価格が正しくない: 避けるべき 3 つの価格設定とパッケージングの落とし穴

以前にいくつか話し合った 価格に関する一般的な問題 とのヒント ボトムアップの価格設定とパッケージング、しかし、成長段階の企業は、規模が拡大するにつれて製品パッケージと価格モデルを構築する際に、それほど明白でない問題に直面することがよくあります. 企業の初期段階で採用を促進した収益化戦略が、後の段階での成長と収益性への道を必ずしも促進するとは限りません。 すべてのビジネスは異なり、価格設定とパッケージングを正しく行うのは難しいことで知られていますが、Freshworks、PagerDuty、および Atlassian で価格設定に取り組んだ私の経験では、後期段階の企業の価格設定およびパッケージング戦略が機能していないことを示す XNUMX つの明確な兆候があります。 —そして、それを軌道に乗せるために考慮すべきいくつかのアプローチ。

無料利用枠が成長に食い込んでいる

識別する方法

フリーミアム モデルは、会社のライフサイクルの早い段階でユーザー ベースを拡大するための優れた戦略ですが、それらの顧客を効果的に収益化しないと、成長は失速します。

通常、無料利用枠が成長に食い込んでいる場合、無料から有料の顧客の割合が高すぎます。 このような状況を判断するための明確なベンチマークはありませんが、無料プランを調整する必要があることを示す可能性のある兆候には次のようなものがあります。

• コホートされた年間の無料から有料へのコンバージョン率が 5% 未満の場合
• 会社が有料の 5 人ごとに 1 人の無料の顧客を追加した場合
• 無料プラン導入から2年以内に、月間新規有料顧客獲得数が無料プラン開始前と同等になること 

アプローチ方法

主要な機能を制限して、有料プランへのアップグレードをトリガーします。 

この場合、適切な機能を削除することが重要です。顧客に製品の価値をすぐに理解してもらいたいのですが、決してアップグレードしないほど快適に感じてはいけません。 製品マネージャーは、どの機能がこの「a-ha!」を解き放つかを知っている傾向があります。 そうでない場合は、試用期間中のユーザー アクティビティを調べて、コンバージョンにつながるユーザー ジャーニーを確認してください。 

Slack のメッセージ ストレージの制限は、無料の顧客に適切なレベルの価値を提供する好例です。 Slack の無料プランでは、ユーザーは最大 90 日間のメッセージ履歴にしかアクセスできません。ユーザーは検索機能の価値を理解するのに十分なツールへのアクセス権を持っていますが、制限されたレベルのアクセスにより、長期間の使用に対する問題点が生じます。

また、無料プランで支払う意思のない顧客にサービスを提供するにはコストがかかります。 非アクティブな顧客をアップグレードするためにニンジン (つまり、割引などの報酬) または棒 (つまり、6 か月の非アクティブ後に終了するなどの罰) でアップグレードする販売キャンペーンは、コンバージョン率を高め、顧客獲得に再投資するために運用費用を解放することができます。

あなたのプランはバイヤーペルソナ向けに最適化されていません

識別する方法

会社が成長するにつれて、さまざまなニーズを持つさまざまなタイプの顧客にサービスを提供する可能性があります。 これらの顧客のいずれかがあなたのパッケージをレビューするとき、彼らのニーズに最適なプランをすばやく特定できるはずです および そのプランの価格に同意します。 それができない場合、顧客はより明確な料金体系を持つ競合他社を好むか、支払い意欲の高い顧客がより安いプランに固執している可能性があります。 

あなたの計画がバイヤー ペルソナのニーズに対応していない可能性がある兆候を次に示します。

• あなたが持っている 2プラン以下 or 5プラン以上、 無料プランを含む
• 最も低コストのプランにはほとんどの機能があり、上位のプランには特徴的な機能がほとんどありません
• プラン間で価格が大幅に跳ね上がる (ほとんどの場合 100% 以上)

アプローチ方法

顧客をセグメント化してインタビューします。

最も重要な価格設定の原則の XNUMX つは、各プランの購入者ペルソナに明確な価値提案を伝えることです。 

顧客が欲しがり、喜んでお金を払ってくれる製品を把握する優れた方法は、 お願いします。 顧客を調査して、顧客があなたの製品に何を求め、どのくらいの価格で提供するかを把握します。 それらの好みを構築した機能に一致させ、そのセグメント向けにそれらの製品をパッケージ化します。 SMB セグメントにセキュリティ カバレッジやエンタープライズ機能を提供したり、支払い意欲の高いセグメントに過小請求したりするなど、間違ったものを一緒にバンドルしたくはありません。 

少数の高収入の顧客を引き付けている

識別する方法

あなたは、あなたの製品に割高な価格を支払うことを厭わない一部の購入者にとって重要な問題に対処しましたが、今では、収益の大部分をこれらの購入者に依存しています。 競合他社が参入し、あなたが提供しているものをより安い価格で提供したり、顧客が何らかの理由 (倒産など) で解約したりした場合、あなたは新しい収益源を奪い合うことになります。 

これが問題であることを示すいくつかの指標には、次のものがあります。

• 純顧客獲得が減速し、CAC が前年比で増加
• セールス サイクルの長期化 

少数の顧客セグメントにサービスを提供するということは、顧客がそうするときにのみ成長することを意味します。 あなたの顧客が拡大するにつれて、彼らはあなたと同じ製品をより安く提供している競合他社に出くわす可能性があります. そのため、販売サイクルが長くなるのがわかります。既存の顧客とのやりとりに行き詰まり、商談を成立させるのが難しくなります。

アプローチ方法

既存の顧客を維持し、コア製品を再パッケージ化してまったく新しい顧客を獲得するために革新します。 

顧客セグメンテーションを再検討し、隣接する市場での新しい機会を特定し、パッケージを調整することで、既存の顧客を維持することができます および より安価な競合他社と競争します。 隣接する市場で競争するために製品のどの要素を再パッケージ化する必要があるかを特定するのに苦労している場合は、競合他社の製品を調査すると、粘着性があるか、需要が高いと思われる製品を特定するのに役立ちます.

たとえば、テスラは 2008 年に約 100,000 ドルでロードスターを発売しました。これは、顧客が非常に競争の激しい順番待ちリストのスポットを確保する必要がある贅沢な価格帯の完全電気自動車です。 8 年後、シボレー ボルトや日産リーフなど、他の旧式の自動車メーカーが、ロードスターの半分以下の価格で独自の完全電気自動車をリリースしました。 競争するために、テスラは 3 年 2017 月にモデル 35,000 ですぐにフォローアップしました。モデル XNUMX は XNUMX ドルで販売され、すぐに世界市場で最も売れた電気自動車になりました。 テスラ また 革新を続け、改良されたロードスターとサイバートラックの計画を作成しました。これらはすべて、より新しい最先端の機能を備えたより高い価格で入手できます。 

価格設定とパッケージングは​​、ほとんどの企業にとって進行中の実験です。 Product-Market Fit を達成するための価格戦略は、規模拡大に役立つものではない可能性があります。 価格設定とパッケージングの調整が必要であることを示すこれらの明確な兆候を診断することを学ぶことで、顧客に提供する価値をより適切に捉え、成長を加速することができます。

顧客を効果的にセグメント化する方法の詳細については、以下をお読みください。 より良いセグメンテーションでプロダクト チームと GTM チームを連携させる.

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