ブランドアクティベーションによるeスポーツとゲームのハッキング

この記事では、ゲームコミュニティでの顧客の行動や忠誠心を刺激する効果的なアクティベーションの背後にある神経科学について概説します。 知っておくべきことは次のとおりです。 

• 推定474億2.9万人のeスポーツファンは、推定で費やしたXNUMX億人のサブセットです。 175.8年のゲームで2021億ドル. 
• 効果的なアクティベーション'ハック顧客の積極的な行動に影響を与える脳内の認知プロセス。 
• AT＆TとWassermanは、ゲーマー向けに設計されたアクティベーションの主要な柱とルールを示す、Twitchでのブランド体験を実行しました。 

なぜそれが重要

ブランドの活性化は、新しい慣習ではありませんが、マーケティングの流行語を定義するのが難しいもののXNUMXつです。 したがって、明確にするために、アクティベーションは、消費者との直接的なつながりを強化する没入型のマーケティング体験です。 体験型マーケティングを含むがこれに限定されないカテゴリ。 

消費者との直接的な交流を可能にするキャンペーン、体験、またはイベントを意味することは、ブランドの活性化と見なすことができます。 名前が示すように、ブランドは'活性化'双方向性を通じて意識と関与を促進することによって。 

この創造的なマーケティング形態は、オンラインゲームのユニークな世界で特に魅力的です。 一方、eスポーツ（人間のプレーヤー間の競争に焦点を当てたオンラインゲームのサブセット）は、ミレニアル世代とZ世代の人口統計の間で非常に人気のある活動です。 

世界のeスポーツオーディエンスは、他の人々がオンラインビデオゲームで競うのを見ることによって定義されます。推定474億2.9万のeスポーツファンは、175.8年に2021億ドルをゲームに費やしたXNUMX億人のサブセットです。しかし、すべてのゲーマーがeスポーツファンであるわけではありません。

脳をハッキング

アクティベーションは、ドッグフードがパテに合格するのと同じ理由で、eスポーツやゲームの魅力的なマーケティング手段です。 のように、参加者の16％のみ アメリカワインエコノミスト協会による2009年の研究 ドッグフードを含むサンプルを正しく識別しました–すべてパテのように見えるように準備されたXNUMXつの料理の中から。 

人間の脳は味やその他の感覚を直接体験しないため、ドッグフードはパテに合格する可能性があります。 代わりに、脳はそれをモデル化し、神経科学者はメンタルモデルと呼んでいます。 つまり、何かを聞いたり、見たり、嗅いだり、触ったり、味わったりするとき、あなたは客観的な感覚を再現しようとする脳の試みを経験しているということです。 そして、このモデリングは常に行われていますが、気付くことはありません。 

によると、これは重要です Blindsight :(ほとんど）隠された方法マーケティングは私たちの頭脳を再形成します MattJohnsonとPrinceGhumanによると、「[ブランド]は、脳の基本的なアーキテクチャに永続的な影響を与える、自分自身とその製品についての複雑で永続的な信念を生み出すことを目的としています。」 

神経科学はマーケティングにとって非常に重要です。なぜなら、ビジネスや製品は現実の世界に存在しますが、ブランドは心の中にしか存在しないからです。たとえば、ブランドは有形のアイテムに関連するアイデアや関連です。 同様に、アクティベーションはメンタルモデルの柔軟性を活用するのに理想的です。  

これらのマーケティング経験は、ブランドが脳内でどのように経験されるかを形作り、企業とその製品に対する前向きな行動を促します。 どのように？ に 'ハッキングドッグフードが特定の方法で調理されたのと同じ方法で認知プロセスが行われ、ほとんどの人にそれがパテであると納得させることができます。  

人間の脳との関係で使用されるハッキングという用語は、否定的な意味合いを持っている可能性があります。 マーケティングは常に感覚を通して消費者体験を微調整しようとしています。 その目的に向けて、以下は、主要な認知プロセスを利用することにより、積極的な顧客行動を促進する典型的なゲームアクティベーションです。

アクティベーションのレッスン

2021年XNUMX月、AT＆TとTwitchは、意欲的なTwitchクリエイター向けのメンターシッププログラムを開始しました。 AT＆Tのスポンサーシップおよび体験型マーケティングのアシスタントバイスプレジデントであるSabina Ahmedによると、 CampaignUS経由、「目標は、新興のコンテンツクリエーターにスポットライトを当て、ブランドの開発を促進し、コンテンツクリエーションへの情熱を実現することです。」 

WassermanとEdelmanによって作成されたこのキャンペーンは、12人の意欲的なクリエイターと確立されたストリーマーを組み合わせて、コンテンツ作成における彼らの願望を実現するのに役立ちます。 AT＆Tは、メンティーのストリーミング機器のレベルアップに取り組んでいます。これには、AT＆Tファイバーまたは5Gワイヤレスサービスが含まれる場合があります。  

アクティベーションには、AT＆TのTwitchチャンネルでのライブ放送が含まれ、メンターがパーソナルブランドの開発や視聴者の拡大などのテーマに関するアドバイスやガイダンスを提供します。 

WassermanのAT＆Tキャンペーンは、以下に示す原則を採用しているため、ゲームの体験型マーケティングの主要な青写真です。これらの原則はすべて、脳内のメカニズムを利用して、消費者の意思決定に影響を与えます。 したがって、以下のそれぞれは、グローバルなゲームコミュニティ向けに設計された他のアクティベーションをガイドするのに役立ちます。 

協会

ブランドは、顧客の生活との関係から意味を引き出します。 効果的なブランド構築が多くの点で関連性に依存している限り。 ブランドアソシエーションの最も有名な例のXNUMXつは、ナイキとマイケルジョーダンのコラボレーションです。 スポーツウェア会社とヨルダンとの関係が、運動能力と勝利を伴うコアアソシエーションを擬人化した場所。 

同様に、協会は消費者の認識を彩ります。 兵庫県立大学での研究 いくつかのグループの人々に同じ材料のスープを同じボウルに同じ温度で与えると、無味の染料が報告された満足感に影響を与えることを実証しました。 参加者が青いスープで最も不快だったように。 

これは、参加者の食用色素のメンタルモデルが、同じボウルのスープをどのように体験するかに影響を与えたためです。 明らかに、関連性には微妙な違いがあります。 同様に、ブランドスポンサーシップは、協会の力を活用するための重要なチャネルです。 しかし、eスポーツやゲームでは、青いスープのように、欠陥のあるアソシエーションデザインは、簡単に肯定的な反応を引き起こす可能性があります。 

AT＆Tは、アクティベーションの実行をクリエイターカルチャーに浸すことで、変色を回避します。 どこ 2021年のAT＆Tクラスの最初のセレクションショー Twitchコミュニティに本物の魅力的なマーケティング体験を提供するために、影響力のある関係と景品を採用しました。 チェスや漫画などの分野で活躍する意欲的なクリエイターの多様なセレクションを含めることで、オンラインゲーム以外の興味とのブランドのつながりも増幅されました。 

コンテキスト

心理学では、習慣は行動と文脈の間の精神的関連の無意識の活性化として定義されます。 簡単に言えば、習慣となると、コンテキストがすべてです。 ある文脈での強迫行動が別の文脈では存在しない可能性があるという点まで。 これは、慣れ親しんだ環境が習慣的な行動を引き起こすコンテキストを提供することが多いためです。 

同じことが示されました アメリカ兵のヘロイン使用に関する研究 ベトナム戦争で。 ヘロイン中毒の退役軍人のわずか5％が米国に戻ったときに使用を続けたところ、一般的な米国の人口の約90％の再発率と比較して。 結果は、文脈と習慣の間の共生関係を強調しました。  

脳は記憶を使って文脈（環境）と行動（習慣）を結びつけます。 同様に、効果的なアクティベーションは、消費者の行動を促すように設計された思い出に残る体験です。 eスポーツやゲームで多くのことを達成するには、アクティベーションにはゲーマーの共感を呼ぶ関連コンテキストが必要です。  

Twitchを有効にすることで、AT＆Tのクリエータープログラムは非常に人気のあるメディアコンテキストを利用します。 18.5億時間以上蓄積 同じコンテキストが、Twitchでのコンテンツの視聴や作成などの習慣的な行動をすでに促進しており、どちらもアクティベーションの中心的なテーマです。 したがって、おなじみのコンテキストと行動の間に挟まれた関連するブランドメッセージは、より簡単に記憶に残ります。 

本質主義

本質主義とは、オブジェクトには直接観察されないが、それでもアイデンティティとして機能する根本的な「本質」があるという見方です。 科学のような分野に本質主義的思考を適用することには深刻な問題がありますが、それでも人々は本質的な資質を移転できると信じているという証拠があります。  

最も重要なことは、オブジェクトの本質についての信念が、関連する体験の認識を変えることです。 スタンフォード大学とカリフォルニア工科大学の研究者は、XNUMXつの異なるグラスのワインを味わったときに、被験者を機能的MRI（fMRI）マシンに接続しました。 両方のグラスが同じボトルから来ているにもかかわらず、XNUMXつのグラスは高価で、もうXNUMXつは安価であると説明されました。 

結果は示した 参加者が高価なワインを飲んでいると言われたとき、脳の快楽センターのニューロンが発火した。 その間、彼らが安いワインを飲んでいると言われたとき、活動はありませんでした。 非常に多くの言葉で、高価なワインについての本質主義的な信念は、実際の喜びの経験に影響を与えました。 

テレコムサービスプロバイダーであるAT＆Tは、ワインのような消費者向け製品を提供していません。 ただし、Twitchアクティベーションは、プログラムに参加する新進気鋭のクリエイターによって具現化された、同じ願望のエッセンスをブランドに転送します。 Twitchコミュニティ全体で実際の会社とそのサービスに対する肯定的な認識を促進するダイナミクス。 

主要な取り組み

eスポーツやその他の形式のゲームベースのメディアは、コードカッティングと広告ブロックの人気が続く現在の時代に特に関係があります。 18〜34歳のグループの娯楽の主要な形態としてのゲームの出現は、購入時に永続的な記憶につながる没入型体験の強力なコンテキストにもなります。  

オンラインゲームは、従来のメディアをあまり消費せず、強制的で本物ではないブランドの存在をますます警戒する若い世代に、さまざまな影響力のある消費者のタッチポイントを提供します。 特に、ジェネレーションZの87％対ミレニアル世代の83％対ジェネレーションXの79％は、毎日ではないにしても、少なくとも毎週、スマートフォン、ゲーム機、およびコンピューターでビデオゲームをプレイしています。 [ソース]  

前にリストされた原則は、証明された認知プロセスに基づいています。 それらはまた、人間の行動の本質的な複雑さをナビゲートすることを担当する効果的なブランドマーケティングにとって重要です。 さらに重要なことに、これらの「コグニティブハック」は、ゲーマーが試して、購入し、繰り返し、参照することを奨励するように設計されたブランドアクティベーションで使用できます。

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ポスト ブランドアクティベーションによるeスポーツとゲームのハッキング 最初に登場した eスポーツグループ.

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