I mer enn to tiår har de økonomiske fordelene ved tredjepartsfirmaers innsamling av informasjon om forbrukere hindret teknologers drømmer om å gi folk mer kontroll over dataene deres og hemme innsamlingen av personlig informasjon.
Nå, overfor økende personvernforskrifter og straffer, lener offentlige etater og bedrifter i privat sektor seg inn i konseptet "no-party data" - informasjon som deles av forbrukeren direkte med et selskap de har et forhold til som fortsatt kan brukes for å tilpasse opplevelsen deres. Som et resultat av dette utvikler teknologifirmaer og akademiske forskere dataarkitekturer for å støtte ikke-parts datateknologier, samtidig som de gir kontroll – og mer datasikkerhet – til forbrukeren.
Noen ganger kalt "nullpartsdata", har ingen-partsdatabevegelsen fått gjennomslag på grunn av forbrukernes tilbakeslag mot tredjeparts reklameteknologifirmaer, som ofte samler inn data mot forbrukerens ønsker, sier Ant Phillips, teknologisjef for Celebrus , som annonserte sin ikke-festløsning tidligere denne måneden.
"Tredjeparts datainnsamling og datadeling er ikke noe forbrukere noen gang har registrert seg for - de våknet ikke og sa: "Jeg vil dele dataene mine med mange selskaper," sier han. "Forretningssaken [for ingen-partsdata] er rundt merker som ønsker å gjøre det rette for forbrukere fordi de fleste forbrukere ikke har problemer med å stole på visse merker, men de ønsker ikke å spre dataene sine over hele Internett."
Kampen er reell
Å gi forbrukerne kontroll over hvilken informasjon som samles inn om dem har vært en lang kamp. På slutten av 1990-tallet, pro-personvernfirmaet Zero Knowledge Systems forsøkte å opprette et sertifikatbasert system som kan bekrefte visse forbrukeregenskaper – for eksempel å være voksen – uten behov for personlig identifikasjon. I 2008 forfulgte Microsoft teknologien i sitt U-Prove-system, etter å ha kjøpt opp selskapet Credentica, som ble grunnlagt av Stefan Brands, en tidligere ZKS-kryptograf.
For det meste kunne ikke disse teknologiene konkurrere med forretningssuksessen til ad-tech-firmaer som bruker tredjeparts informasjonskapsler.
Resultatet er at personvernbevisste forbrukere aktivt kjemper mot sporing av informasjonskapsler, og beslutningstakere og nettleserutviklere har fulgt etter. I 2017 kunngjorde Apple sin Intelligent Tracking Prevention, som ville blokkere sporing gjennom tredjeparts informasjonskapsler, til stor forferdelse for annonsørene. Siden 2018 har EU pålagt annonsører å gjøre det få brukernes samtykke å bruke tredjeparts informasjonskapsler. Og i 2019 kunngjorde Mozilla at Firefox-nettleseren ville gjøre det blokker tredjeparts informasjonskapsler; Google fulgte etter, lover å fase ut tredjeparts informasjonskapsler i 2023. Overfor lave opt-in rater, har selskaper tydd til den villedende utformingen av dialogboksene som ber brukere om å samtykke til å bruke dataene deres.
Med betydelig motstand mot datainnsamling har selskaper fokusert på å engasjere seg med forbrukere. Data uten parti — som analytikerfirmaet Forrester Research kaller «nullpartsdata» — er informasjon innhentet direkte fra forbrukeren. Det samles vanligvis inn gjennom preferanseinnstillinger eller mikroopplevelser, der en produktprodusent eller tjenesteleverandør vil spørre en forbruker direkte om deres vaner.
Nullpartidata er fremtiden, sier Stephanie Liu, analytiker hos Forrester Research.
"Prinsippene for nullpartsdata kommer til å være grunnlaget for datainnsamling fremover: transparent, samtykket og gir verdi tilbake til forbrukeren," sier hun. "Merker er historisk forferdelige til å spørre forbrukere om data. … Men ettersom forbrukerdata blir vanskeligere å få tak i, må bedrifter investere i strategien og teknologien for hva de kommer til å spørre forbrukerne om, hvordan og hvilken fordel de vil levere tilbake.»
"Skreepy" målrettet annonsering
Kampen mellom reklamefirmaer og personvernforkjempere dreier seg ofte om sporing av innbyggere på tvers av nettsteder. Selv om det vanligvis er forbudt å spore folk gjennom deres virkelige liv, er store nettbaserte annonseteknologifirmaer i stand til effektivt å forfølge forbrukere over Internett. For tiden mener mer enn 80 % av amerikanske borgere at de mangler kontroll over dataene som samles inn om dem av selskaper og regjeringen, og de mener at virksomheter som samler inn data utgjør en risiko som oppveier fordelene, ifølge en undersøkelse fra Pew Research Center.
En betydelig del av problemet er at til tross for datainnsamlingen, ser det ut til at reklame enten savner målet eller er så nøyaktig at det er skummelt på grensen. I tillegg fanger ad-tech-firmaer ofte opp atferd som ikke har noe å gjøre med forbrukernes kjøpsintensjoner eller -vaner, og de bruker ofte informasjon på måter forbrukerne ikke vil godkjenne. Politikere har anerkjent de utilsiktede personvernkostnadene til tredjeparts datamarkedet, ved å vedta forskrifter som General Data Protection Regulation (GDPR) i Europa og California Consumer Protection Act (CCPA) og lignende lovgivning i USA.
Av alle disse grunnene er tredjeparts datamodellen ødelagt, argumenterer Celebrus' Philips. Forbrukere ønsker ikke å bli sporet, og den lille fordelen med ad-tech-firmaers evne til å skreddersy markedsføring er i stor grad oppveid av personvernrisikoen som teknologien utgjør og det faktum at reklamefirmaers spådommer om forbrukernes interesser ofte ikke er nøyaktige.
"Fra et økonomisk synspunkt er hele modellen bortkastet kapital - det er økonomisk sløsing," sier han. "En feilplassert annonse kommer ikke til å ødelegge banken, men til sammen er den ineffektiv."
Med ingen-partsdata tilbyr forbrukeren informasjon om seg selv. Likevel ønsker de fortsatt å beholde kontrollen over dataene. Ellers har de ingen garanti for at tredjepartsselskapene ikke vil bruke disse dataene på måter som ikke var tiltenkt.
Teknologifirmaer har begynt å tilby løsninger for å tillate personalisering og samtidig gi forbrukeren kontroll over dataene sine. Celebrus' system, for eksempel, lagrer informasjon i lokal lagring, slik at forbrukeren kan beholde kontrollen, og gjør all personalisering og behandling på brukerens maskin. På ansiktet, teknologien ligner Solid, et prosjekt opprettet i et samarbeid mellom nettforeldre Tim Berners-Lee og Massachusetts Institute of Technology, som lar brukere lage virtuelle data-“pods” på systemene deres som de kan gi pålitelige selskaper tilgang til på en detaljert måte, sier John Bruce , medgründer og administrerende direktør i Inrupt, som kommersialiserer teknologien.
"Solid lar folk gjøre seg kjent for leverandører uten å miste kontrollen over data," sier han. "Bedrifter begynner virkelig å forstå at de kan betjene kundene bedre hvis de beholder tilliten og lar dem beholde kontroll over dataene sine."
Forbrukere ønsker personalisering
Reklameteknologifirmaer vil ikke forsvinne, men de vil sannsynligvis ha mindre tilgang til forbrukerdata. Å levere personalisering til forbrukere og samtidig begrense innsamlingen av data vil være fremtiden, ifølge analytikerfirmaet McKinsey & Co., som fant at 71 % av forbrukerne forventer en personlig opplevelse. Bedrifter som utmerker seg ved å levere den opplevelsen ser vanligvis 40 % mer fortjeneste på disse tjenestene, fant firmaet.
Resultatet vil være at annonsering vil være mindre målrettet, men nærmere det forbrukerne ønsker og med mindre av det vi har i dag – irriterende, skummel og skadelig bruk av data, sier Liu fra Forrester.
"[Jeg] det er ikke bare skoene du allerede har kjøpt som fortsatt følger deg over Internett, men [annonser rettet mot] de som har mistet svangerskapet og ikke kan velge bort babyannonser," sier Liu. "En stor del av grunnen til at vi er her - med Apple som lanserer nye personvernfunksjoner, et raskt utviklende reguleringslandskap for personvern og økende forbrukerbevissthet - er fordi vi har lurt forbrukerne, og de er lei."
