Hit biznesowy Twittera o wartości 5 miliardów dolarów rocznie, gdy Elon Musk ściera się z reklamodawcami

Burzliwe panowanie Elona Muska na Twitterze doprowadziło do niszczącego rozłamu z czołowymi markami i marketerami, a biznes reklamowy firmy zajmującej się mediami społecznościowymi o wartości 5 miliardów dolarów rocznie został dotknięty napięciami związanymi z moderacją treści i zasobami.

Wiele czołowych agencji reklamowych i nabywców mediów powiedziało Financial Times, że prawie wszystkie duże marki, które reprezentują, wstrzymały wydatki na platformę mediów społecznościowych, powołując się na alarm w Musk's podejście ad hoc do nadzorowania treści i decyzji o zwolnieniu wielu członków zespołu ds. sprzedaży reklam.

W międzyczasie Musk próbował osobiście zadzwonić do dyrektorów generalnych niektórych marek, które ograniczyły reklamy, aby ich zbesztać, według jednego z wyższych rangą przedstawicieli branży, skłaniając innych zamiast tego do ograniczenia wydatków do niezbędnego minimum, aby uniknąć dalszej konfrontacji z przedsiębiorca-miliarder.

Według czterech znawców branży, po kilku falach zwolnień i zwolnień, zespół ds. reklamy na Twitterze skurczył się tak bardzo, że wiele agencji nie ma już żadnego punktu kontaktowego w firmie i nie otrzymało żadnej komunikacji.

Niektóre marki nie były w stanie uzyskać informacji zwrotnych na temat wyników poprzednich kampanii z powodu niedoborów kadrowych, powiedział jeden z nabywców mediów. Inni narzekają, że systemy reklamowe Twittera również zawierają błędy, co utrudnia lub wręcz uniemożliwia prowadzenie kampanii.

„Jest dość wyjątkowy. Zamieszanie, zniszczenia, nic na taką skalę nie zdarzyło się wcześniej. Nigdy” – powiedział jeden z dyrektorów agencji reklamowej z wielkiej czwórki.

„Wydaje się, że odstrasza nawet tych reklamodawców, którzy chcieli, żeby odniósł sukces” — powiedział inny czołowy dyrektor agencji reklamowej.

Musk jest pod presją, aby czerpać dochody z Twittera, ponieważ musi spłacić 1 miliard dolarów rocznych odsetek po obciążeniu firmy 13 miliardami dolarów długu, aby pomóc sfinansować przejęcie firmy.

Października 27, dzień zamknął swoją 44-miliardową umowę na zakup Twittera, dyrektor generalny Tesli i SpaceX starał się uspokoić marketerów, że platforma nie stanie się „piekielnym krajobrazem dla wszystkich”, pomimo jego planów złagodzenia ograniczeń dotyczących moderacji treści.

Wkrótce potem przeprowadził rundy rozmów telefonicznych i spotkań, aby uspokoić najlepsze agencje reklamowe i marki. Jeden z e-maili, wysłany na początku listopada i przeczytany przez Financial Times, powiedział o Musku: „Jest jednym z największych innowatorów na świecie i rozumie naszą platformę i produkt na poziomie, który rozumie niewiele osób. Chce dostarczać ekscytujące rzeczy i chce to robić szybko”. 

Na spotkaniach Musk pojawił się we wszystkich szczegółach działania platformy, powiedziało dwóch dyrektorów agencji, imponując markom swoją wiedzą. „On wie więcej niż [były dyrektor naczelny] Jack Dorsey kiedykolwiek wiedział. Zanurzył się bardzo głęboko w tym biznesie” – powiedział starszy dyrektor w czołowej agencji reklamowej.

Jednak stosunki wkrótce się pogorszyły po tym, jak Musk zwolnił ponad połowę z 7,500 pracowników firmy, podnosząc zespół sprzedaży reklam Twittera oraz zespół zaufania i bezpieczeństwa, a także zwiększając obawy, że dezinformacja i mowa nienawiści mogą rozprzestrzeniać się na platformie.

Grupy takie jak General Motors, Volkswagen, Carlsberg i General Mills ogłosiły, że wstrzymają wydatki na platformę ze względu na obawy dotyczące moderacji.

Wiele osób z branży reklamowej z trudem śledziło zmiany. Robin Wheeler, który zaczął kierować działem sprzedaży reklam na Twitterze pod kierownictwem Muska po rezygnacji byłej szefowej Sarah Personette, opuścił firmę w zeszłym tygodniu. Bloomberg poinformował, że Wheeler został zwolniony przez Muska po odmowie zwolnienia większej liczby osób z zespołu sprzedaży reklam. Twitter i Musk nie odpowiedzieli na prośby o komentarz.

Zespołowi i moim klientom… zawsze byliście moim pierwszym i jedynym priorytetem. 🫡

— Robin Wheeler (@robinw) Listopad 19, 2022

Własne korzystanie przez Muska z Twittera – w tym publikowanie teorii spiskowych i interakcja z kontrowersyjnymi kontami – również zdenerwowało marki, które obawiają się umieszczania ich treści obok toksycznych postów.

Samozwańczy „absolutysta wolności słowa” jeszcze bardziej zirytował reklamodawców, gdy ponownie uruchomił usługę subskrypcji premium Twittera, Twitter Blue, ponieważ jej funkcja „niebieskiego zaznaczenia” była nadużywana przez podszywaczy, atakujących polityków i marki, takie jak Eli Lilly i Lockheed Martin. Początkowo wstrzymał wdrażanie usługi, dopóki nie będzie „wysokiej pewności co do powstrzymania podszywania się”, mówiąc w piątek, że zamierza uruchomić ją w następny piątek.

W zeszłym tygodniu Musk zaczął również cofać niektóre stałe zakazy dotyczące znanych osobistości, takich jak były prezydent USA Donald Trump, mimo że wcześniej obiecał, że nie będzie tego robił, dopóki nie zwoła rady ekspertów ds. moderacji treści.

Zapytany we wtorek, dlaczego cofnął zakazy bez ustanowienia rady zgodnie z obietnicą, Musk powiedział: „duża koalicja grup działaczy politycznych/społecznych zgodziła się nie próbować zabijać Twittera, pozbawiając nas dochodów z reklam, jeśli zgodzę się na ten warunek”. Dodał: „Złamali umowę”. Kilka lewicowych grup naciska na marki, by ograniczyły wydatki.

Wygląda na to, że wstrząs wywarł efekt domina na technologię reklamową Twittera. Gabby Krite, Head of Digital Operations w The Kite Factory, która wydawała „setki tysięcy” dolarów rocznie na platformę, powiedziała, że ​​ma problemy techniczne z umieszczeniem lub zmianą kampanii reklamowych. „Problemy techniczne w zarządzaniu kampanią . . . oznacza to, że jest całkowicie niewiarygodna jako platforma do użycia” – powiedziała.

Analiza przeprowadzona przez lewicową organizację non-profit Media Matters wykazała, że ​​50 ze 100 największych reklamodawców – odpowiadających za 750 mln USD na reklamę w 2022 r. – wstrzymało lub ogłosiło zamiar wstrzymania wydatków od czasu objęcia steru przez Muska, a kolejnych siedmiu ograniczyło wydatki do strużka. Według Media Matters, tych 50 reklamodawców odpowiadało za 317 mln USD z 5 mld USD przychodów Twittera w 2021 r.

Agencje również wydały dyrektywy. W połowie listopada Omnicom Media Group zalecił klientom wstrzymanie wydatków na platformie, według trzech osób zaznajomionych z ruchem, zgodnie z podobną rekomendacją Interpublic. W zeszłym tygodniu GroupM WPP podniosła ocenę ryzyka związanego z reklamą na platformie do „wysokiego ryzyka”, powiedziały dwie osoby zaznajomione z sytuacją.

Omnicom odmówił komentarza. Interpublic i GroupM nie odpowiedziały natychmiast na prośbę o komentarz.

Nie jest jasne, czy i kiedy marki powrócą. „Trudno jest mieć kryteria [powrotu na platformę], kiedy Musk zarządza tweetami i codziennie coś zmienia się na platformie, co budzi niepokój reklamodawców” – powiedział dyrektor innej agencji reklamowej.

„Najlepszą szansą Muska na sprowadzenie reklamodawców z powrotem na Twittera jest wyznaczenie nowego dyrektora generalnego” – powiedział Darren Savage, dyrektor ds. strategii w Tribal Worldwide. „Szczególnie ten, kto rozumie, czym jest Twitter, ma wiarygodność wśród reklamodawców i użytkowników – a potem zostaje sam, by wykonywać swoją pracę”.