Vendere alle PMI, Playbook di un fondatore

L'era della tecnologia sanitaria sostenuta da VC negli anni 2010 era in gran parte un gioco aziendale, con la maggior parte dei fondatori che perseguiva grandi pagatori, sistemi ospedalieri o datori di lavoro jumbo come clienti. Questo perché le aziende erano i clienti con un budget e una sofisticazione IT sufficienti per giustificare le aspettative di scala VC sulle dimensioni dei contratti e sulla crescita.

Ma di recente, la vendita alle piccole e medie imprese (PMI) è diventata una proposta più allettante. Molti tipi di PMI sono diventate digitalmente esperte e si concentrano sul rafforzamento dei loro modelli di business per competere meglio nel mercato moderno. Ad esempio, le pratiche dei fornitori indipendenti stanno adottando nuovi strumenti per lavorare meglio con i pagatori e fornire un'esperienza eccezionale ai pazienti, che li aiuta a evitare di dover vendere le loro pratiche ai consolidatori. I datori di lavoro delle PMI sono alla ricerca di soluzioni per gestire i costi sanitari contro l'inflazione e gli aumenti salariali. Il numero crescente di aziende di salute digitale, anche PMI, è alla ricerca di prodotti tecnologici efficienti per comprendere il proprio stack tecnologico.

In che modo le aziende di tecnologia sanitaria stanno creando percorsi di crescita sostenibili vendendo alle PMI? Le aziende possono fare affidamento esclusivamente sulle vendite delle PMI per raggiungere la scala o ne hanno inevitabilmente bisogno andare di lusso (soprattutto durante periodi economici difficili)? Abbiamo parlato con Nancy Ham, l'ex CEO di WebPT, Nate Maslak, CEO e cofondatore di Ribbon Health, e Oliver Kharraz, CEO e cofondatore di Zocdoc, per svelare le loro strategie go-to-market per le PMI. Abbiamo anche intervistato 33 aziende di salute digitale che vendono alle PMI per ottenere informazioni su una più ampia gamma di approcci che stanno adottando i nuovi arrivati: i loro loghi sono mostrati nel grafico sottostante.

SOMMARIO

Cosa costituisce una PMI?

Definiamo le PMI come aziende con meno di 50 milioni di dollari di fatturato e meno di 500 dipendenti. Esistono diverse classi di PMI, come descritto di seguito.

Ciascuno di questi segmenti di PMI mostra una specifica dinamica "perché ora" che lo rende attraente per i costruttori attuali:

• Pratiche mediche indipendenti: L'atto di vendere la propria pratica a private equity, sistemi ospedalieri o pagatori viene spesso messo in una luce negativa, con storie preoccupanti di azioni motivate finanziariamente a scapito della qualità, dell'accesso e della convenienza. Pertanto, i proprietari di pratiche imprenditoriali sono sempre più alla ricerca di modi per rimanere indipendenti; per esempio, ne stanno assumendo altri contratti basati sul rischio che garantiscano livelli più elevati di agenzia e flussi di entrate più resilienti ai team clinici.
• Piccoli datori di lavoro: L'inflazione e i mercati ribassisti stanno inducendo i datori di lavoro di tutte le dimensioni a cercare di migliorare la propria salute finanziaria e le prestazioni sanitarie continuano a essere tra le maggiori spese per gli imprenditori. Con l'avvento di nuovi meccanismi di autofinanziamento, programmi politici come ICHRA e servizi sanitari digitali a basso costo, i proprietari di piccole imprese hanno molti modi per gestire i costi sanitari dei propri dipendenti. Questo segmento è il più grande dei tre in termini di numeri.
• Aziende sanitarie digitali: Nonostante i mercati tumultuosi, il numero di aziende sanitarie digitali continua a crescere. Coloro che sono sostenuti da VC stanno affrontando pressioni per ridurre il loro consumo finanziario, il che incoraggia l'uso di soluzioni tecnologiche standard invece di utilizzare costose risorse ingegneristiche interne per costruire da zero.

Come ogni mercato, anche questi segmenti di PMI pongono sfide, soprattutto per quanto riguarda la salute finanziaria dei mercati e la conseguente minore disponibilità a effettuare nuovi esborsi netti di cassa per soluzioni tecnologiche non comprovate.

Tra i nostri intervistati, abbiamo aziende che vendono in ciascuno di questi segmenti. Gli obiettivi di vendita più comuni, secondo i nostri intervistati, sono le pratiche dei fornitori (29%), le aziende sanitarie digitali (21%) e i datori di lavoro (13%) (si noti che gli intervistati potrebbero selezionare più di un'opzione).

Intuizioni del fondatore

Perché PMI?

I fondatori intervistati hanno indicato alcuni motivi per cui erano attratti dalle PMI. Il 26% degli intervistati ha notato cicli di vendita più brevi e il 25% ha affermato che i tempi di implementazione rapidi li hanno attirati.

Sembra che entrambi questi fattori giochino davvero nella realtà. Gli intervistati hanno affermato che i loro cicli di vendita durano in media 45 giorni e le tempistiche di implementazione sono in media di 35 giorni. Questa è una frazione dei cicli di vendita e delle tempistiche di implementazione della durata di diversi mesi o anni che generalmente vediamo con le aziende rivolte alle aziende. Come discusso di seguito, ciò avvantaggia anche i team di prodotto, poiché ottengono molti più cicli di iterazione dal vivo con più coorti di utenti nel primo anno o due rispetto a quelli che potrebbero ottenere con gli acquirenti aziendali.

Vendite e marketing: acquisizione di nuovi clienti

Gli intervistati hanno speso in media il 33% delle entrate in vendite e marketing, che è solo leggermente inferiore al 40% circa che tendiamo a vedere con le aziende rivolte alle imprese. Tuttavia, la composizione di tale spesa può essere molto diversa. Ad esempio, Nancy Ham (ex CEO di WebPT) e Nate Maslak (CEO di Ribbon Health) hanno notato che sfruttano i team di vendita interni (che costano meno dei team di vendita sul campo) e che i contenuti online (ad esempio video, blog, e guide) e le conferenze erano particolarmente convenienti per la lead generation. Oliver Kharraz (CEO di Zocdoc) ha notato che sono stati in grado di chiudere alcuni fornitori in meno di 24 ore quando un acquirente ad alto intento è entrato attraverso i loro canali online.

[Contenuto incorporato]

[Contenuto incorporato]

Infine, uno dei vantaggi di avere un movimento di vendita orientato alle PMI è la capacità di interagire a stretto contatto con i clienti senza dover fare i salti mortali per ottenere tempo faccia a faccia. I migliori venditori possono conoscere i leader delle PMI a un livello profondamente personale. Nancy Ham ci ha raccontato una storia significativa che illustra quanto bene queste relazioni possano funzionare, con conseguenti forti upsell e fidelizzazione:

[Contenuto incorporato]

Cicli di iterazione del prodotto

Un altro vantaggio fondamentale di avere le PMI come clienti è la velocità con cui le aziende possono implementare e iterare sui loro prodotti. Le aziende nel portafoglio di a16z che vendono alle PMI potrebbero avere dozzine di clienti e migliaia di utenti attivi e funzionanti nello stesso tempo che un'azienda orientata all'impresa impiega per ottenere solo prima cliente attivo e funzionante con una manciata di utenti.

[Contenuto incorporato]

Sfide di attuazione

Molti fondatori hanno indicato le implementazioni con le PMI come una sfida specifica. Il 75% degli intervistati offre un'implementazione self-service in cui i clienti sono responsabili della configurazione e dell'accensione del prodotto autonomamente. Altri fondatori hanno affermato di aver lottato con il ridimensionamento dei processi di implementazione ripetibili. Poiché i primi pochi clienti di un'azienda sono fondamentali per la crescita a breve termine dell'attività, l'implementazione high-touch all'inizio può essere importante per l'apprendimento e per fidelizzare i clienti. D'altra parte, l'implementazione personalizzata è un pendio scivoloso: come ha osservato un intervistato del sondaggio, "[Abbiamo] imparato rapidamente che stavamo per diventare un'azienda di servizi. È facile farsi prendere dalla creazione di piccole integrazioni personalizzate e set di funzionalità che non si adattano in un settore altamente frammentato".

WebPT ha semplificato le sue implementazioni investendo molto nella formazione. Nancy ci ha detto che i membri del team dei servizi di implementazione di WebPT erano certificati nell'educazione degli adulti e tenevano regolari sessioni di formazione sulle nuove parti della loro suite di software. WebPT ha anche utilizzato questi punti di contatto come un modo per eseguire l'upsell o il cross-sell dei prodotti. Ribbon utilizza un simile playbook dei servizi di implementazione dei guanti bianchi per uno scopo diverso: ridurre la probabilità di abbandono. La maggior parte degli intervistati ha anche citato i contenuti di formazione self-service digitale come mezzo chiave per promuovere l'efficienza nel servizio clienti.

[Contenuto incorporato]

Strategia di crescita

Molti fondatori hanno affermato di ritenere che la vendita esclusivamente alle PMI li rendesse meno attraenti per i VC. Vale la pena notare che molte aziende tecnologiche rivolte alle PMI nel settore sanitario * non * sono supportate da VC (in effetti, molti attori rivolti ai fornitori di PMI sono sottoposti a bootstrap o supportati da PE, come WebPT) e quelli che lo sono tendono ad avere un forte anche attività rivolte alle imprese. Sapendo questo, quindi, come possono i fondatori pianificare l'esecuzione di sane strategie di crescita se cercano di costruire un'attività su scala di rischio?

Un percorso consiste nel massimizzare il valore contrattuale annuo totale di ciascun cliente (e quindi il lifetime value, o LTV, del cliente), che può essere ottenuto offrendo più prodotti e servizi nel tempo. Gli upsell ai clienti esistenti rappresentano, in media, il 36% dei nuovi ricavi netti dei nostri intervistati su base annua.

[Contenuto incorporato]

Altri modi per crescere includono il passaggio di fascia alta a imprese più grandi o l'espansione in segmenti di PMI adiacenti; la stragrande maggioranza degli intervistati ha notato che intende fare il primo. Tuttavia, i movimenti go-to-market rivolti alle PMI e alle imprese sono due cose distinte e credere che siano la stessa cosa è una trappola che i fondatori dovrebbero evitare.

[Contenuto incorporato]

[Contenuto incorporato]

Il prezzo è anche una componente molto importante della strategia di crescita. Nancy e Nate hanno entrambi discusso dei prezzi per non punire i clienti per l'utilizzo maggiore del prodotto, ma per allineare i prezzi con il ritorno sull'investimento (ROI) per i loro clienti. Allo stesso modo, Oliver ha parlato di come Zocdoc ha evoluto la sua strategia di prezzo nel tempo per massimizzare la sua capacità di monetizzare mentre la piattaforma creava valore per i suoi clienti.

[Contenuto incorporato]

La crescita può avvenire anche attraverso il passaparola da parte di utenti esperti, individui che apprezzano così tanto il prodotto da dirlo naturalmente agli altri. Zocdoc ha capitalizzato su questi utenti esperti in modo strategico e ponderato, desiderando mantenerli soddisfatti incoraggiando al tempo stesso le vendite del passaparola.

[Contenuto incorporato]

Successi e passi falsi

Abbiamo chiesto ai nostri intervistati quali sono stati i loro maggiori successi e passi falsi durante l'esecuzione di una strategia go-to-market incentrata sulle PMI. La tabella sottostante riassume le loro risposte.

Prospettiva dell'investitore

Al di fuori dell'assistenza sanitaria, i più grandi successi B2SMB sostenuti da venture capital sono stati i giochi di crescita orizzontale guidata dal prodotto (PLG) della produttività al servizio dei lavoratori della conoscenza, in cui l'adattamento del prodotto al mercato è così forte che il prodotto si vende da solo ai singoli utenti. Gli esempi includono Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana e Zoom. Anche così, tutte queste aziende ora hanno anche offerte aziendali.

Il nostro approccio alla valutazione delle metriche SMB è simile a come valuteremmo la parte "B2C" del movimento B2C2B che abbiamo descritto nel nostro pezzo precedente– vale a dire concentrarsi sull'efficienza e sul ritorno dell'investimento. Dovremmo anche credere che l'azienda abbia un vantaggio unico nell'incentivare le vendite E la velocità del prodotto per bilanciare un tasso di abbandono più elevato (e rapporti di perdita sugli affari se si gioca in un mercato finale competitivo) con un forte raggiungimento di un nuovo logo e una ritenzione dei ricavi netti (NRR ).

In termini di metriche, inizieremmo confrontando i benchmark di seguito (forniti dal team a16z Enterprise), ma potremmo adattarci in base alle caratteristiche dei prodotti dell'azienda e agli specifici segmenti di mercato in cui viene venduto. Ad esempio, potremmo aspettarci che una soluzione di gestione del ciclo delle entrate per i fornitori abbia un ritorno sull'investimento più rapido rispetto a un vantaggio di benessere opt-in venduto ai datori di lavoro delle PMI tramite un canale di broker.

Come accennato in precedenza, è naturale che le aziende rivolte alle PMI inizino a diventare di fascia alta e ascolteremmo un'ipotesi convincente su come i fondatori immaginano di supportare e finanziare due movimenti go-to-market sotto lo stesso tetto. Ciò potrebbe significare qualsiasi cosa, da team di vendita, marketing e implementazione separati a unità di sviluppo prodotto separate dedicate a ciascun segmento di mercato. Applicheremo lo stesso principio che abbiamo menzionato nel Playbook B2C2B di assicurarsi che il fondatore stia tenendo conto di una spesa sufficiente per finanziare con successo entrambe le mozioni go-to-market.

Conclusione

Se eseguita correttamente, la vendita alle PMI può essere un modo eccezionale per le aziende di generare feedback rapidi e cicli iniziali di iterazione del prodotto, oltre a una crescita efficiente, prima di espandere i propri prodotti o entrare in segmenti di mercato più complessi. Le attuali condizioni di mercato pongono sfide, ma creano anche un "perché ora" positivo per la vendita alle PMI che storicamente hanno avuto una minore adozione di soluzioni tecnologiche avanzate.

Ci auguriamo che i costruttori che perseguono questa strategia go-to-market trovino valore in queste intuizioni mentre vanno avanti e conquistano i mercati delle PMI.

Pensieri

Un ringraziamento speciale a Nancy Ham, Shawn McKee, Adam Ross e Jake Nero di WebPT; Nate Maslak di Ribbon Health; e Oliver Kharraz di Zocdoc per il tempo e le prospettive dettagliate. Grazie anche ai fondatori che hanno contribuito con le loro intuizioni attraverso il nostro sondaggio!

Adela Tomsejova e Olivia Webb hanno contribuito con ulteriori ricerche e scritti.

***

Le opinioni qui espresse sono quelle del personale di AH Capital Management, LLC ("a16z") citato e non sono le opinioni di a16z o delle sue affiliate. Alcune informazioni qui contenute sono state ottenute da fonti di terze parti, incluse società in portafoglio di fondi gestiti da a16z. Sebbene tratti da fonti ritenute affidabili, a16z non ha verificato in modo indipendente tali informazioni e non fornisce dichiarazioni sull'accuratezza duratura delle informazioni o sulla loro adeguatezza per una determinata situazione. Inoltre, questo contenuto può includere pubblicità di terze parti; a16z non ha esaminato tali annunci pubblicitari e non approva alcun contenuto pubblicitario in essi contenuto.

Questo contenuto viene fornito solo a scopo informativo e non deve essere considerato come consulenza legale, commerciale, di investimento o fiscale. Dovresti consultare i tuoi consulenti in merito a tali questioni. I riferimenti a qualsiasi titolo o risorsa digitale sono solo a scopo illustrativo e non costituiscono una raccomandazione di investimento o un'offerta per fornire servizi di consulenza in materia di investimenti. Inoltre, questo contenuto non è diretto né destinato all'uso da parte di investitori o potenziali investitori e non può in alcun caso essere invocato quando si decide di investire in qualsiasi fondo gestito da a16z. (Un'offerta per investire in un fondo a16z sarà fatta solo dal memorandum di collocamento privato, dal contratto di sottoscrizione e da altra documentazione pertinente di tale fondo e dovrebbe essere letta nella sua interezza.) Eventuali investimenti o società in portafoglio menzionati, citati o descritti non sono rappresentativi di tutti gli investimenti in veicoli gestiti da a16z, e non si può garantire che gli investimenti saranno redditizi o che altri investimenti effettuati in futuro avranno caratteristiche o risultati simili. Un elenco degli investimenti effettuati da fondi gestiti da Andreessen Horowitz (esclusi gli investimenti per i quali l'emittente non ha autorizzato a16z a divulgare pubblicamente e gli investimenti non annunciati in asset digitali quotati in borsa) è disponibile all'indirizzo https://a16z.com/investments /.

Grafici e grafici forniti all'interno sono esclusivamente a scopo informativo e non dovrebbero essere presi in considerazione quando si prende una decisione di investimento. I rendimenti passati non sono indicativi di risultati futuri. Il contenuto parla solo a partire dalla data indicata. Eventuali proiezioni, stime, previsioni, obiettivi, prospettive e/o opinioni espresse in questi materiali sono soggette a modifiche senza preavviso e possono differire o essere contrarie alle opinioni espresse da altri. Si prega di consultare https://a16z.com/disclosures per ulteriori informazioni importanti.