Melhor, o inimigo do melhor no mobile banking

Republicado por Platão

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Setor bancário, high fives ao redor.

Trazer conteúdo hiper-personalizado para os clientes parece realmente funcionar

Você realmente entregou soluções que os clientes usam e adoram. Todos os meses no Reino Unido, milhões de pessoas fazem login no mobile banking.

Em junho de 2022, os bancos tradicionais contabilizavam mais de 30 milhões de usuários ativos e os neobancos cerca de 10 milhões.

As pessoas se sentem confortáveis com os serviços e alternam facilmente entre aplicativos e bancos enquanto gerenciam suas finanças diárias.

Na verdade, muitas pessoas se tornaram muito sofisticadas e adeptas de finanças de uma maneira que simplesmente não seria possível se o banco não estivesse no telefone.

Tomemos, por exemplo, um grande amigo meu. Uma mãe solteira com três filhos que concilia trabalho e família e, francamente, faz um trabalho incrível com ambos.

Eu estava conversando com ela sobre finanças futuras. Ela era bastante ignorante sobre investimentos e pensões. Seria fácil desqualificá-la como iniciante em finanças. No entanto, ela começou a falar sobre como ela gerencia suas finanças do dia-a-dia e como elas são gerenciadas através de seu telefone celular. O mobile banking torna mais fácil para ela equilibrar os livros no dia-a-dia. Isso dá a ela o controle.

Ela também falou sobre como seus filhos são sua prioridade na vida. Sobre como, desde o momento em que chegaram ao local, ela se concentrou em garantir que eles tivessem dinheiro disponível no início da vida adulta para ajudá-los. Ela sempre priorizou a poupança para o futuro DELES ao custo de não pensar em suas finanças futuras (alerta de buzina de insight).

O que foi fascinante foram suas descrições de como ela educou seus filhos sobre dinheiro e finanças e como ela usou aplicativos de banco móvel para fazer isso. Por exemplo, ela configurou uma conta NatWest Rooster para seu filho e conseguiu gerenciá-la, incluindo permissões.

Ela recentemente abriu uma conta no Monzo, dando-lhe as boas-vindas ao mundo bancário adulto.

Então, em vez de ser uma iniciante em finanças, ela é uma profissional de gastos do dia-a-dia e demonstra uma abordagem muito sofisticada para gerenciar para baixo, ou seja, definir permissões.

Em outras pesquisas que realizei na minha “mesa da cozinha”, Monzo aparece repetidamente. Mas em todos os casos, descobri que os clientes da Monzo mantiveram seu relacionamento “legado” existente e usam a Monzo para gastos do dia-a-dia.

Na realidade, o que foi corrigido é tornar o banco transacional melhor e mais acessível por meio do celular. As ferramentas para gerenciar estão lá. Se as pessoas sentem que seu banco não oferece o que elas precisam funcionalmente ou experimentalmente, elas encontram um que o faz. Eles baixam um aplicativo, abrem uma conta e retiram dinheiro de sua conta principal. Mas isso não significa fechar o relacionamento existente.

Então, se você é um banco, como você captura o que está acontecendo e dá sentido a isso? Veja o exemplo Monzo vs bancos tradicionais. Os “usuários ativos” são frequentemente citados como uma medida crítica pelos bancos. No entanto, isso esconde o fato de que Monzo vê mais atividade ao longo do mês do que os bancos antigos. Uma medida muito melhor é a “retenção”, ou seja, a frequência com que um serviço é usado após o download do aplicativo. O telefone médio tem 80 aplicativos, dos quais apenas nove são usados diariamente e 30 mensais, então o caminho para o sucesso do aplicativo está repleto de aplicativos não utilizados.

Fazer com que os clientes usem um serviço com mais frequência deve ser uma aspiração para a maioria dos bancos. Com base no que vi em minha pesquisa, acho que Monzo pode ter o melhor desempenho nessa medida.

O Revolut ocasionalmente aparece em minhas discussões, mas as pessoas parecem associar o Revolut mais a câmbio e criptomoedas. Isso me fez pensar sobre seus níveis de retenção à medida que o inverno criptográfico se instalou. Eles estão mais associados à criptografia, portanto, não são usados com tanta frequência?

Voltando à experiência da minha amiga, ela tem uma enorme lacuna em seu conhecimento e compreensão e precisa de ajuda além do dia-a-dia. Como o banco dela está lidando com isso? Parece que não é. Novamente, este é um tema. Os bancos estão ganhando dinheiro aqui e agora, mas lutando para dar suporte a seus clientes de outras maneiras.

Acredito que esta seja a próxima onda de inovação e invenção que começará a aparecer nas soluções bancárias digitais. Recentemente, vi a Personetics presente com o Santander na conferência Finovate em Londres. O Personetics está sendo usado para gerar insights hiperpersonalizados para os clientes do Santander por meio de sua proposta Money Manager. Segundo o Santander, isso impulsionou não apenas o engajamento, mas também o NPS.

Trazer conteúdo hiper-personalizado para os clientes parece realmente funcionar.

Então, como você começa?

Seja focado no cliente

Este primeiro passo é vital. A empresa deve concordar que quer se aproximar de seus clientes e construir essa ponte com eles. Sem fazer dos clientes uma prioridade genuína, provavelmente não vale a pena o investimento para acertar.

Tenha uma estratégia de dados

Os bancos precisarão analisar os dados dos clientes e questionar como podem tirar mais proveito deles, talvez aumentar os dados internos com terceiros para transformá-los em uma oferta com insights reais para esse cliente.

Pense no conteúdo

A nova fronteira é combinar conteúdo com intenção e comportamento dos bancos. Em vez de confiar em anúncios de banner que ninguém vê.

Os bancos devem considerar a introdução de conteúdo em suas plataformas bancárias digitais em formatos com os quais os clientes estejam familiarizados, por exemplo, no TikTok, Facebook ou Instagram. Isso significa produzir de forma proativa vídeos envolventes, trechos/links de podcast, ferramentas dinâmicas e assistentes que conduzem as pessoas pela jornada do produto do banco de uma maneira muito suave, personalizada a partir de seus dados.

Teste e aprenda

Em tudo isso, os bancos precisarão definir regras, testar, aprender e, eventualmente, obter uma imagem precisa que mostre quando os clientes estão mais propensos a se envolver com eles em um relacionamento que vai além do transacional.

A configuração de uma estrutura de teste e aprendizado permite que um banco teste hipóteses com base em combinações de conteúdo, tempo, repetição e assim por diante.

Atualmente, os banqueiros veem a tecnologia como a peça mais significativa do quebra-cabeça da transformação digital, em torno da qual tudo se encaixa.

No entanto, os bancos precisam de uma mudança de mentalidade – pense em 30% em tecnologia e 30% em operações em vez de 90% em tecnologia e 10% em todo o resto.

Há muito espaço para melhorias. Bancos e fintechs lideraram a criação de experiências digitais que as pessoas podem usar. O desafio para o setor é como ir além do que eles têm e entregar plataformas além do transacional.

Sobre o autor

Dave Wallace é um profissional de marketing e experiência do usuário que passou os últimos 25 anos ajudando empresas de serviços financeiros a projetar, lançar e desenvolver experiências digitais para clientes.