Prisen er ikke riktig: 3 pris- og emballasjefaller å unngå

Vi har diskutert noen tidligere vanlige problemer rundt prissetting og tips til bunn og opp priser og emballasje, men selskaper i vekststadiet møter ofte mindre åpenbare problemer når de strukturerer produktpakker og prismodeller etter hvert som de skaleres. Strategier for inntektsgenerering som drev bruk i et selskaps tidlige stadier, vil ikke nødvendigvis drive vekst og en vei til lønnsomhet i senere stadier. Selv om hver virksomhet er forskjellig – og priser og emballasje er notorisk vanskelig å få riktige – i min erfaring med prissetting hos Freshworks, PagerDuty og Atlassian, er det tre tydelige tegn på at et selskap i slutten av stadiets pris- og pakkestrategi ikke fungerer – og noen tilnærminger å vurdere for å få det tilbake på sporet.

Gratisnivået ditt spiser på veksten din

Hvordan identifisere

En freemium-modell er en flott strategi for å utvide brukerbasen din tidlig i bedriftens livssyklus, men veksten din vil stoppe opp hvis du ikke effektivt tjener penger på disse kundene.

Vanligvis, når gratisnivået ditt spiser på veksten din, er andelen av dine gratis-til-betalte kunder for høy. Selv om det ikke er noen hard og rask målestokk for å fortelle deg når dette er tilfelle, er noen tegn som kan indikere at gratisplanen din trenger en justering:

• Hvis den kohorte årlige gratis-til-betalte konverteringsfrekvensen er mindre enn 5 %
• Hvis selskapet legger til 5 gratis kunder for hver 1 betalte
• Innen 2 år etter introduksjonen av en gratis plan, skal antallet nye betalte kunder som ble anskaffet per måned tilsvare før gratisplanen ble lansert 

Hvordan nærme seg

Begrens nøkkelfunksjoner for å utløse oppgraderinger til betalte planer. 

Det er avgjørende å ta bort de riktige funksjonene i dette tilfellet: du vil at kundene umiddelbart skal forstå verdien av produktet, men ikke føle seg så komfortable at de aldri vil oppgradere. Produktledere har en tendens til å vite hvilke funksjoner som låser opp denne "a-ha!" øyeblikk, men hvis de ikke gjør det, se på brukeraktivitet i prøveperioder og se hvilke brukerreiser som fører til konvertering. 

Slacks meldingslagringsbegrensninger er et godt eksempel på å tilby riktig verdinivå til dine gratiskunder. Med Slacks gratisplan kan brukere bare få tilgang til opptil 90 dager med meldingshistorikk – de har nok tilgang til verktøyet til å forstå verdien av søkefunksjonen, men et begrenset tilgangsnivå skaper et smertepunkt for langvarig bruk.

Det er også kostbart å betjene kunder som har lav betalingsvillighet på gratisplanen din. Salgskampanjer som retter seg mot inaktive kunder med gulrøtter (dvs. belønninger, som rabatter) eller pinner (dvs. straff, som oppsigelse etter 6 måneders inaktivitet) for å oppgradere kan både øke konverteringsraten og frigjøre driftsutgiftene dine for å reinvestere i kundeanskaffelse.

Planene dine er ikke optimalisert for kjøpere

Hvordan identifisere

Etter hvert som bedriften din vokser, vil du sannsynligvis betjene ulike typer kunder med ulike behov. Når noen av disse kundene vurderer pakkene dine, bør de raskt kunne identifisere planen som best dekker deres behov og enig med prisen på den planen. Hvis de ikke kan det, kan kundene dine favorisere en konkurrent med klarere prisstrukturer, eller du kan ha kunder med høy betalingsvillighet som sitter fast på billigere planer. 

Her er noen tegn som kan indikere at planene dine ikke dekker kjøperpersonas behov:

• Du har 2 planer eller færre or 5 planer eller mer, inkludert en gratis plan
• De laveste kostnadsplanene dine har de fleste funksjonene, og høyere nivåplaner har få kjennetegn
• Det er store prishopp (mer enn 100 % i de fleste tilfeller) mellom planene

Hvordan nærme seg

Segmenter og intervju kundene dine.

Et av de viktigste prisprinsippene er å kommunisere et klart verdiforslag til kjøperpersonen for hver plan. 

En fin måte å finne ut hvilke produkter kundene dine ønsker og er villige til å betale for, er å bare spørre. Undersøk kundene dine for å finne ut hva de vil ha fra produktet ditt og til hvilken pris. Match disse preferansene med funksjonene du har bygget, og pakk disse tilbudene for det segmentet. Du ønsker ikke å samle feil ting sammen, som sikkerhetsdekning eller bedriftsfunksjoner for SMB-segmentet ditt, eller underpris for segmenter med høy betalingsvillighet. 

Du tiltrekker deg et lite antall høyt betalende kunder

Hvordan identifisere

Du har tatt opp et viktig problem for en liten undergruppe av kjøpere som er villige til å betale en premiumpris for produktet ditt – men nå er du avhengig av disse kjøperne for en betydelig del av inntektene dine. Hvis en konkurrent kommer inn og tilbyr det du tilbyr til en billigere pris, eller hvis kundene dine slutter av en eller annen grunn (som en konkurs), blir du stående på jakt etter nye inntektsstrømmer. 

Noen indikatorer på at dette er et problem inkluderer:

• Din netto kundeanskaffelse bremser ned og CAC øker YoY
• Salgssyklusene dine forlenges 

Å betjene et lite segment av kunder betyr at du bare vokser når kundene dine gjør det. Når kundene dine utvider seg, vil de sannsynligvis shoppe rundt og møte konkurrenter som tilbyr de samme produktene som deg, men billigere. Det er derfor du vil se at salgssyklusene dine forlenges: det er vanskeligere å avslutte avtaler fordi du sitter fast i en frem og tilbake med eksisterende kunder.

Hvordan nærme seg

Nyskap for å beholde de eksisterende kundene dine og pakk om kjerneproduktet ditt for å få netto nye. 

Å se på kundesegmenteringen på nytt, identifisere nye muligheter i tilstøtende markeder og justere emballasjen kan hjelpe deg med å beholde eksisterende kunder og konkurrere med billigere konkurrenter. Hvis du sliter med å identifisere hvilke elementer av produktet du bør pakke om for å konkurrere i tilstøtende markeder, kan kartlegging av konkurrentenes produkter hjelpe deg med å identifisere tilbud som virker klissete eller på annen måte har stor etterspørsel.

For eksempel lanserte Tesla sin Roadster i 2008 for rundt 100,000 8 dollar – et helelektrisk kjøretøy til en luksuspris som krevde at kundene sikret seg en plass på en svært konkurransedyktig venteliste. Etter 3 år ga andre eldre bilbedrifter ut sine egne helelektriske kjøretøy til mindre enn halvparten av prisen på Roadster, som Chevrolet Bolt og Nissan Leaf. For å kunne konkurrere fulgte Tesla raskt opp med sin Model 2017 i juli 35,000, som solgte for XNUMX XNUMX dollar og veldig raskt ble det bestselgende elektriske kjøretøyet på det globale markedet. Tesla også fortsatte å innovere, og utarbeidet planer for en forbedret Roadster og Cybertruck – alt tilgjengelig til høyere prispunkter med nyere, banebrytende funksjoner. 

Prissetting og pakking er et pågående eksperiment for de fleste bedrifter. Prisstrategiene som får deg til produktmarkedstilpasning er sannsynligvis ikke de som hjelper deg med å skalere. Å lære å diagnostisere disse tydelige tegnene på at prisene og emballasjen må justeres, kan hjelpe deg å fange verdien du tilbyr kundene dine bedre og akselerere veksten.

For mer om hvordan du effektivt segmenterer kundene dine, les Justere produkt- og GTM-team med bedre segmentering.

***

Synspunktene som uttrykkes her er de fra individuelle AH Capital Management, LLC (“a16z”) personell som er sitert og er ikke synspunktene til a16z eller dets tilknyttede selskaper. Visse opplysninger her er innhentet fra tredjepartskilder, inkludert fra porteføljeselskaper av fond forvaltet av a16z. Selv om a16z er hentet fra kilder som antas å være pålitelige, har ikke a16z uavhengig verifisert slik informasjon og gir ingen representasjoner om den varige nøyaktigheten til informasjonen eller dens hensiktsmessighet for en gitt situasjon. I tillegg kan dette innholdet inkludere tredjepartsannonser; aXNUMXz har ikke vurdert slike annonser og støtter ikke noe reklameinnhold som finnes deri.

Dette innholdet er kun gitt for informasjonsformål, og bør ikke stoles på som juridisk, forretningsmessig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre deg med dine egne rådgivere om disse sakene. Referanser til verdipapirer eller digitale eiendeler er kun for illustrasjonsformål, og utgjør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om å tilby investeringsrådgivningstjenester. Videre er dette innholdet ikke rettet mot eller ment for bruk av noen investorer eller potensielle investorer, og kan ikke under noen omstendigheter stoles på når du tar en beslutning om å investere i et fond som forvaltes av a16z. (Et tilbud om å investere i et a16z-fond vil kun gis av det private emisjonsmemorandumet, tegningsavtalen og annen relevant dokumentasjon for et slikt fond og bør leses i sin helhet.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaper nevnt, referert til, eller beskrevet er ikke representative for alle investeringer i kjøretøy forvaltet av a16z, og det kan ikke gis noen garanti for at investeringene vil være lønnsomme eller at andre investeringer som gjøres i fremtiden vil ha lignende egenskaper eller resultater. En liste over investeringer foretatt av fond forvaltet av Andreessen Horowitz (unntatt investeringer som utstederen ikke har gitt tillatelse til at a16z kan offentliggjøre så vel som uanmeldte investeringer i børsnoterte digitale eiendeler) er tilgjengelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer gitt i er kun for informasjonsformål og bør ikke stoles på når du tar investeringsbeslutninger. Tidligere resultater er ikke en indikasjon på fremtidige resultater. Innholdet taler kun fra den angitte datoen. Eventuelle anslag, estimater, prognoser, mål, prospekter og/eller meninger uttrykt i dette materialet kan endres uten varsel og kan avvike eller være i strid med meninger uttrykt av andre. Vennligst se https://a16z.com/disclosures for ytterligere viktig informasjon.

• SEO-drevet innhold og PR-distribusjon. Bli forsterket i dag.
• Platoblokkkjede. Web3 Metaverse Intelligence. Kunnskap forsterket. Tilgang her.
• kilde: https://a16z.com/2023/02/01/the-price-isnt-right-3-pricing-and-packaging-pitfalls-to-avoid/