Il prezzo non è giusto: 3 errori di prezzo e imballaggio da evitare

Ne abbiamo discusso in precedenza alcuni problemi comuni relativi ai prezzi e consigli per prezzi e imballaggi dal basso verso l'alto, ma le aziende in fase di crescita incontrano spesso problemi meno ovvi quando strutturano pacchetti di prodotti e modelli di prezzo man mano che si ridimensionano. Le strategie di monetizzazione che hanno guidato l'adozione nelle fasi iniziali di un'azienda non guideranno necessariamente la crescita e un percorso verso la redditività nelle fasi successive. Mentre ogni azienda è diversa e i prezzi e l'imballaggio sono notoriamente difficili da ottenere correttamente, nella mia esperienza di lavoro sui prezzi presso Freshworks, PagerDuty e Atlassian, ci sono tre segni rivelatori che la strategia di prezzi e imballaggi di un'azienda in fase avanzata non funziona - e alcuni approcci da considerare per rimetterlo in carreggiata.

Il tuo livello gratuito sta divorando la tua crescita

Come identificare

Un modello freemium è un'ottima strategia per espandere la tua base di utenti all'inizio del ciclo di vita della tua azienda, ma la tua crescita si bloccherà se non monetizzi efficacemente quei clienti.

In genere, quando il tuo livello gratuito sta consumando la tua crescita, la proporzione dei tuoi clienti gratuiti a pagamento è troppo alta. Sebbene non esista un benchmark preciso per dirti quando questo è il caso, alcuni segnali che potrebbero indicare che il tuo piano gratuito necessita di un aggiustamento includono:

• Se il tasso di conversione annuo da gratuito a pagato è inferiore al 5%
• Se l'azienda aggiunge 5 clienti gratuiti per ogni 1 pagato
• Entro 2 anni dall'introduzione di un piano gratuito, il numero di nuovi clienti a pagamento acquisiti al mese dovrebbe essere equivalente a prima del lancio del piano gratuito 

Come avvicinarsi

Limita le funzionalità chiave per attivare gli aggiornamenti ai piani a pagamento. 

È fondamentale togliere le funzionalità giuste in questo caso: si desidera che i clienti comprendano immediatamente il valore del prodotto, ma non si sentano così a proprio agio da non eseguire mai l'aggiornamento. I product manager tendono a sapere quali funzionalità sbloccano questo "a-ha!" momento, ma in caso contrario, osserva l'attività degli utenti durante i periodi di prova e scopri quali percorsi degli utenti portano alla conversione. 

I limiti di archiviazione dei messaggi di Slack sono un ottimo esempio dell'offerta del giusto livello di valore ai tuoi clienti gratuiti. Con il piano gratuito di Slack, gli utenti possono accedere solo fino a 90 giorni di cronologia dei messaggi: hanno accesso sufficiente allo strumento per comprendere il valore della funzione di ricerca, ma un livello di accesso limitato crea un punto dolente per un utilizzo a lungo termine.

È anche costoso servire i clienti che hanno una bassa disponibilità a pagare con il tuo piano gratuito. Le campagne di vendita che prendono di mira i clienti inattivi con le carote (ad esempio, premi, come sconti) o bastoni (ad esempio punizioni, come il licenziamento dopo 6 mesi di inattività) per l'aggiornamento possono aumentare il tasso di conversione e liberare le spese operative da reinvestire nell'acquisizione dei clienti.

I tuoi piani non sono ottimizzati per gli acquirenti

Come identificare

Man mano che la tua azienda cresce, probabilmente servirai diversi tipi di clienti con esigenze diverse. Quando uno di questi clienti esamina i tuoi pacchetti, dovrebbe essere in grado di identificare rapidamente il piano che meglio soddisfa le sue esigenze ed d'accordo con il prezzo di quel piano. In caso contrario, i tuoi clienti potrebbero preferire un concorrente con strutture tariffarie più chiare oppure potresti avere clienti con un'elevata disponibilità a pagare bloccati su piani più economici. 

Ecco alcuni segnali che potrebbero indicare che i tuoi piani non soddisfano le esigenze dei tuoi acquirenti:

• Hai 2 piani o meno or 5 piani o più, incluso un piano gratuito
• I tuoi piani a basso costo hanno la maggior parte delle funzionalità e i piani di livello superiore hanno poche caratteristiche distintive
• Ci sono grandi salti di prezzo (più del 100% nella maggior parte dei casi) tra i piani

Come avvicinarsi

Segmenta e intervista i tuoi clienti.

Uno dei principi di determinazione del prezzo più importanti è comunicare una chiara proposta di valore all'acquirente per ogni piano. 

Un ottimo modo per capire quali prodotti i tuoi clienti desiderano e sono disposti a pagare è solo Chiedere. Esamina i tuoi clienti per capire cosa vogliono dal tuo prodotto e a quale prezzo. Abbina queste preferenze alle funzionalità che hai creato e impacchetta quelle offerte per quel segmento. Non vuoi raggruppare insieme le cose sbagliate, come la copertura di sicurezza o le funzionalità aziendali per il tuo segmento SMB, o addebitare meno per i segmenti con un'elevata disponibilità a pagare. 

Stai attirando un piccolo numero di clienti ben pagati

Come identificare

Hai risolto un problema importante per un piccolo sottoinsieme di acquirenti disposti a pagare un prezzo premium per il tuo prodotto, ma ora fai affidamento su questi acquirenti per una parte significativa delle tue entrate. Se un concorrente entra e offre ciò che stai offrendo a un prezzo più conveniente, o se i tuoi clienti si agitano per qualsiasi motivo (come un fallimento), sei lasciato a lottare per nuovi flussi di entrate. 

Alcuni indicatori che questo è un problema includono:

• La tua acquisizione netta di clienti rallenta e il CAC aumenta su base annua
• I tuoi cicli di vendita si allungano 

Servire un piccolo segmento di clienti significa crescere solo quando lo fanno i tuoi clienti. Man mano che i tuoi clienti si espandono, probabilmente si guarderanno intorno e incontreranno concorrenti che offrono i tuoi stessi prodotti, ma a un prezzo inferiore. Ecco perché vedrai i tuoi cicli di vendita allungarsi: è più difficile concludere affari perché sei bloccato in un botta e risposta con i tuoi clienti esistenti.

Come avvicinarsi

Innova per mantenere i tuoi clienti esistenti e riconfeziona il tuo prodotto principale per ottenerne di nuovi. 

Rivisitare la segmentazione dei clienti, identificare nuove opportunità nei mercati adiacenti e modificare il packaging può aiutarti a mantenere i clienti esistenti ed competere con concorrenti più economici. Se stai lottando per identificare quali elementi del tuo prodotto dovresti riconfezionare per competere nei mercati adiacenti, il sondaggio dei prodotti della concorrenza può aiutare a identificare le offerte che sembrano appiccicose o comunque molto richieste.

Ad esempio, Tesla ha lanciato la sua Roadster nel 2008 per circa $ 100,000, un veicolo completamente elettrico a un prezzo di lusso che richiedeva ai clienti di assicurarsi un posto in una lista d'attesa molto competitiva. Dopo 8 anni, altre società automobilistiche tradizionali hanno rilasciato i propri veicoli completamente elettrici a meno della metà del prezzo della Roadster, come la Chevrolet Bolt e la Nissan Leaf. Per competere, Tesla ha rapidamente seguito la sua Model 3 nel luglio 2017, che è stata venduta per $ 35,000 ed è diventata molto rapidamente il veicolo elettrico più venduto sul mercato globale. Tesla anche ha continuato a innovare, elaborando piani per un Roadster e un Cybertruck migliorati, tutti disponibili a prezzi più elevati con funzionalità più recenti e all'avanguardia. 

Il prezzo e l'imballaggio sono un esperimento in corso per la maggior parte delle aziende. È improbabile che le strategie di prezzo che ti portano all'adattamento del prodotto al mercato siano quelle che ti aiutano a scalare. Imparare a diagnosticare questi segni rivelatori che i tuoi prezzi e le esigenze di imballaggio devono essere adattati può aiutarti a catturare meglio il valore che offri ai tuoi clienti e ad accelerare la tua crescita.

Per ulteriori informazioni su come segmentare efficacemente i tuoi clienti, leggi Allineamento dei team di prodotto e GTM con una migliore segmentazione.

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