Meta dan Alphabet kehilangan dominasi atas pasar iklan digital AS

Meta dan Alphabet telah kehilangan dominasinya atas pasar periklanan digital yang telah mereka kuasai selama bertahun-tahun, karena duopoli tersebut dilanda persaingan yang berkembang pesat dari saingannya Amazon, TikTok, Microsoft, dan Apple.

Pangsa pendapatan iklan AS yang dipegang oleh induk Facebook Meta dan pemilik Google Alphabet diproyeksikan turun 2.5 poin persentase menjadi 48.4 persen tahun ini, pertama kali kedua grup tidak akan memegang pangsa pasar mayoritas sejak 2014, menurut kelompok riset Insider Intelligence.

Ini akan menandai penurunan tahunan kelima berturut-turut untuk duopoli, yang pangsa pasarnya turun dari puncak 54.7 persen pada 2017 dan diperkirakan turun menjadi 43.9 persen pada 2024. Di seluruh dunia, pangsa Meta dan Alphabet turun 1 poin persentase menjadi 49.5 persen tahun ini.

Jerry Dischler, kepala periklanan di Google, mengatakan kepada Financial Times bahwa persaingan sengit dari pendatang baru mencerminkan "pasar iklan yang sangat dinamis".

Regulator di AS dan Eropa telah menambahkan pengawasan antimonopoli seperti mengejar Google karena diduga mempromosikan produknya di atas pesaing. Pada bulan Desember, pemilik Facebook Meta menerima keluhan dari pengawas UE atas kekhawatiran bahwa layanan iklan baris jejaring sosial itu tidak adil bagi para pesaing.

Grup teknologi berjuang lebih keras dari sebelumnya untuk mendapatkan bagian dari pasar iklan digital senilai $300 miliar, bahkan ketika perusahaan di seluruh dunia memotong anggaran iklan mereka sebagai tanggapan atas kenaikan suku bunga dan inflasi yang tinggi.

Amazon dan Apple telah memperluas tim periklanan mereka. Pada bulan Juli, Netflix mengumumkan akan bermitra dengan Microsoft untuk membangun tingkat layanan streaming yang didukung iklan.

Kepala eksekutif Meta Mark Zuckerberg menyalahkan penurunan pendapatan baru-baru ini pada perubahan privasi Apple yang membuat lebih sulit untuk melacak pengguna dan menargetkan iklan, serta semakin populernya aplikasi video viral TikTok, yang dimiliki oleh orang tua Cina, ByteDance.

“Empat tahun lalu, Anda tidak akan membicarakan [TikTok atau Amazon] dalam periklanan,” kata Dischler. “Jadi benar-benar memberi tahu bahwa semakin banyak orang mengakui bahwa periklanan adalah model bisnis yang hebat dan dapat diskalakan.”

Perampokan Amazon ke dunia iklan digital telah memainkan peran besar dalam mencapai dominasi Meta dan Google. Setelah bertahun-tahun bermain-main di pasar, itu menggenjot upaya pada tahun 2015 dan sejak itu melihat pendapatan iklan meroket dari kurang dari $1 miliar menjadi sekitar $38 miliar tahun ini.

“Sebelum saya bergabung, saya bahkan tidak tahu apa itu Amazon Ads,” kata seorang eksekutif Amazon yang mengatakan bahwa mereka sekarang menjalankan “tim yang sangat besar — ​​dan saya tidak tahu ini ada sebelum perekrut menelepon”.

Paul Prior, chief operating officer Undertone, sebuah perusahaan periklanan digital, mengatakan raksasa ritel yang dipimpin oleh Amazon terbangun dengan kesadaran bahwa data ekstensif mereka tentang pelanggan dapat menjadi dasar bisnis periklanan besar-besaran dengan margin lebih tinggi daripada penjualan barang secara online.

Namun Amazon kemudian melangkah lebih jauh, memperluas bisnis iklan di tempat di luar situs belanjanya sendiri. “Di seluruh dunia digital yang lebih luas, mereka menggunakan kumpulan data tersebut untuk memberdayakan merek dan pengiklan agar membeli lebih baik, membelanjakan lebih efektif, dan mendorong laba atas belanja iklan,” kata Prior.

Apple juga muncul sebagai ancaman baru. Pendapatan iklannya telah tumbuh dari kurang dari $2.2 miliar pada tahun 2018 menjadi lebih dari $7 miliar tahun ini. Meskipun itu hanya 1.2 persen dari pasar global, itu sudah lebih dari gabungan Snapchat dan Pinterest, dan beberapa perkiraan menyarankan Apple bisa mencapai $30 miliar pendapatan iklan pada tahun 2026.

Pada bulan September, FT mengungkapkan bahwa pembuat iPhone berencana untuk melakukan hampir melipatgandakan tenaga kerja dalam bisnis periklanan digitalnya yang berkembang pesat. Iklan pekerjaannya menggambarkan ambisi "mendefinisikan ulang iklan" untuk dunia "privasi-sentris".

Zuckerberg telah berulang kali mengecam "konflik kepentingan" Apple, mengkritiknya karena membebankan "sewa monopoli" dan menghambat inovasi. Aturan privasi Apple mempersulit Meta untuk menyesuaikan iklan kepada orang-orang, berkontribusi pada penurunan sahamnya sekitar dua pertiga selama 15 bulan terakhir.

Google tampaknya tidak melihat banyak dampak dari perubahan privasi Apple, karena dapat menyesuaikan iklan langsung ke pengguna yang mengetikkan istilah pencarian - memberikan data "maksud pengguna" yang berharga yang ingin dicapai oleh Meta.

Tetapi Apple sudah memiliki saingan Google Maps-nya sendiri, fungsi pencarian di iPhone, dan sedang membangun bisnis periklanan yang baru lahir - yang menurut para analis dapat mengalahkan Google di masa depan.

“Apple memiliki merek yang sangat kuat yang dipercaya konsumen dan mereka memiliki perangkat yang digunakan oleh konsumen terbaik,” kata Josh Koenig, chief strategy officer di Pantheon, platform pemasaran digital. “Jika mereka dapat mengetahui cara mengubahnya menjadi jaringan yang sangat berharga bagi pengiklan, mereka akan dapat membebankan biaya premium.”

Insider Intelligence memperkirakan bahwa pertumbuhan iklan Google dan Meta AS pada tahun 2023 masing-masing hanya akan menjadi 3 persen dan 5 persen, sementara setidaknya delapan pesaingnya akan mengalami keuntungan dua digit.

Diperkirakan bisnis iklan Amazon akan naik 19 persen, Apple 26 persen, Spotify 30 persen, TikTok 36 persen, dan Walmart 42 persen. Namun, banyak dari pangsa pasar kelompok ini saat ini masih kecil.

Dischler mengatakan Google bekerja keras untuk memperluas bisnis iklannya baik di e-niaga - di mana ia bermitra dengan pengecer - serta dalam iklan yang mengutamakan privasi, di mana dia berpendapat Google dapat memainkan peran lebih besar daripada Apple.

“Saya sangat tidak melihatnya sebagai permainan zero-sum,” kata Dischler. “Jika Uber memiliki jaringan iklan — papan reklame di mobil yang sebelumnya tidak memiliki papan reklame, dan menyediakan peluang iklan saat Anda membeli bahan makanan atau makanan melalui restoran — maka mereka membuat kue lebih besar.”

Meta dan Alfabet kehilangan dominasi atas pasar iklan digital AS =rss

<!–

->