Note sul campo: Strategie di successo con Deb Liu (Parte 2)

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Questa è la parte 2 di host Connie ChanConversazione con Deb Liu, CEO di Ancestry ed ex vicepresidente di App Commerce presso Meta. Discutono di come i mercati dovrebbero determinare i loro tassi di acquisizione, perché la densità è la chiave per vincere un mercato locale e come puoi usare quelle che Deb chiama "strategie ridicole non intenzionali" per ottenere la tua prossima promozione. Se ti sei perso la parte 1, assicurati di dare un'occhiata il nostro ultimo episodio per un'analisi approfondita delle metriche del mercato.

Connie Chan: Voglio parlare del tuo libro, Riprendi il tuo potere, il che è fantastico, specialmente per le persone che lavorano nella tecnologia. Dai molti consigli su come comunicare, come presentarti e come trovare mentori. Quali sono le cose comuni che ritieni che le persone debbano imparare a comunicare meglio?

Deb Liu: Sai, c'è un capitolo che chiamo "Non concederti un passaggio gratuito". Si tratta di qualcosa, amico mio Carol Iozaki insegna nella sua classe, che lei chiama "strategie ridicole non intenzionali". E questa strategia involontaria e ridicola è: quante volte vai a una riunione e prima di entrare, dici, Non dirò nulla a questo incontro, o Mi siederò dietro e ascolterò, o Mi farò vedere a malapena e sarò distratto.

Ma quante volte esci da una riunione dopo aver fatto proprio questo? E quindi, se ti presenti, veramente mostrare. Decidi prima di entrare in una riunione cosa vuoi fare, cosa vuoi dire e cosa vuoi ottenere. E poi partire. Non ci sono tirapiedi. E questo ha davvero cambiato il modo in cui guardavo presentarmi davvero ogni singolo giorno a ogni riunione.

O sii presente o non andare. E penso che a volte abbiamo questa idea di, Mi limiterò ad osservare e assorbire. Ma non siamo a scuola. Non è così che funziona il posto di lavoro.

Connie: Perché è una pista pericolosa da prendere?

deb: Beh, se le persone ti vedono in cinque o sei riunioni e non hai detto niente, dicono, cosa fa tutto il giorno? C'è un enorme pregiudizio e ho scritto questo articolo chiamato "Il pregiudizio nascosto di cui nessuno parla"— e penso al libro Tranquillo di Susan Cain parla anche di questo, contro le persone estremamente silenziose. C'è solo un enorme pregiudizio contro il non presentarsi, il non parlare. Sai, ho visto calibrazioni nelle riunioni in cui si parla di promozioni. Dicono: “Dovremmo promuoverla. Ha fatto un'ottima presentazione". E la presentazione è stata il 5% del lavoro. Ad esempio, è una buona PM, ma non eccezionale. E poi ho pensato: "Dovremmo promuovere quest'altra persona, è fantastica". E loro dicono: "No, sai, non si presenta molto bene". E io sono tipo "Ma il 95% di esso: ha spedito il doppio di chiunque altro". Ma vedi come il comitato di calibrazione è composto da tutte le persone che ti vedono solo nella stanza più grande. E quindi se non ti presenti, le persone che stanno decidendo se farti promuovere, come sono le tue valutazioni ... quello che vedono è il 5% e ti stanno giudicando al 95%. E il tuo manager passa tutto il tempo a lottare per te per il resto del tempo. E quindi quello che incoraggio davvero le persone a fare è: aiutare il proprio manager. Se hai intenzione di presentarti, fatti vedere davvero. Fai del tuo meglio nei luoghi in cui gli altri ti vedono. Perché è così che ti giudicano. E comunque, che sia giusto o ingiusto, penso che sia completamente ingiusto. Ma allo stesso tempo, questa è la realtà in cui viviamo.

Connie: Quindi adoro la conversazione che abbiamo avuto sui mercati l'ultima volta. Voglio continuare a esplorare i mercati perché tu stesso hai lavorato in così tanti e ne hai costruiti alcuni da zero. Come pensi di prendere le tariffe? Lo chiedo perché quando guardiamo ai mercati, non tutti i mercati sono uguali. Alcune aziende addebitano tassi di prelievo superiori al 20 percento, altri addebitano tassi di prelievo pari a zero e quindi tentano di aggiungerlo in un secondo momento. Quali sono i tuoi pensieri su come dovrebbe pensare un mercato su come valutare il suo tasso di acquisizione?

deb: In realtà penso che tu debba pensare ai tassi di prelievo in tre diverse sezioni. Il primo riguarda le commissioni di quotazione. Le commissioni di quotazione mantengono l'inventario dai mercati. Quindi, spesso non è qualcosa che molti siti fanno, ma allo stesso tempo, le tariffe per le inserzioni prevengono e riducono anche il numero di messaggi di spam. Stai bilanciando due cose. Quindi lo usano come filtro e penso che le commissioni di quotazione lo facciano.

Questa è una parte del problema, ovvero: qual è il ruolo delle tariffe di quotazione nel tuo servizio?. E molti servizi vogliono solo il massimo inventario. E si concentreranno effettivamente sulla qualità attraverso diversi meccanismi. Questo è un pezzo. 

Il secondo pezzo è in realtà il tipo di tasso di consumazione transazionale. Ed è qui che molte persone fanno i loro soldi. E abbiamo visto fino al 50% o al 70%. Ad esempio, penso che The RealReal esegua l'autenticazione, quindi addebita qualcosa come il 50% in più se vendi solo una borsa o qualcosa del genere. E quindi devi davvero pensare a: sul tasso di transazione, cosa stai cercando di incentivare? 

E in alcuni mercati ci sono tonnellate di margine. Se stai vendendo una borsa o forse qualcosa dal tuo armadio, hai molta più flessibilità perché non hai un costo fisso della merce. L'hai comprato molto tempo fa, l'altra opzione è la donazione. Quindi, forse il 20%, il 30%, anche il 40% avrebbe senso. Ma allo stesso tempo, stai davvero competendo con altri mercati per generare valore e liquidità sufficienti. 

Il terzo bucket sta davvero pensando ai mercati in cui non è una singola transazione, è una relazione a lungo termine, quindi cose come Upwork o Fiverr in cui stai effettivamente assumendo qualcuno. È la stessa cosa con, diciamo, i mercati di tutoraggio, dove stai comprando qualcosa, ma non lo stai comprando una volta, stai effettivamente comprando una relazione. 

E quindi quando acquisti queste relazioni di insegnamento, è così facile per qualcuno ottenere il tuo numero di telefono, toglierlo dalla piattaforma e avere una lunga relazione. Stanno usando il mercato come lead generation. E quindi, specialmente in mercati come quello, dove è molto facile uscire dalla piattaforma, allora forse vuoi caricare molto in anticipo e un po' più tardi. Perché se fai pagare, diciamo, il 20% lungo tutto il percorso, a un certo punto preferirei semplicemente pagare direttamente il fornitore di servizi se voglio una relazione a lungo termine o li pago poche centinaia o mille dollari a mese. Perché dovrei voler pagare $ 200 a un mercato quando potrei pagare solo $ 100 in più al fornitore di servizi? Quindi pensa davvero a: vuoi davvero avere un programma graduale, in cui addebiti molto, forse l'80% in anticipo, e poi forse il 5% di elaborazione in seguito per mantenerli sulla piattaforma? Ma se lo risolvi, stai facendo molte presentazioni in anticipo per le relazioni a lungo termine, ma non acquisisci un valore sufficiente in anticipo.

Connie: E come pensi al programma di fronte a quanto sei grande come venditore? Avresti tassi di prelievo diversi per il primo importo in dollari, quindi un tasso di prelievo diverso per l'importo in dollari successivo e, successivamente, per incentivare più affari?

deb: Penso che parte di ciò riguardi quanto il tuo mercato sia costituito da piccoli venditori rispetto a venditori molto grandi. Molti marketplace hanno la regola 80/20: il 20% dei venditori fa l'80% delle vendite. Ma poi è più facile per qualcun altro attrarre quel 20% se è in grado di offrire qualcosa di diverso.

E quindi cosa stai facendo per trattenerli davvero? È il marchio che stai offrendo? Offri qualche incentivo? Quello che fa Amazon è offrire la Buy Box. E una volta che entri nella Buy Box non vuoi andartene, quindi sei incentivato a incrementare le vendite su quel canale.

Connie: Parlo di come un sacco di e-commerce del futuro in realtà proverrà dai social network, perché pubblicità e commercio sono in realtà molto simbiotici e naturalmente dovrebbero andare di pari passo. È solo negli Stati Uniti che l'abbiamo tenuto separato per molto tempo, per qualche strana ragione. E solo ora stiamo iniziando a combinare le due cose.

deb: Se ci pensi, nella circolare Target e nella circolare Walmart, molti di questi sono in realtà accordi di co-marketing fatti con i produttori stessi. Sono pubblicità per pubblicità.

Conosci l'endcap se vai in qualsiasi centro commerciale o supermercato, c'è un pay-to-play per far parte dell'endcap. Fa parte di un affare più ampio, tramite sconti o riduzioni. Lo spazio sugli scaffali in un negozio di alimentari è allo stesso modo.

Connie: Non sono nemmeno sicuro che la gente se ne renda conto. Quando entri in un negozio, non ti rendi conto: sì, Oreo sta pagando per quel posto!

deb: Assolutamente, la maggior parte delle persone non lo sa. In realtà ho passato del tempo a fare consulenza in questo settore molti, molti anni fa e sono rimasto scioccato. Per salire sullo scaffale "eyeline" c'è come un sistema di spazi sugli scaffali che è totalmente diverso. E tu pensi che sia organico.

Connie: È un prezzo diverso rispetto allo scaffale in basso.

deb: Corretto. E quindi l'accesso, l'acquisto dello spazio sugli scaffali - si chiama commissioni di slotting - è una parte così importante del business della drogheria, perché i margini della drogheria sono in realtà molto, molto bassi.

Connie: Gran parte del tempo, quando penso a: qual è il futuro dell'e-commerce? Basta guardare il commercio fisico e replicarlo.

deb: Sì, voglio dire, se ci pensi, i negozi di alimentari sono un mercato. È un gruppo di persone che vogliono vendere qualcosa e un gruppo di persone che sono acquirenti che cercano qualcosa. E i negozi di alimentari stanno arbitrando quello e quello che mostrano. Eppure non la pensiamo in questo modo. Li vediamo come rivenditori - e in qualche modo lo sono - ma sono anche gli arbitri di chi si presenta. Cos'è la qualità sufficiente, cosa ottiene spazio e come viene classificato nell'ecosistema.

Connie: Sì. Voglio anche parlare della difendibilità di un mercato. Perché da un lato hanno grandi fossati, fantastici effetti di rete. Craigslist, ad esempio, sembra un sito Web molto vecchio, ma riceve ancora tonnellate di traffico. Pubblicherei comunque un annuncio su Craigslist se avessi bisogno di affittare un posto. Ma come si difendono Craigslist o altri mercati da questi nuovi mercati emergenti?

deb: Bene, penso che la sfida che Craigslist ha avuto sia che non sono davvero passati al cellulare. E una delle grandi sfide è che il loro sito non era adatto ai dispositivi mobili ed era davvero difficile navigare e cercare sul loro servizio. E così questo l'ha resa un'opportunità di rottura. E inoltre non erano orientati alla categoria. Così hai visto La diapositiva dove mostra come tutte queste aziende stessero solo raccogliendo pezzi di Craigslist.

Connie: Sì. Jeff Jordan ne parla sempre. Smonta Craigslist e ognuno è una grande azienda.

deb: Assolutamente. E così guardi Airbnb: hanno contattato le persone su Craigslist e hanno detto: "Ehi, ti piacerebbe elencare?" In realtà contattavano le persone e affittavano posti e poi chiedevano loro di unirsi. E quindi, è un'opportunità per pensare davvero a cosa ti ha reso speciale, che per Craigslist era il fatto che semplicemente non c'erano annunci online. E sono stati in grado di affrontarlo davvero.

E il locale era molto difficile perché sul desktop dovevi identificare "Sono nel posto X, la San Francisco Bay Area, dove vivi? Fino a che punto sei disposto a spingerti per ottenere X? E quindi è stato molto, molto difficile. Ma sui dispositivi mobili, abbiamo la posizione di tutti e puoi effettivamente dire a una distanza molto piccola dove si trova qualcosa e puoi cercare cose entro quella distanza. E non sono stati in grado di fare quel salto.

Detto questo, è ancora un sito davvero vivace e lo uso ancora, anche se ovviamente ho creato Facebook Marketplace. Ma di tanto in tanto navigo solo per vedere cosa c'è, e c'è ancora qualche inventario davvero interessante.

Connie: Ok, quindi tuffiamoci nel Marketplace di Facebook. Alcuni mercati, hai bisogno di densità geografica e devi davvero possedere una città prima di passare alla città successiva. E poi ci sono altri mercati in cui stai semplicemente gettando qualcosa nella posta, e viene spedito da USPS, e non importa in quale città vivi. Cosa dici ai fondatori di pensare se stanno costruendo locali contro puramente online?

deb: Il locale riguarda densità, densità, densità, densità. Le persone spesso aprono troppi mercati contemporaneamente. Ma se puoi ottenere prodotto-mercato-fit in una città, e poi in quella successiva, e poi in quella successiva... E penso che Uber abbia fatto davvero una buona cosa, concentrandosi davvero sulla densità, ma avendo un GM per città in cui volevano entrare. Quindi non stavano piazzando scommesse a livello nazionale, stavano piazzando scommesse a livello locale.

Connie: Penso molto a come il commercio può evolversi, anche all'interno di qualcosa come Facebook. C'è Facebook Marketplace, ma molte transazioni avvengono anche su cose come i gruppi di Facebook. Come pensi a quelle comunità curate o spesso private che vendono anche?

deb: Penso che sia una di quelle cose in cui dipende da cosa stai cercando di fare. Molte comunità di mamme in realtà acquistano e vendono tra loro e preferiscono farlo, piuttosto che su un mercato aperto. Se hai bambini che dormono, vuoi che gli estranei passino per casa tua o vuoi che una mamma compri quei vestiti? E dipende da cosa stai vendendo. Per un'auto, vuoi la massima copertura, perché la probabilità che un individuo desideri la tua auto è in realtà relativamente piccola. Deve essere come il giusto chilometraggio e il giusto budget, quindi vuoi davvero liquidità: accesso agli acquirenti. Ma se è qualcosa come l'abbigliamento per bambini o una culla - qualcuno vuole venire nella stanza di tuo figlio per vedere una culla - vuoi qualcosa in cui la fiducia è molto, molto più alta. E quindi come bilanciate queste cose? Quelle comunità chiuse continueranno ad esistere e penso che siano una parte importante del commercio.

Connie: Possiamo parlare anche dei pagamenti? Hai così tanta esperienza con i pagamenti di Facebook. Come fa il Marketplace di Facebook a sapere che l'hai acquistato da un lead che hai ricevuto dal Marketplace di Facebook? Quando arriva il momento critico, perché dovrebbero pagare online invece di pagarti in contanti o darti un assegno di persona? Ma i pagamenti sono una parte così importante di molti mercati di successo nel finanziamento del venditore o nel finanziamento dell'acquirente. So che molte generazioni più giovani ora usano molto il finanziamento dell'acquirente. Parlami del ruolo svolto dai pagamenti in un mercato.

deb: Sai, quindi ho lavorato per PayPal quando è stato acquisito da eBay. Quindi la cosa numero uno che eBay ha fatto è stata "prima la reputazione". Ma la cosa successiva che hanno fatto sono stati i pagamenti, perché se invii a qualcuno un assegno o gli invii un vaglia e loro non ti inviano il prodotto, la fiducia era un grosso problema. Ed era quasi impossibile giudicarlo: dici di aver inviato un assegno, la persona ha detto di averlo spedito, non è arrivato - cosa succede? E così, con i pagamenti ora sai che il pagamento è andato a buon fine, sai che c'è un numero di tracciamento e improvvisamente c'è la protezione dell'acquirente. E così questo ha aperto così tante possibilità. Ed è cresciuto eBay in un momento in cui la crescita era buona, ma all'improvviso potresti vederlo decollare davvero dopo i pagamenti. E poi il passo successivo è stato la spedizione: l'aggiunta di etichette di spedizione, che era un progetto su cui ho lavorato anche io.

Puoi vedere queste funzioni di passaggio. Vedi Poshmark che negozia la spedizione forfettaria per le scarpe, ad esempio, il che è stato davvero estremamente inventivo perché hanno lavorato con l'USPS e tutti hanno accesso a quello negli Stati Uniti

E quindi, pensando davvero a questi momenti per i pagamenti più la spedizione: quali sono le cose per il tuo mercato che sono le Mazza da hockey? E i pagamenti sono uno di questi perché entrambi aggiungete fiducia, ma aggiungete anche garanzie sulla fornitura di servizi. E stai aggiungendo qualcosa in cui tu, il mercato, hai una visibilità completa.

Connie: All'inizio, eBay era come un servizio di deposito a garanzia. Quando pensi al ruolo che stavano svolgendo rispetto a come sono oggi i mercati e i pagamenti, spesso paghi al momento dell'acquisto. E poi il venditore può o meno spedirti effettivamente la cosa. E poi devi lamentarti da entrambe le parti per saldare effettivamente i soldi o per capire se la loro transazione era legittima o meno. Come lo riprogetteresti? O pensi che questo sia il flusso di utenti giusto?

deb: Bene, una cosa che gli Stati Uniti non hanno mai fatto è il vero escrow. In molti altri paesi, come ad esempio in Cina, fanno davvero un deposito a garanzia in cui devi accettare l'articolo per sbloccare sostanzialmente i fondi. In sostanza, negli Stati Uniti la differenza è che abbiamo carte di credito e chargeback. L'equivalente è che puoi sempre addebitare indietro. Quindi c'è un backstop. È un backstop diverso rispetto a un paese come la Cina, dove in pratica paghi in contanti, ma lo rilasci dall'altra parte. Quindi non abbiamo un vero escrow. E quindi penso che sia davvero comprensibile: quando la transazione è veramente consumata in cui entrambe le parti sono soddisfatte?

Connie: Ci sono altre piacevoli esperienze utente che hanno cambiato il gioco per un mercato?

deb: Sulla lato video in diretta, QVC esiste da molto tempo eppure non è mai decollato negli Stati Uniti, a parte Cosa no e un paio di questi mercati dal vivo. C'è molto che potrebbe essere davvero, davvero delizioso dal punto di vista dell'esperienza dell'utente. Ad esempio, quando facevi acquisti di prodotti fatti a mano, era davvero difficile trovarli. E ora è come un'intera categoria. Devono decidere quanto bilanceranno le vere cose fatte a mano e personalizzate rispetto a qualcosa che è prodotto in serie, perché ci vai per un motivo diverso. Ma è un'esperienza deliziosa vedere gli artigiani mettere davvero in mostra il loro prodotto. Ci sono alcune esperienze che sono davvero uniche e sono state in grado di catturarle.

Penso che StockX lo abbia fatto con le scarpe. L'hai visto con GOAT. Parlano davvero della natura di qualcuno che ama le sneakers. Quale, potresti dire: quanto è grande una categoria? Ma è la stessa cosa con lo shopping nell'armadio di qualcun altro. È qualcosa che hai davvero passato molto tempo a pensare di fare? Ma ho comprato un sacco di vestiti su eBay, tra l'altro, molti anni fa, presto, presto. Eppure, è come molto di più feed personalizzato e coinvolgente al contrario di un feed basato sulla ricerca. Hanno gamificato la ricondivisione e il gradimento. 

Connie: Sta conoscendo il tuo cliente e cosa lo attirerebbe di più.

deb: SÌ. E penso che sia questo il punto. Ciascuno di questi mercati fa appello a una categoria specifica, ma è molto difficile replicarlo in altre categorie. E così, probabilmente potresti andare a casalinghi a Poshmark, ma potresti davvero andare, diciamo, ai libri? Improbabile, perché è un prodotto molto più standard. E così, pensando davvero all'estensione di dove vai. Cosa porti in tavola?

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