Hakowanie e-sportów i gier za pomocą aktywacji marki

Ten artykuł przedstawia neuronaukę stojącą za skutecznymi aktywacjami, które inspirują do działań klientów i/lub lojalności w społeczności graczy. Oto, co powinieneś wiedzieć: 

• Szacuje się, że 474 miliony fanów e-sportu to podgrupa 2.9 miliarda ludzi, którzy wydali szacunkowo 175.8 miliarda dolarów na gry w 2021 r.. 
• Skuteczne aktywacje ”siekaćprocesy poznawcze w mózgu, które wpływają na pozytywne działania klientów. 
• AT&T i Wasserman wykonali markowe doświadczenie na Twitchu, które demonstruje kluczowe filary i zasady aktywacji przeznaczonych dla graczy. 

Dlaczego jest to ważne

Aktywacje marki to jedno z tych trudnych do zdefiniowania sloganów marketingowych, choć nie jest to nowa praktyka. Aby wyjaśnić, aktywacje to wciągające doświadczenia marketingowe, które umożliwiają bezpośredni kontakt z konsumentami. Kategoria, która obejmuje, ale nie ogranicza się do marketingu empirycznego. 

Oznacza to, że każdą kampanię, doświadczenie lub wydarzenie, które umożliwia bezpośrednią interakcję z konsumentami, można uznać za aktywację marki. Gdzie, jak sama nazwa wskazuje, marka to „aktywowany” poprzez zwiększanie świadomości i zaangażowania poprzez interaktywność. 

Ta kreatywna forma marketingu jest szczególnie przekonująca w wyjątkowym świecie gier online. W tym przypadku e-sport – podzbiór gier online skupiający się na rywalizacji między graczami – jest szalenie popularną aktywnością wśród demografii pokolenia Z i pokolenia Z. 

Globalna publiczność e-sportowa jest definiowana przez oglądanie innych ludzi rywalizujących w grach wideo online, a szacuje się, że 474 miliony fanów e-sportu to podgrupa 2.9 miliarda ludzi, którzy wydali 175.8 miliarda dolarów na gry w 2021 roku. Mówiąc tak wieloma słowami, wszyscy fani e-sportu to gracze – ale nie wszyscy gracze są fanami e-sportu.

Hakowanie mózgu

Aktywacje są atrakcyjnym narzędziem marketingowym w e-sporcie i grach z tego samego powodu, dla którego karma dla psów może uchodzić za pasztet. Tak jak w przypadku tylko 16% uczestników w Badanie z 2009 r. przeprowadzone przez Amerykańskie Stowarzyszenie Ekonomistów Wina poprawnie zidentyfikowała próbkę zawierającą karmę dla psów – spośród pięciu wybranych dań wszystkie przygotowane na wygląd pasztetu. 

Karma dla psów może uchodzić za pasztet, ponieważ ludzki mózg nie doświadcza bezpośrednio smaku ani żadnego innego zmysłu. Zamiast tego mózg modeluje to, co neurobiolodzy nazywają modelem mentalnym. Oznacza to, że kiedy słyszysz/widzisz/powąchasz/dotykasz/smakujesz czegoś, doświadczasz próby mózgu odtworzenia obiektywnego odczucia. I chociaż to modelowanie trwa zawsze, nigdy tego nie zauważasz. 

Jest to ważne, ponieważ według Ślepowidzenie: (przeważnie) ukryte sposoby marketingu zmienia nasze mózgi autorstwa Matta Johnsona i Prince Ghuman, „[Marki] zajmują się tworzeniem złożonych, trwałych przekonań na temat siebie i swoich produktów, które wywierają trwały wpływ na podstawową architekturę mózgu”. 

Neuronauka ma kluczowe znaczenie dla marketingu, ponieważ podczas gdy firmy i produkty istnieją w świecie fizycznym, marki istnieją tylko w umyśle, np. są pomysłami i skojarzeniami związanymi z materialnymi przedmiotami. Podobnie aktywacje są idealne do wykorzystania elastyczności modeli umysłowych.  

Te doświadczenia marketingowe kształtują sposób, w jaki marki są odbierane w mózgu – zachęcając do pozytywnego zachowania wobec firmy i jej oferty. W jaki sposób? Przez 'włamanieProcesy poznawcze w taki sam sposób, w jaki karma dla psów przygotowana w określony sposób, może przekonać większość ludzi, że jest to pasztet.  

Chociaż termin hakowanie, używany w odniesieniu do ludzkiego mózgu, może mieć negatywne konotacje. Marketing zawsze miał i zawsze będzie starał się podkręcać doświadczenia konsumentów za pomocą zmysłów. W tym celu poniżej znajduje się przykładowa aktywacja gier, która zachęca klientów do pozytywnych działań poprzez wykorzystanie kluczowych procesów poznawczych

Lekcja aktywacji

W listopadzie 2021 r. AT&T i Twitch uruchomiły program mentorski dla aspirujących twórców Twitcha. Według Sabiny Ahmed, zastępcy wiceprezesa ds. sponsoringu i marketingu empirycznego w AT&T, za pośrednictwem kampanii US„Celem jest zwrócenie uwagi na wschodzących twórców treści, pielęgnowanie rozwoju ich marek i spełnienie ich pasji do tworzenia treści”. 

Kampania, stworzona przez Wassermana i Edelmana, łączy 12 aspirujących twórców z uznanymi streamerami, aby pomóc spełnić ich aspiracje w tworzeniu treści. AT&T zobowiązało się do podniesienia poziomu sprzętu do przesyłania strumieniowego podopiecznego, który może obejmować usługi bezprzewodowe AT&T Fiber lub 5G.  

Aktywacja obejmuje transmisje na żywo na kanale AT&T Twitch, gdzie mentorzy udzielają porad i wskazówek na takie tematy, jak rozwijanie marki osobistej i powiększanie widowni. 

Kampania AT&T firmy Wasserman to wiodący plan marketingu opartego na doświadczeniach w grach, ponieważ opiera się na zasadach wymienionych poniżej – wszystkie one wykorzystują mechanizmy w mózgu i wpływają na decyzje konsumentów. W związku z tym każda z poniższych czynności pomaga kierować innymi aktywacjami przeznaczonymi dla globalnej społeczności graczy. 

Stowarzyszenie

Marki czerpią znaczenie ze swojego stosunku do życia klientów. Do tego stopnia, że ​​skuteczne budowanie marki zależy pod wieloma względami od skojarzeń. Jednym z najbardziej znanych przykładów skojarzenia marki jest współpraca Nike z Michaelem Jordanem. Tam, gdzie związek firmy produkującej odzież sportową z Jordanem uosabiał podstawowe skojarzenia z wynikami sportowymi i zwycięstwami. 

Podobnie skojarzenia barwią percepcję konsumentów. Badania na Uniwersytecie Hyogo wykazali, że przy karmieniu kilku grup ludzi zupą identycznymi składnikami, w tej samej misce, w tej samej temperaturze, bezsmakowy barwnik wpłynął na zgłaszane uczucie satysfakcji. Takich, że uczestnicy najbardziej czuli się niekomfortowo z niebieską zupą. 

Dzieje się tak, ponieważ mentalny model koloru żywności przez uczestników wpłynął na to, jak doświadczali identycznych misek zupy. Tak więc wyraźnie skojarzenie jest zniuansowane. Podobnie sponsoring marki jest kluczowym kanałem wykorzystania siły skojarzeń. Ale w e-sporcie i grach wadliwe projektowanie skojarzeń, podobnie jak niebieska zupa, może z łatwością wywołać mniej niż pozytywną reakcję. 

AT&T unika przebarwień, zanurzając wykonanie aktywacji w kulturze twórców. Gdzie AT&T Class of 2021 Inauguracyjny pokaz wyboru zatrudniał relacje z influencerami i prezenty, aby zapewnić wciągające doświadczenie marketingowe, autentyczne dla społeczności Twitcha. Włączenie zróżnicowanej selekcji aspirujących twórców – aktywnych w obszarach takich jak szachy i komiksy – wzmocniło również powiązania marki z zainteresowaniami poza grami online. 

Kontekst

W psychologii nawyki definiuje się jako nieświadomą aktywację mentalnych związków między zachowaniem a kontekstem. Mówiąc najprościej, jeśli chodzi o nawyk, kontekst jest wszystkim. Do tego stopnia, że ​​kompulsywne zachowania w jednym kontekście mogą nie istnieć w innym. Dzieje się tak, ponieważ znajome środowiska często zapewniają kontekst, który wyzwala nawykowe zachowania. 

To samo pokazano w badanie używania heroiny wśród amerykańskich żołnierzy w wojnie wietnamskiej. Gdzie tylko 5 procent weteranów uzależnionych od heroiny nadal zażywało narkotyki po powrocie do Stanów Zjednoczonych – w porównaniu z odsetkami nawrotów wynoszącymi około 90 procent wśród ogólnej populacji Stanów Zjednoczonych. Wyniki podkreśliły symbiotyczny związek między kontekstem a nawykiem.  

Mózg wykorzystuje pamięć do łączenia kontekstu (środowiska) i zachowania (przyzwyczajenia). Podobnie skuteczne aktywacje to niezapomniane doświadczenia zaprojektowane w celu zachęcenia do zachowań konsumenckich. Aby osiągnąć jak najwięcej w e-sporcie i grach, aktywacje wymagają odpowiedniego kontekstu, który będzie rezonować z graczami.  

Aktywując na Twitchu, program twórców AT&T korzysta z niezwykle popularnego kontekstu medialnego, który zgromadził ponad 18.5 miliarda godzin oglądalności w 2021 r. Ten sam kontekst już napędza nawykowe zachowania, takie jak oglądanie i/lub tworzenie treści na Twitchu, które są głównym tematem aktywacji. Powiązane przesłanie marki, umieszczone między znajomym kontekstem a zachowaniem, łatwiej więc zapada w pamięć. 

Esencjalizm

Esencjalizm to pogląd, że przedmioty mają podstawową „esencję”, która nie jest bezpośrednio obserwowana, ale mimo to służy jako tożsamość. Chociaż istnieją poważne problemy z zastosowaniem esencjalistycznego myślenia w takich dyscyplinach jak nauka, istnieją dowody na to, że ludzie mimo wszystko wierzą, że podstawowe cechy można przenieść.  

Co najważniejsze, przekonania o esencji obiektu zmieniają percepcję związanego z tym doświadczenia. Badacze ze Stanford University i California Institute of Technology podłączyli uczestników do funkcjonalnych urządzeń do rezonansu magnetycznego (fMRI), gdy próbowali dwóch różnych kieliszków wina. Jeden kieliszek został opisany jako drogi, a drugi jako tani – mimo że oba kieliszki pochodzą z tej samej butelki. 

Pokazano wyniki że neurony w ośrodku przyjemności mózgu uruchomiły się, gdy uczestnikom powiedziano, że piją drogie wino. Tymczasem nie było żadnej aktywności, gdy powiedziano im, że piją tanie wino. Mówiąc w wielu słowach, esencjalistyczne przekonania o drogim winie wpłynęły na rzeczywiste doświadczanie przyjemności. 

AT&T, dostawca usług telekomunikacyjnych, nie dostarcza produktów konsumenckich, takich jak wino. Jednak aktywacja Twitcha przenosi na markę tę samą esencję aspiracji – uosabianą przez wschodzących twórców biorących udział w programie. Dynamika, która promuje pozytywne postrzeganie rzeczywistej firmy i jej usług wśród całej społeczności Twitcha. 

Kluczowe dania na wynos

Esport i inne formy mediów opartych na grach są szczególnie istotne w obecnej erze nieustannego odcinania kabli i blokowania reklam. Pojawienie się gier jako dominującej formy rozrywki dla grupy wiekowej 18-34 sprawia, że ​​jest to również potężny kontekst dla wciągających wrażeń, które prowadzą do trwałych wspomnień w momencie zakupu.  

Gry online oferują szereg wpływowych punktów kontaktu z konsumentami dla młodszych pokoleń, które korzystają z mniej tradycyjnych mediów i coraz bardziej obawiają się wymuszonej, nieautentycznej obecności marki. Zwłaszcza, że ​​87% pokolenia Z w porównaniu z 83% milenialsów i 79% pokolenia X gra w gry wideo na smartfonach, konsolach do gier i komputerach przynajmniej raz w tygodniu, jeśli nie codziennie. [Źródło]  

Wymienione wcześniej zasady opierają się na sprawdzonych procesach poznawczych. Mają również kluczowe znaczenie dla skutecznego marketingu marki, którego zadaniem jest poruszanie się po wrodzonych zawiłościach ludzkich zachowań. Co ważniejsze, te „kognitywne hacki” mogą być wykorzystane przez dowolną aktywację marki, mającą na celu zachęcenie graczy do próbowania, kupowania, powtarzania i polecania.

---

Dołącz do wiodącego biuletynu marketingu e-sportowego ZA DARMO! Zarejestruj się już dziś

Post Hakowanie e-sportów i gier za pomocą aktywacji marki pojawiła się najpierw na Grupa e-sportowa.

• Coinsmart. Najlepsza w Europie giełda bitcoinów i kryptowalut.
• Platoblockchain. Web3 Inteligencja Metaverse. Wzmocniona wiedza. DARMOWY DOSTĘP.
• CryptoJastrząb. Radar Altcoin. Bezpłatna wersja próbna.
• Źródło: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations