Wanneer moet u uw marktplaatsbedrijf uitbreiden, volgens 14 operators

De meeste van 's werelds toonaangevende consumentenmarkten leken bij het begin totaal verschillende bedrijven. Amazon was beroemd als een online boekverkoper, terwijl Uber begon als een zwarte autoservice. DoorDash werd gelanceerd als "Palo Alto Delivery" (als gevolg van het beperkte geografische bereik), terwijl Booking.com uitsluitend reizigers hielp bij het vinden van hotels in Nederland. 

Dit type gerichte lancering is logisch - het stelt een marktplaats in staat om netwerkdichtheid op te bouwen en een product-marktpassing te vinden. Maar als de zaken beginnen te werken, voelen de meeste marktplaatsbedrijven de druk om te groeien. Marktplaatsoperators moeten keuzes maken over het gebruik van hun beperkte middelen: penetreren ze hun bestaande markt verder of proberen ze uit te breiden naar iets nieuws?

We spraken met meer dan een dozijn marktplaatsoperators van bedrijven als Uber, Instacart en Airbnb en synthetiseerden hun lessen over wanneer, waar en hoe uitbreiden? naar nieuwe geografische gebieden en verticale markten. 

Wanneer uitbreiden?

Het type product of dienst dat de marktplaats verkoopt en hoe het wordt geleverd, heeft een betekenisvolle impact op de middelen die nodig zijn om uit te breiden - en dus de ideale timing. 

Sommige marktplaatsen, zoals Good Eggs of GoPuff, houden fysieke producten in magazijnen en leveren ze aan consumenten - ze hebben infrastructuurbehoeften in elke nieuwe markt die tijd en middelen vergen om uit te bouwen. Andere marktplaatsen, zoals Etsy en Poshmark, zijn weinig activa, wat betekent dat het lanceren van een nieuwe markt of productcategorie alleen marketinguitgaven vereist om vraag en aanbod op gang te brengen.

Een paar andere factoren waarmee marktplaatsexploitanten rekening moeten houden bij het nadenken over timing voor uitbreiding:

1. Concurrentiedruk — lanceren concurrenten markten of categorieën waarin u van plan bent te spelen? Is er een aanzienlijk first-mover-voordeel? Dit kan u aanmoedigen om sneller uit te breiden om te voorkomen dat u achterblijft.

Een voormalige directeur vertelde ons dat Airbnb was geduwd om uit te breiden naar Europa toen een kloon genaamd Wimdu (gefinancierd kort nadat Airbnb in de VS uitbrak) marktaandeel begon te winnen in de regio. Interessant is dat Airbnb de kans kreeg om Wimdu over te nemen, maar ervoor koos om in plaats daarvan zijn eigen lokale activiteiten op te starten.

2. Financiering: Heeft u het kapitaal dat u nodig heeft om de uitbreiding te financieren? Uitbreiding vereist vaak het inhuren van nieuwe werknemers, het toevoegen van functies aan uw bestaande product en het uitgeven van geld aan marketing, vooral als u een ruimte betreedt met sterke bestaande concurrenten of uw merk moet opbouwen.

3. Product-markt fit: Heb je product-markt fit in je eerste markt? U wilt een echt "plakkerig" product hebben om de overstap naar een nieuwe categorie of geografie te rechtvaardigen - anders moet u uw middelen en tijd besteden aan het veroveren van uw oorspronkelijke markt.

TaskRabbit mede-oprichter Leah Busque heeft gesproken over de gevaren van uitbreiden voordat een product-marktpassing is gevonden. TaskRabbit bladerde constant door gebruikers en moest zijn product opnieuw ontwerpen en opnieuw lanceren toen het al in 20 markten actief was. Dit was niet alleen een verspilling van middelen, maar vereiste uiteindelijk een herscholing van de hele bevoorradingsbasis, die Busque omschreef als 'een enorme onderneming'.

4. Impact op bestaande vraag en aanbod: Hoe zullen bestaande leveranciers en consumenten worden beïnvloed door de uitbreiding? Biedt het leveranciers kansen om hun bedrijf op het platform te laten groeien? Zal het meer in de behoeften van de consument voorzien? 

Rover begon als een app voor hondenbezitters om oppassers te boeken wanneer ze reisden. Het bedrijf breidde zich al snel uit naar andere categorieën van dierenverzorging - hondenuitlaatservice, dagopvang, kattenoppas en inloopbezoeken - omdat klanten al aan het proberen om de app te gebruiken om deze aanvullende diensten te boeken, aldus CEO Aaron Easterly. De uitbreiding maakte Rover waardevoller voor deze klanten.

5. Schaalbaarheid: Maakt u zich zorgen dat iets in uw oorspronkelijke markt of branche uniek is en dat uw huidige model niet elders zal worden geschaald? Dit kan waardevol zijn om eerder vroeger dan later te weten, vooral als TAM-problemen u waarschijnlijk zullen dwingen uit te breiden. 

Waar uitbreiden

Je kunt proactief of reactief zijn bij het identificeren van uitbreidingsmogelijkheden: 

Proactieve groei betekent dat u actief op zoek bent naar uitbreidingsmogelijkheden, vaak om een ​​missie te vervullen om groei te stimuleren. Dit omvat meestal het brainstormen over potentiële nieuwe markten, verticale markten of productlijnen, en deze vervolgens evalueren met behulp van de volgende matrix.

De meeste bedrijven zoeken kansen in het kwadrant linksboven: high-impact en low-effort, ook wel bekend als laaghangend fruit. 

Als u nadenkt over wat het betekent om 'lage inspanning' te zijn, overweeg dan of de nieuwe branche of markt het huidige verkeer of de transactiestroom van uw markt kan benutten. 

Wat niet het uitbreiden van Funko Pops naar Pokemon-kaarten is hier een voorbeeld van. De bestaande kopers van het bedrijf hadden vraag naar deze kaarten en veel bestaande verkopers hadden aanbod - er was geen nieuwe demografische klant voor nodig. 

Mogelijkheden met een grote impact en veel inspanning kunnen echter waardevolle investeringen zijn om de TAM van een marktplaats uit te breiden. 

Reagerend groei betekent dat u reageert op uitbreidingsmogelijkheden van concurrenten, partners of zelfs klanten. In de gaten houden wat uw concurrenten doen, ligt misschien voor de hand, maar het is ook van cruciaal belang om te letten op signalen van uw klanten. Zijn ze het platform aan het 'hacken' om transacties uit te voeren in categorieën die u momenteel niet ondersteunt?

Vroege eBay-teamleden vertelden ons dat ze regelmatig naar signalen van de community zochten om te beslissen welke verticals ze vervolgens moesten toevoegen. eBay Motors is ontstaan ​​toen Simon Rothman, de toenmalige vicepresident van US Operations, op zoek was naar verzamelauto's en ontdekte dat mensen eBay gebruikten om echte auto's te verhandelen.

Prioriteren van kansen

Veel marktplaatsen hebben te veel ideeën over waar ze moeten uitbreiden en moeten beslissen hoe ze prioriteiten moeten stellen. Een paar factoren die deze besluitvorming moeten leiden:

1. Hefboomwerking van de klant (potentieel voor cross-selling): Profiteren uw bestaande klanten van uw uitbreiding? Dit geldt vooral voor nieuwe categorieën en productlijnen. Idealiter maakt de uitbreiding uw marktplaats waardevoller voor bestaande klanten, waardoor de retentie, transactiefrequentie en LTV toenemen. 

2. Hefboomwerking aan de aanbodzijde: Profiteert uw bestaande aanbod van uw uitbreiding? Idealiter zal een nieuwe verticale of productlijn kansen creëren voor leveranciers om meer geld te verdienen via uw platform, wat de retentie zou moeten vergroten en multi-tenanting zou moeten voorkomen.

Een voorbeeld hiervan is dat Uber Eats lanceert. Verschillende voormalige leidinggevenden vertelden ons dat chauffeurs profiteerden van een groter reisvolume - ze konden voedselbezorgingsritten ophalen als de verzoeken om ritten traag waren. Ze hoefden niet eens een andere app te downloaden, omdat Uber het gemakkelijk maakte om te schakelen tussen Eats en Rides.

3. Concurrentiedynamiek: Wat is het concurrentielandschap in de nieuwe categorie, geografie of productaanbod? Als lokale dichtheid ertoe doet, zijn er dan bestaande lokale concurrenten met een betekenisvol voordeel?

4. Eenheidseconomie: Is er iets over de nieuwe markt of verticale lijn dat een betekenisvolle invloed kan hebben op de economie van uw eenheid (ten goede of slechte kant)? Misschien ziet u in eerste instantie een zwakkere economie na de expansie, maar u wilt een pad naar winstgevendheid uitstippelen.

Is uw bedrijfsmodel bijvoorbeeld afhankelijk van items met een hoge AOV om uw klantenwervingskosten terug te betalen? Heeft u extreme dichtheid nodig (bijvoorbeeld een universiteitscampus) om uw leveringen winstgevend te maken? 

5. Vergelijkbare marktkenmerken: Is de nieuwe markt of verticaal vergelijkbaar met die waar u momenteel product/markt fit heeft? Zijn er genoeg van uw doelklanten die in de nieuwe geografie wonen of transacties uitvoeren in de nieuwe categorie?

Veel marktplaatsexploitanten ontwikkelen een 'archetype' van hun kernklant (bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, gezinsinkomen) en beoordelen of er voldoende consumenten zijn die aan dit profiel voldoen in een toekomstige nieuwe markt. Instacart, bijvoorbeeld, gezocht steden met een hoog gezinsinkomen, minder huishoudens met auto's en vaak slecht weer, aldus mede-oprichter Max Mullen.

Hoe uit te breiden

Toen we met de oprichters spraken over het uitvoeren van succesvolle uitbreidingen, merkten we verschillende consistenties in hun strategieën, zelfs op verschillende soorten marktplaatsen.  

1. Bouw een draaiboek, maar pas je aanpak in elke markt aan. Playbooks bevatten doorgaans richtlijnen over onderwerpen zoals de lanceringstijdlijn, vereisten voor middelen, groeistrategieën en juridische overwegingen. Een "one size fits all"-aanpak werkt echter bijna nooit - het draaiboek zal moeten worden aangepast op basis van lokale of categoriebeperkingen.

Uber lanceerde bijvoorbeeld in India hetzelfde digitale betalingsmodel dat in de VS en op andere internationale markten werkte. Een aanzienlijk percentage van de Indiase bevolking heeft echter geen bankrekening en moet contant betalen. Om een ​​betekenisvol marktaandeel te verwerven, heeft Uber moest zijn playbook aanpassen om contante betalingen mogelijk te maken.

2. Focus op het werven van kwalitatief goed aanbod. De beste marktplaatsen hebben de neiging om beperkt aanbod te hebben. Als zodanig is het van cruciaal belang om kwaliteitsaanbod te werven voordat u een nieuwe geografie of categorie lanceert. Als uw marktplaats bekend staat om zijn rijke aanbod van hoge kwaliteit, komt de vraagzijde - en als ze vinden wat ze zoeken, zullen uw kopers behouden. 

Toen de P2P-app voor het doorverkopen van mode Depop in het VK werd gelanceerd, ging naar onafhankelijke winkels en vintage winkels in deze markt en overtuigden hen om hun inventaris naar de app te uploaden. Dit stelde het bedrijf in staat om kwaliteitslevering op grote schaal aan boord te nemen. Terwijl een individuele verkoper misschien een paar items uploadt, uploadden winkels honderden items tegelijk - vaak met professionelere foto's en productbeschrijvingen. 

3. Zorg ervoor dat uw volledige team zich heeft ingekocht. Succesvolle expansie vereist coördinatie en buy-in van alle functies binnen het bedrijf - niet alleen de "launchers" of vertikale teams. Teamleden die niet direct verantwoordelijk zijn voor de uitbreiding, moeten worden gestimuleerd om zinvolle inspanningen te leveren voor initiatieven (bijv. nieuwe functies, lokalisatie) die de uitbreiding tot een succes maken. Dit is met name het geval als de uitbreiding de bestaande activiteiten niet ten goede komt.

4. Wees bereid om de groei op gang te brengen met kunstmatige hefbomen. Ook wel bekend als "Doe dingen die niet schalen!" Mogelijk moet u onconventionele tactieken gebruiken om het vliegwiel in een nieuwe markt of categorie een kickstart te geven, omdat uw kanalen voor het verwerven van vraag en aanbod in een bestaande markt mogelijk niet werken in een omgeving waar u geen bestaande gebruikers of merk heeft. 

Tinder is hier een klassiek voorbeeld van - het gehost feesten op universiteitscampussen en moesten deelnemers de app downloaden om deel te nemen. In de tussentijd, Lyft gegaan deur-tot-deur bij startups, het weggeven van gratis cupcakes en donuts naast kortingsbonnen voor gratis ritten.

5. Blijf bij één type uitbreiding. Focus is van cruciaal belang. Een enkel type uitbreiding - geografisch, categorisch, product - kost veel moeite. Proberen om twee soorten uitbreidingen tegelijkertijd af te handelen is veel uitdagender en kan uw gegevens vertroebelen. Bijvoorbeeld: stel je voor dat je een nieuwe categorie lanceert in een nieuwe geografie. Als de uitbreiding niet lukt, was dat dan een gevolg van de categorie of de markt? Het kan moeilijk zijn om de impact van elk te ontwarren. 

* * *

Voor de meeste early-stage marktplaatsen met beperkte tijd en middelen, voelt uitbreiding als een existentieel risico. Maar als het correct wordt uitgevoerd, heeft uitbreiding enorme voordelen: het kan uw bedrijf een boost geven en u op een nieuw groeitraject zetten. Beslissen wanneer, waar en hoe u uw marktplaats wilt uitbreiden, is zowel een uitdaging als een kans. 

Geplaatst op 18 juli 2022