L'interruzione ESG dei servizi finanziari: una tabella di marcia per i team di gestione dell'esperienza (Christopher Colley)

Clienti, colleghi e cittadini si preoccupano sempre di più di questioni quali plastica monouso, emissioni di carbonio, condizioni di lavoro e se un'organizzazione sta praticando l'inclusione. Secondo PwC,

due terzi delle istituzioni finanziarie stanno dando priorità alle considerazioni ambientali, sociali e di governance (ESG) nei loro piani di trasformazione.

Eppure, finora, i team di Experience Management (XM) hanno fatto poco più che armeggiare ai margini di ESG.

XM deve essere un attore chiave nel far funzionare ESG. I report e le metriche di soddisfazione non sono sufficienti, quando i leader sono alle prese con sfide intrattabili come salvare il pianeta e la continua sostenibilità dei loro modelli di business. I team XM dovrebbero ampliarsi
la loro attenzione a comprendere i temi ESG più importanti per le imprese. 

I manager dell'esperienza possono seguire quattro passaggi chiave per assicurarsi di supportare ESG negli istituti finanziari.

1. Sviluppo del prodotto

Banche e gestori di investimenti stanno raddoppiando la cura degli indici ESG e dei fondi comuni di investimento per soddisfare la domanda degli investitori. Poiché le organizzazioni investono in queste nuove offerte, devono incanalare una voce attiva della comunità nello sviluppo delle proposte.

In genere, per ESG, ciò potrebbe assumere la forma di inserire ulteriori domande nei programmi di feedback sulle relazioni in volo, per comprendere i fattori chiave della soddisfazione del cliente. Un errore comune, tuttavia, è quello di spremere le domande ESG nei clienti dopo l'interazione
supportare i programmi di feedback, piuttosto che quelli relazionali basati sulla cadenza. Non solo l'esperienza di supporto è abbastanza separata dall'esperienza del prodotto, ma questo approccio rischia anche di sollecitare feedback ESG negativi da parte dei clienti che semplicemente desiderano
sfogarsi sul servizio scadente.

Altre organizzazioni adottano un approccio più sofisticato. Una società di gestione patrimoniale ha in programma di lanciare un fondo che investirà solo in clienti che hanno un piano tangibile per la sostenibilità, la diversità e l'inclusione. Come parte di ciò, stanno esplorando le opzioni
su come potrebbero acquisire segnali dalle persone che lavorano effettivamente per quelle aziende, in modo che possano capire come sono veramente. 

In questo modo, il lavoro del team XM dell'azienda ha il potenziale per influenzare la composizione del prodotto stesso. È un buon esempio di come le tecniche dell'esperienza possano diventare un obiettivo per misurare le promesse fatte rispetto a quelle mantenute — in questo esempio, tenendo
la leadership dell'azienda a rendere conto assicurando che l'azienda non "lava inavvertitamente" i suoi clienti.

2. Dare forma alle abitudini dei consumatori

Forrester ha soprannominato l'ultimo decennio
l'età del cliente. È vero che i consumatori sono stati saldamente al posto di guida: la maggior parte dei programmi XM delle aziende sono radicati nel principio "il cliente ha sempre ragione" — dalla risoluzione dei problemi dei singoli clienti all'identificazione di aree strutturali
modificare. Nel campo emergente dell'ESG, tuttavia, ci saranno momenti in cui la proposta di un'azienda sarà qualche passo avanti rispetto a quella dei suoi clienti. 

Quindi, che dire di quelle occasioni in cui il cliente potrebbe non avere "giusto"? 

Come osserva Harvard Business Review, “I comportamenti, come il modo in cui ci spostiamo al lavoro, ciò che compriamo […] fanno parte della nostra routine regolare. Spesso la chiave per diffondere comportamenti di consumo sostenibili
è prima di tutto rompere le cattive abitudini e poi incoraggiare quelle buone”. I team XM lungimiranti possono svolgere un ruolo fondamentale nell'alimentare questi sforzi per istruire i clienti sulle offerte ESG.

Nei servizi finanziari, nonostante la crescente disponibilità di indici e fondi ESG, può essere difficile per gli investitori al dettaglio iniziare, poiché l'impatto e la composizione di tali prodotti rimangono opachi. Per risolvere questo problema, le aziende devono ascoltare i loro
clienti. Un approccio entry-level potrebbe essere quello di testare A/B i messaggi sulle pagine dei prodotti del sito Web di un'azienda, per capire cosa risuona con il pubblico. 

Le organizzazioni più avanzate stanno ripensando del tutto il loro approccio alle metodologie di ricerca legacy. Una piattaforma di trading online ha adottato un approccio tecnologico per acquisire informazioni, passando da un'analisi reattiva e manuale a un feedback continuo in tempo reale.
Questo non solo ha consentito a un piccolo team di raddoppiare il volume della ricerca condotta, ma ha anche dimezzato il tempo impiegato nella ricerca pubblicitaria, riducendo i costi pubblicitari del 70%.

Le aziende dovrebbero applicare lo stesso principio alle campagne incentrate sui criteri ESG, per misurare le percezioni dei clienti e ottimizzare le loro comunicazioni in modo rapido e iterativo.

3. Creare una cultura orientata allo scopo

Un altro elemento chiave nel piano ESG di un'organizzazione dovrebbe essere la sua strategia per il coinvolgimento dei dipendenti. 

I dipendenti millennial e della generazione Z vogliono lavorare per aziende che hanno uno scopo.
Come osserva il Carson College of Business della Washington State University, "I dipendenti della Gen Z hanno valori e aspettative molto diversi rispetto ai dipendenti delle generazioni precedenti". Il rapporto del dipartimento
rileva che l'83% dei dipendenti più giovani desidera avere un impatto positivo sul mondo, mentre il 70% esprime un chiaro desiderio di lavorare per un'azienda i cui valori sono in linea con i propri.

Molte organizzazioni non sono all'altezza. Come osserva Gallup,
mentre i manager riconoscono l'importanza di comprendere i millennial, “tendono a ripiegare sulle loro politiche esistenti e sui sistemi di gestione delle prestazioni, oppure cercano di cambiare rapidamente il loro ambiente di lavoro per creare ciò che pensano che i millennial vogliano.
Mettono tavoli da pingpong e snack gratuiti in ogni angolo dell'ufficio”. 

Il pingpong e gli snack sono vantaggi, non cultura – e di certo non sono "scopo". Quindi, cosa fanno di diverso i marchi orientati allo scopo? E come possono le organizzazioni misurare se i dipendenti si sentono parte dell'agenda ESG del loro datore di lavoro o se le voci mancano? 

Un punto di partenza dovrebbe essere quello di incorporare le domande sull'ESG nei normali impulsi dei dipendenti, ad esempio: chiedere ai colleghi quanto sono soddisfatti dell'impegno del loro datore di lavoro nei confronti dell'ESG, la misura in cui ritengono che il loro ruolo abbia un impatto significativo
la missione ESG del loro datore di lavoro o ciò che conta davvero quando si lavora in un ambiente inclusivo. Le organizzazioni dovrebbero cercare di sfruttare le soluzioni di estrazione di testo, per comprendere i temi e come differiscono tra i dati demografici dei dipendenti. 

Le stesse tecniche dovrebbero essere impiegate in contesti diversi dal solo coinvolgimento dei dipendenti. Le istituzioni finanziarie dovrebbero anche connettersi con i clienti per misurare lo scopo dal punto di vista del marchio. Per tornare all'esempio della società di gestione degli investimenti che crea
un fondo ESG: cosa influirà sul marchio in generale? Come si sentiranno i clienti riguardo al coinvolgimento con l'azienda?

4. Impegnarsi nei dialoghi ESG

Le sfide che le aziende devono affrontare oggi sono estremamente complesse. Per risolverli, le aziende devono iniziare a sfruttare la creatività dei propri clienti, dipendenti e azionisti. 

In altre parole: per guidare un vero cambiamento, le organizzazioni devono impegnarsi in un vero dialogo. 

Questo non accade quasi abbastanza. Quando si parla di cambiamento climatico, ad esempio, il dottor Anthony Leiserowitz, direttore del programma Yale sulla comunicazione sul cambiamento climatico, identifica un

spirale del silenzio: “Potrei voler parlare di cambiamento climatico, ma non so cosa ne pensi, quindi non voglio causare onde […] E di conseguenza, finiamo in questa spirale discendente, spirale, spirale di nessuno che ne parla”.

Eppure, il lavoro svolto dal programma del dottor Leiserowitz lo dimostra
solo una piccola minoranza di individui continua a negare fermamente il cambiamento climatico — che vanno da solo il 2-4% in paesi diversi come Brasile, Francia e Giappone al 12% negli Stati Uniti. Quindi, il primo passo per superare questa spirale di silenzio
è sicuramente facilitare le conversazioni in cui la maggioranza che la pensa allo stesso modo può concentrare i propri pensieri nell'ideazione.

I leader di XM stanno già cercando di sfruttare le idee dei clienti per migliorare i punti di attrito noti. Banca digitale Illimity
analizza tutti i suggerimenti dei clienti in relazione al loro impatto previsto, quindi li traduce in azioni. Nel solo anno uno, 50 miglioramenti significativi all'esperienza complessiva hanno guidato quella della banca
punteggio di percezione del cliente a 48 rispetto a una media del mercato bancario di 9: un aumento di 12 punti anno su anno dei clienti disposti a raccomandare la banca. In particolare, nello stesso periodo, la banca ha segnalato a
Aumento del 35 per cento dei prestiti e degli investimenti netti alla clientela.

Le istituzioni finanziarie che non hanno ancora incorporato l'ESG nei loro programmi insight-to-action stanno perdendo l'opportunità di raccogliere suggerimenti per diversificare le pipeline di assunzione, quali iniziative sociali sponsorizzare, innovazioni per raggiungere il carbonio
obiettivi di compensazione e conservazione e altro ancora.

È ora che XM Teams si adegui all'ESG

Clienti, colleghi, dirigenti e azionisti si preoccupano profondamente di ESG. Anche le funzioni dell'esperienza devono preoccuparsi, non da ultimo per l'impatto sui profitti che ESG offre a coloro che lo fanno bene, ma principalmente perché, come società e come specie, possiamo
non permettersi più di sbagliare ESG. L'XM best-in-class può aiutare le istituzioni finanziarie a contribuire a fare davvero la differenza, non più solo una microinterazione alla volta, ma anche a livello planetario.