Feltnotater: Breakout-strategier med Deb Liu (del 2)

[Innebygd innhold]

Dette er Feltnotater, en ny videopodcast-serie av a16z som utforsker forretningsmodellene og atferden som endrer forbrukerteknologi. Abonner på a16z kanal på YouTube slik at du ikke går glipp av en episode.  

Dette er del 2 av vert Connie Chansamtale med Deb Liu, administrerende direktør i Ancestry og tidligere VP for App Commerce hos Meta. De diskuterer hvordan markedsplasser bør bestemme takstratene deres, hvorfor tetthet er nøkkelen til å vinne et lokalt marked, og hvordan du kan bruke det Deb kaller "utilsiktede latterlige strategier" for å få din neste kampanje. Hvis du gikk glipp av del 1, sørg for å sjekke ut vår siste episode for et dypdykk i markedsverdier.

Connie Chan: Jeg vil snakke om boken din, Ta tilbake kraften, noe som er fantastisk, spesielt for folk som jobber innen teknologi. Du gir mange tips om hvordan du kan kommunisere, hvordan du presenterer deg selv, og hvordan du finner mentorer. Hva er de vanlige tingene du finner at folk trenger å lære for å kommunisere bedre?

Deb Liu: Du vet, det er et kapittel jeg kaller "Ikke gi deg selv et gratispass." Det handler om noe min venn Carol Iozaki underviser i klassen sin, som hun kaller «utilsiktede latterlige strategier». Og denne utilsiktede latterlige strategien er: Hvor mange ganger går du inn i et møte og før du går inn, er du som, Jeg skal ikke si noe på dette møteteller Jeg skal sitte bak og bare lytteeller Jeg kommer knapt til å dukke opp og bli distrahert.

Men hvor mange ganger går du ut av et møte etter å ha gjort nettopp det? Og så, hvis du dukker opp, virkelig dukke opp. Bestem deg før du går inn i et møte hva du vil gjøre og hva du vil si og hva du vil lande. Og så dra. Det er ingen oppheng. Og det endret virkelig måten jeg så på å virkelig dukke opp hver eneste dag til hvert møte.

Enten være tilstede eller ikke gå. Og jeg tror noen ganger vi har denne ideen om, Jeg skal bare observere og absorbere. Men vi går ikke på skolen. Det er bare ikke slik arbeidsplassen fungerer.

Connie: Hvorfor er det et farlig spor å ta?

Deb: Vel, hvis folk ser deg i fem eller seks møter og du ikke sa noe, er de som hva gjør hun hele dagen? Det er en stor skjevhet, og jeg skrev denne artikkelen som heter "Den skjulte skjevheten ingen snakker om"– og jeg tror boka Quiet av Susan Cain snakker om dette også - mot mennesker som er ekstremt stille. Det er bare en stor skjevhet mot å ikke møte opp, ikke snakke. Du vet, jeg har sett kalibreringer i møter der vi snakker om kampanjer. De sier: "Vi bør promotere henne. Hun holdt en flott presentasjon." Og presentasjonen var 5 % av arbeidet. Hun er en god statsminister, men ikke bra. Og så tenker jeg: "Vi bør promotere denne andre personen, hun er flott." Og de er som: "Nei, du vet, hun presenterer ikke så bra." Og jeg er som, "Men 95% av det - hun har sendt dobbelt så mye som noen andre." Men du ser hvordan kalibreringskomiteen er alle menneskene som bare ser deg i det større rommet. Og så hvis du ikke dukker opp, folkene som bestemmer om du blir forfremmet, hvordan vurderingene dine er... det de ser er 5%, og de dømmer deg 95% på det. Og lederen din bruker all sin tid på å kjempe for deg resten av tiden. Så det jeg virkelig oppfordrer folk til å gjøre er: Hjelp lederen din. Hvis du skal dukke opp, virkelig møt opp. Gjør ditt beste på de stedene der andre ser deg. For det er slik de dømmer deg. Og forresten, enten det er rettferdig eller urettferdig — jeg synes det er helt urettferdig. Men samtidig er det virkeligheten vi lever i.

Connie: Så jeg elsker samtalen vi hadde om markedsplasser forrige gang. Jeg vil fortsette å gå gjennom markedsplasser fordi du har jobbet på så mange selv og har bygget noen av dem fra grunnen av. Hvordan tenker du om takstsatser? Jeg spør dette fordi når vi ser på markedsplasser, er ikke alle markedsplasser like. Noen selskaper tar takstsatser på 20+ prosent, noen tar null takst og prøver å legge det inn senere. Hva er dine tanker om hvordan en markedsplass bør tenke på hvordan den skal prise take rate?

Deb: Jeg tror faktisk du må tenke på takstsatser i tre forskjellige seksjoner. Den første er noteringsavgifter. Noteringsavgifter holder inventar fra markedsplasser. Så, ofte er det ikke noe mange nettsteder gjør, men samtidig forhindrer og reduserer også oppføringsgebyrer antallet spamposter. Du balanserer to ting. Så de bruker det som et filter, og jeg tror noteringsgebyrer gjør det.

Det er en del av det, som er: hva er rollen til noteringsavgifter i tjenesten din?. Og mange tjenester vil bare ha maksimal beholdning. Og de vil faktisk fokusere på kvalitet gjennom ulike mekanismer. Det er ett stykke. 

Den andre delen er egentlig den transaksjonelle typen fullføringshastighet. Og det er der mange tjener pengene sine. Og vi har sett opptil 50 % eller 70 %. For eksempel tror jeg at The RealReal utfører autentisering, så de belaster noe sånt som oppover 50 % hvis du bare selger én pose, eller noe sånt. Og så du trenger virkelig å tenke på: hva er det du prøver å stimulere til transaksjonsraten? 

Og i noen markeder er det tonnevis med marginer. Hvis du selger en veske eller kanskje noe ut av skapet ditt, har du mye mer fleksibilitet fordi du ikke har en vanskelig varekostnad. Du kjøpte dette for lenge siden – det andre alternativet er donasjon. Så derfor ville kanskje 20 %, 30 %, til og med 40 % være fornuftig. Men samtidig konkurrerer du virkelig med andre markedsplasser om å drive tilstrekkelig verdi og likviditet. 

Den tredje delen tenker virkelig på markedsplasser der det ikke er en enkelt transaksjon, det er et langsiktig forhold – så ting som Upwork eller Fiverr hvor du faktisk ansetter noen. Det er det samme med for eksempel veiledningsmarkedsplasser, der du kjøper noe, men du kjøper det ikke en gang – du kjøper faktisk et forhold. 

Og så når du kjøper disse undervisningsrelasjonene, er det så enkelt for noen å få telefonnummeret ditt, ta det utenfor plattformen og ha et langt forhold. De bruker markedsplassen som leadgenerering. Og spesielt i slike markeder, hvor det er veldig enkelt å gå utenfor plattformen, så vil du kanskje lade mye på forhånd og litt senere. For hvis du for eksempel belaster 20 % underveis, vil jeg på et tidspunkt heller betale tjenesteleverandøren direkte hvis jeg vil ha et langsiktig forhold eller jeg betaler dem noen hundre eller tusen dollar per måned. Hvorfor skulle jeg betale $200 til en markedsplass når jeg bare kunne betale $100 mer til tjenesteleverandøren? Så virkelig tenker på: vil du faktisk ha en gradert tidsplan, der du belaster mye – kanskje 80 % på forhånd – og kanskje 5 % behandling senere for å holde dem på plattformen? Men hvis du får det ut av det, gjør du mye introduksjon på forhånd for langsiktige relasjoner, men fanger ikke tilstrekkelig verdi på forhånd.

Connie: Og hvordan tenker du om tidsplanen i forhold til hvor stor selger du er? Ville du ha forskjellige takstsatser for det første dollarbeløpet, og deretter en annen takstsats for dollarbeløpet etter det, og etter det, for å stimulere til mer virksomhet?

Deb: Jeg tror en del av det handler om hvor mye din markedsplass er småselgere kontra veldig store selgere. Mange markedsplasser har 80/20-regelen: 20 % av selgerne gjør 80 % av salgene. Men da er det lettere for noen andre å tiltrekke seg de 20 % hvis de kan tilby noe annet.

Og så hva gjør du som virkelig holder dem? Er det merket du tilbyr? Tilbyr du et insentiv? Det Amazon gjør er at de tilbyr kjøpeboksen. Og når du først har tjent inn i kjøpsboksen, vil du ikke forlate, så du er incentivisert til å drive mer salg til den kanalen.

Connie: Jeg snakker om hvor mye av fremtidens e-handel vil faktisk komme fra sosiale nettverk, fordi annonser og handel faktisk er veldig symbiotisk og naturlig burde gå sammen. Det er bare i USA vi holdt det atskilt i lang tid, av en eller annen merkelig grunn. Og først nå begynner vi å kombinere de to.

Deb: Hvis du tenker på det, i Target-sirkulæret og Walmart-rundskrivet, er mange av disse faktisk sammarkedsføringsavtaler gjort med produsentene selv. De er annonser for annonser.

Du kjenner endestykket hvis du går til et kjøpesenter eller supermarked, det er en betaling for å være en del av endestykket. Det er en del av en større avtale, enten gjennom rabatter eller rabatter. Hylleplass i en dagligvarebutikk er på samme måte.

Connie: Jeg er ikke sikker på at folk engang skjønner det. Når du går inn i en butikk, skjønner du ikke: Ja, Oreo betaler for det stedet!

Deb: Absolutt, de fleste vet ikke dette. Jeg brukte faktisk litt tid på å konsultere i denne bransjen for mange, mange år siden, og jeg ble sjokkert. For å komme på "øyelinje"-hyllen er det som et hylleplasssystem som er helt annerledes. Og du tror det er økologisk.

Connie: Det er en annen pris enn nederste hylle.

Deb: Riktig. Så tilgang, kjøp av hylleplass – det kalles slotting-avgifter – er en så viktig del av dagligvarevirksomheten, fordi dagligvaremarginene faktisk er veldig, veldig lave.

Connie: Mye av tiden, når jeg tenker på: hva er fremtiden for e-handel? Bare se på fysisk handel og repliker den.

Deb: Ja, jeg mener, hvis du tenker på det, er dagligvarebutikker en markedsplass. Det er en gruppe mennesker som ønsker å selge noe og en gruppe mennesker som er kjøpere på jakt etter noe. Og dagligvarebutikker avgjør det og det de viser. Og likevel tenker vi ikke på det på den måten. Vi ser på dem som forhandlere – og på noen måter er de det – men de er også dommerne for hvem som dukker opp. Hva er tilstrekkelig kvalitet, hva får plass, og hvordan rangeres det i økosystemet.

Connie: Ja. Jeg vil også snakke om forsvarligheten til en markedsplass. For på den ene siden har de flotte vollgraver, fantastiske nettverkseffekter. Craigslist, for eksempel, ser ut som en veldig gammel nettside, men den får fortsatt tonnevis med trafikk. Jeg ville fortsatt legge ut en oppføring på Craigslist hvis jeg trengte å leie ut et sted. Men hvordan forsvarer Craigslist eller andre markedsplasser seg mot disse nye og kommende markedsplassene?

Deb: Vel, jeg tror utfordringen Craigslist hadde er at de egentlig ikke tok steget til mobil. Og en av de store utfordringene er at siden deres ikke var egnet for mobil, og det var veldig vanskelig å bla gjennom og søke på tjenesten deres. Og det gjorde det til en mulighet for forstyrrelser. Og de var heller ikke kategoriorienterte. Så du har sett sklien der det viser hvordan alle disse selskapene bare plukket ut deler av Craigslist.

Connie: Yeah. Jeff Jordan snakker om dette hele tiden. Du tar fra hverandre Craigslist og hver enkelt er et enormt selskap.

Deb: Absolutt. Og så du ser på Airbnb: de kontaktet folk på Craigslist og sa: "Hei, vil du liste?" De ville faktisk nå ut til folk og leie steder og deretter be dem om å bli med. Og så, det er en mulighet til å virkelig tenke på hva det er som gjorde deg spesiell, som for Craigslist var det faktum at det bare ikke var online rubrikkannonser. Og det klarte de virkelig å takle.

Og lokalt var veldig vanskelig fordi du på skrivebordet måtte identifisere "Jeg er på X-plassen - San Francisco Bay Area - hvor bor du? Hvor langt er du villig til å gå for å få X?" Og så det var veldig, veldig vanskelig. Men på mobil har vi alles plassering, og du kan faktisk se innenfor en veldig liten avstand hvor noe er, og du kan søke etter ting innenfor den avstanden. Og de har bare ikke klart å gjøre det hoppet.

Når det er sagt, er det fortsatt et veldig levende nettsted, og jeg bruker det fortsatt også, selv om jeg åpenbart har bygget Facebook Marketplace. Men av og til vil jeg bla bare for å se hva som er der, og det er fortsatt noe veldig interessant inventar.

Connie: Ok, så la oss dykke inn i Facebook Marketplace. Noen markedsplasser trenger du geografisk tetthet og du må virkelig eie en by før du går videre til neste by. Og så er det andre markedsplasser hvor du bare kaster noe i posten, og det blir sendt av USPS, og det spiller ingen rolle hvilken by du bor i. Hva sier du til grunnleggere å tenke på hvis de bygger lokalt kontra rent online?

Deb: Lokal handler om tetthet, tetthet, tetthet, tetthet. Folk åpner ofte for mange markeder samtidig. Men hvis du kan få produkt-marked-tilpasning i én by, og så den neste, og neste … Og jeg synes Uber gjorde en veldig god ting, som var å være veldig fokusert på tetthet, men å ha en GM per by som de ønsket å gå inn i. Så de satset ikke nasjonalt, de satset lokalt.

Connie: Jeg tenker mye på hvordan handel kan utvikle seg, selv inne i noe som Facebook. Det er Facebook Marketplace, men så skjer det også mange transaksjoner på ting som Facebook-grupper. Hvordan tenker du om de kuraterte eller ofte private samfunnene som også selger?

Deb: Jeg tror det er en av de tingene der det avhenger av hva du prøver å gjøre. Mange mammasamfunn kjøper og selger faktisk med hverandre, og de foretrekker å gjøre det i stedet for på en åpen markedsplass. Hvis du har barn som sover, vil du at fremmede skal gå gjennom huset ditt, eller vil du at en medmor skal kjøpe disse klærne? Og det kommer an på hva du selger. For en bil vil du ha maksimal dekning, fordi sannsynligheten for at en person vil ha bilen din faktisk er relativt liten. Det må være som riktig kjørelengde og riktig budsjett, så du vil virkelig ha likviditet – tilgang til kjøpere. Men hvis det er noe som barneklær eller en barneseng – noen vil komme til barnets rom for å se på en barneseng – vil du ha noe der tilliten er mye, mye høyere. Og hvordan balanserer du disse tingene? Disse lukkede samfunnene vil fortsette å eksistere, og jeg tror at de er en viktig del av handelen.

Connie: Kan vi også snakke om betalinger? Du har så mye erfaring fra Facebook-betalinger. Hvordan vet Facebook Marketplace at du kjøpte den fra en kundeemne du fikk fra Facebook Marketplace? Når push kommer til å skyve, hvorfor skulle de betale online i stedet for bare å betale deg kontant eller gi deg en sjekk personlig? Men betalinger er en så viktig del av mange vellykkede markedsplasser innen selgerfinansiering eller kjøperfinansiering. Jeg vet at mange yngre generasjoner bruker mye kjøperfinansiering nå. Snakk med meg om rollen som betalinger spiller på en markedsplass.

Deb: Du vet, så jeg jobbet i PayPal da det ble kjøpt opp av eBay. Så den viktigste tingen eBay gjorde var "omdømme først." Men det neste de gjorde var betalinger, for hvis du sender noen en sjekk eller du sender dem en postanvisning og de ikke sender deg produktet, var tillit et stort problem. Og det var nesten umulig å bedømme det: du sier du sendte en sjekk, personen sa at de sendte den, den kom ikke – hva skjer? Og så, med betalinger nå vet du at betalingen gikk gjennom, du vet at det er et sporingsnummer, og plutselig er det kjøperbeskyttelse. Og det åpnet for så mange muligheter. Og det vokste eBay på en tid da veksten var god, men plutselig kunne du se det virkelig ta av etter betalinger. Og så var neste trinn frakt – å legge til fraktetiketter, som var et prosjekt jeg også jobbet med.

Du kan se disse trinnfunksjonene. Du ser at Poshmark forhandler fast frakt for sko, for eksempel, noe som virkelig var enormt oppfinnsomt fordi de jobbet med USPS og alle har tilgang til det i USA

Og så virkelig tenker på disse øyeblikkene for betalinger pluss frakt: hva er tingene for din markedsplass som er hockeystokk? Og betalinger er en av dem fordi du både legger til tillit, men du legger også til garantier rundt tjenesteyting. Og du legger til noe der du, markedsplassen, har fullstendig synlighet.

Connie: I begynnelsen var eBay som en escrow-lignende tjeneste. Når du tenker på rollen de spilte i forhold til hvordan markedsplasser og betalinger ser ut i dag, betaler du ofte rett ved kjøpet. Og så kan det hende at selgeren faktisk sender tingen til deg. Og så må du klage på begge sider for å faktisk gjøre opp pengene eller finne ut om transaksjonen deres var lovlig eller ikke. Hvordan ville du redesignet det? Eller tror du dette er riktig brukerflyt?

Deb: Vel, en ting som USA aldri har gjort er ekte deponering. I mange andre land, som for eksempel i Kina, gjør de virkelig escrow der du må godta varen for å frigjøre midlene. I hovedsak er forskjellen i USA at vi har kredittkort og tilbakeføringer. Tilsvarende er at du alltid kan tilbakebetale. Så det er en bakstopp. Det er en annen bakstopp enn i et land som Kina hvor du i utgangspunktet betaler kontant, men du slipper det i den andre enden. Så vi har ikke ekte deponering. Og så jeg tror det er virkelig forståelse: når er transaksjonen virkelig fullført der begge parter er fornøyde?

Connie: Er det andre herlige brukeropplevelser som har forandret spillet for en markedsplass?

Deb: På live video side, QVC har eksistert i lang tid, og likevel har det aldri tatt av i USA, bortsett fra Hva ikke og et par av disse live-markedsplassene. Det er mye som kan være virkelig, virkelig herlig fra et brukeropplevelsesperspektiv. For eksempel, når du handlet håndlagde varer, var det veldig vanskelig å finne. Og nå er det som en hel kategori. De må bestemme hvor mye de skal balansere de ekte håndlagde, tilpassede tingene mot noe som er masseprodusert, fordi du skal dit av en annen grunn. Men det er en herlig opplevelse å se håndverkere virkelig sette ut produktet sitt der ute. Det er noen opplevelser som er virkelig unike og har klart å fange det.

Jeg tror StockX gjorde det med sko. Du har sett det med GOAT. De snakker virkelig til naturen til noen som elsker joggesko. Hvilken, kan du si: hvor stor kategori er det? Men det er det samme med å handle andres skap. Er det noe du virkelig har brukt mye tid på å tenke på å gjøre? Men jeg kjøpte forresten massevis av klær på eBay for mange år siden – tidlig, tidlig. Og likevel er det mye mer personlig, engasjerende feed i motsetning til en søkebasert feed. De gamified re-deling og liking. 

Connie: Det er å kjenne kunden din og hva som vil appellere til dem mest.

Deb: Ja. Og jeg tror det er tingen. Hver av disse markedsplassene appellerer til en bestemt kategori, men det er veldig vanskelig å gjenskape det i andre kategorier. Og så kan du sannsynligvis gå til hjemmevarer i Poshmark, men kan du virkelig gå til for eksempel bøker? Usannsynlig, fordi det er et mye mer standardprodukt. Og så, virkelig tenker på utvidelsen av hvor du går. Hva er det du bringer til bordet?

Abonner på a16z-kanalen på YouTube slik at du ikke går glipp av en episode.  

[Innebygd innhold]

• SEO-drevet innhold og PR-distribusjon. Bli forsterket i dag.
• Platoblokkkjede. Web3 Metaverse Intelligence. Kunnskap forsterket. Tilgang her.
• Minting the Future med Adryenn Ashley. Tilgang her.
• kilde: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/