의료 시장, 어디에 있습니까?

플라톤에 의해 재발행

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그러나 의료 팀의 우리는 오랫동안 한탄했습니다. 의료 분야에서 규모가 큰 소비자 시장 비즈니스가 왜 그렇게 적은가? 올해 Marketplace 100 목록에는 XNUMX개가 있었습니다(기록!)… 12% of 가계 지출. 그렇다면 이 목록에 더 많은 소비자 건강 회사가 있어야 하지 않습니까?

흥미롭게도 목록에 있는 100개의 의료 시장은 모두 치료사를 찾는 데 중점을 둡니다. 실제로 정신 건강은 올해 Marketplace XNUMX에서 지출 증가로 가장 빠르게 성장하는 범주였습니다. 우리는 다음을 이해하기 위해 이것을 두 번 클릭해야 한다고 생각했습니다. a) 왜 정신 건강이 실행 가능한 소비자 시장 범주로 부상했는지; b) 대형 소비자 시장에 도움이 될 수 있는 다른 범주의 의료 서비스는 무엇입니까?

의료 산업의 물리 법칙

먼저 다른 산업보다 의료 분야에서 마켓플레이스를 구축하고 확장하기가 더 어려운 이유를 밝힐 가치가 있습니다. 우리는 종종 여기에 확실히 적용되는 의료의 고유한 "물리 법칙"에 대해 이야기합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

의료 서비스의 XNUMX면적 특성(환자, 제공자, 지불인) 및 여러 운송업체 및 제공자 네트워크에 걸쳐 보험과 포괄적으로 통합하는 것과 관련된 어려움
가격 및 일정 투명성의 부족, 모든 서비스에 대한 가격 및 실시간 약속 가용성을 게시할 수 있을 만큼 충분히 광범위한 공급자 집합의 의지 없음
대부분의 소비자가 의료 서비스를 자주 사용하지 않아 CAC를 정당화하기 위한 LTV를 갖기가 더 어려워짐
소비자가 정확히 어떤 진단을 받았는지, 따라서 어떤 특정 서비스가 필요한지에 대해 소비자와 제공자 사이에 내재된 정보 비대칭성을 고려할 때 고객 자격과 관련된 문제
이와 관련하여 보험 상환에 대한 요구 사항이 될 수도 있는 제공자 간의 추천 행동의 중요성; 이로 인해 일부 전문 분야에서 제공자 검색 문제의 관련성이 떨어질 수 있습니다.

강력한 마켓플레이스는 대량 소비자 수요를 전용 공급과 일치시켜 양측 모두 셀프 서비스 방식으로 거래할 수 있는 능력을 제공합니다. 그러나 지금까지 우리는 중개자가 공급과 수요를 일치시키는 데 도움을 주지만 진정한 셀프 서비스 트랜잭션이 없는 의료 분야에서 더 많은 "중개자" 모델을 보았습니다.

건강보험이 그 예입니다. 보험 회사는 사전 계약된 요금으로 공급자의 독점 네트워크를 유지하지만 소비자가 실제로 올바른 공급자를 찾고 약속을 예약하고 서비스 비용을 지불하는 데 거의 도움이 되지 않습니다.

그렇다면 정신 건강에 관한 것은 무엇입니까?

Marketplace 100 목록에 포함된 네 회사(Headway, Alma, Sondermind 및 Path)는 모두 정신 건강 전문가가 보험에 가입할 수 있도록 돕고 이들을 서비스가 필요한 소비자에게 연결합니다.

대부분의 정신 건강 제공자는 역사적으로 보험을 수락하지 않았습니다. 그들은 종종 각 보험 회사와 계약할 대역폭이 없는 단독 개업의이며 기본 보험 계약은 공급자가 소비자에게 직접 청구하여 만들 수 있는 것보다 적게 지불합니다.

새로운 정신 건강 시장 회사는 보험 계약 및 청구와 관련된 복잡한 물류를 처리하고 공급자가 스스로 얻을 수 있는 것보다 더 나은 지불 요율을 협상할 것을 제안합니다. 백엔드에서 이러한 마켓플레이스는 보험 물류 및 기타 백오피스 지원 서비스를 처리하는 MSO(Managed Service Organizations)로 구성됩니다.

정신 건강 분야에서 성공적인 성장의 원동력은 다음과 같습니다.

Covid 동안 정신 건강 문제의 발생률 증가와 치료의 문화적 낙인 제거로 인해 매우 높은 소비자 요구
대유행 동안의 필요성과 유리한 규제 변화로 인해 원격 의료의 광범위한 채택
보험에 가입하는 치료사의 역사적 부족으로 인해…
…정신 건강 제공자 네트워크를 확장하기 위해 필사적으로 네트워크 범위를 확장할 수 있는 플랫폼에 경쟁력 있는 요율을 지불할 용의가 있는 보험 회사

이러한 마켓플레이스를 작동시키는 핵심 요소는 공급자(현금 지불 고객을 넘어 수익원을 다각화함으로써)와 소비자(약속당 현금 지출 비용 감소) 모두에게 이익이 되는 심도 있는 공급측 서비스를 제공한다는 사실입니다.

소비자가 반복적으로 보는 한 공급자와 연결되는 공간에서는 시장 플랫폼에 남아 있어야 할 다른 이유가 없기 때문에 탈중개화의 위험이 증가합니다. 그러나 정신 건강의 경우 치료사와 소비자는 보험 계약, 청구 및 지불 작업이 시장 회사에 의해 관리되기 때문에 보험 혜택을 받을 수 있는 능력을 상실한다는 것을 의미하기 때문에 치료사와 소비자가 플랫폼을 차단할 가능성은 낮습니다.

끈적함을 유발하는 네트워크 효과도 있습니다. 시장이 더 많은 공급(따라서 수요)을 탑재함에 따라 그들은 더 많은 보험사와 계약하고 더 나은 요율을 협상할 수 있으므로 모든 측면에서 플랫폼을 더욱 매력적으로 만듭니다.

무엇이 다른 소비자 의료 시장을 번성하게 만들까요?

정신 건강 시장은 성공적인 소비자 건강 관리 시장을 이끌 것이라고 믿는 많은 조건을 자연스럽게 보여줍니다. 여기에는 다음이 포함됩니다(성공을 위해 모두 필요한 것은 아님).

실행 측면에서 마켓플레이스 구축을 위한 다음 플레이북은 정신 건강에 효과가 있었으며 다른 전문 분야에서도 이를 복제할 수 있다고 믿습니다.

공급자 네트워크 통합: 이는 공급자의 주요 문제점에 해당하는 부가 가치 서비스를 제공하고 시장에 참여하지 않고는 달성할 수 없는 네트워크 효과 이점을 제공함으로써 달성할 수 있습니다.
가벼운 "운영 체제" 소프트웨어 배포: 마켓플레이스는 일정, 가상 방문, 커뮤니케이션, 의뢰 및 임상 데이터 수집과 같은 것을 지원하는 공급자와 소비자에게 소프트웨어 도구를 제공할 수 있습니다.
결제 레일에 연결: 여기에는 지급인 네트워크 계약 및 자격 증명, 인두세 또는 번들을 포함할 수 있는 강력한 요율 협상, 청구 처리 및 지불 징수 또는 수요 및/또는 공급 측면에 대한 자금 조달 계획 제공이 포함됩니다.
소비자 확보 엔진 구축: 이는 광고, 추천 네트워크 구축 또는 수요측 사용자를 유기적으로 끌어들이는 강력한 소비자 대면 경험 생성을 통해 수행할 수 있습니다.

이러한 프레임워크는 의료 제품에도 적용될 수 있습니다. 우리는 다음과 같이 반복 행동이 상당히 높은 특정 제품 수직을 목표로 하는 몇몇 소비자 건강 관리 마켓플레이스를 보았습니다. 시니어 케어 용품 공간, 그리고 다음과 같은 자격을 갖춘 일반의약품 건강 및 웰빙 제품의 경우 HSA 지출. 마켓플레이스는 실제 재고가 더 넓은 공급자 집합에 분산될 때 잘 작동할 수 있으며, 이로 인해 한 판매자가 광범위한 SKU 믹스를 보유하고 제공하기가 더 어려워집니다. 이것은 또한 종종 재고가 전문화(비상품 품목)됨을 의미하므로 마켓플레이스는 공급업체의 배송 범위를 확장하거나 자동 재주문을 활성화하는 것과 같은 추가 주문 처리 서비스를 집계하고 제공할 수도 있습니다.

소비자 의료 시장은 제공자가 주로 환자 관계를 소유하는 방식으로 공급과 수요를 직접적으로 일치시키는 것으로 보고 있습니다. 즉, 환자가 서비스에 온보딩하고 비용을 지불한 다음 사후에 공급자와 연결되거나 공급자를 선택할 수 있는 플랫폼을 제외했습니다.

소비자 시장에서 얻은 교훈

일반 소비자 시장에서 얻은 많은 교훈이 의료에 적용됩니다. 아마도 가장 중요한 것은 시장 참여에 대한 수요와 공급 측면 모두를 흥분시키는 방법일 것입니다.

환자는 역선택에 대해 걱정하고 최고의 제공자는 시장에 참여하지 않을 것이라고 생각할 수 있습니다. 그리고 공급자는 추가 수요가 필요하지 않다고 느끼거나 그들이 얻게 될 환자 "리드"의 품질에 대해 우려할 수 있습니다. 여기에서 특정 범주의 역학 관계에 따라 성공적인 시장 모델을 여는 세 가지 잠재적인 솔루션을 볼 수 있습니다.

카테고리 유형 #1

공급 품질은 특정 표준까지 중요합니다. 공급이 본질적으로 상품화된 Uber와 같은 플랫폼과 같은 역학 관계를 가진 의료 시장은 없습니다. 기본 수준의 안전과 신뢰성을 넘어서는 승객 경험(ETA 및 가격 문제) 측면에서 운전자의 품질은 다소 미미합니다.

그러나 환자가 문제를 해결할 수 있는 충분한 자격을 갖춘 제공자를 찾고 있지만 중앙값 제공자와 90번째 백분위수 제공자 간의 경험 차이가 더 적은 스펙트럼의 이 끝에 가까운 일부 의료 범주가 있을 수 있습니다. 뚜렷한. 실험실 테스트 및 긴급 치료가 이 양동이에 빠질 수 있습니다. 이러한 서비스를 안전하고 인증된 환경에서 수행하는 것이 중요하지만 그 이상으로 가용성, 위치 및 비용이 환자에게 더 중요할 수 있습니다.

이러한 시나리오에서 마켓플레이스의 역할은 공급이 기본 자격 기준을 충족한다는 것을 수요 측에 보여주고 투명한 가용성 및 가격 정보를 제공하는 것입니다. Uber 백그라운드에서 운전자를 확인하고 운전자의 등급과 승객에게 완료된 운행 횟수를 표시합니다. 의료 시장의 경우 여기에는 자격 증명 확인이 포함될 수 있지만 환자의 리뷰, 평균 대기 시간 및 이행된 약속 비율을 표시하는 작업도 포함될 수 있습니다.

카테고리 유형 #2

공급 품질이 가장 중요하며 이러한 공급업체를 온라인 상태로 만들 수 있습니다. 일부 범주에서는 중앙값과 90번째 백분위수 공급자 간의 한계 차이가 훨씬 더 크기 때문에 최고의 공급자를 갖는 것이 중요합니다. 그리고 이러한 최고의 공급자를 온라인에 등록하는 것은 처음에 나타나는 것보다 훨씬 더 달성할 수 있습니다. 서비스 선택 동작은 의사 소개 중심에 비해 매우 선택적이거나 소비자 중심이기 때문입니다. 예를 들어 고관절 교체 또는 성형 수술과 같은 특정 선택적 수술 절차가 있습니다. 정신 건강 치료도 이 범주에 속합니다.

그렇다면 문제는 환자에게 자신의 품질을 확신시키는 것입니다. 전통적인 소비자 시장에서 품질은 종종 (1) 객관적인 데이터, (2) 주관적인 리뷰, (3) 최고 판매자에 대한 플랫폼 자체(때로는 수동) 인증의 세 가지 방식으로 전달됩니다. 대표적인 예가 에어비앤비다. 판매자의 프로필에는 일반적으로 응답률 및 응답 시간(객관적 데이터), 이전 게스트의 피드백(주관적 리뷰), 자격이 있는 경우 추가 기준 및 품질 기준을 충족하는 Airbnb Plus 호스트라는 "스탬프"가 포함됩니다. (플랫폼 자체 자격 증명).

의료 시장의 경우 여기에는 특별한 자격, 함께 일한 다른 의사의 리뷰 또는 평가 또는 제공자의 절차 양과 결과의 품질에 대한 플랫폼 자체 평가가 포함될 수 있습니다. 치료와 같은 반복적인 서비스의 경우 객관적인 데이터에는 (합리적인 기간 동안) 제공자에게 재예약하거나 유지하는 환자의 비율에 대한 벤치마킹이 포함될 수 있습니다.

카테고리 유형 #3

공급 품질이 가장 중요하지만 이러한 공급업체는 온라인에 오기를 꺼립니다. 이 마지막 범주에서는 공급 품질도 중요하지만 품질 공급업체는 시장에 참여하기를 원하지 않을 것입니다. 여기에는 몇 가지 이유가 있을 수 있으며 그 중 일부는 다른 것보다 더 "고칠 수" 있습니다.

수요 창출 필요성 부족

일부 제공업체는 지속적으로 수요에 압도되어 있으며 새로운 시장에 진입하기가 가장 어려울 것입니다. 한 가지 쐐기는 기존 비즈니스를 개선할 수 있는 관행(일정 조정, 후속 조치 자동화, 조달) 또는 금융 서비스(팩터링, BNPL)를 관리하기 위해 SaaS 도구를 사용하여 접근하는 것입니다.

시간이 지남에 따라 마켓플레이스는 공급자의 진료 워크플로에 이미 내장된 새로운 환자 리드를 소싱할 수 있습니다.

브랜드 인식

일부 고품질 공급자는 특히 품질이 낮은 공급자로 인식되는 것과 함께 표시되는 경우 브랜드에 부정적인 스탬프처럼 느껴지기 때문에 마켓플레이스에 등록하는 것을 꺼릴 수 있습니다. 전통적인 시장에서 이에 대한 예로는 많은 프리미엄 브랜드가 역사적으로 기피해 온 Amazon이 있습니다.

이러한 경우 거의 항상 시장 자체의 브랜딩 및 큐레이션 표준으로 귀결됩니다. 마켓플레이스에서 최고의 제공자만 심사하고 온보딩할 수 있습니까? 그렇다면 공급자에게 이에 대해 확신을 줄 수 있는 방법이 있습니까? 한 가지 예는 이미 네트워크에 있는 공급자의 추천을 통해 새로운 공급을 온보딩(특히 초기에)하는 것입니다.

수요 품질에 대한 우려

일부 공급자는 마켓플레이스에서 품질이 낮은 리드 또는 나타나지 않는 리드를 제공할 것을 우려할 수 있습니다. 소비자 시장 세계에서 이에 대한 예는 eBay의 구매자 측에서 사기를 경험하는 고급 운동화 판매자입니다. 마켓플레이스 100 팟캐스트. 이 상인들은 성공적으로 주문을 배송했지만 운동화가 모조품이라는 (가짜) 주장에 대해 지불 거절을 받았습니다!

의료에서 이와 같은 버전은 정보 비대칭과 관련이 있습니다. 소비자는 자신의 상태에 어떤 종류의 의사나 서비스가 필요한지 정확히 알지 못하고 잘못된 유형의 의사에게 예약하여 방문을 낭비할 수 있습니다. 수수료) 다른 제공업체에 다시 예약해야 하는 동안. 마켓플레이스는 수동(예: 잠재 환자와의 빠른 통화) 또는 자동화된 방식(예: 셀프 서비스 분류 앱)으로 "검토" 수요를 통해 여기에 가치를 추가할 수 있습니다.

각 쌍 자체를 검사할 때 StockX가 운동화에 대해 수행한 것과 유사하게 건강 관리를 위해 특별히 구축된 다른 공급업체 보호 장치가 있을 수 있습니다. 여기에는 다른 곳에서 참조해야 하는 리드에 대해 공급자에게 비용을 청구하지 않는 것이 포함될 수 있습니다. 시장은 또한 소비자 측의 행동을 억제하기 위해 노쇼 수수료를 구현할 수 있을 뿐만 아니라 취소되는 더 빠른 슬롯을 원하는 소비자에게 향후 약속을 알리는 기능을 구현하여 공급자의 일정이 조밀하고 생산적으로 유지되도록 할 수 있습니다.

결론

우리는 강력하게 믿습니다 의료 서비스의 정문이 되는 수조 달러의 기회-전에, 소비자가 여러 조건과 전문 분야에 걸쳐 약속을 찾고 예약하고, 가장 저렴한 약을 구입하고, 보험을 구입하는 시장. 우리는 위에서 설명한 특성을 가진 신생 기업이 성공하여 Marketplace 100에 진입한 기업의 성공을 반영하는 방식으로 이를 달성할 수 있다고 낙관합니다. 우리는 몇 년 동안 목록에 4개 이상의 소비자 의료 시장을 볼 수 있기를 기대합니다. 오다!

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