adopsi pada tahap awal perusahaan tidak serta merta mendorong pertumbuhan dan jalan menuju profitabilitas pada tahap selanjutnya. Meskipun setiap bisnis berbeda—dan penetapan harga serta pengemasan terkenal sulit dilakukan dengan benar—dalam pengalaman saya mengerjakan penetapan harga di Freshworks, PagerDuty, dan Atlassian, ada tiga tanda yang menunjukkan bahwa strategi penetapan harga dan pengemasan perusahaan tahap akhir tidak berfungsi. —dan beberapa pendekatan yang perlu dipertimbangkan untuk mengembalikannya ke jalur yang benar.

Tingkat gratis Anda memakan pertumbuhan Anda

Bagaimana cara mengidentifikasi

Model freemium adalah strategi yang bagus untuk memperluas basis pengguna Anda di awal siklus hidup perusahaan Anda, tetapi pertumbuhan Anda akan terhenti jika Anda tidak memonetisasi pelanggan tersebut secara efektif.

Biasanya, ketika tingkat gratis Anda menggerogoti pertumbuhan Anda, proporsi pelanggan gratis Anda terlalu tinggi. Meskipun tidak ada tolok ukur yang pasti untuk memberi tahu Anda saat ini terjadi, beberapa tanda yang mungkin menunjukkan bahwa paket gratis Anda memerlukan penyesuaian meliputi:

• Jika kohort tingkat konversi gratis tahunan kurang dari 5%
• Jika perusahaan menambahkan 5 pelanggan gratis untuk setiap 1 pembayaran
• Dalam waktu 2 tahun setelah memperkenalkan paket gratis, jumlah pelanggan berbayar baru yang diperoleh per bulan harus sama dengan sebelum paket gratis diluncurkan 

Cara pendekatan

Batasi fitur utama untuk memicu peningkatan ke paket berbayar. 

Sangat penting untuk menghilangkan fitur yang tepat dalam hal ini: Anda ingin pelanggan segera memahami nilai produk, tetapi tidak merasa begitu nyaman sehingga mereka tidak akan pernah melakukan peningkatan. Manajer produk cenderung mengetahui fitur mana yang membuka “a-ha!” saat ini, tetapi jika tidak, lihat aktivitas pengguna selama periode uji coba dan lihat perjalanan pengguna apa yang menghasilkan konversi. 

Batasan penyimpanan pesan Slack adalah contoh bagus untuk menawarkan tingkat nilai yang tepat kepada pelanggan gratis Anda. Dengan paket gratis Slack, pengguna hanya dapat mengakses riwayat pesan hingga 90 hari—mereka memiliki akses yang cukup ke alat tersebut untuk memahami nilai fitur pencarian, tetapi tingkat akses yang terjaga keamanannya menimbulkan masalah untuk penggunaan jangka panjang.

Ini juga mahal untuk melayani pelanggan yang memiliki keinginan rendah untuk membayar paket gratis Anda. Kampanye penjualan yang menargetkan pelanggan yang tidak aktif dengan hadiah (yaitu hadiah, seperti diskon) atau stik (yaitu hukuman, seperti pemutusan hubungan kerja setelah 6 bulan tidak aktif) untuk ditingkatkan dapat meningkatkan tingkat konversi dan membebaskan biaya operasional untuk diinvestasikan kembali ke dalam akuisisi pelanggan.

Rencana Anda tidak dioptimalkan untuk persona pembeli

Bagaimana cara mengidentifikasi

Seiring pertumbuhan perusahaan Anda, kemungkinan besar Anda akan melayani berbagai jenis pelanggan dengan kebutuhan berbeda. Ketika salah satu dari pelanggan ini meninjau paket Anda, mereka harus dapat dengan cepat mengidentifikasi rencana yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka dan setuju dengan harga rencana itu. Jika mereka tidak bisa, pelanggan Anda mungkin menyukai pesaing dengan struktur penetapan harga yang lebih jelas, atau Anda mungkin memiliki pelanggan dengan kemauan membayar yang tinggi terjebak pada paket yang lebih murah. 

Berikut adalah beberapa tanda yang mungkin mengindikasikan bahwa rencana Anda tidak memenuhi kebutuhan persona pembeli Anda:

• Anda harus 2 paket atau kurang or 5 rencana atau lebih, termasuk paket gratis
• Paket berbiaya terendah Anda memiliki sebagian besar fitur dan paket tingkat yang lebih tinggi memiliki sedikit fitur yang membedakan
• Ada lonjakan harga yang besar (lebih dari 100% dalam banyak kasus) di antara paket

Cara pendekatan

Segmentasikan dan wawancarai pelanggan Anda.

Salah satu prinsip penetapan harga terpenting adalah mengomunikasikan proposisi nilai yang jelas kepada persona pembeli untuk setiap paket. 

Cara terbaik untuk mencari tahu produk apa yang diinginkan pelanggan Anda dan bersedia membayar adalah dengan adil bertanya. Survei pelanggan Anda untuk mencari tahu apa yang mereka inginkan dari produk Anda dan berapa harganya. Sesuaikan preferensi tersebut dengan fitur yang Anda buat, dan kemas penawaran tersebut untuk segmen tersebut. Anda tidak ingin menggabungkan hal-hal yang salah, seperti cakupan keamanan atau fitur perusahaan untuk segmen UKM Anda, atau membebankan biaya terlalu rendah untuk segmen dengan keinginan membayar yang tinggi. 

Anda menarik sejumlah kecil pelanggan yang membayar tinggi

Bagaimana cara mengidentifikasi

Anda telah mengatasi masalah penting bagi sebagian kecil pembeli yang bersedia membayar harga premium untuk produk Anda—namun sekarang Anda bergantung pada pembeli ini untuk sebagian besar pendapatan Anda. Jika pesaing masuk dan menawarkan apa yang Anda tawarkan dengan harga yang lebih murah, atau jika pelanggan Anda berhenti karena alasan apa pun (seperti kebangkrutan), Anda harus mencari aliran pendapatan baru. 

Beberapa indikator bahwa ini adalah masalah meliputi:

• Akuisisi pelanggan bersih Anda melambat dan CAC meningkat YoY
• Siklus penjualan Anda memanjang 

Melayani segmen kecil pelanggan berarti Anda hanya tumbuh ketika pelanggan Anda melakukannya. Saat pelanggan Anda berkembang, kemungkinan besar mereka akan berbelanja dan menghadapi pesaing yang menawarkan produk yang sama seperti Anda, tetapi lebih murah. Itulah mengapa Anda akan melihat siklus penjualan Anda memanjang: lebih sulit untuk menutup transaksi karena Anda terjebak bolak-balik dengan pelanggan Anda yang sudah ada.

Cara pendekatan

Berinovasi untuk mempertahankan pelanggan Anda yang sudah ada dan mengemas ulang produk inti Anda untuk mendapatkan pelanggan baru. 

Meninjau kembali segmentasi pelanggan Anda, mengidentifikasi peluang baru di pasar yang berdekatan, dan menyesuaikan kemasan Anda dapat membantu Anda mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan bersaing dengan pesaing yang lebih murah. Jika Anda kesulitan untuk mengidentifikasi elemen mana dari produk Anda yang harus Anda kemas ulang untuk bersaing di pasar yang berdekatan, mensurvei produk pesaing Anda dapat membantu mengidentifikasi penawaran yang tampak kaku atau permintaan tinggi.

Misalnya, Tesla meluncurkan Roadster pada tahun 2008 dengan harga sekitar $100,000—kendaraan listrik sepenuhnya dengan harga mewah yang mengharuskan pelanggan mendapatkan tempat di daftar tunggu yang sangat kompetitif. Setelah 8 tahun, perusahaan otomotif warisan lainnya merilis kendaraan listrik sepenuhnya dengan harga kurang dari setengah harga Roadster, seperti Chevrolet Bolt dan Nissan Leaf. Untuk bersaing, Tesla dengan cepat menindaklanjuti dengan Model 3 pada Juli 2017, yang dijual seharga $35,000 dan dengan cepat menjadi kendaraan listrik terlaris di pasar global. Tesla juga terus berinovasi, menyusun rencana untuk Roadster dan Cybertruck yang lebih baik—semuanya tersedia dengan harga yang lebih tinggi dengan fitur yang lebih baru dan mutakhir. 

Penetapan harga dan pengemasan adalah eksperimen berkelanjutan bagi sebagian besar perusahaan. Strategi penetapan harga yang membuat Anda cocok dengan pasar produk kemungkinan besar bukan strategi yang membantu Anda meningkatkan skala. Belajar mendiagnosis tanda-tanda ini bahwa penyesuaian harga dan kebutuhan pengemasan dapat membantu Anda menangkap nilai yang Anda tawarkan kepada pelanggan dengan lebih baik dan mempercepat pertumbuhan Anda.

Untuk informasi lebih lanjut tentang cara mengelompokkan pelanggan Anda secara efektif, baca Menyelaraskan Tim Produk dan GTM dengan Segmentasi yang Lebih Baik.

***

Pandangan yang diungkapkan di sini adalah pandangan individu AH Capital Management, LLC (“a16z”) yang dikutip dan bukan pandangan a16z atau afiliasinya. Informasi tertentu yang terkandung di sini telah diperoleh dari sumber pihak ketiga, termasuk dari perusahaan portofolio dana yang dikelola oleh a16z. Meskipun diambil dari sumber yang dipercaya dapat dipercaya, a16z belum memverifikasi informasi tersebut secara independen dan tidak membuat pernyataan tentang keakuratan informasi yang bertahan lama atau kesesuaiannya untuk situasi tertentu. Selain itu, konten ini mungkin termasuk iklan pihak ketiga; a16z belum meninjau iklan tersebut dan tidak mendukung konten iklan apa pun yang terkandung di dalamnya.

Konten ini disediakan untuk tujuan informasi saja, dan tidak boleh diandalkan sebagai nasihat hukum, bisnis, investasi, atau pajak. Anda harus berkonsultasi dengan penasihat Anda sendiri mengenai hal-hal itu. Referensi ke sekuritas atau aset digital apa pun hanya untuk tujuan ilustrasi, dan bukan merupakan rekomendasi investasi atau penawaran untuk menyediakan layanan konsultasi investasi. Selanjutnya, konten ini tidak ditujukan atau dimaksudkan untuk digunakan oleh investor atau calon investor mana pun, dan dalam keadaan apa pun tidak dapat diandalkan saat membuat keputusan untuk berinvestasi dalam dana yang dikelola oleh a16z. (Penawaran untuk berinvestasi dalam dana a16z hanya akan dilakukan dengan memorandum penempatan pribadi, perjanjian berlangganan, dan dokumentasi lain yang relevan dari dana tersebut dan harus dibaca secara keseluruhan.) Setiap investasi atau perusahaan portofolio yang disebutkan, dirujuk, atau dijelaskan tidak mewakili semua investasi dalam kendaraan yang dikelola oleh a16z, dan tidak ada jaminan bahwa investasi tersebut akan menguntungkan atau bahwa investasi lain yang dilakukan di masa depan akan memiliki karakteristik atau hasil yang serupa. Daftar investasi yang dilakukan oleh dana yang dikelola oleh Andreessen Horowitz (tidak termasuk investasi yang penerbitnya tidak memberikan izin kepada a16z untuk mengungkapkan secara publik serta investasi yang tidak diumumkan dalam aset digital yang diperdagangkan secara publik) tersedia di https://a16z.com/investments /.

Bagan dan grafik yang disediakan di dalamnya hanya untuk tujuan informasi dan tidak boleh diandalkan saat membuat keputusan investasi apa pun. Kinerja masa lalu tidak menunjukkan hasil di masa depan. Konten berbicara hanya pada tanggal yang ditunjukkan. Setiap proyeksi, perkiraan, prakiraan, target, prospek, dan/atau pendapat yang diungkapkan dalam materi ini dapat berubah tanpa pemberitahuan dan mungkin berbeda atau bertentangan dengan pendapat yang diungkapkan oleh orang lain. Silakan lihat https://a16z.com/disclosures untuk informasi penting tambahan.

• Konten Bertenaga SEO & Distribusi PR. Dapatkan Amplifikasi Hari Ini.
• Platoblockchain. Intelijen Metaverse Web3. Pengetahuan Diperkuat. Akses Di Sini.
• Sumber: https://a16z.com/2023/02/01/the-price-isnt-right-3-pricing-and-packaging-pitfalls-to-avoid/