שלטונו הסוער של אילון מאסק בטוויטר הוביל לקרע מזיק עם מותגים ומשווקים מובילים, כאשר עסקי הפרסום של חברת המדיה החברתית של 5 מיליארד דולר בשנה נפגעו ממתיחות על מתן תוכן ומשאבים.
מספר סוכנויות פרסום מובילות ורוכשי מדיה אמרו ל"פייננשל טיימס" שכמעט כל המותגים הגדולים שהם מייצגים עצרו את ההוצאות על פלטפורמת המדיה החברתית, תוך ציטוט אזעקה של מאסק גישה אד-הוק לתוכן שיטור והחלטה לפטור רבים מצוות מכירות המודעות שלה.
מאסק, בינתיים, ביקש להתקשר באופן אישי למנהלים ראשיים של כמה מותגים שריסנו את הפרסום כדי לזלזל בהם, לפי איש בכיר בתעשייה, מה שהוביל אחרים להפחית את הוצאותיהם למינימום הנדרש כדי למנוע עימות נוסף עם היזם המיליארדר.
לאחר כמה גלים של קיצוצים ועזיבות משרות, צוות עסקי המודעות של טוויטר הצטמצם כל כך שלסוכנויות רבות אין עוד נקודת מגע בחברה וקיבלו מעט תקשורת בשבועות האחרונים, לפי ארבעה מקורבים בענף.
חלק מהמותגים לא הצליחו לקבל משוב על ביצועי הקמפיינים הקודמים בגלל המחסור בכוח אדם, אמר קונה מדיה אחד. אחרים מתלוננים שגם מערכות המודעות של טוויטר הפכו לבעייתיות, מה שמקשה או אפילו בלתי אפשרי להפעיל קמפיינים.
"זה די ייחודי. המהומה, הנזק, שום דבר בסדר גודל כזה לא קרה בעבר. לעולם לא", אמר מנהל בכיר במשרד פרסום גדול ארבע.
"נראה שהוא דוחה אפילו את המפרסמים שרצו שהוא יצליח", אמר בכיר אחר במשרד פרסום.
מאסק נמצא בלחץ למשוך הכנסות מטוויטר, מכיוון שהוא מתמודד עם מיליארד דולר בתשלומי ריבית שנתיים לאחר שהעמיס לחברה חוב של 1 מיליארד דולר כדי לסייע במימון רכישתו של העסק.
באוקטובר 27, היום הוא סגר את העסקה שלו בשווי 44 מיליארד דולר לרכישת טוויטר, מנכ"ל טסלה ו-SpaceX ביקש להרגיע את המשווקים שהפלטפורמה לא תהפוך ל"נוף גיהנום חופשי לכולם" למרות תוכניותיו להרגיע את מגבלות ניהול התוכן.
זמן קצר לאחר מכן, הוא ערך סבבי שיחות ופגישות כדי להרגיע את סוכנויות הפרסום והמותגים המובילים. מייל אחד, שנשלח בתחילת נובמבר ונראה על ידי הפייננשל טיימס, אמר על מאסק: "הוא אחד מהחדשנים הגדולים בעולם, והוא מבין את הפלטפורמה והמוצר שלנו ברמה שמעט אנשים מבינים. הוא רוצה לשלוח דברים מרגשים, והוא רוצה לעשות את זה מהר".
בפגישות, מאסק הופיע בכל הפרטים על אופן ניהול הפלטפורמה, אמרו שני מנהלי סוכנות, והרשימו את המותגים בידע שלו. "הוא יודע יותר ממה שג'ק דורסי ידע אי פעם. הוא שקע עמוק מאוד בעסק", אמר מנהל בכיר במשרד פרסום מוביל.
עם זאת, מערכת היחסים התכווצה עד מהרה לאחר שמאסק פיטר יותר ממחצית מכוח העבודה של החברה, 7,500, מה שהעלה את צוות מכירות המודעות וצוות האמון והבטיחות של טוויטר, והגביר את החשש שמידע שגוי ודיבורי שטנה עלולים להתרבות בפלטפורמה.
קבוצות כמו ג'נרל מוטורס, פולקסווגן, קרלסברג וג'נרל מילס, הודיעו כי יפסיקו את ההוצאות על הפלטפורמה לאור חששות המתינות.
רבים בתעשיית הפרסום התקשו לעקוב אחר השינויים. רובין וילר, שהחל לעמוד בראש עסקי מכירות המודעות של טוויטר תחת מאסק לאחר שהצ'יף לשעבר שרה פרסונטה התפטר, עזב את החברה בשבוע שעבר. בלומברג דיווח כי ווילר פוטר על ידי מאסק לאחר שסירב לפטר אנשים נוספים בצוות מכירת המודעות. טוויטר ומאסק לא הגיבו לבקשות להגיב.
לצוות וללקוחות שלי... תמיד הייתם בראש סדר העדיפויות והיחידה שלי. 🫡
— רובין וילר (@robinw) 19 בנובמבר 2022
השימוש של מאסק בעצמו בטוויטר - כולל פרסום מחדש של תיאוריות קונספירציה ואינטראקציה עם חשבונות שנויים במחלוקת - הטריף גם מותגים שחוששים שהתוכן שלהם יוצב ליד פוסטים רעילים.
"האבסולוטיסט של חופש הביטוי" הרגיז עוד יותר את המפרסמים כשהשיק מחדש את שירות מנויי הפרימיום של טוויטר, טוויטר בלו, שכן תכונת ה"תיק הכחול" שלו נוצלה לרעה על ידי מתחזים, מכוונות לפוליטיקאים ומותגים כמו אלי לילי ולוקהיד מרטין. בתחילה הוא השהה את השקת השירות עד שיש "ביטחון גבוה בהפסקת ההתחזות", ואמר ביום שישי כי הוא שואף להשיק אותו ביום שישי הבא.
בשבוע שעבר החל מאסק גם לבטל איסורים קבועים מסוימים של דמויות בעלות פרופיל גבוה, כמו נשיא ארה"ב לשעבר דונלד טראמפ, למרות שהתחייב בעבר שלא לעשות זאת עד שיכנס מועצת מומחים למתן תוכן.
כשנשאל ביום שלישי מדוע ביטל את האיסורים מבלי להקים את המועצה כפי שהובטח, אמר מאסק "קואליציה גדולה של קבוצות פעילים פוליטיים/חברתיים הסכימה לא לנסות להרוג את טוויטר על ידי הרעבה שלנו מהכנסות מפרסום אם אסכים לתנאי הזה". הוא הוסיף: "הם הפרו את העסקה". כמה קבוצות נוטות שמאל לחצו על מותגים למשוך את ההוצאות שלהם.
נראה שהטלטלה השפיעה על טכנולוגיית הפרסום של טוויטר. Gabby Krite, ראש תחום התפעול הדיגיטלי ב-The Kite Factory, שנהג להוציא "מאות אלפי" דולרים בשנה על הפלטפורמה, אמרה שהיא חווה קשיים טכניים בהצבה או שינוי של קמפיינים פרסומיים. "בעיות טכניות בניהול קמפיינים. . . כלומר, זה לגמרי לא אמין כפלטפורמה לשימוש", אמרה.
ניתוח של Media Matters ללא מטרות רווח העלה כי 50 מתוך 100 המפרסמים המובילים - שהיוו 750 מיליון דולר בפרסום בשנת 2022 - הפסיקו או הכריזו על כוונתם להשהות את ההוצאות מאז שמאסק לקח את ההגה, ושבעה נוספים הפחיתו את ההוצאות ל- טפטוף. 50 המפרסמים הללו היוו 317 מיליון דולר מהכנסותיה של טוויטר ב-5 מיליארד דולר ב-2021, אמר Media Matters.
גם סוכנויות הוציאו הנחיות. באמצע נובמבר, Omnicom Media Group המליצה ללקוחות להשהות את ההוצאות על הפלטפורמה, לפי שלושה אנשים שמכירים את המהלך, בעקבות המלצה דומה של Interpublic. בשבוע שעבר העלו ה-GroupM של WPP את הערכת הסיכון של פרסום בפלטפורמה ל"סיכון גבוה", אמרו שני אנשים שמכירים את המצב.
אומניקום סירבה להגיב. Interpublic ו-GroupM לא הגיבו מיד לבקשה להגיב.
לא ברור אם ומתי המותגים יחזרו. "קשה לקבל קריטריונים [לחזרה לפלטפורמה] כאשר מאסק מסתדר באמצעות ציוץ ומשהו משתנה בפלטפורמה כל יום שגורם למפרסמים דאגה", אמר בכיר במשרד פרסום אחר.
"הסיכוי הטוב ביותר של מאסק להחזיר מפרסמים לטוויטר הוא למנות מנכ"ל חדש", אמר דארן סאבאג', סמנכ"ל האסטרטגיה הראשי של Tribal Worldwide. "במיוחד, למי שמבין מה זה טוויטר, יש את האמינות מול המפרסמים והמשתמשים - ואז נשאר לבד לעשות את עבודתו".
