Rurociąg leczy wszystko

W okresie dekoniunktury zespoły sprzedaży, które są przyzwyczajone do osiągania limitów ze źródeł przychodzących, mogą nagle zauważyć znaczne luki w pokryciu, gdy budżety się kurczą, projekty są cięte lub przekładane, a cykle sprzedaży wydłużają się. Rzeczywiście, wydłużone cykle sprzedaży stały się jednym z najczęstszych tematów ostatnie rozmowy o zarobkach.

Oczywiście nie tylko w okresie spowolnienia gospodarczego firmy stwierdzają, że ich silnik przychodzący nie wystarcza już do napędzania biznesu. Niezależnie od tego, czy działasz na rynku spadkowym, czy ruch przychodzący właśnie osiągnął punkt nasycenia, z mojego doświadczenia wynika, że ​​istnieje tylko jedno lekarstwo na wydłużone cykle sprzedaży i deficyty rurociągów:

Wyjdź na zewnątrz i zbuduj więcej potoków!

Może to być prawdziwym szokiem dla kultury opartej na inbound, „tworzenia i zamykania” wielu start-upów na etapie wzrostu. Dla większości przedstawicieli handlowych i kierowników pierwszej linii tworzenie potoku jest najmniej zabawną częścią pracy, a bardzo niewielu kierowników ds. kont (AE) lub kierowników pierwszej linii będzie chciało wykonywać ciężką pracę polegającą na zimnym docieraniu do klienta. W rezultacie samo powiedzenie zespołowi sprzedaży, aby „zbudował więcej rurociągów”, może przypominać krzyk „zdobądź więcej celów!” przy tablicy wyników.

Jak więc przejść z ruchu przychodzącego na połączenie ruchu wychodzącego i przychodzącego?

W tym poście zagłębię się w to, jak niektórzy z najlepszych CRO i liderów sprzedaży w start-upach dodali ruch wychodzący, tworząc kulturę zespołową na pierwszym miejscu, wzmacniając swoich menedżerów i przedstawicieli pierwszej linii za pomocą podręcznika wychodzącego oraz wdrażając narzędzia i procesy uruchomić i udoskonalić proces generowania potoku (PG).

SPIS TREŚCI

Zbuduj kulturę pierwszego potoku

„Dla firm na wczesnych rynkach budowa rurociągu jest tlenem dla wzrostu. Musisz tylko znaleźć więcej klientów”. —Ron Gabrisko, CRO Databricks

Budowanie kultury zewnętrznej jest trudne. Najlepsi CRO wyjaśniają swoim zespołom, dlaczego generowanie potoku za pomocą ruchu wychodzącego ma kluczowe znaczenie zarówno dla osiągania przez firmę przychodów, jak i osiągania przez przedstawicieli handlowych ich indywidualnych wskaźników KPI.

Aby zdobyć powtórzeń, ważne jest, aby pokazać z danymi jakie metryki na każdym etapie procesu potokowego, od aktywności wychodzącej aż do zamkniętych szans sprzedaży, są potrzebne do osiągnięcia celów dotyczących kwot i przychodów. Najlepszym sposobem na to jest inżynieria wsteczna, jakie liczby docelowe i współczynniki konwersji osiągają najlepsi handlowcy na każdym etapie ścieżki wychodzącej. Na przykład, jeśli dane pokazują, że Twoi najlepsi dyrektorzy ds. kont zamykają średnio 5 transakcji na kwartał, aby osiągnąć swój cel, ile aktywnych okazji do wygrania i zaangażowania w dowód wartości potrzebują, aby uzyskać te 5 transakcji? Ile kwalifikujących się spotkań biznesowych, aby uzyskać te możliwości wygrania? Ile rozmów telefonicznych i spotkań informacyjnych, aby uzyskać taką liczbę kwalifikowanych spotkań biznesowych? Wiele CRO zaleca również docelowe wskaźniki przydzielania rozmów telefonicznych i spotkań informacyjnych między przedstawicielami ds. rozwoju sprzedaży (SDR) i AE.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​dwa najważniejsze wiodące wskaźniki sukcesu na zewnątrz to: dowód wartości (POV) zaręczyny i kwalifikowane spotkania biznesowe (QBM). QBM są definiowane jako spotkania, podczas których zidentyfikowałeś 1) wyraźny problem klienta i 2) mistrza. (Dla tych, którzy używają schematu MEDDPIC, odpowiadają one implikowanemu bólowi, czyli I, i Czempionowi, czyli C). Punkty widzenia obejmują wymagania klienta (w MEDDPIC, zdefiniowane jako D lub kryteria decyzyjne) i pokazują, że można je spełnić zarówno pod względem technicznym, jak i finansowym za pomocą uzasadnienia biznesowego.

Same cele nie wystarczą jednak do stworzenia kultury. Wiele firm CRO organizuje specjalne dni poszukiwania zespołu i konkursy, aby zmotywować swoje zespoły. Na przykład w Ambient.ai każdy czwartek jest dniem roboczym, a przedstawiciele, którzy zdobędą najwięcej połączeń, kręcą kołem, by zdobyć nagrodę. Jeff Huisman, szef globalnej sprzedaży w Ambient.ai, również podkreśla znaczenie budowania potoku w całym procesie rekrutacji i wdrażania nowych przedstawicieli.

W Databricks każda środa jest dniem rurociągu, a regionalni zwycięzcy otrzymują nagrody, takie jak kowbojskie buty. „Sprawiamy, że pozyskiwanie klientów jest częścią kultury firmy. Świętujemy osobę, która zamyka transakcję o wartości 50 milionów dolarów, ale także osoby, które znalazły 3 okazje. Pipeline to wysiłek. Jeśli jesteś gotów włożyć wysiłek, zostaniesz gwiazdą rocka” – mówi Gabrisko.

Najlepsi liderzy sprzedaży i CRO również dają przykład, aktywnie uczestnicząc w generowaniu rurociągów. W dniu rurociągu Gabrisko współpracuje z SDR-ami, rywalizując o to, kto zdobędzie najwięcej potencjalnych klientów. Grant McGrail, CRO w Tripactions, mówi: „W każdy wtorek nasi liderzy wchodzą na łódkę z naszymi przedstawicielami i prowadzą poszukiwania i rekrutację. To 4–8 godzin tygodniowo, a ja mam pulpit nawigacyjny do mierzenia ich działań”.

Utwórz poradnik

Sama kultura nie stanowi skutecznego ruchu wychodzącego. Potrzebujesz także podręcznika wychodzącego, aby Twój zespół miał jasną i spójną metodę i komunikat podczas tworzenia potoku. Jednym z najlepszych sposobów na stworzenie podręcznika jest utworzenie zespołu tygrysów, składającego się z osób z różnych kluczowych funkcji GTM, aby:

• Priorytet: Jakie są najważniejsze konta docelowe i persony kupujących? (Jeśli nie masz jeszcze idealnego profilu klienta [ICP], sprawdź mój poprzedni blog na temat.)
• Badania: Czego SDR powinni szukać, zarówno wewnętrznie w danych klientów i intencji, jak i na zewnątrz w rocznych raportach i formularzach 10Q, podczas wyszukiwania kont na swojej liście? Jakich sygnałów kupna powinni szukać? Jakich informacji potrzebują, aby spersonalizować wiadomości wychodzące?
• Narzędzia i KPI: Jakich, jeśli w ogóle, nowych narzędzi będzie potrzebował zespół? Na przykład, w jaki sposób zespół doda nowych potencjalnych klientów do sekwencji wychodzących? Jakich raportów użyją, aby zobaczyć swoje konta? W jaki sposób zespół może wykryć sygnały o wysokiej intencji? Jakie działania, według kanałów, będą mierzone każdego dnia, tygodnia, miesiąca i kwartału?
• Wiadomości wychodzące i sekwencje: W jaki sposób zapewnisz, że wiadomości będą trafne, aktualne i ukierunkowane? W jaki sposób dostosujesz szablony zasięgu w oparciu o określone etapy sekwencji i badania osobowości kupującego? W jaki sposób zoptymalizujesz proces docierania, aby uniknąć zmęczenia skrzynek odbiorczych i poprawić wskaźniki połączeń? Jakich informacji potrzebuje zespół, aby spersonalizować wiadomości wychodzące?
• Partnerstwo AE i SDR: Jak wygląda dzień z życia SDR i AE? W jaki sposób AE i SDR będą ze sobą współpracować? Jak często powinni się spotykać? O czym powinni dyskutować? Jakie są tory pływackie dla każdej roli? Jakie informacje SDR muszą podać w swoich notatkach przed posiedzeniem dla AE?
• Proces odkrywania: Jak odkryć ból klienta? Skąd możemy wiedzieć, że ból, który odkryliśmy, jest warty rozwiązania i zapłacenia za niego? Jak wygląda wspaniałe spotkanie odkrywcze? Jakie pytania o wysoką wydajność powinniśmy zadać?
• Proces kwalifikacyjny: Jaki jest najlepszy sposób na odkrycie mistrza? Jak powinniśmy przetestować potencjalnego mistrza? Jaki jest najlepszy sposób na poruszanie się po organizacji i zrozumienie, gdzie tkwi moc podejmowania decyzji o zakupie? W jaki sposób podejmowane są te decyzje i jakie kryteria będą wymagane, aby wygrać? W jaki sposób klient określi sukces i jakich wskaźników użyje? Jak zdefiniujesz, co pociąga za sobą kwalifikowana szansa? Jakie pytania kwalifikacyjne i odkrywcze powinni zadać SDR przed umówieniem się na spotkanie?
• Wykonaj: Czym jest kwalifikowane spotkanie biznesowe? Jakie przygotowanie jest wymagane do kwalifikowanego spotkania biznesowego i kto powinien w nim uczestniczyć? Jak wygląda spotkanie doskonałości? Jakie materiały należy przedstawić na takim spotkaniu? Jakich rezultatów powinniśmy się spodziewać po spotkaniu i jak powinien przebiegać proces weryfikacji wartości? Jak wygląda świetna ocena wartości biznesowej (BVA)? Jak zbudować wspólny plan działania z klientem i jak powinno wyglądać udane spotkanie z kupującym?

Po nakreśleniu podręcznika i przejrzeniu wszystkich sekcji z odpowiednimi interdyscyplinarnymi interesariuszami nadszedł czas na zbudowanie materiałów — wiadomości i możliwości sprzedaży, pulpity nawigacyjne ustalania priorytetów klientów/potencjalnych klientów, szablony badań kont, szablony AE:SDR 1:1 , przewodniki kwalifikacji SDR itd. — aby wdrożyć i wyszkolić Twoją organizację sprzedaży.

Operacjonalizuj i udoskonal proces generowania potoków

Chociaż odgórne zaangażowanie i przywództwo mają kluczowe znaczenie dla zbudowania silnego ruchu wychodzącego, sukces lub porażka tego ruchu często zależy od tego, jak dobrze CRO integruje generowanie potoku z cotygodniową rutyną menedżerów i przedstawicieli pierwszej linii.

Stamtąd możesz także rozbić indywidualne cele rep na tygodniowe cele, z naciskiem na te, które służą jako wiodące wskaźniki wyników w dół ścieżki. Poniżej znajduje się kilka przykładowych tygodniowych celów AE:

• 10 kont docelowych tygodniowo (Uwaga: może to być lista krocząca, którą AE aktualizują co tydzień w oparciu o postępy lub brak istniejących celów).
• Minimum 5 spotkań twarzą w twarz w tygodniu
• Minimum 5 rozmów wprowadzających/kontaktów na żywo tygodniowo
• 100 e-maili (nowe i uzupełniające)
• 20 nowych połączeń netto tygodniowo

Aby zbudować morale, możesz początkowo wyznaczyć niższe, osiągalne cele, a następnie podnosić je, gdy zespół je osiągnie. Ponadto nie bój się zastosować miernika „pośpiechu”, który motywuje codzienne działania AE w celu zaangażowania potencjalnych klientów, takie jak wysyłanie e-maili lub próby połączeń. Niektóre kohorty AE nie chcą mierzyć tych działań, dlatego szczególnie ważne jest ustalenie silnej korelacji między generowaniem potoku a sukcesem AE.

Generowanie potoku to proces oparty na danych, a bez danych lider pierwszej linii działa na ślepo, próbując inspirować, motywować, szkolić, kontrolować i rozliczać swój zespół za generowanie potoku. Gdy cele potoku są już ustalone, a generowanie jest częścią tygodniowego harmonogramu, menedżerowie pierwszej linii potrzebują narzędzi, takich jak People.ai lub Gong, do śledzenia działań wychodzących i współczynników konwersji na każdym etapie ścieżki. Podobnie menedżerowie kont potrzebują narzędzi prospektywnych, takich jak Outreach lub LinkedIn Sales Navigator.

Przejście od sprzedaży wyłącznie przychodzącej do podwójnej sprzedaży przychodzącej i wychodzącej to ciężka praca, ale zysk może być ogromny. Jak mówi Lauren Wadsworth, szefowa ds. globalnego rozwoju sprzedaży w Twilio, „większość firm uważa, że ​​dobrze wykonany proces generowania potoku wychodzącego nie tylko skutkuje wzrostem przychodów, ale także wyższą średnią ceną sprzedaży. Zamiast pozwalać klientom decydować, kiedy chcą z tobą współpracować, przejmujesz stery i zajmujesz się kontami, które chcesz zdobyć i rozszerzyć”.

Dziękuję Ronowi Gabrisko (CRO w Databricks), Mattowi Groetelaarsowi (współzałożycielowi The GTM Operators Network), Jeffowi Huismanowi (szefowi globalnej sprzedaży w Ambient.ai), Grantowi McGrail (CRO w TripActions), Markowi Reganowi (wiceprezes ds. operacyjnych GTM w Segment-Twilio) i Lauren Wadsworth (szefowa ds. globalnego rozwoju sprzedaży w Twilio) za wniesienie swojej ciężko zarobionej mądrości do tego artykułu.

***

Wyrażone tutaj poglądy są poglądami poszczególnych cytowanych pracowników AH Capital Management, LLC („a16z”) i nie są poglądami a16z ani jej podmiotów stowarzyszonych. Niektóre informacje w nim zawarte zostały pozyskane ze źródeł zewnętrznych, w tym od spółek portfelowych funduszy zarządzanych przez a16z. Chociaż pochodzą ze źródeł uważanych za wiarygodne, a16z nie zweryfikowało niezależnie takich informacji i nie składa żadnych oświadczeń dotyczących aktualnej lub trwałej dokładności informacji lub ich adekwatności w danej sytuacji. Ponadto treści te mogą zawierać reklamy osób trzecich; a16z nie przeglądał takich reklam i nie popiera żadnych zawartych w nich treści reklamowych.

Te treści są udostępniane wyłącznie w celach informacyjnych i nie należy ich traktować jako porady prawnej, biznesowej, inwestycyjnej lub podatkowej. Powinieneś skonsultować się w tych sprawach z własnymi doradcami. Odniesienia do jakichkolwiek papierów wartościowych lub aktywów cyfrowych służą wyłącznie celom ilustracyjnym i nie stanowią rekomendacji inwestycyjnej ani oferty świadczenia usług doradztwa inwestycyjnego. Ponadto treść ta nie jest skierowana ani przeznaczona do użytku przez jakichkolwiek inwestorów lub potencjalnych inwestorów iw żadnym wypadku nie można na nich polegać przy podejmowaniu decyzji o zainwestowaniu w jakikolwiek fundusz zarządzany przez a16z. (Oferta inwestycji w fundusz a16z zostanie złożona wyłącznie na podstawie memorandum dotyczącego oferty prywatnej, umowy subskrypcyjnej i innej odpowiedniej dokumentacji takiego funduszu i należy ją przeczytać w całości.) Wszelkie inwestycje lub spółki portfelowe wymienione, wymienione lub opisane nie są reprezentatywne dla wszystkich inwestycji w pojazdy zarządzane przez a16z i nie można zapewnić, że inwestycje będą opłacalne lub że inne inwestycje dokonane w przyszłości będą miały podobne cechy lub wyniki. Lista inwestycji dokonanych przez fundusze zarządzane przez Andreessena Horowitza (z wyłączeniem inwestycji, w przypadku których emitent nie wyraził zgody na publiczne ujawnienie przez a16z oraz niezapowiedzianych inwestycji w aktywa cyfrowe będące w obrocie publicznym) jest dostępna pod adresem https://a16z.com/investments /.

Wykresy i wykresy zamieszczone w niniejszym dokumencie służą wyłącznie celom informacyjnym i nie należy na nich polegać przy podejmowaniu jakichkolwiek decyzji inwestycyjnych. Wyniki osiągnięte w przeszłości nie wskazują na przyszłe wyniki. Treść mówi dopiero od wskazanej daty. Wszelkie prognozy, szacunki, prognozy, cele, perspektywy i/lub opinie wyrażone w tych materiałach mogą ulec zmianie bez powiadomienia i mogą się różnić lub być sprzeczne z opiniami wyrażanymi przez innych. Dodatkowe ważne informacje można znaleźć na stronie https://a16z.com/disclosures.