Twee keer onderzoek, één keer bouwen: hoe u uw gebruikers kent terwijl u groeit

Veel te veel producten falen nog steeds omdat er simpelweg geen vraag naar is. Hoe gebeurt dat? Of, hoe lanceren zoveel startups hele bedrijven zonder het te beseffen? gebruikers hadden hun producten niet nodig? 

Door gebruikersonderzoek over het hoofd te zien. 

Elk technologiebedrijf moet nieuwe producten bouwen en verzenden om te blijven groeien. En of er nu 10 of 10 miljoen gebruikers zijn, de sleutel tot het bouwen van succesvolle producten is begrijpen wie de gebruikers zijn en wat ze willen. Gebruikersonderzoek is de onbezongen held van het bepalen van de levensvatbaarheid van een product en het geheime ingrediënt voor het succes ervan. 

En hoewel een Amplitude- of Mixpanel-account vaak de eerste softwarelicentie is die door een startup wordt gekocht, verzuimen deze zelfde startups vaak om gebruikersonderzoekssoftware of -processen te implementeren. Dit ondanks het feit dat productmanagers bij deze bedrijven ongeveer € 30% van hun tijd op gebruikersonderzoek gerelateerde activiteiten. als je weet wat gebruikers doen binnen het product is zo belangrijk, wetende dat de Waarom is zelfs nog belangrijker: het begeleidt de vervolgbeslissingen die productervaringen maken of breken. 

Voordat ik Sprig oprichtte, was ik productmanager bij vijf verschillende succesvolle startups, en Ik heb uit de eerste hand geleerd hoe gebruikersonderzoek de juiste productbeslissingen kan sturen. Wat me echter duidelijk werd, is dat hoewel de meeste oprichters en productteams het al weten onderzoek is belangrijk en impactvol, niet alle productteams begrijpen hoe ze gebruikersonderzoek kunnen prioriteren in de vroege stadia van het opbouwen van een bedrijf (vooral gezien het razendsnelle tempo van een startup) of hoe je een onderzoeksfunctie kunt ontwikkelen naarmate een bedrijf groeit. Dit artikel biedt een blauwdruk voor investeringen in onderzoek in elke fase, zodat teams zich kunnen concentreren op de juiste producten en functies en deze kunnen bouwen met hun gebruikers in gedachten. 

Wat is gebruikersonderzoek?

Gebruikersonderzoek is het proces van het bestuderen van de behoeften, klantreizen, pijnpunten en processen van gebruikers door middel van vragen, enquêtes, observatie en andere methoden. Goed gebruikersonderzoek gaat verder dan eenvoudige feedback, het voegt structuur en proces toe aan het verzamelen van inzichten uit de rechts gebruikers. Iedereen kan vragen stellen. De sleutel is om te weten hoe je de juiste vragen kunt stellen om de productroadmap te begeleiden en om de juiste tools te hebben om efficiënt en effectief antwoorden te krijgen. 

Er zijn meerdere soorten onderzoek die passen bij verschillende situaties. Begrijpen wanneer elke methode moet worden gebruikt, is een belangrijke eerste stap bij het maken van een onderzoeksprogramma. Hier zijn een paar van de verschillende onderzoeksmethoden en categorieën:

Strategisch versus tactisch

Tactisch onderzoek beantwoordt de vragen die het bedrijf vooruit helpen vandaag. Bijvoorbeeld: "Hoe moeten we deze nieuwe functie noemen?" of "Welk productconcept is effectiever in het aansturen van de gewenste actie?" Strategisch onderzoek kijkt naar langetermijninitiatieven, zoals "Moeten we uitbreiden naar een nieuwe markt?" of "Is er genoeg vraag naar een nieuwe persona?" 

De meeste startups beginnen met tactisch onderzoek en gaan na verloop van tijd over op strategisch onderzoek. Tools zoals in-product-enquêtes kunnen snelle antwoorden mogelijk maken op tactische vragen over een bestaand product, zoals waarom gebruikers stoppen met onboarding of geen gebruik maken van een nieuwe functie.

Gemodereerd versus ongemodereerd

Gemodereerd onderzoek kost tijd en energie om de gebruiker te begeleiden, terwijl ongemodereerd onderzoek gebruikers in staat stelt zelf feedback te geven. Gemodereerd onderzoek geeft veel details en de mogelijkheid om vervolgvragen te stellen, dus het is handig bij het nemen van grotere, strategische beslissingen en er zijn nog steeds een aantal onbekenden. Gemodereerde onderzoeken zijn ideaal voor strategische vragen, zoals "Moeten we dit nieuwe productgebied bouwen?", of om inzicht te krijgen in een nieuwe persona. 

Als alternatief zijn ongemodereerde studies het beste voor tactische vragen, wanneer een onbevooroordeeld perspectief waardevol is. Gebruik ongemodereerd onderzoek om te begrijpen of een productconcept zinvol is voor gebruikers of om de algehele tevredenheid over een nieuwe functie te meten. 

Hoewel de meeste gemodereerde sessies prima via Zoom kunnen worden uitgevoerd, kunnen niet-gemodereerde onderzoekstools teams helpen meer inzicht te krijgen met minder inspanning en kritische vragen veel sneller te beantwoorden.

Kwantitatief versus kwalitatief

Kwantitatief onderzoek beantwoordt vragen over de houding en het gedrag van klanten — op schaal en over meetbare statistieken — terwijl kwalitatief onderzoek gaat de diepte in met een kleinere groep mensen om de te begrijpen Waarom achter die houdingen en gedragingen. 

Technieken zoals in-product enquêtes kunnen teams echter ook in staat stellen om kwalitatieve inzichten te genereren op de schaal van kwantitatieve enquêtes. Dit is met name handig wanneer teams bijvoorbeeld een nieuw inzicht verkrijgen uit een gebruikersinterview, maar niet zeker weten of een statistisch significant deel van de gebruikers hetzelfde sentiment uitdrukt. In plaats van weken aan waardevolle ontwikkelingstijd te verspillen aan het onderzoeken van het probleem, kan een in-productonderzoek de vraag kwantificeren en binnen een paar dagen richting geven.

Hoewel niet al het onderzoek te allen tijde beschikbaar is — of zelfs niet praktisch — is het nuttig om vroeg een plan op te stellen om de onderzoeksinvesteringen in toekomstige groeifasen te bepalen. Dit helpt bij het toewijzen van middelen en het verminderen van risico's vanaf dag 1, en vormt de basis voor gebruikersgestuurde groei.

Hoe onderzoek kan leiden tot de juiste beslissingen in elke groeifase

Teams in een vroeg stadium zijn misschien op de hoogte van gebruikersonderzoek, maar weten misschien niet waar ze moeten beginnen. Bedrijven die al beginnen op te schalen, kunnen zich afvragen wat de beste werkwijzen zijn voor het integreren van onderzoek in een groeiende organisatie, of hoe ze een onderzoeksfunctie kunnen inpassen in een product- en ontwerpteam dat al een of andere vorm van onderzoek op zichzelf heeft uitgevoerd.

Hier leest u hoe u deze uitdagingen het hoofd kunt bieden en aan de slag kunt gaan om gebruikersgestuurd te worden.

Vroeg stadium 

In dit stadium hebben bedrijven meestal geen bandbreedte voor een gebruikersonderzoek-specifieke huur, dus moeten ze: omarm tools en technologie waarmee kleine teams zelfstandig zinvol onderzoek kunnen doen. Het doel is om beslissingen te nemen waarbij kapitaal verstandig wordt gebruikt, en alleen prioriteit te geven aan die beslissingen die gebruikers echt willen - zowel voor als na de lancering. 

Teams zullen er misschien versteld van staan ​​hoeveel duidelijkheid een korte enquête kan geven over de altijd ongrijpbare vraag over de geschiktheid van het product op de markt. EEN suitvoeren 4-vraag klanttevredenheid kan helpen bij het aangeven van product-markt-fit, zelfs met slechts 100 bètagebruikers. Als vuistregel geldt dat als 40% van de gebruikers of meer zegt dat ze erg teleurgesteld zouden zijn als uw product niet zou bestaan, er een zekere mate van overeenstemming is met de productmarkt. En als de enquête aangeeft dat er geen geschiktheid is, de open antwoorden op vragen als "Hoe kunnen we het product verbeteren?" en "Wat zijn de belangrijkste voordelen die u van het product krijgt?" zal je helpen bij je volgende iteraties en zorg ervoor dat het product niet afdrijft van wat gebruikers het leukst vinden.

Onderzoek in dit stadium hoeft niet perfect te zijn, maar het moet een algemeen signaal geven in welke richting het moet gaan. En met deze omvang zijn de meeste bedrijven nog steeds klein genoeg om individuele gesprekken met gebruikers te voeren die leiden tot gerichte, productieve en nuttige inzichten. Tooling in dit stadium moet snelle, ongemodereerde tests mogelijk maken en sjablonen bieden die zijn gebaseerd op best-practices.

Opschalen

Naarmate een organisatie groeit, groeit ook haar onderzoeksbehoefte. Oprichters zullen de aantrekkingskracht voelen om een ​​toegewijd gebruikersonderzoeksteam op te richten om een ​​groeiend aantal vragen met betrekking tot productbeslissingen, het klanttraject en meer te beantwoorden. Terwijl een bedrijf groeit, kan het onderzoeksteam uitgroeien tot een eigen entiteit en uiteindelijk een tiental onderzoekers aan de organisatie toevoegen. Op dit punt kan een klein onderzoeksteam beginnen met het beantwoorden van meer strategische vragen en producteigenaren en besluitvormers in staat stellen zelf wat tactisch onderzoek uit te voeren. 

Dit is de fase waarin een bedrijf moet strengere onderzoekspraktijken invoeren, waardoor teams de rechts vragen van de rechts gebruikers bij de rechts tijd. Dat komt omdat tijdens perioden van sterke groei kleine veranderingen in stromen, zoals acquisitie en onboarding, een enorme impact kunnen hebben. En het nemen van de verkeerde beslissing kan leiden tot enorme dalingen in de groei van nieuwe gebruikers en bijdragen aan miljoenen verloren inkomsten. 

Door simpelweg te leren van gebruikers in het product, kunnen teams een duidelijk en betrouwbaar signaal krijgen over wat werkt, wat niet en waarom. Een goed getimede enquête nadat gebruikers de onboarding-stroom hebben verlaten of niet zijn overgestapt van een proef naar een betaald abonnement, kan duidelijke richtlijnen geven over hoe deze stromen binnen enkele uren kunnen worden geoptimaliseerd, zonder te wachten op de resultaten van meerdere A/B-tests. In mijn ervaring zijn dit enkele van de meest voorkomende en meest gebruikte enquêtes omdat ze snel echte resultaten opleveren.

Op schaal 

Zodra een bedrijf een aanzienlijke schaal heeft bereikt, meestal na de IPO, kan gebruikersonderzoek een belangrijk concurrentievoordeel worden. Terwijl in eerdere stadia van bedrijfsgroei, speed-to-market en product-market fit waarschijnlijk de grootste drijfveren voor succes zullen zijn, moeten bedrijven die op schaal opereren langs de randen optimaliseren, en kleine veranderingen zijn veel belangrijker. 

Op dit punt in de reis van een bedrijf, onderzoek wordt systematisch uitgevoerd over de gehele levenscyclus van het product, en grote teams van onderzoekers werken nauw samen met productteams om de juiste besluitvorming te stimuleren. Op schaal is het essentieel om de gebruikerservaring continu te meten door een verscheidenheid aan statistieken en inzichten vast te leggen. Deze kunnen variëren van eenvoudige enquêtes zoals Customer Satisfaction Score (CSAT) tot op maat gemaakte maatregelen die de impact van het product op bedrijfsspecifieke KPI's of OKR's meten. 

In bedrijven zoals meta en Kopen Google ReviewsMet dit soort onderzoek kunnen teams gebruikerservaringsgegevens naast productanalyses en financiële gegevens naast elkaar plaatsen om ervoor te zorgen dat het bedrijf beslissingen neemt die in het belang zijn van zowel het bedrijf als de klant. Hoewel dit lang niet het geval is bij grootschalige bedrijven, is het de ideale situatie voor organisaties of bedrijven die klantgericht willen zijn. 

Hoe groter een bedrijf wordt, hoe meer het moet investeren in tools die het helpen bij het opschalen en verspreiden van onderzoek in de hele organisatie, om alle teams op de hoogte te houden van en afgestemd te zijn op de klantervaring. De beste organisaties gebruiken tools die continue meting en benchmarking van gebruikerservaringen mogelijk maken, terwijl ze proberen de impact van de ontwikkeling van nieuwe producten te begrijpen en prioriteiten te stellen voor projecten. 

Hoe gebruikersonderzoek te integreren in de levenscyclus van productontwikkeling? 

Natuurlijk kunnen zelfs de best opgestelde plannen en goed ontwikkelde strategieën het slachtoffer worden van slechte uitvoering. Dus, hoe werkt gebruikersonderzoek in de praktijk? Ongeacht het stadium en de grootte van het onderzoeksteam, blijft het raamwerk om gebruikersonderzoek op te nemen in de levenscyclus van productontwikkeling over het algemeen hetzelfde. 

Het begint met het ontdekken van klanten. Na het identificeren van problemen en het bepalen van een richting, gaat het om concepttesten en bruikbaarheidstests. Ten slotte is het na de lancering van nieuwe functies en functionaliteit belangrijk om de effectiviteit van die wijzigingen na de lancering te evalueren. De cyclus gaat door en streeft naar het optimaliseren van groei-initiatieven, het lanceren van nieuwe functies, het verbeteren van de productacceptatie en meer. 

Hier volgt een overzicht van het soort onderzoeksbedrijven dat in elke fase van de levenscyclus van productontwikkeling kan worden uitgevoerd.

Fase 1: Ontdekkingsonderzoek

Ontdekkingsonderzoek, ook wel verkennend onderzoek genoemd, identificeert pijnpunten vaardigheden ze worden een probleem in het levende product. Of, als het product of de functie al is gelanceerd, kan het problemen aan het licht brengen waardoor gebruikers de gewenste actie niet kunnen ondernemen. Discovery-onderzoek kan helpen de productlevenscyclus te verkorten door onnodig werk later te voorkomen en in eerdere iteraties tot de meest effectieve oplossing te komen. 

Ik werkte bijvoorbeeld met een populair technologiebedrijf in onroerend goed dat merkte dat de drop-off bij onboarding veel hoger was dan verwacht op de pagina 'Een offerte aanvragen'. Het team had een paar opties om te begrijpen waarom dit het geval was:

• Voer verschillende A/B- en multivariate tests uit om de inhoud op de pagina aan te passen en velden te verwijderen. 
• Neem een ​​weloverwogen gok op basis van ervaringen en aannames uit het verleden. 
• Uitvoeren van gebruikersonderzoek. 

De eerste twee opties zouden een paar weken tot enkele maanden duren en waarschijnlijk resulteren in aanzienlijke verspilling, omdat slechts ongeveer 1 op de 7 A/B-tests resulteert in een duidelijke winnaar. Door gebruikersonderzoek uit te voeren met een paar eenvoudige in-app-enquêtes, kon het productteam rechtstreeks naar de bron gaan - en leren van gebruikers die de pagina 'Een offerte aanvragen' in realtime invullen. In dit geval ontdekte het team dat gebruikers aarzelden om hun telefoonnummer zo vroeg in het offerteproces op te geven, en dat veel bezoekers van die pagina eigenlijk helemaal niet van plan waren om een ​​offerte te krijgen. Ze waren gewoon aan het rondkijken en in een heel ander deel van hun klantreis. 

Toen het telefoonnummerveld van de pagina werd verwijderd, steeg de conversieratio vrijwel onmiddellijk met 10%.  

Fase 2: Concepttesten

Het verbeteren van conversie en het repareren van kritieke groeitrechters is slechts één manier om ontdekkingsonderzoek te gebruiken. Vaker zal er zijn verschillende concepten die productproblemen aanpakken, vooral met betrekking tot betrokkenheid en adoptie. Het doel is om het tot één te beperken - snel - en het goed te doen voordat u veel tijd en middelen investeert in het bouwen. 

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat het team bij het onderzoeken van de ervaring 'Vraag een offerte aan' in het bovenstaande voorbeeld, ontdekt dat het verkrijgen van een hypotheek verwarrend is voor gebruikers en hen verhindert verder te gaan met het kopen van een huis. Het team komt met een aantal ideeën om het probleem aan te pakken en komt terecht op een interactieve hypotheekcalculator als oplossing. Dat macht de beste optie zijn, maar er zijn aanzienlijke technische en marketingbronnen nodig om de functie te bouwen en te lanceren.

Daarom is het belangrijk om het project risico's te verminderen door verschillende productmodellen te maken en deze met gebruikers te testen voordat u begint met bouwen. Ongemodereerde concepttesten maken het makkelijker om een ​​paar opties te testen en inzicht te krijgen in de haalbaarheid van mogelijke oplossingen. Bij het testen van meerdere prototypes zal het beperken van de opties tot twee of drie de cognitieve belasting voor testpersonen verminderen.

Fase 3: Bruikbaarheidstesten

Nu het meest aantrekkelijke concept voor hypotheekcalculator is geselecteerd, is het tijd om ervoor te zorgen dat het ontwerp echt werkt. Met bruikbaarheidstesten, deelnemers voltooien een reeks taken, met behulp van een prototype (soms "prototype-testen" genoemd) of een live website/app, om wrijvingspunten en oppervlaktemogelijkheden te identificeren om de gebruikerservaring te verbeteren. De deelnemers wordt gevraagd om "hardop te denken" terwijl ze taken voltooien en uitleggen welke vragen, aarzelingen of uitdagingen ze hebben. Voor de hypotheekcalculator kunnen testvragen zijn: "Kunt u uw aanbetaling gemakkelijk aanpassen?" of "Selecteer uw tarief voor 30 jaar vast."

Best practices voor het uitvoeren van bruikbaarheidstests suggereren dat u minimaal 5 en maximaal 50 deelnemers opneemt. Het is niet nodig om bruikbaarheidstesten te ingewikkeld te maken (het is de eenvoudigste van de onderzoekstechnieken die in dit artikel worden beschreven); het punt is gewoon om ervoor te zorgen dat uw ontwerp functioneel is en dat gebruikers de beoogde acties kunnen uitvoeren.

Fase 4: Evaluatie na de lancering

Gebruikersonderzoek is continu - het werk eindigt niet met een productlancering. Na het lanceren van nieuwe functies en stromen komt de taak van het meten van tevredenheid en het vergelijken van de resultaten met eerdere gegevens om ervoor te zorgen dat de productwijzigingen werkten zoals bedoeld. 

Terugkomend op het voorbeeld van de hypotheekcalculator, willen we de statistieken van de vorige onboarding-ervaring vergelijken met de nieuwste iteratie. Een team kan dezelfde in-product-enquête uitvoeren voor en nadat de nieuwe rekenmachine is geïmplementeerd om te zien of de verbeteringen een verbeterde ervaring bieden en het juiste gedrag stimuleren. Het team zou kunnen vragen: "Hoe zeker bent u van de resultaten die u heeft ontvangen?" om te helpen meten of de calculator zijn belofte om het vertrouwen van de koper te verbeteren waarmaakt. Zo niet, dan zullen open antwoorden duidelijk aangeven waarom en wat de volgende stappen zouden moeten zijn. 

Het is niet ongebruikelijk dat dit proces iteratief is, met meerdere onderzoeks- en oplossingsrondes. 

Bonus: continue UX-meting

Niet al het onderzoek is gerelateerd aan een specifiek, identificeerbaar zakelijk probleem, zoals een slechte onboarding-conversie of een dip in engagement. Terwijl bedrijven onderzoek opzetten en opschalen, is het nuttig om de gebruikerservaring continu te monitoren om onbekende problemen te identificeren die nog niet op de radar van het productteam staan. Dit soort onderzoek hoeft niet lang te duren of ingewikkeld te zijn. Eenvoudige in-product-enquêtes toevoegen aan veelgebruikte pagina's die meten netto promotorscore (NPS) en klanttevredenheidsscore (CSAT) kan leiden tot enkele van de belangrijkste "aha-momenten" binnen een bedrijf.

Terug naar fase 1: Herontwerp ontdekkingsonderzoek 

En de cyclus gaat verder. Met de continue meting en evaluatie-inzichten na de lancering zal een organisatie nieuwe pijnpunten blijven ontdekken. In het bedrijfsleven, en vooral in de technologie, zijn er altijd nieuwe problemen om op te lossen - en die moeten snel worden opgelost. Dit geldt met name in het tijdperk van agile ontwikkeling, waarin - in tegenstelling tot de driemaandelijkse releaseschema's van tien jaar geleden - teams werken aan continue releasecycli en, in sommige gevallen, producten om de paar dagen verzenden. Bedrijven die gebruikersonderzoek begrijpen, zijn veel beter in staat om alle veranderingen bij te houden en hun klanten tevreden te houden.

Geplaatst op 1 september 2022