Notatki terenowe: Strategie ucieczki z Deb Liu (część 2)

[Osadzone treści]

To jest Notatki terenowe, nowa seria podcastów wideo autorstwa a16z, która bada modele biznesowe i zachowania, które zmieniają technologię konsumencką. Zapisz się do kanał a16z na YouTube, aby nie przegapić żadnego odcinka.  

To jest druga część hosta Connie ChanRozmowa z Deb Liu, CEO Ancestry i byłym wiceprezesem App Commerce w Meta. Dyskutują o tym, w jaki sposób rynki powinny określać swoje stawki, dlaczego gęstość jest kluczem do zdobycia lokalnego rynku i jak można wykorzystać to, co Deb nazywa „niezamierzonymi, absurdalnymi strategiami”, aby uzyskać kolejny awans. Jeśli przegapiłeś część 1, koniecznie sprawdź nasz ostatni odcinek aby uzyskać szczegółowe informacje na temat wskaźników rynkowych.

Connie Chan: Chcę porozmawiać o twojej książce, Odzyskaj swoją moc, co jest fantastyczne, zwłaszcza dla osób pracujących w technologii. Dajesz mnóstwo wskazówek, jak się komunikować, jak się prezentować i jak znaleźć mentorów. Jakie są wspólne rzeczy, których ludzie muszą się nauczyć, aby lepiej się komunikować?

Deb Liu: Wiesz, jest taki rozdział, który nazywam „Nie dawanie sobie przepustki”. Chodzi o coś, mój przyjacielu Karol Iozaki uczy na swoich zajęciach, co nazywa „niezamierzonymi, śmiesznymi strategiami”. A ta niezamierzona, śmieszna strategia brzmi: Ile razy idziesz na spotkanie i zanim wejdziesz, mówisz: Nic nie powiem na tym spotkaniulub Usiądę z tyłu i po prostu posłuchamlub Ledwo się pojawię i będę rozproszony.

Ale ile razy wychodzisz ze spotkania, robiąc właśnie to? Więc jeśli się pojawisz, naprawdę pokazać się. Zdecyduj, zanim wejdziesz na spotkanie, co chcesz robić, co chcesz powiedzieć i co chcesz osiągnąć. A potem wyjdź. Nie ma wieszaków. I to naprawdę zmieniło sposób, w jaki patrzyłem na naprawdę pojawianie się każdego dnia na każdym spotkaniu.

Albo bądź obecny, albo nie idź. I myślę, że czasami mamy taki pomysł, Po prostu obserwuję i wchłaniam. Ale nie jesteśmy w szkole. Po prostu tak nie działa miejsce pracy.

Connie: Dlaczego jest to niebezpieczna droga?

Deb: Cóż, jeśli ludzie zobaczą cię na pięciu lub sześciu spotkaniach i nic nie powiedziałeś, są jak: co ona robi całymi dniami? Istnieje ogromna stronniczość i napisałem ten artykuł o nazwie „Ukryte uprzedzenia, o których nikt nie mówi”— i myślę, że książka Cichy Susan Cain mówi również o tym — przeciwko ludziom, którzy są wyjątkowo cisi. Istnieje po prostu ogromne uprzedzenie przeciwko nie pokazywaniu się, nie mówieniu. Wiesz, widziałem kalibracje na spotkaniach, na których rozmawialiśmy o awansach. Mówią: „Powinniśmy ją wypromować. Dała świetną prezentację.” A prezentacja to było 5% pracy. Jest dobrą premier, ale nie wybitną. A potem mówię: „Powinniśmy wypromować tę drugą osobę, jest świetna”. A oni na to: „Nie, wiesz, ona nie prezentuje się zbyt dobrze”. A ja na to: „Ale w 95% – wysłała dwa razy więcej niż ktokolwiek inny”. Ale widzisz, jak komitet kalibracyjny to wszyscy ludzie, którzy widzą cię tylko w większym pokoju. A więc jeśli się nie pokazujesz, ludzie, którzy decydują o tym, czy awansujesz, jakie są twoje oceny… to, co widzą, to te 5% i na tej podstawie oceniają cię na 95%. A twój menedżer spędza cały swój czas walcząc o ciebie przez resztę czasu. A więc to, do czego naprawdę zachęcam ludzi, to: Pomóż swojemu kierownikowi. Jeśli masz się pokazać, pokaż się naprawdę. Daj z siebie wszystko w miejscach, w których widzą cię inni ludzie. Bo tak cię oceniają. A tak przy okazji, czy to sprawiedliwe, czy niesprawiedliwe – myślę, że jest to całkowicie niesprawiedliwe. Ale jednocześnie taka jest rzeczywistość, w której żyjemy.

Connie: Bardzo podoba mi się nasza ostatnia rozmowa o targowiskach. Chcę nadal przeglądać rynki, ponieważ sam pracowałeś w wielu z nich i zbudowałeś niektóre z nich od podstaw. Co sądzisz o kursach take? Pytam o to, ponieważ kiedy patrzymy na rynki, nie każdy rynek jest taki sam. Niektóre firmy pobierają stawki w wysokości ponad 20 procent, inne pobierają zerową stawkę, a następnie próbują dodać ją później. Jakie są Twoje przemyślenia na temat tego, jak rynek powinien myśleć o tym, jak wycenić swoją stopę odbioru?

Deb: Właściwie myślę, że powinieneś pomyśleć o kursach w trzech różnych sekcjach. Pierwszym z nich jest lista opłat. Opłaty za wystawianie utrzymują zapasy z rynków. Tak więc często nie jest to coś, co robi wiele witryn, ale jednocześnie opłaty za wystawianie również zapobiegają i zmniejszają liczbę postów spamowych. Balansujesz dwie rzeczy. Więc używają tego jako filtra i myślę, że robią to opłaty za wystawienie.

To jedna część tego, która brzmi: jaka jest rola opłat za wystawienie w Twojej usłudze?. A wiele usług chce po prostu maksymalnych zapasów. I faktycznie skupią się na jakości za pomocą różnych mechanizmów. To jeden kawałek. 

Drugi element to tak naprawdę transakcyjny rodzaj wskaźnika konsumpcji. I na tym wiele osób zarabia. I widzieliśmy do 50% lub 70%. Na przykład, myślę, że The RealReal przeprowadza uwierzytelnianie, więc pobierają opłatę w wysokości około 50%, jeśli sprzedajesz tylko jedną torbę lub coś w tym rodzaju. I tak naprawdę musisz pomyśleć o: na stopie transakcji, co próbujesz zachęcić? 

A na niektórych rynkach istnieje ogromna marża. Jeśli sprzedajesz torbę lub coś z szafy, masz znacznie większą elastyczność, ponieważ nie masz twardych kosztów towarów. Kupiłeś to dawno temu – inną opcją jest darowizna. Dlatego może 20%, 30%, a nawet 40% miałoby sens. Ale jednocześnie naprawdę konkurujesz z innymi rynkami, jeśli chodzi o zapewnienie wystarczającej wartości i płynności. 

Trzecie wiadro to naprawdę myślenie o rynkach, na których nie jest to pojedyncza transakcja, ale długoterminowa relacja – takie rzeczy jak Upwork lub Fiverr, gdzie faktycznie kogoś zatrudniasz. To samo dotyczy, powiedzmy, korepetycji na targowiskach, gdzie kupujesz coś, ale nie kupujesz tego raz - tak naprawdę kupujesz związek. 

Więc kiedy kupujesz te relacje nauczania, łatwo jest komuś zdobyć twój numer telefonu, zdjąć go z platformy i mieć długi związek. Używają rynku jako generowania leadów. A więc szczególnie na takich rynkach, gdzie bardzo łatwo jest wyjść poza platformę, być może chcesz dużo pobierać z góry i trochę później. Ponieważ jeśli pobierasz, powiedzmy, 20% przez cały czas, w pewnym momencie wolałbym po prostu zapłacić usługodawcy bezpośrednio, jeśli chcę długoterminowej relacji lub płacić im kilkaset lub tysiąc dolarów za miesiąc. Dlaczego miałbym płacić 200 USD na rynek, skoro mógłbym zapłacić 100 USD więcej usługodawcy? Tak naprawdę zastanawiasz się: czy naprawdę chcesz mieć stopniowany harmonogram, w którym dużo pobierasz — może 80% z góry — a potem może 5% przetwarzania później, aby utrzymać ich na platformie? Ale jeśli uda ci się to wykręcić, dużo wprowadzasz z góry w długoterminowe relacje, ale nie uchwycisz wystarczającej wartości z góry.

Connie: A jak myślisz o harmonogramie w porównaniu z tym, jak dużym jesteś sprzedawcą? Czy mielibyście różne stawki odbioru dla pierwszej kwoty w dolarach, a następnie inne stawki dla kwoty w dolarach po tym, a następnie, aby zachęcić więcej klientów?

Deb: Myślę, że część tego dotyczy tego, jak bardzo twój rynek jest małym sprzedawcą w porównaniu z bardzo dużymi sprzedawcami. Wiele rynków ma zasadę 80/20: 20% sprzedawców realizuje 80% sprzedaży. Ale wtedy łatwiej jest komuś innemu przyciągnąć te 20%, jeśli jest w stanie zaoferować coś innego.

Więc co robisz, że tak naprawdę ich zatrzymujesz? Czy to marka, którą oferujesz? Oferujesz jakąś zachętę? To, co robi Amazon, to oferta Buy Box. A kiedy już zarobisz w Buy Box, nie chcesz z niego wychodzić, więc masz motywację do zwiększenia sprzedaży w tym kanale.

Connie: Mówię o tym, jak wiele z e-commerce przyszłości w rzeczywistości będzie pochodzić z sieci społecznościowych, ponieważ reklamy i handel są w rzeczywistości bardzo symbiotyczne i naturalnie powinny iść w parze. Tylko w USA trzymaliśmy to oddzielnie przez długi czas, z jakiegoś dziwnego powodu. I dopiero teraz zaczynamy łączyć te dwie rzeczy.

Deb: Jeśli się nad tym zastanowić, w okólniku Target i okólniku Walmart wiele z nich to w rzeczywistości wspólne umowy marketingowe zawierane z samymi producentami. Są to reklamy dla reklam.

Znasz zakończenie, jeśli pójdziesz do dowolnego centrum handlowego lub supermarketu, istnieje opłata za grę, aby być częścią zakończenia. To część większej transakcji, albo poprzez rabaty, albo rabaty. Podobnie jest z miejscem na półce w sklepie spożywczym.

Connie: Nie jestem pewien, czy ludzie w ogóle zdają sobie z tego sprawę. Kiedy wchodzisz do sklepu, nie zdajesz sobie sprawy: tak, Oreo płaci za to miejsce!

Deb: Oczywiście, większość ludzi o tym nie wie. Właściwie spędziłem trochę czasu na konsultacjach w tej branży wiele, wiele lat temu i byłem w szoku. Aby dostać się na półkę „na oko”, istnieje zupełnie inny system przestrzeni na półkach. I myślisz, że to organiczne.

Connie: To inna cena niż dolna półka.

Deb: Prawidłowy. Tak więc dostęp, kupowanie miejsca na półkach – nazywa się to opłatami za sloty – jest tak ważną częścią biznesu spożywczego, ponieważ marże spożywcze są w rzeczywistości bardzo, bardzo niskie.

Connie: Przez większość czasu, kiedy myślę o: co to jest przyszłość e-commerce? Wystarczy spojrzeć na fizyczny handel i powtórzyć go.

Deb: Tak, jeśli się nad tym zastanowić, sklepy spożywcze to rynek. Jest to grupa ludzi, którzy chcą coś sprzedać i grupa ludzi, którzy są kupującymi, którzy czegoś szukają. A sklepy spożywcze rozstrzygają to i to, co pokazują. A jednak nie myślimy o tym w ten sposób. Postrzegamy ich jako sprzedawców detalicznych — i w pewnym sensie nimi są — ale są także arbitrami tego, kto się pojawi. Czym jest wystarczająca jakość, co zyskuje miejsce i jak zajmuje miejsce w ekosystemie.

Connie: Tak. Chcę również porozmawiać o możliwości obrony rynku. Bo z jednej strony mają świetne fosy, fantastyczne efekty sieciowe. Craigslist, na przykład, wygląda jak bardzo stara strona internetowa, ale wciąż ma mnóstwo ruchu. Nadal zamieszczałbym wpis na Craigslist, gdybym musiał wynająć miejsce. Ale w jaki sposób Craigslist lub inne rynki bronią się przed tymi nowymi i nadchodzącymi rynkami?

Deb: Cóż, myślę, że wyzwaniem dla Craigslist było to, że tak naprawdę nie przeskoczyli na urządzenia mobilne. Jednym z największych wyzwań jest to, że ich witryna po prostu nie była dostosowana do urządzeń mobilnych i naprawdę trudno było przeglądać i wyszukiwać w ich usłudze. I to stworzyło okazję do zakłóceń. Nie były też zorientowane na kategorie. Więc widziałeś zjeżdżalnia gdzie pokazuje, jak wszystkie te firmy wybierały tylko kawałki Craigslist.

Connie: Tak. Jeff Jordan cały czas o tym mówi. Rozbierasz Craigslist i każdy z nich to ogromna firma.

Deb: Absolutnie. A więc spójrz na Airbnb: skontaktowali się z ludźmi na Craigslist i powiedzieli: „Hej, chcesz wymienić?” W rzeczywistości docierali do ludzi i wynajmowali miejsca, a następnie prosili ich o dołączenie. Jest to więc okazja, aby naprawdę pomyśleć o tym, co uczyniło cię wyjątkowym, co dla Craigslist było faktem, że po prostu nie było ogłoszeń online. I naprawdę potrafili sobie z tym poradzić.

Lokalne było bardzo trudne, ponieważ na pulpicie trzeba było określić „Jestem w miejscu X — w rejonie Zatoki San Francisco — gdzie mieszkasz? Jak daleko jesteś w stanie się posunąć, aby zdobyć X?” I tak było bardzo, bardzo ciężko. Ale na urządzeniach mobilnych mamy lokalizację każdego z nas i możesz faktycznie stwierdzić z bardzo małej odległości, gdzie coś jest, i możesz wyszukiwać rzeczy w tej odległości. A oni po prostu nie byli w stanie wykonać tego skoku.

To powiedziawszy, nadal jest to naprawdę tętniąca życiem witryna i nadal z niej korzystam, mimo że oczywiście zbudowałem Facebook Marketplace. Ale od czasu do czasu przeglądam tylko po to, żeby zobaczyć, co tam jest, i wciąż jest kilka naprawdę interesujących zapasów.

Connie: Dobra, przejdźmy więc do Facebook Marketplace. Niektóre targowiska wymagają zagęszczenia geograficznego i musisz naprawdę posiadać miasto, zanim przejdziesz do następnego miasta. Są też inne rynki, na których po prostu wrzucasz coś do poczty i jest to wysyłane przez USPS, i nie ma znaczenia, w jakim mieście mieszkasz. O czym radzisz założycielom, jeśli budują lokalnie czy tylko online?

Deb: Lokalność polega na gęstości, gęstości, gęstości, gęstości. Ludzie często otwierają zbyt wiele rynków jednocześnie. Ale jeśli możesz dostać dopasowanie produktu do rynku w jednym mieście, a potem w następnym i następnym… I myślę, że Uber zrobił naprawdę dobrą rzecz, która była naprawdę skupiona na gęstości, ale mając GM na miasto, do którego chcieli wejść. Więc nie obstawiali zakładów na poziomie krajowym, tylko lokalnie.

Connie: Dużo myślę o tym, jak handel może ewoluować, nawet wewnątrz czegoś takiego jak Facebook. Jest Facebook Marketplace, ale wiele transakcji odbywa się również na takich rzeczach, jak grupy na Facebooku. Co sądzisz o tych wyselekcjonowanych lub często prywatnych społecznościach, które również sprzedają?

Deb: Myślę, że to jedna z tych rzeczy, w których wszystko zależy od tego, co próbujesz zrobić. Wiele społeczności mam faktycznie kupuje i sprzedaje między sobą i wolą to robić niż na otwartym rynku. Jeśli masz śpiące dzieci, czy chcesz, aby obcy ludzie chodzili po twoim domu, czy może chcesz, aby inna mama kupiła te ubrania? A to zależy od tego, co sprzedajesz. W przypadku samochodu chcesz maksymalnego zasięgu, ponieważ prawdopodobieństwo, że jakakolwiek osoba będzie chciała twojego samochodu, jest w rzeczywistości stosunkowo niewielkie. Musi to być odpowiedni przebieg i odpowiedni budżet, więc naprawdę chcesz płynności – dostępu do kupujących. Ale jeśli chodzi o ubranka dla dzieci lub łóżeczko – ktoś chce przyjść do pokoju twojego dziecka, żeby obejrzeć łóżeczko – chcesz czegoś, do czego zaufanie jest dużo, dużo większe. Jak więc zrównoważyć te rzeczy? Te zamknięte społeczności będą nadal istnieć i myślę, że są ważną częścią handlu.

Connie: Czy możemy też porozmawiać o płatnościach? Masz tak duże doświadczenie z płatnościami na Facebooku. Skąd Facebook Marketplace wie, że kupiłeś go od potencjalnego klienta otrzymanego z Facebook Marketplace? Kiedy dochodzi do napięć, dlaczego mieliby płacić online zamiast po prostu płacić gotówką lub osobiście wystawiać czek? Ale płatności są tak ważną częścią wielu odnoszących sukcesy rynków w finansowaniu sprzedającego lub kupującego. Wiem, że wiele młodszych pokoleń korzysta teraz z finansowania kupującego. Porozmawiaj ze mną o roli, jaką płatności odgrywają na rynku.

Deb: Wiesz, więc pracowałem w PayPal, kiedy został przejęty przez eBay. Tak więc najważniejszą rzeczą, jaką zrobił eBay, była „najpierw reputacja”. Ale następną rzeczą, jaką zrobili, były płatności, ponieważ jeśli wyślesz komuś czek lub przekaz pieniężny, a on nie wyśle ​​ci produktu, zaufanie będzie ogromnym problemem. I prawie niemożliwe było rozstrzygnięcie, że: mówisz, że wysłałeś czek, osoba powiedziała, że ​​go wysłała, nie dotarł – co się dzieje? I tak, w przypadku płatności teraz wiesz, że płatność została zrealizowana, wiesz, że jest numer śledzenia i nagle pojawia się ochrona kupującego. I to otworzyło tak wiele możliwości. A eBay rozwijał się w czasie, gdy wzrost był dobry, ale nagle można było zobaczyć, jak naprawdę wystartował po dokonaniu płatności. Kolejnym krokiem była wysyłka — dodanie etykiet wysyłkowych, nad którym również pracowałem.

Możesz zobaczyć te funkcje krokowe. Widzisz, jak Poshmark negocjuje na przykład zryczałtowaną wysyłkę butów, co było naprawdę niezwykle pomysłowe, ponieważ współpracowali z USPS i każdy ma do tego dostęp w USA

I tak naprawdę myśląc o tych chwilach płatności plus wysyłka: jakie są rzeczy dla Twojego rynku, które są kij hokejowy? A płatności są jednym z nich, ponieważ zarówno zwiększasz zaufanie, jak i gwarancje dotyczące świadczenia usług. I dodajesz coś, gdzie ty, rynek, masz pełną widoczność.

Connie: Na początku eBay przypominał usługę depozytową. Kiedy pomyślisz o roli, jaką odgrywali, w porównaniu z tym, jak obecnie wyglądają rynki i płatności, często płacisz bezpośrednio w momencie zakupu. A wtedy sprzedawca może, ale nie musi, faktycznie wysłać ci rzecz. A potem musisz złożyć skargę po obu stronach, aby faktycznie rozliczyć pieniądze lub dowiedzieć się, czy ich transakcja była legalna, czy nie. Jak byś to przeprojektował? A może uważasz, że jest to właściwy przepływ użytkowników?

Deb: Cóż, jedną rzeczą, której Stany Zjednoczone nigdy nie zrobiły, jest prawdziwy depozyt. W wielu innych krajach, na przykład w Chinach, naprawdę robią depozyt, w którym musisz zaakceptować przedmiot, aby w zasadzie uwolnić fundusze. Zasadniczo w Stanach Zjednoczonych różnica polega na tym, że mamy karty kredytowe i obciążenia zwrotne. Odpowiednikiem jest to, że zawsze możesz skorzystać z obciążenia zwrotnego. Jest więc blokada. To inna ochrona niż w kraju takim jak Chiny, gdzie zasadniczo płacisz gotówką, ale uwalniasz ją po drugiej stronie. Więc nie mamy prawdziwego depozytu. Myślę więc, że jest to naprawdę zrozumiałe: kiedy transakcja jest naprawdę sfinalizowana, gdy obie strony są zadowolone?

Connie: Czy istnieją inne wspaniałe doświadczenia użytkowników, które zmieniły grę na rynku?

Deb: Na strona wideo na żywo, QVC istnieje już od dłuższego czasu, a jednak nigdy nie wystartował w Stanach Zjednoczonych, z wyjątkiem Etażerka i kilka z tych rynków na żywo. Jest wiele rzeczy, które mogą być naprawdę, naprawdę zachwycające z punktu widzenia użytkownika. Na przykład, gdy robiłeś zakupy ręcznie robionych towarów, naprawdę trudno było je znaleźć. A teraz to jak cała kategoria. Muszą zdecydować, jak bardzo zamierzają zrównoważyć prawdziwe ręcznie robione, niestandardowe rzeczy z czymś, co jest produkowane masowo, ponieważ jedziesz tam z innego powodu. Ale to wspaniałe doświadczenie widzieć, jak rzemieślnicy naprawdę prezentują swoje produkty. Istnieją pewne doświadczenia, które są naprawdę wyjątkowe i udało nam się to uchwycić.

Myślę, że StockX zrobił to z butami. Widzieliście to z GOAT. Naprawdę odzwierciedlają naturę kogoś, kto kocha trampki. Można by powiedzieć: jak duża jest to kategoria? Ale tak samo jest z kupowaniem czyjejś szafy. Czy to jest coś, nad czym naprawdę spędziłeś dużo czasu, myśląc o zrobieniu? Ale nawiasem mówiąc, kupiłem tonę ubrań na eBayu wiele lat temu – bardzo wcześnie. A jednak to coś znacznie więcej spersonalizowany, angażujący kanał w przeciwieństwie do kanału opartego na wyszukiwaniu. Zagrali w ponowne udostępnianie i polubienie. 

Connie: To poznanie swojego klienta i tego, co najbardziej do niego przemawia.

Deb: Tak. I myślę, że o to chodzi. Każdy z tych rynków odwołuje się do określonej kategorii, ale bardzo trudno jest to powtórzyć w innych kategoriach. I tak, można by chyba pójść do artykułów gospodarstwa domowego w Poshmarku, ale czy naprawdę można by było pójść, powiedzmy, do książek? Mało prawdopodobne, bo to znacznie bardziej standardowy produkt. I tak, naprawdę myśląc o przedłużeniu miejsca, do którego się wybierasz. Co przynosisz do stołu?

Subskrybuj kanał a16z na YouTube, aby nie przegapić żadnego odcinka.  

[Osadzone treści]

• Dystrybucja treści i PR oparta na SEO. Uzyskaj wzmocnienie już dziś.
• Platoblockchain. Web3 Inteligencja Metaverse. Wzmocniona wiedza. Dostęp tutaj.
• Wybijanie przyszłości w Adryenn Ashley. Dostęp tutaj.
• Źródło: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/