Wat China ons kan leren over de toekomst van TikTok en video's zoeken

Het is geen geheim jonge mensen van tegenwoordig zoeken liever naar aanbevelingen over video-apps boven op tekst gebaseerde zoekmachines. Zelfs de leidinggevenden bij Google weten dit. SVP Prabhakar Raghavan zei onlangs dat volgens de interne studies van het bedrijf, 40% van jonge mensen, ga bij het zoeken naar een plek om te lunchen eerst naar TikTok of Instagram via Google Maps of Zoeken.

Het concept van video zoeken is een essentiële functionaliteit waarvan sociale-mediabedrijven beginnen te beseffen dat ze erachter moeten komen... en snel. Waarom de urgentie? Het antwoord is simpel: wie het zoeken naar video's onder de knie heeft, ontgrendelt een boeiende wig in in-app-commerce en kan inkomsten genereren met de intentie van zijn gebruikers. Als een sociaal bedrijf erachter zou komen hoe ze de acties van hun klanten binnen hun app kunnen houden, dan zouden ze hun bedrijf kunnen uitbreiden naar handel en betalingen, de consumentenportemonnee en andere extreem lucratieve functies. Op zijn minst zou het elimineren van aankoopfrictie de advertenties op het platform waardevoller maken, omdat ze de capaciteit zouden vergroten voor: aankopen met één klik.

De meeste social media bedrijven zijn zich daar terdege van bewust. Snap, Instagram en anderen experimenteren al jaren met het zoeken naar video's en proberen al jaren native commerce in hun apps in te bouwen. Instagram, bijvoorbeeld, voordat het onlangs aankondigde dat het was terugschalen de winkelfuncties, introduceerde ideeën zoals locatie- en hashtagverhalen, waardoor gebruikers naar verhalen konden zoeken op basis van locatie- en interessetags. Maar geen van deze bedrijven heeft een bewezen, interne roadmap voor uitbreiding zoals TikTok.

Wat Pinterest was voor afbeeldingen, wordt TikTok voor korte video. Dankzij het beruchte algoritme heeft het videoplatform van Bytedance nu meer dan een miljard wereldwijde maandelijks actieve gebruikers, en kinderen en tieners naar verluidt gemiddeld 91 minuten per dag naar TikTok kijken (tegenover gemiddeld 56 minuten per dag op YouTube). TikTok-makers plaatsen ook elke dag een schijnbaar eindeloze hoeveelheid inhoud - dus wanneer het een zoekbestemming begint te worden, is het potentieel enorm. Stel je voor dat elk stukje door gebruikers gegenereerde videocontent (UGC) een locatietag zou hebben die zou kunnen doorverwijzen naar een voucher of andere deal. Verkopers zouden hiervan profiteren, omdat ze plotseling een groot aantal nieuwe, gratis en schijnbaar minder bevooroordeelde UGC-"advertenties" zouden hebben voor hun producten/aanbiedingen, met dank aan hun eigen klanten. Dit zou op zijn beurt handelaren, winkels, restaurants en meer stimuleren om zichzelf TikTok-vaardiger te maken en/of met influencers met locatietags samen te werken. Kortom, TikTok UGC zou een vorm van hyperlokale en hypergepersonaliseerde leadgeneratie voor commercie kunnen worden.

Wat Pinterest was voor afbeeldingen, wordt TikTok voor korte video. Klik To Tweet

En in tegenstelling tot Snap, Instagram en andere giganten van sociale media, heeft TikTok het voordeel om te zien hoe Douyin, de zuster-app onder Bytedance, heeft gespeeld. Zoek op Douyin - die heeft 600 miljoen dagelijkse actieve gebruikers- is al jaren een mainstream en populair gedrag. Dus als we naar het in Peking gevestigde bedrijf kijken voor aanwijzingen, wat kunnen we dan verwachten?

Op Douyin, dat al jaren inkomsten genereert met het zoeken naar korte video's, worden video's vaak getagd met de namen van winkels en andere locaties, en door op deze links te tikken, gaan gebruikers naar in-app-pagina's waar ze kunnen profiteren van grote kortingsbonnen of speciale boekingen. interessant, jaren geleden, konden app-gebruikers zo ver gaan als het maken van restaurantreserveringen of het boeken van een hotel rechtstreeks in de app. Tegenwoordig is de belangrijkste call-to-action het aansporen van gebruikers om kortingsbonnen te kopen die onmiddellijk kunnen worden gebruikt; dit bespaart gebruikers 10-20% op de verkoopprijs (en soms wel 40%!).

Restaurants

In het onderstaande voorbeeld kun je zien hoe Douyin-gebruikers in Shanghai de app kunnen gebruiken om een ​​restaurant in de buurt te vinden, op dezelfde manier als een persoon in New York Yelp zou kunnen gebruiken om een ​​lokaal restaurant in Manhattan te vinden. Maar op Douyin, nadat de gebruiker een restaurant heeft gevonden dat hun aandacht trekt, kan de gebruiker de maaltijd vooraf betalen met 20% korting, allemaal in de app. Het gedrag komt zo vaak voor dat u in restaurants soms gebruikers betrapt die op zoek zijn naar een deal vlak voordat ze de rekening betalen.

Hotels

Naast restaurants worden er ook korte video's gebruikt om Douyin-gebruikers te helpen bij het ontdekken van hotels of om kortingskaartjes te kopen voor nabijgelegen attracties zoals pretparken. Douyin-gebruikers kunnen bijvoorbeeld op de locatie van een specifiek hotel klikken, de beoordelingen, beschikbare tarieven en in wezen alle openbare informatie over het hotel bekijken en vervolgens rechtstreeks in de app een voucher voor een kortingshotel kopen.

Steden en dorpen

Als het gaat om bezienswaardigheden en attracties, kunnen Douyin-video's worden gebruikt om de kaartverkoop te stimuleren. In het onderstaande voorbeeld kunnen gebruikers die videoclips van Shanghai Disney-vuurwerk bekijken, gemakkelijk navigeren naar het kopen van prepaid Disney-vouchers met 20% korting. Deze kortingen zijn zo effectief dat toen Universal Studios in september 2021 in Peking werd geopend, ze zwaar op Douyin leunden om de verkoop te stimuleren. Het westerse equivalent zou zijn als een beroemdheid een video zou posten van zijn of haar kind dat een gesprek heeft met een Disney-personage in Disneyland, en die video werd leadgeneratie voor het kopen van een prepaid tegoed voor Disneyland-tickets met 20% korting.

stadsgidsen

Nu Douyin steeds meer een ontdekkingsplatform wordt voor lokale activiteiten, zijn gebruikers gaan leunen op Douyin's stadsgidsen om reizen te plannen - of eerlijk gezegd, gewoon van te dromen -. Als u bijvoorbeeld naar de Shanghai City Guide gaat, is het gemakkelijk om een ​​lijst samen te stellen met restaurants die u zeker moet bezoeken of gezinsvriendelijke activiteiten. Bovendien is het niet alleen gemakkelijk om bladwijzers te maken van plaatsen die u wilt opslaan, maar u kunt ook bladeren door andere openbare bladwijzers die zijn samengesteld door makers en beïnvloeders, en de bladwijzers vervolgens sorteren op locatie of afstand. Dit type bladwijzerdetectie is een heel ander gebruik dan hoe we tegenwoordig Google Maps of Yelp gebruiken. Onze westerse locatiegebaseerde platforms gebruiken een handmatig, op zoeken gebaseerd proces dat voornamelijk werkt voor detectie met hoge intentie. Daarentegen kan de app, dankzij de algoritmen en het gebruikersgedrag op Douyin, nieuwe plaatsen naar een gebruiker pushen die hij of zij nooit had gedacht te zoeken. Korte video maakt het effectief mogelijk om continu de beste plekken om je heen te ontdekken, en het wordt met elke veeg beter naarmate het platform u en uw interesses beter begrijpt.

Hoe de offline wereld zich aanpast

Als de Douyin-zoekvisie zich in het Westen afspeelt, zullen we ook een evolutie zien van door gebruikers gegenereerde video-inhoud van verkopers. Toen korte videozoekopdrachten in China van start gingen, zagen we actief het gedrag van winkels, restaurants en andere handelaren veranderen, aangezien leveranciers hun productaanbod en diensten zouden aanpassen om videovriendelijker en "Douyin-able" ("TikTok-able" is het nieuweInstagram-geschikt”). Restaurants hebben bijvoorbeeld prachtige ingangen gebouwd die ontworpen zijn voor klanten om zichzelf te filmen terwijl ze er doorheen lopen, en ze serveren gerechten en desserts met actieve bloei zoals bevroren, met rook gevulde bloemen die bedoeld zijn om te worden verpletterd, of live alpaca's begroeten gasten aan de deur. Opdienpersoneel is zelfs begonnen klanten te vragen, voordat ze bepaalde gerechten serveren, of ze hun smartphonecamera's willen verwijderen voordat ze het eten op tafel zetten.

Voor alle bovenstaande voorbeelden kan Douyin incrementele inkomsten verdienen via commissie. Maar nog belangrijker, ze gebruiken deze integraties als een opstapje naar hun eigen portemonnee, Douyin Pay, die nog meer in-app-betalingsmogelijkheden ontgrendelt.

Op dit moment maken mensen in het Westen op organische wijze ontelbare uren aan video-inhoud, maar er is geen manier voor videokijkers om meer te leren en actie te ondernemen - om te ontdekken dat de ervaring die ze bekijken in hun prijsklasse valt, in hun buurt, en nu beschikbaar om te boeken als ze dat wilden. We voorspellen dat TikTok het eerste bestaande consumentenplatform in het Westen zal zijn om dit te doen, waardoor het platform nog plakkeriger zal worden in het proces.

Wat echter niet zeker is, is of TikTok het pad van zijn Chinese zuster-app Douyin zal kopiëren - of zo ja, hoe strikt de naleving ervan zal zijn. Maar als het een hint is van waar de TikTok-zoekopdracht naartoe gaat, staan ​​we voor een grote video-commerce-rit.

Aanvullende rapportage door Avery Segal.