Hacking di eSport e giochi con le attivazioni del marchio

Questo articolo delinea la neuroscienza dietro attivazioni efficaci che ispirano le azioni dei clienti e/o la fedeltà nella comunità di gioco. Ecco cosa dovresti sapere: 

• I circa 474 milioni di fan degli eSport sono un sottoinsieme di 2.9 miliardi di persone che hanno speso circa 175.8 miliardi di dollari in giochi nel 2021. 
• Attivazioni efficaci 'incidere' processi cognitivi nel cervello per influenzare le azioni positive dei clienti. 
• AT&T e Wasserman hanno eseguito un'esperienza di marca su Twitch che dimostra i pilastri chiave e le regole di attivazione progettate per i giocatori. 

Perché è importante

Le attivazioni del marchio sono una di quelle parole d'ordine di marketing difficili da definire, anche se non è una pratica nuova. Quindi, per chiarire, le attivazioni sono esperienze di marketing immersive che potenziano una connessione diretta con i consumatori. Una categoria che include, ma non si limita al marketing esperienziale. 

Ciò significa che qualsiasi campagna, esperienza o evento che consente l'interazione diretta con i consumatori può essere considerata un'attivazione del marchio. Dove, come suggerisce il nome, il marchio è 'attivato' promuovendo consapevolezza e coinvolgimento attraverso l'interattività. 

Questa forma creativa di marketing è particolarmente interessante nel mondo unico del gioco online. In cui, gli eSport, un sottoinsieme dei giochi online incentrati sulla competizione tra giocatori umani, sono un'attività molto popolare tra i dati demografici dei Millennial e della Generazione Z. 

Il pubblico globale degli eSport è definito dall'osservazione di altre persone competere ai videogiochi online e i 474 milioni stimati di fan degli eSport sono un sottoinsieme di 2.9 miliardi di persone che hanno speso $ 175.8 miliardi in giochi nel 2021. In così tante parole, tutti i fan degli eSport sono giocatori: ma non tutti i giocatori sono fan degli eSport.

Hackerare il cervello

Le attivazioni sono un veicolo di marketing convincente negli eSport e nei giochi per lo stesso motivo per cui il cibo per cani può passare per paté. Come in, solo il 16% dei partecipanti a a Studio del 2009 dell'American Association of Wine Economists identificato correttamente il campione contenente cibo per cani, tra una selezione di cinque piatti tutti preparati per assomigliare a un paté. 

Il cibo per cani può passare per paté perché il cervello umano non sperimenta direttamente il gusto o nessuno degli altri sensi. Invece, il cervello lo modella, in quello che i neuroscienziati chiamano un modello mentale. Ciò significa che quando ascolti/vedi/annusi/tocchi/assapora qualcosa, stai sperimentando il tentativo del cervello di riprodurre la sensazione oggettiva. E mentre questa modellazione è sempre in corso, non te ne accorgi mai. 

Questo è importante perché secondo Blindsight: i modi (per lo più) nascosti del marketing rimodellano i nostri cervelli di Matt Johnson e Prince Ghuman, "[I marchi] si occupano di creare convinzioni complesse e durature su se stessi e sui loro prodotti che creano un impatto duraturo sull'architettura di base del cervello". 

La neuroscienza è fondamentale per il marketing perché, mentre le aziende ei prodotti esistono nel mondo fisico, i marchi esistono solo nella mente, ad esempio sono idee e associazioni relative a oggetti tangibili. Allo stesso modo, le attivazioni sono ideali per sfruttare la flessibilità dei modelli mentali.  

Queste esperienze di marketing modellano il modo in cui i marchi vengono vissuti nel cervello, incoraggiando un comportamento positivo nei confronti di un'azienda e delle sue offerte. Come? Di 'pirateria informatica' processi cognitivi allo stesso modo in cui il cibo per cani preparato in un certo modo può convincere la maggior parte delle persone che si tratta di paté.  

Mentre il termine hacking, usato in relazione al cervello umano, potrebbe avere connotazioni negative. Il marketing ha sempre cercato e cercherà sempre di modificare l'esperienza del consumatore attraverso i sensi. A tal fine, quella che segue è un'attivazione di gioco esemplare che incoraggia le azioni positive dei clienti attingendo ai processi cognitivi chiave

Una lezione di attivazione

Nel novembre 2021, AT&T e Twitch hanno lanciato un programma di tutoraggio per aspiranti creatori di Twitch. Secondo Sabina Ahmed, assistente vicepresidente per le sponsorizzazioni e il marketing esperienziale di AT&T, tramite CampaignUS, "L'obiettivo è mettere in luce i creatori di contenuti emergenti, coltivare lo sviluppo dei loro marchi e soddisfare le loro passioni per la creazione di contenuti". 

La campagna, creata da Wasserman ed Edelman, accoppia 12 aspiranti creatori con streamer affermati per aiutare a realizzare le loro aspirazioni nella creazione di contenuti. AT&T si è impegnata a migliorare le apparecchiature di streaming dell'allievo, che possono includere AT&T Fibra o servizi wireless 5G.  

L'attivazione include trasmissioni in diretta sul canale Twitch di AT&T in cui i mentori forniscono consigli e indicazioni su argomenti come lo sviluppo di un marchio personale e la crescita del pubblico. 

La campagna AT&T di Wasserman è un progetto leader per il marketing esperienziale nei giochi perché utilizza i principi elencati di seguito, che attingono tutti ai meccanismi del cervello e influenzano le decisioni dei consumatori. Di conseguenza, ognuno dei seguenti aiuta a guidare altre attivazioni progettate per la comunità di gioco globale. 

Associazione

I marchi traggono significato dal loro rapporto con la vita dei clienti. Nella misura in cui un'efficace costruzione del marchio dipende, in molti modi, dall'associazione. Uno degli esempi più famosi di associazione di marca è la collaborazione di Nike con Michael Jordan. Dove il rapporto dell'azienda di abbigliamento sportivo con Jordan incarnava le associazioni principali con prestazioni atletiche e vittorie. 

Allo stesso modo, le associazioni colorano la percezione dei consumatori. Ricerca presso l'Università di Hyogo ha dimostrato che quando si alimentano diversi gruppi di persone zuppa con ingredienti identici, nella stessa ciotola, alla stessa temperatura, una tintura insapore ha influenzato i sentimenti di soddisfazione riportati. In modo tale che i partecipanti fossero i più a disagio con la zuppa blu. 

Questo perché il modello mentale del colorante alimentare dei partecipanti ha influenzato il modo in cui hanno sperimentato ciotole di zuppa identiche. Quindi, chiaramente, l'associazione è sfumata. Allo stesso modo, la sponsorizzazione del marchio è un canale chiave per sfruttare il potere dell'associazione. Ma negli eSport e nei giochi, un design di associazione imperfetto, proprio come la zuppa blu, può facilmente causare una reazione tutt'altro che positiva. 

AT&T evita lo scolorimento immergendo l'esecuzione dell'attivazione nella cultura del creatore. Dove la Mostra di selezione inaugurale della classe AT&T del 2021 ha utilizzato relazioni di influencer e omaggi per fornire un'esperienza di marketing coinvolgente e autentica per la comunità di Twitch. L'inclusione di una selezione diversificata di aspiranti creatori - attivi in ​​aree come scacchi e fumetti - ha anche amplificato l'associazione del marchio con interessi al di fuori del gioco online. 

Contesto

In psicologia, le abitudini sono definite come un'attivazione inconscia di associazioni mentali tra comportamento e contesto. In poche parole, quando si tratta di abitudine, il contesto è tutto. Al punto che i comportamenti compulsivi in ​​un contesto possono essere inesistenti in un altro. Questo perché gli ambienti familiari spesso forniscono il contesto che innesca comportamenti abituali. 

Lo stesso è stato mostrato in a studio del consumo di eroina tra i soldati americani nella guerra del Vietnam. Dove solo il 5% dei veterani dipendenti dall'eroina ha continuato a farne uso al ritorno negli Stati Uniti, rispetto a tassi di recidiva di circa il 90% tra la popolazione generale degli Stati Uniti. I risultati hanno sottolineato la relazione simbiotica tra contesto e abitudine.  

Il cervello usa la memoria per collegare il contesto (ambiente) e il comportamento (abitudine). Allo stesso modo, le attivazioni efficaci sono esperienze memorabili progettate per incoraggiare i comportamenti dei consumatori. Per ottenere tanto negli eSport e nei giochi, le attivazioni necessitano di un contesto pertinente che risuoni con i giocatori.  

Attivando su Twitch, il programma creatore di AT&T attinge a un contesto multimediale estremamente popolare che accumulato oltre 18.5 miliardi di ore di spettatori nel 2021. Lo stesso contesto guida già comportamenti abituali come guardare e/o creare contenuti su Twitch, entrambi temi centrali dell'attivazione. Il relativo messaggio di marca, inserito tra un contesto e un comportamento familiari, è quindi più facilmente depositato nella memoria. 

Essenzialismo

L'essenzialismo è l'idea che gli oggetti abbiano un'"essenza" sottostante che non viene osservata direttamente ma serve comunque come identità. Sebbene ci siano seri problemi con l'applicazione del pensiero essenzialista a discipline come la scienza, ci sono prove che le persone credono comunque che le qualità essenziali possano essere trasferite.  

Soprattutto, le credenze sull'essenza di un oggetto alterano la percezione dell'esperienza correlata. I ricercatori della Stanford University e del California Institute of Technology hanno collegato i soggetti a macchine per la risonanza magnetica funzionale (fMRI) mentre assaggiavano due diversi bicchieri di vino. Un bicchiere è stato descritto come costoso e il secondo come economico, nonostante entrambi provenissero dalla stessa bottiglia. 

Risultati mostrati che i neuroni nel centro del piacere del cervello si attivavano quando ai partecipanti veniva detto che stavano bevendo vino costoso. Nel frattempo non c'era attività quando gli è stato detto che stavano bevendo vino a buon mercato. In tante parole, le credenze essenzialiste sul vino costoso hanno influenzato l'effettiva esperienza del piacere. 

AT&T, un fornitore di servizi di telecomunicazione, non fornisce un prodotto di consumo come il vino. Tuttavia, l'attivazione di Twitch trasferisce la stessa essenza dell'aspirazione - incarnata dai creatori emergenti che partecipano al programma - al marchio. Una dinamica che favorisce una percezione positiva dell'azienda stessa e dei suoi servizi da parte dell'intera community di Twitch. 

Principali takeaways

Gli eSport e altre forme di media basati sui giochi sono particolarmente rilevanti nell'attuale era di continua popolarità del taglio dei cavi e del blocco degli annunci. Laddove l'emergere del gioco come forma di intrattenimento dominante per la fascia di età tra i 18 e i 34 anni lo rende anche un potente contesto per esperienze coinvolgenti che portano a ricordi duraturi al momento dell'acquisto.  

Il gioco online offre una serie di punti di contatto con i consumatori di grande impatto per le generazioni più giovani, che consumano meno media tradizionali e sono sempre più diffidenti nei confronti della presenza forzata e non autentica del marchio. Soprattutto perché l'87% della Generazione Z contro l'83% dei Millennial contro il 79% della Generazione X gioca ai videogiochi su smartphone, console di gioco e computer almeno settimanalmente se non quotidianamente. [Fonte]  

I principi precedentemente elencati si basano su processi cognitivi comprovati. Sono anche fondamentali per un marketing efficace del marchio, che ha il compito di navigare nelle complessità innate del comportamento umano. Ancora più importante, questi "hack cognitivi" possono essere utilizzati da qualsiasi attivazione del marchio progettata per incoraggiare i giocatori a provare, acquistare, ripetere e fare riferimento.

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Il post Hacking di eSport e giochi con le attivazioni del marchio apparve prima Gruppo Esports.

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