O negócio de US $ 5 bilhões por ano do Twitter atingiu quando Elon Musk entrou em conflito com anunciantes

O reinado tumultuado de Elon Musk no Twitter levou a uma ruptura prejudicial com as principais marcas e profissionais de marketing, com o negócio de publicidade de US$ 5 bilhões por ano da empresa de mídia social atingido por tensões sobre moderação de conteúdo e recursos.

Várias das principais agências de publicidade e compradores de mídia disseram ao Financial Times que quase todas as grandes marcas que representam pararam de gastar na plataforma de mídia social, citando o alarme na casa de Musk. abordagem ad hoc ao policiamento de conteúdo e decisão de despedir muitos de sua equipe de vendas de anúncios.

Musk, por sua vez, procurou ligar pessoalmente para os executivos-chefes de algumas marcas que restringiram a publicidade para repreendê-los, de acordo com uma figura sênior do setor, levando outros a reduzir seus gastos ao mínimo necessário para evitar mais confrontos com o empresário bilionário.

Depois de várias ondas de cortes de empregos e saídas, a equipe de negócios de anúncios do Twitter encolheu tanto que muitas agências não têm mais nenhum ponto de contato na empresa e receberam pouca ou nenhuma comunicação nas últimas semanas, de acordo com quatro especialistas do setor.

Algumas marcas não conseguiram obter feedback sobre o desempenho das campanhas anteriores devido à falta de pessoal, disse um comprador de mídia. Outros estão reclamando que os sistemas de anúncios do Twitter também se tornaram problemáticos, dificultando ou mesmo impossibilitando a execução de campanhas.

“É bastante único. A turbulência, os danos, nada dessa magnitude aconteceu antes. Nunca”, disse um executivo sênior de uma das quatro grandes agências de publicidade.

“Ele parece afastar até mesmo os anunciantes que queriam que ele tivesse sucesso”, disse outro importante executivo de uma agência de publicidade.

Musk está sob pressão para obter receitas do Twitter, já que enfrenta US$ 1 bilhão em pagamentos de juros anuais depois de sobrecarregar a empresa com US$ 13 bilhões em dívidas para ajudar a financiar sua aquisição do negócio.

Em outubro 27, dia Depois de fechar seu acordo de US$ 44 bilhões para comprar o Twitter, o executivo-chefe da Tesla e da SpaceX procurou tranquilizar os profissionais de marketing de que a plataforma não se tornaria um “país do inferno livre para todos”, apesar de seus planos de relaxar as restrições de moderação de conteúdo.

Logo depois, ele realizou rodadas de ligações e reuniões para tranquilizar as principais agências de publicidade e marcas. Um e-mail, enviado no início de novembro e visto pelo Financial Times, dizia sobre Musk: “Ele é um dos maiores inovadores do mundo e entende nossa plataforma e produto em um nível que poucas pessoas entendem. Ele quer enviar coisas emocionantes e quer fazer isso rapidamente.” 

Nas reuniões, Musk apareceu em todos os detalhes de como a plataforma é administrada, disseram dois executivos da agência, impressionando as marcas com seu conhecimento. “Ele sabe mais do que o [ex-presidente-executivo] Jack Dorsey jamais soube. Ele mergulhou profundamente no negócio”, disse um executivo sênior de uma importante agência de publicidade.

No entanto, o relacionamento logo azedou depois que Musk demitiu mais da metade dos 7,500 funcionários da empresa, derrubando a equipe de vendas de anúncios do Twitter e a equipe de confiança e segurança e aumentando as preocupações de que desinformação e discurso de ódio pudessem proliferar na plataforma.

Grupos como General Motors, Volkswagen, Carlsberg e General Mills anunciaram que interromperiam os gastos com a plataforma devido às preocupações com a moderação.

Muitos na indústria de publicidade têm lutado para acompanhar as mudanças. Robin Wheeler, que começou a liderar os negócios de vendas de anúncios do Twitter sob o comando de Musk depois que a ex-chefe Sarah Personette renunciou, deixou a empresa na semana passada. A Bloomberg informou que Wheeler foi demitido por Musk depois de se recusar a demitir mais pessoas da equipe de vendas de anúncios. O Twitter e Musk não responderam aos pedidos de comentários.

Para a equipe e meus clientes... vocês sempre foram minha primeira e única prioridade. 🫡

- Robin Wheeler  (@robinw) 19 de novembro de 2022

O próprio uso do Twitter por Musk – incluindo republicar teorias da conspiração e interagir com contas controversas – também enervou marcas que temem que seu conteúdo seja colocado próximo a postagens tóxicas.

O auto-descrito “absolutista da liberdade de expressão” irritou ainda mais os anunciantes quando relançou o serviço premium de assinatura do Twitter, o Twitter Blue, já que seu recurso “blue tick” foi abusado por imitadores, visando políticos e marcas como Eli Lilly e Lockheed Martin. Ele inicialmente pausou o lançamento do serviço até que houvesse uma “alta confiança de parar a representação”, dizendo na sexta-feira que pretendia lançá-lo na sexta-feira seguinte.

Na semana passada, Musk também começou a reverter certas proibições permanentes de figuras de destaque, como o ex-presidente dos EUA Donald Trump, apesar de ter prometido não fazê-lo até que convocasse um conselho de especialistas em moderação de conteúdo.

Quando perguntado na terça-feira por que ele reverteu as proibições sem estabelecer o conselho como prometido, Musk disse que “uma grande coalizão de grupos de ativistas políticos/sociais concordou em não tentar matar o Twitter, privando-nos de receita publicitária se eu concordasse com essa condição”. Ele acrescentou: “Eles quebraram o acordo”. Vários grupos de esquerda têm pressionado as marcas a reduzir seus gastos.

A mudança parece ter tido um efeito indireto na tecnologia de publicidade do Twitter. Gabby Krite, chefe de operações digitais da The Kite Factory, que costumava gastar “centenas de milhares” de dólares por ano na plataforma, disse estar enfrentando dificuldades técnicas para colocar ou alterar campanhas publicitárias. “Questões tecnológicas no gerenciamento de campanhas . . . significa que é completamente não confiável como plataforma de uso”, disse ela.

A análise da Media Matters, organização sem fins lucrativos de esquerda, sugeriu que 50 dos 100 principais anunciantes - respondendo por US $ 750 milhões em publicidade em 2022 - pausaram ou anunciaram sua intenção de interromper os gastos desde que Musk assumiu o comando, e outros sete reduziram os gastos para um fio. Esses 50 anunciantes representaram US$ 317 milhões das receitas de US$ 5 bilhões do Twitter em 2021, disse a Media Matters.

As agências também emitiram diretivas. Em meados de novembro, o Omnicom Media Group recomendou que os clientes parassem de gastar na plataforma, de acordo com três pessoas familiarizadas com a mudança, seguindo uma recomendação semelhante da Interpublic. Na semana passada, o GroupM do WPP elevou sua avaliação do risco de anunciar na plataforma para “alto risco”, disseram duas pessoas familiarizadas com a situação.

A Omnicom se recusou a comentar. Interpublic e GroupM não responderam imediatamente a um pedido de comentário.

Não está claro se e quando as marcas retornarão. “É difícil ter critérios [para retornar à plataforma] quando Musk administra por tweet e algo muda na plataforma todos os dias que causa preocupação aos anunciantes”, disse um executivo de outra agência de publicidade.

“A melhor chance de Musk trazer os anunciantes de volta ao Twitter é nomear um novo CEO”, disse Darren Savage, diretor de estratégia da Tribal Worldwide. “Particularmente, aquele que entende o que é o Twitter, tem credibilidade com anunciantes e usuários – e então é deixado sozinho para fazer seu trabalho.”