צינור מרפא הכל

במיתון, צוותי מכירות שרגילים למצות מכסות ממקורות נכנסים עלולים למצוא לפתע פערים משמעותיים בכיסוי ככל שהתקציבים מתכווצים, פרויקטים נחתכים או נדחים ומחזורי המכירות מתארכים. ואכן, מחזורי מכירות מוארכים צצו כאחד הנושאים הנפוצים ביותר שיחות רווחים אחרונות.

כמובן, לא רק במיתון חברות מגלות שהמנוע הנכנס שלהן כבר לא מספיק כדי להניע עסקים. בין אם אתה פועל בירידה בשוק ובין אם התנועה הנכנסת שלך הגיעה לנקודת הרוויה שלה, מניסיוני, יש רק תרופה אחת למחזורי מכירות ממושכים ולגירעונות בצנרת:

צאו החוצה ובנו עוד צינור!

זה יכול להוות הלם אמיתי לתרבות המונעת הנכנסת, "צור וסגור" של סטארט-אפים רבים בשלבי הצמיחה. עבור רוב נציגי המכירות ומנהלי הקו הקדמי, בניית צנרת היא החלק הכי פחות מהנה בעבודה, ומעט מאוד מנהלי חשבונות (AEs) או מנהלי קו פרונט ירצו לעשות את עבודת הרטינה של הסברה קרה. כתוצאה מכך, פשוט להגיד לצוות המכירות שלך "לבנות עוד צינור" יכול להיות קצת כמו לצרוח "תשיג יותר יעדים!" בלוח התוצאות.

אז איך עוברים מכניסה לשילוב של יוצא ונכנס?

בפוסט זה, אני אחפור כיצד כמה ממנהיגי ה-CRO של הסטארט-אפים ומנהיגי המכירות הטובים ביותר הוסיפו תנועה יוצאת על ידי יצירת תרבות צוות-ראשונה בצנרת, העצמת המנהלים והנציגים הקדמיים שלהם עם ספר הפעלה יוצא, והטמעת הכלים והתהליכים להפעיל ולחדד את תהליך יצירת הצינור (PG).

תוכן העניינים

בנה תרבות ראשית בצינור

"עבור חברות בשווקים מוקדמים, בניית צנרת היא החמצן לצמיחה. אתה רק צריך למצוא עוד לקוחות". -רון גבריסקו, CRO של Databricks

בניית תרבות יוצאת היא קשה. אנשי ה-CRO הטובים ביותר מסבירים לצוותים שלהם מדוע יצירת צינור דרך תנועה יוצאת היא קריטית הן לפגיעה במספרי ההכנסות של החברה והן לנציגי המכירות הפוגעים ב-KPI האישיים שלהם.

כדי לקבל נציגים שנרכשו, חשוב להראות עם נתונים אילו מדדים בכל שלב בתהליך הצינור, מפעילות יוצאת ועד להזדמנויות סגורות, נחוצים כדי להגיע ביעדי המכסה וההכנסה. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לבצע הנדסה לאחור מה מספרי היעד ושיעורי ההמרה שאנשי המכירות הטובים ביותר פגעו בכל שלב של המשפך היוצא שלך. לדוגמה, אם הנתונים מראים שבממוצע, מנהלי החשבון הטובים ביותר שלך סוגרים 5 עסקאות ברבעון כדי להגיע ליעד שלהם, כמה הזדמנויות אקטיביות שניתנות לזכייה והוכחות למעורבות ערכית הם צריכים כדי לקבל את 5 העסקאות הללו? כמה פגישות עסקיות מוסמכות לקבל את ההזדמנויות הניתנות לזכייה? כמה שיחות טלפון קרות ופגישות גילוי כדי לקבל את המספר הזה של פגישות עסקיות מוסמכות? CROs רבים גם קובעים יחסי יעד כיצד להקצות שיחות הסברה ופגישות גילוי בין נציגי פיתוח מכירות (SDRs) ו-AEs.

מניסיוני, שני האינדיקטורים המובילים החשובים ביותר להצלחה יוצאת הם הוכחת ערך (POV) התקשרויות ו פגישות עסקיות מוסמכות (QBMs). QBMs מוגדרים כפגישות שבהן זיהית 1) נקודת כאב ברורה ללקוח ו-2) אלוף. (עבור אלה המשתמשים במסגרת MEDDPIC, אלה תואמים את הכאב המרומז, או I, and Champion, או C). POVs לוכדים את הדרישות של הלקוח (ב- MEDDPIC, המוגדרות כ-D, או קריטריונים להחלטה) ומדגימים שאתה יכול לעמוד בהן הן מבחינה טכנית והן מבחינה פיננסית עם מקרה עסקי.

אך מטרות לבדן אינן מספיקות ליצירת תרבות. CROs רבים מפעילים ימי חיפוש צוותים ייעודיים ותחרויות כדי להניע את הצוותים שלהם. לדוגמה, ב-Ambient.ai, כל יום חמישי הוא יום צינור ונציגים שמקבלים הכי הרבה חיבורים מסתובבים גלגל בשביל פרס. ג'ף הויסמן, ראש המכירות העולמיות ב- Ambient.ai, מדגיש גם הוא את החשיבות של בניית צינור לאורך תהליך הגיוס וההכנסה לנציגים חדשים.

ב-Databricks, כל יום רביעי הוא יום צינור, והזוכים האזוריים מקבלים פרס, כמו מגפי בוקרים. "אנחנו הופכים את הסיכוי לחלק מתרבות החברה. אנחנו חוגגים את האדם שסוגר את העסקה של 50 מיליון דולר, אבל גם חוגגים את האנשים שמצאו 3 הזדמנויות. צינור הוא מאמץ. אם אתה מוכן להתאמץ, תהיה כוכב רוק", אומר גבריסקו.

גם מובילי המכירות וה-CRO הטובים ביותר מובילים דוגמה על ידי השתתפות פעילה ביצירת צינורות. ביום הצינור, גבריסקו עובד לצד ה-SDR, ומתחרה כדי לראות מי יכול להשיג הכי הרבה לידים. גרנט מקגרייל, CRO של Tripactions, אומר, "כל יום שלישי, המנהיגים שלנו נכנסים לסירה עם הנציגים שלנו ועושים חיפוש וגיוס. זה 4-8 שעות בשבוע, ויש לי לוח מחוונים למדוד את הפעילויות שלהם".

צור ספר משחק

תרבות לבדה לא יוצרת תנועה יוצאת יעילה. אתה גם צריך ספר הפעלה יוצא כך שלצוות שלך תהיה שיטה ומסר ברורים ועקביים בעת בניית צינור. אחת הדרכים הטובות ביותר ליצור ספר משחק היא להקים צוות נמר עם אנשים מפונקציות מפתח שונות של GTM כדי:

• תעדוף: מהם חשבונות היעד המובילים ופרסונות הקונים? (אם אין לך כבר פרופיל לקוח אידיאלי [ICP], בדוק הבלוג הקודם שלי בנושא.)
• מחקר: מה צריכים SDRs לחפש, הן פנימית בנתוני הלקוחות והכוונות והן חיצונית בדוחות שנתיים ובטפסי 10Q, כאשר חוקרים חשבונות ברשימה שלהם? אילו אותות קנייה עליהם לחפש? איזה מידע הם צריכים כדי להתאים אישית את ההודעות היוצאות שלהם?
• כלים ו-KPI: אילו כלים חדשים יזדקק הצוות, אם בכלל? למשל, איך הצוות יוסיף לקוחות פוטנציאליים חדשים לרצפים יוצאים? באילו דוחות הם ישתמשו כדי לראות את החשבונות שלהם? איך הצוות יכול לגלות אותות של כוונות גבוהות? באילו פעילויות, לפי ערוץ, הן יימדדו בכל יום, שבוע, חודש ורבעון?
• הודעות יוצאות ורצפים: כיצד תבטיחו שהמסרים יהיו רלוונטיים, בזמן וממוקדים? כיצד תתאים אישית תבניות הסברה בהתבסס על שלבי רצף ספציפיים ומחקר אישי של קונה? כיצד תייעל את תהליך ההסברה כדי למנוע עייפות בתיבת הדואר הנכנס ולשפר את שיעורי החיבור? איזה מידע צריך הצוות כדי להתאים אישית את ההודעות היוצאות שלו?
• שותפות AE & SDR: איך נראה יום בחייו של SDR ו-AE? איך AEs ו-SDRs יעבדו יחד? באיזו תדירות הם צריכים להיפגש? על מה הם צריכים לדון? מהם מסלולי השחייה לכל תפקיד? איזה מידע על SDRs לספק בהערות לפני הפגישה שלהם עבור AEs?
• תהליך גילוי: כיצד עלינו לגלות את כאבי הלקוחות? איך נוכל לדעת שהכאב שגילינו שווה לפתור ולשלם עבורו? איך נראית פגישת גילוי נהדרת? אילו שאלות עם תשואה גבוהה עלינו לשאול?
• תהליך ההסמכה: מהי הדרך הטובה ביותר לחשוף אלוף? כיצד עלינו לבחון אלוף פוטנציאלי? מהי הדרך הטובה ביותר לנווט בארגון ולהבין היכן טמון הכוח לקבל החלטת רכישה? כיצד מתקבלות החלטות אלו ואילו קריטריונים יידרשו כדי לזכות? כיצד יקבע הלקוח את ההצלחה ובאילו מדדים ישתמש? איך תגדירו מה טומנת בחובה הזדמנות כשירה? אילו שאלות הסמכה וגילוי צריכים SDR לשאול לפני הזמנת פגישה?
• בצע: מהי פגישה עסקית מוסמכת? איזו הכנה נדרשת לפגישה עסקית מוסמכת ולמי כדאי להשתתף? איך נראית מצוינות במפגשים? אילו חומרים יש להציג באותה פגישה? לאילו תוצאות עלינו לצפות בעקבות הפגישה וכיצד יש להפעיל את תהליך הוכחת הערך לאחר מכן? איך נראית הערכת ערך עסקית מעולה (BVA)? איך בונים תוכנית פעולה הדדית עם לקוח ואיך צריכה להיראות פגישה נהדרת עם הקונה?

לאחר שתארת את ספר ההצגה וסוקרת את כל הסעיפים עם בעלי העניין המתאימים, הגיע הזמן לבנות את החומרים - הפעלת הודעות ומכירות, לוחות מחוונים לתעדוף חשבונות/לקוחות פוטנציאליים, תבניות מחקר חשבונות, תבניות AE:SDR 1:1 , מדריכי הסמכה של SDR וכן הלאה - כדי להכניס ולהכשיר את ארגון המכירות שלך.

תפעול וחדד את תהליך יצירת הצינור

למרות שמחויבות ומנהיגות מלמעלה למטה הם קריטיים לבניית תנועה יוצאת חזקה, ההצלחה או הכישלון של תנועה זו נשענת לרוב על מידת היעילות של CRO משלב יצירת צינורות בשגרה השבועית של מנהלים ונציגים בחזית.

משם, אתה יכול גם לפרק יעדי נציגים בודדים ליעדים שבועיים, תוך התמקדות באלה המשמשים כאינדיקטורים מובילים לתוצאות של ירידה במשפך. להלן כמה יעדי AE שבועיים לדוגמה:

• 10 חשבונות יעד בשבוע (הערה: זו יכולה להיות רשימה מתגלגלת שמתעדכנת מדי שבוע בהתבסס על האופן שבו היעדים הקיימים מתקדמים או לא מתקדמים).
• מינימום 5 פגישות פנים אל פנים בשבוע
• מינימום 5 שיחות היכרות/מגעים חיים בשבוע
• 100 אימיילים (חדשים נטו ומעקבים)
• 20 שיחות חדשות נטו בשבוע

כדי לבנות את המורל, ייתכן שתרצה להגדיר יעדים נמוכים יותר וניתנים להשגה בתחילה, ואז להעלות אותם כשהצוות משיג אותם. בנוסף, אל תפחד להשתמש במדד "המולה" המניע את פעילות AE יומיומית כדי למשוך לקוחות פוטנציאליים, כגון שליחת אימיילים או נסיונות שיחות. חלק מקבוצות AE לא ירצו למדוד את הפעילויות הללו, ולכן חשוב במיוחד לבסס מתאם חזק בין יצירת צינורות והצלחת AE.

יצירת צנרת היא תהליך מונחה נתונים, וללא נתונים, מנהיג החזית עיוור כשהם מנסים לעורר השראה, להניע, לאמן, לבחון ולחייב את הצוות שלהם באחריות ליצירת צינורות. לאחר הגדרת יעדי צינור והיצור הוא חלק מלוח הזמנים השבועי, מנהלי קו חזית זקוקים לכלים, כגון People.ai או Gong, כדי לעקוב אחר מאמצים יוצאים ושיעורי המרה בכל שלב במשפך. באופן דומה, מנהלי חשבונות זקוקים לכלי חיפוש, כגון Outreach או LinkedIn Sales Navigator.

מעבר מתנועה נכנסת בלבד לתנועת מכירה נכנסת ויוצאת היא עבודה קשה, אבל התמורה יכולה להיות עצומה. כפי שאומר לורן וואדסוורת', ראש פיתוח מכירות גלובלי ב-Twilio, "רוב החברות מגלות שתהליך יצירת צינורות יוצאים מבוצע היטב לא רק מביא להכנסה מצטברת, אלא גם למחיר מכירה ממוצע גבוה יותר. במקום לתת ללקוחות להחליט מתי הם רוצים ליצור איתך קשר, אתה לוקח את המושכות והולך אחרי החשבונות שאתה רוצה לרכוש ולהרחיב".

תודה לרון גבריסקו (CRO ב-Databricks), מאט גרוטלארס (מייסד שותף של The GTM Operators Network), ג'ף הויסמן (ראש המכירות העולמיות ב- Ambient.ai), גרנט מקגרייל (CRO ב-TripActions), מארק ריגן (סמנכ"ל תפעול GTM ב- Segment-Twilio), ולורן Wadsworth (ראש פיתוח מכירות עולמי ב-Twilio) על תרומתם לחוכמתם שהרווחתם קשה ליצירה זו.

***

הדעות המובעות כאן הן אלה של אנשי AH Capital Management, LLC ("a16z") המצוטטות ואינן הדעות של a16z או החברות הקשורות לה. מידע מסוים הכלול כאן התקבל ממקורות צד שלישי, כולל מחברות פורטפוליו של קרנות המנוהלות על ידי a16z. למרות שנלקחה ממקורות האמינים כאמינים, a16z לא אימתה מידע כזה באופן עצמאי ואינה מציגה מצגים לגבי הדיוק הנוכחי או המתמשך של המידע או התאמתו למצב נתון. בנוסף, תוכן זה עשוי לכלול פרסומות של צד שלישי; a16z לא סקרה פרסומות כאלה ואינה תומכת בתוכן פרסומי כלשהו הכלול בהן.

תוכן זה מסופק למטרות מידע בלבד, ואין להסתמך עליו כייעוץ משפטי, עסקי, השקעות או מס. עליך להתייעץ עם היועצים שלך באשר לעניינים אלה. הפניות לניירות ערך או לנכסים דיגיטליים כלשהם נועדו למטרות המחשה בלבד, ואינן מהוות המלצת השקעה או הצעה לספק שירותי ייעוץ השקעות. יתר על כן, תוכן זה אינו מכוון ואינו מיועד לשימוש על ידי משקיעים או משקיעים פוטנציאליים כלשהם, ואין להסתמך עליו בשום פנים ואופן בעת ​​קבלת החלטה להשקיע בקרן כלשהי המנוהלת על ידי a16z. (הצעה להשקעה בקרן a16z תתבצע רק על ידי מזכר ההנפקה הפרטית, הסכם המנוי ותיעוד רלוונטי אחר של כל קרן כזו ויש לקרוא אותה במלואה). המתוארים אינם מייצגים את כל ההשקעות בכלי רכב המנוהלים על ידי a16z, ואין כל ודאות שההשקעות יהיו רווחיות או שלהשקעות אחרות שיבוצעו בעתיד יהיו מאפיינים או תוצאות דומות. רשימה של השקעות שבוצעו על ידי קרנות המנוהלות על ידי אנדריסן הורוביץ (למעט השקעות שעבורן המנפיק לא נתן אישור ל-a16z לחשוף בפומבי וכן השקעות בלתי מוקדמות בנכסים דיגיטליים הנסחרים בבורסה) זמינה בכתובת https://a16z.com/investments /.

תרשימים וגרפים המסופקים בתוכן הם למטרות מידע בלבד ואין להסתמך עליהם בעת קבלת החלטת השקעה כלשהי. ביצועי העבר אינם מעידים על תוצאות עתידיות. התוכן מדבר רק לתאריך המצוין. כל תחזיות, אומדנים, תחזיות, יעדים, סיכויים ו/או דעות המובעות בחומרים אלו כפופים לשינויים ללא הודעה מוקדמת ועשויים להיות שונים או מנוגדים לדעות שהובעו על ידי אחרים. אנא ראה https://a16z.com/disclosures למידע חשוב נוסף.