Undersøk to ganger, bygg én gang: Hvordan kjenne brukerne dine etter hvert som du vokser

Altfor mange produkter mislykkes fortsatt fordi det rett og slett ikke er noen etterspørsel etter dem. Hvordan skjer det? Eller hvordan starter så mange startups hele virksomheter uten å være klar over det brukere trengte ikke produktene deres? 

Ved å overse brukerforskning. 

Hvert teknologiselskap må bygge og sende nye produkter for å fortsette å vokse. Og enten det er 10 brukere eller 10 millioner brukere, er nøkkelen til å bygge vellykkede produkter å forstå hvem brukerne er og hva de vil ha. Brukerforskning er den ukjente helten til å bestemme et produkts levedyktighet og den hemmelige ingrediensen til suksessen. 

Og mens en Amplitude- eller Mixpanel-konto ofte er den første programvarelisensen som er kjøpt av en oppstart, unnlater de samme oppstartene ofte å implementere brukerforskningsprogramvare eller -prosesser. Dette til tross for at produktsjefer ved disse selskapene bruker ca 30% av tiden om brukerforskningsrelaterte aktiviteter. Hvis du vet hva brukere gjør innenfor produktet er så viktig, å vite hvorfor er enda viktigere: Den veileder oppfølgende beslutninger som tar eller bryter produktopplevelser. 

Før jeg grunnla Sprig, var jeg produktsjef ved fem forskjellige vellykkede startups, og Jeg lærte førstehånds hvordan brukerundersøkelser kan lede de riktige produktbeslutningene. Det som ble klart for meg er imidlertid at selv om de fleste gründere og produktteam allerede vet forskning er viktig og effektfull, ikke alle produktteam forstår hvordan de skal prioritere brukerforskning i de tidlige stadiene av bedriftsbygging (spesielt gitt det rasende tempoet til en oppstart) eller hvordan man kan utvikle en forskningsfunksjon etter hvert som et selskap vokser. Denne artikkelen gir en blåkopi for investering i forskning på alle trinn, slik at team kan fokusere arbeidet på de riktige produktene og funksjonene, og bygge dem med brukerne i tankene. 

Hva er brukerforskning?

Brukerforskning er prosessen med å studere brukernes behov, kundereiser, smertepunkter og prosesser gjennom spørsmål, undersøkelser, observasjon og andre metoder. Flink brukerforskning går utover enkel tilbakemelding, og legger til struktur og prosess for å samle inn innsikt fra ikke sant brukere. Hvem som helst kan stille spørsmål. Nøkkelen er å vite hvordan du kan stille de riktige spørsmålene for å hjelpe deg med å veilede produktets veikart og ha de riktige verktøyene for å få svar effektivt. 

Det finnes flere typer forskning som passer til ulike situasjoner. Å forstå når man skal bruke hver metode er et viktig første skritt i å lage et forskningsprogram. Her er noen av de forskjellige forskningsmetodene og kategoriene:

Strategisk vs. taktisk

Taktisk forskning svarer på spørsmålene som hjelper virksomheten fremover i dag. For eksempel, "Hva skal vi kalle denne nye funksjonen?" eller "Hvilket produktkonsept er mer effektivt til å drive ønsket handling?" Strategisk forskning ser på langsiktige initiativer, for eksempel "Bør vi utvide til et nytt marked?" eller "Er det nok etterspørsel til å legge på en ny persona?" 

De fleste startups begynner med taktisk forskning og går videre til strategisk forskning over tid. Verktøy som undersøkelser i produktet kan gi raske svar på taktiske spørsmål om et eksisterende produkt, for eksempel hvorfor brukere slutter å gå ombord eller ikke bruker en ny funksjon.

Moderert vs. umoderert

Moderert forskning krever tid og energi for å veilede brukeren, mens umoderert forskning lar brukerne gi tilbakemelding på egenhånd. Moderert forskning gir rike detaljer og muligheten til å stille oppfølgingsspørsmål, så det er nyttig når du skal bestemme større, strategiske beslutninger og det fortsatt er en rekke ukjente. Modererte studier er ideelle for strategiske spørsmål, som "Bør vi bygge dette nye produktområdet?", eller for å få innsikt i en ny persona. 

Alternativt er umodererte studier best for taktiske spørsmål, når et objektivt perspektiv er verdifullt. Bruk umoderert forskning for å forstå om et produktkonsept gir mening for brukere, eller for å måle den generelle tilfredsheten med en ny funksjon. 

Mens de fleste modererte økter er fine å gjennomføre via Zoom, kan umodererte forskningsverktøy hjelpe team med å få mer innsikt med mindre innsats, og svare på kritiske spørsmål mye raskere.

Kvantitativ vs. kvalitativ

Kvantitativ forskning svarer på spørsmål om kunders holdninger og atferd — i skala og på tvers av målbare beregninger — mens kvalitativ forskning går i dybden med en mindre gruppe mennesker å forstå hvorfor bak disse holdningene og oppførselen. 

Imidlertid kan teknikker som undersøkelser i produktet også gjøre det mulig for team å generere kvalitativ innsikt i omfanget av kvantitative undersøkelser. Dette er spesielt nyttig når for eksempel team får en ny innsikt fra et brukerintervju, men ikke er sikre på om en statistisk signifikant del av brukerne uttrykker den samme følelsen. I stedet for å kaste bort uker med verdifull utviklingstid på å utforske problemet, kan en produktundersøkelse kvantifisere etterspørselen og gi veiledning i løpet av få dager.

Selv om all forskning ikke er tilgjengelig - eller til og med praktisk - til enhver tid, er det nyttig å lage en plan tidlig for å bestemme forskningsinvesteringer i fremtidige vekststadier. Dette hjelper til med å allokere ressurser og redusere risikobeslutninger fra dag 1, og legger grunnlaget for brukerdrevet vekst.

Hvordan forskning kan gi næring til de riktige beslutningene i alle vekststadier

Team på tidlig stadium kan være klar over brukerundersøkelser, men vet kanskje ikke hvor de skal begynne. Bedrifter som allerede begynner å skalere opp, kan begynne å lure på beste praksis for å integrere forskning i en voksende organisasjon, eller hvordan man kan ettermontere en forskningsfunksjon i et produkt- og designteam som allerede har utført en form for forskning på egenhånd.

Her er hvordan du kan møte disse utfordringene og komme i gang med å bli brukerdrevet.

Tidlig stadie 

På dette stadiet har bedrifter vanligvis ikke båndbredde for en brukerforskningsspesifikk leie, så de trenger det omfavne verktøy og teknologi som lar små team utføre meningsfull forskning på egenhånd. Målet er å ta beslutninger som bruker kapital klokt, og kun prioritere de beslutningene som brukerne faktisk ønsker – både før og etter lansering. 

Teamene kan bli overrasket over hvor mye klarhet en kort undersøkelse kan gi i det stadig unnvikende spørsmålet om produkt-markedstilpasning. EN simplisere 4-spørsmål Undersøkelsen kan bidra til å indikere produktmarkedstilpasning, selv med bare 100 betabrukere. Som en tommelfingerregel, hvis 40 % av brukerne eller flere sier at de ville blitt veldig skuffet hvis produktet ditt ikke eksisterte, så er det en viss grad av produktmarkedstilpasning. Og hvis undersøkelsen indikerer at det ikke passer, vil de åpne svarene på spørsmål som "Hvordan kan vi forbedre produktet?" og "Hva er de primære fordelene du får fra produktet?" vil hjelpe deg videre gjentakelser og sikre at produktet ikke går bort fra det brukerne liker best.

Forskning på dette stadiet trenger ikke å være perfekt, men det må gi et generelt signal om hvilken retning man skal gå. Og med denne størrelsen er de fleste bedrifter fortsatt små nok til å ha individuelle samtaler med brukere som fører til målrettet, produktiv og nyttig innsikt. Verktøy på dette stadiet bør muliggjøre rask, umoderert testing og gi maler drevet av beste praksis.

Skaler opp

Etter hvert som en organisasjon vokser, vokser også dens forskningsbehov. Grunnleggere vil føle draget til å opprette et dedikert brukerforskningsteam for å ta opp et økende antall spørsmål angående produktbeslutninger, kundereisen og mer. Mens et selskap vokser, kan forskerteamet vokse til sin egen enhet og til slutt legge til et titalls forskere til organisasjonen. På dette tidspunktet kan et lite forskerteam begynne å svare på mer strategiske spørsmål og gjøre det mulig for produkteiere og beslutningstakere å takle litt taktisk forskning på egenhånd. 

Dette er stadiet der et selskap må innføre strengere forskningspraksis, slik at team kan spørre ikke sant spørsmål om ikke sant brukere på ikke sant tid. Det er fordi i perioder med høy vekst kan små endringer i flyter som oppkjøp og onboarding ha stor innvirkning. Og å ta feil beslutning kan føre til massiv nedgang i vekst av nye brukere og bidra til millioner i tapte inntekter. 

Ved ganske enkelt å lære av brukere i produktet, kan team få et klart og pålitelig signal om hva som fungerer, hva som ikke fungerer og hvorfor. En godt timet undersøkelse etter at brukere faller ut av onboarding-flyten eller ikke konverterer fra en prøveversjon til et betalt abonnement, kan gi klar veiledning om hvordan man kan optimalisere disse flytene i løpet av timer, uten å vente på resultatene av flere A/B-tester. Etter min erfaring er dette noen av de vanligste og mest brukte undersøkelsene fordi de genererer virkelige resultater, raskt.

I skala 

Når et selskap når betydelig skala, vanligvis etter børsnotering, kan brukerforskning bli et viktig konkurransefortrinn. Mens i tidligere stadier av selskapets vekst vil hastighet til markedet og produkt-marked-tilpasning sannsynligvis være de største driverne for suksess, må selskaper som opererer i stor skala optimalisere rundt kantene, og små endringer betyr mye mer. 

På dette tidspunktet i en bedrifts reise, forskning utføres systematisk over hele produktets livssyklus, og store team av forskere jobber i låst takt med produktteam for å drive riktig beslutningstaking. I stor skala er det viktig å kontinuerlig måle brukeropplevelsen ved å fange opp en rekke beregninger og innsikt. Disse kan variere fra enkle undersøkelser som kundetilfredshetspoeng (CSAT) til tilpassede tiltak som måler produktets innvirkning på forretningsspesifikke KPIer eller OKRer. 

I selskaper som Meta og Google, gjør denne typen undersøkelser teamene i stand til å sette brukeropplevelsesdata sammen med produktanalyse og økonomiske data for å sikre at selskapet tar beslutninger som er til beste for både selskapet og kunden. Selv om dette ikke nesten er tilfelle i det hele tatt store selskaper, er det den ideelle tilstanden for organisasjoner eller selskaper som ønsker å være kundesentrerte. 

Jo større et selskap blir, jo mer må det investere i verktøy som hjelper det å skalere og spre forskning på tvers av organisasjonen, for å holde alle team oppmerksomme på og tilpasset kundeopplevelsen. De beste organisasjonene bruker verktøy som muliggjør kontinuerlig måling av brukeropplevelse og benchmarking når de søker å forstå virkningen av utvikling av nye produkter og prioritere på tvers av prosjekter. 

Hvordan inkorporere brukerforskning på tvers av produktutviklingens livssyklus 

Selvsagt kan selv de best lagte planene og velutviklede strategiene bli offer for dårlig gjennomføring. Så hvordan fungerer brukerforskning i praksis? Uansett stadium og størrelse på forskerteamet, forblir rammeverket for å inkludere brukerforskning på tvers av produktutviklingens livssyklus generelt det samme. 

Det starter med kundeoppdagelse. Etter å ha identifisert problemer og bestemt seg for en retning, går det videre til konsepttesting og brukervennlighetstesting. Til slutt, etter lansering av nye funksjoner og funksjonalitet, er det viktig å evaluere effektiviteten til disse endringene etter lansering. Syklusen fortsetter og søker å optimalisere vekstinitiativer, lansere nye funksjoner, forbedre produktadopsjon og mer. 

Her er en oversikt over hvilken type forskning selskaper kan utføre på hvert stadium av produktutviklingens livssyklus.

Fase 1: Oppdagelsesforskning

Oppdagelsesforskning, også kalt utforskende forskning, identifiserer smertepunkter før du de blir et problem i det levende produktet. Eller, hvis produktet eller funksjonen allerede er lansert, kan den avsløre problemer som hindrer brukere i å utføre en ønsket handling. Oppdagelsesforskning kan bidra til å forkorte produktets livssyklus ved å unngå unødvendig arbeid senere og komme til den mest effektive løsningen i tidligere iterasjoner. 

For eksempel jobbet jeg med et populært eiendomsteknologiselskap som la merke til at frafallet var mye høyere enn forventet på «Få et tilbud»-siden. Teamet hadde noen alternativer for å forstå hvorfor dette var tilfelle:

• Gjennomfør en rekke A/B og multivariate tester for å justere innholdet på siden og fjerne felt. 
• Ta en utdannet gjetning basert på tidligere læring og antakelser. 
• Gjennomføre brukerundersøkelser. 

De to første alternativene vil ta noen uker til flere måneder, og sannsynligvis resultere i betydelig avfall fordi bare ca 1 av 7 A/B-tester resulterer i en klar vinner. Ved å utføre brukerundersøkelser med noen få enkle undersøkelser i appen, kan produktteamet gå rett til kilden – og lære av brukere som fullfører «Få et tilbud»-siden i sanntid. I dette tilfellet fikk teamet vite at brukere var nølende med å oppgi telefonnummeret sitt så tidlig i tilbudsprosessen, og at mange besøkende på den siden faktisk ikke planla å få et tilbud i det hele tatt. De handlet bare rundt og i en helt annen del av kundereisen. 

Da telefonnummerfeltet ble fjernet fra siden, økte konverteringsfrekvensen nesten umiddelbart med 10 %.  

Fase 2: Konsepttesting

Å forbedre konvertering og fikse kritiske veksttrakter er bare én måte å bruke oppdagelsesforskning på. Oftere vil det være flere ulike konsepter som tar opp produktproblemer, spesielt knyttet til engasjement og adopsjon. Målet er å begrense det til én – raskt – og få det rett før du investerer betydelig tid og ressurser i å bygge. 

La oss for eksempel si at mens de undersøker «Få et tilbud»-opplevelsen i eksemplet ovenfor, finner teamet ut at det å få et boliglån er forvirrende for brukerne og hindrer dem i å komme videre i boligkjøpsprosessen. Teamet kommer opp med noen ideer for å løse problemet, og lander på en interaktiv boliglånskalkulator som løsningen. At kunne være det beste alternativet, men det vil kreve betydelige ingeniør- og markedsføringsressurser for å bygge og lansere funksjonen.

Dette er grunnen til at det er viktig å redusere risikoen for prosjektet ved å lage flere produktmodeller og teste dem med brukere før du begynner å bygge. Umoderert konsepttesting gjør det lettere å teste noen få alternativer og få innsikt i mulige løsningers levedyktighet. Når du tester flere prototyper, begrenser du alternativene til to eller tre, vil det redusere den kognitive belastningen for testtakere.

Fase 3: Usability testing

Med det mest overbevisende boliglånskalkulatorkonseptet valgt, er det på tide å sørge for at designet faktisk fungerer. Med brukervennlighetstesting, deltakerne fullfører et sett med oppgaver, ved å bruke enten en prototype (noen ganger kalt «prototypetesting») eller en live nettside/app, for å identifisere friksjonspunkter og overflatemuligheter for å forbedre brukeropplevelsen. Deltakerne blir bedt om å "tenke høyt" mens de fullfører oppgaver, forklare hvilke spørsmål, nøling eller utfordringer de har. For boliglånskalkulatoren kan testspørsmål inkludere: "Kan du enkelt justere forskuddsbetalingen?" eller "Velg satsen din til å være 30-års fast."

Beste praksis for å utføre brukervennlighetstesting foreslår å inkludere minst 5 og opptil 50 deltakere. Det er ikke nødvendig å overkomplisere brukervennlighetstesting (det er den enkleste av forskningsteknikkene beskrevet i denne artikkelen); Poenget er ganske enkelt å sørge for at designet ditt er funksjonelt og at brukerne kan fullføre de tiltenkte handlingene.

Fase 4: Evaluering etter lansering

Brukerundersøkelser er kontinuerlige – arbeidet slutter ikke med en produktlansering. Etter lansering kommer nye funksjoner og flyter jobben med å måle tilfredshet og sammenligne resultatene med tidligere data for å sikre at produktendringene fungerte etter hensikten. 

For å komme tilbake til eksempelet på boliglånskalkulatoren, ønsker vi å sammenligne beregningene fra den forrige innføringsopplevelsen med den siste iterasjonen. Et team kan kjøre den samme undersøkelsen i produktet før og etter at den nye kalkulatoren er implementert for å se om forbedringene gir en forbedret opplevelse og driver riktig atferd. Teamet kan spørre: "Hvor sikker er du på resultatene du mottok?" for å hjelpe med å måle om kalkulatoren holder løftet om å forbedre kjøpers tillit. Hvis ikke, vil åpne svar tydelig skissere hvorfor og hva neste trinn bør være. 

Det er ikke uvanlig at denne prosessen er iterativ, med flere runder med forskning og løsninger. 

Bonus: Kontinuerlig UX-måling

Ikke all forskning er relatert til et spesifikt, identifiserbart forretningsproblem, for eksempel dårlig ombordstigning eller et fall i engasjement. Når selskaper setter opp og skalerer opp forskning, er det fordelaktig å kontinuerlig overvåke brukeropplevelsen for å identifisere ukjente problemer som ikke allerede er på produktteamets radar. Denne typen forskning trenger ikke å ta lang tid eller være kompleks. Legge til enkle undersøkelser i produktet på vanlige sider som måler netto promoter score (NPS) og kundetilfredshetspoeng (CSAT) kan føre til noen av de viktigste "aha-øyeblikkene" i en virksomhet.

Tilbake til fase 1: Redesign funnforskning 

Og syklusen fortsetter. Med kontinuerlig måling og evaluering etter lansering, vil en organisasjon fortsette å avdekke nye smertepunkter. I næringslivet, og spesielt innen teknologi, er det alltid nye problemer å løse - og de må løses raskt. Dette gjelder spesielt i en tid med smidig utvikling, når - i motsetning til de kvartalsvise utgivelsesplanene for et tiår siden - team jobber med kontinuerlige utgivelsessykluser og, i noen tilfeller, sender produkter med noen få dagers mellomrom. Bedrifter som forstår brukerundersøkelser er i en mye bedre posisjon til å holde tritt med all denne endringen og holde kundene fornøyde.

Lagt ut 1. september 2022